长虹传播策略及创意方向A.ppt

Ogilvy & Mather Advertising 奥美广告 2007-2-07,长虹手机上市推广传播思考 及创意方向说明,我们需要向消费者讲一系列故事, 让他们相信: 国产手机也有精品,同样值得信赖; 并且在中国的土地上,可以比洋品牌做得更好. 曾经: 波导 / TCL / 夏新 应该如何开始书写这个新的故事?,品牌亮相需要承载的使命?,产品 产品是否能从上千种机型中脱颖而出 ?,代言人 能否在产品/代言人/消费者三者之间找到有机 的联系 ?,消费者 与消费者需求的匹配程度,消费者信任我们吗?,品牌 品牌信息与产品概念之间能否相互支持 ?,工作任务,虹系列 针对MOTO“明”的多彩翻盖PDA,双系列 以双G双隐双系统的高附加值技术,是两条TVC OR 不仅是 TVC,我们的工作背景,产品概念 VS 品牌主张,金喜善代言的 TCL,虹系列TVC 广告,林志玲代言的 长虹,双系列TVC 广告,如何利用档期用”一个故事”同时完成两个不同的产品TVC ? -可分可合,如何让市场、消费者认识到这不是美女广告的简单翻版而是一个新的传奇？,让产品先说话还是先建立品牌形象？,手机品类传播洞察,成功品牌的三大要素 明星产品推广: 中高端明星产品的成功既决定赢利状况,也决定品牌力的强弱 ( A8 / V3 / N73 ); 产品线(集合概念)推广: 机型太多,生命周期过短决定了主流走量机型必须以集合概念打包以确保投资效益 (NOKIA音乐汇 / N系列 / 三星华铂系列) ; 主流技术概念推广: 当前高附加值产品的主战场 (影像手机 / 娱乐手机 / 双模手机),我们的阶段推广目标,企业形象: 制造消费者对长虹手机的期待与渴望,改善其对国产手机的印象; 产品引爆: 为“虹系列”与“双系列”找到能穿透市场的突破口； 风格确立: 为林志玲与长虹手机找到一致并互动的形象风格；,对产品概念及市场竞争的审视,虹 系列,外观：时尚七彩透明翻盖 功能：独特的”双隐形”VIP功能； 安全手机,报警功能 强大的商务功能 蓝芽数据传输 目标：针对时尚女性市场 冲击MOTO“明”尚品PDA的 女性用户,竞品-MOTO 明,更多颜色选择 更纤巧合手 更“随机应变” 资讯保密 随需隐形 防盗追踪 远程遥控,单彩透明翻盖 PDA商务功能,观感,手感,使用,虹,明,我们的机会,虹系列产品概念,玲 时尚七彩透明翻盖； 产品外形纤巧；,智 资讯保密、随需隐形功能； 防盗追踪、远程遥控功能；,虹玲智PDA (林志玲信赖的PDA),双G双待机系列,功能： 资讯保密-永远不会泄密的手机 多隐形”VIP功能 随需隐形-可以永不关机的手机 防盗追踪 远程遥控-永远不会丢失的手机 智能语音方言呼叫 目标： 针对双机用户市场 首创双G卡多隐形菜单功能,卖点综述 双模 双待 双G 双隐,我们的机会,竞品广告表现,双待概念已经充斥于市场上,双模双待系列产品概念,智 资讯保密功能； 防盗追踪、远程遥控功能； 智能语音功能；,影 多隐形VIP功能； 随需隐形功能； 双G卡多隐形菜单功能；,智影无双MTT 定义技术标准：Multi Tasks Technology Icon设计：一机多影,产品任务理解,抢夺“明尚品PDA”中高端市场 1+1的策略提高产品附加值,虹玲智PDA,智影无双MTT,07年度明星走量产品 品牌差异化技术支持,市场角色,品牌角色,品牌支撑,传播沟通目标,针锋相对MOTO“明尚品PDA” 使目标对象形成购买时的直接比较,双G卡多隐形功能与双模双待的不同 隐形私密技术特点形成品牌识别之一,虹玲智PDA,智影无双MTT,品牌上市产品传播组合,美女系列,黄金系列,皮革系列,虹系列,双模双待系列,品牌形象,传播方式,平面 卖场制作物 产品单页,TVC 电视购物 网络 平面 卖场制作物 产品单页,TVC 电视购物 网络 平面 卖场制作物 产品单页,支柱产品 构建品牌印象,传播挑战,需同时找到让消费者对长虹手机 信赖并感动的理由 “精神价值”的注入,企业 & 品牌背后的故事,企业背景及团队解读 - “不同的舞台,一样的梦想”,致力于打造中国手机的新形象 曾经辉煌, 书写历史 创造神话,而后暂入低潮.,不经历风雨,怎么见彩虹 长虹手机以倍速增长的气势, 再次开始创造奇迹,品牌代言人解读 - “美丽新生”,一夜之间, 迅速走红 成为台湾广告天后 并游走于影视主持模特等多栖角色 以国际化的姿态 实现自己的美丽新生,企业发展策略解读- “以正合,以奇胜”,品牌 虹 双G双待,品类洞察 品牌洞察,时装 透明 双模双待,伴侣 多彩私密 双系统双隐,对市场主流趋势的把握 + 长虹对产业独到的见解,品牌可能的机会,发展策略 以正合,以奇胜,企业背景 蝶变 创造奇迹,代言人 迅速走红 美丽新生,创造奇迹,这是一个曾经辉煌,又经”蝶变” 浴火重生的团队; 他们坚信: 努力超越自我,就能创造奇迹, 他们也相信: 沟通与挚爱,可以打破隔膜 成就奇迹 这是一个关于”创造奇迹”的故事.,TVC创意脚本,志玲故事之“棚中棚”,有人看见美丽,有人看见智慧,有人看见运气,也有人看见才艺,这就是 今天的我,突破昨天的自己,努力就有奇迹,虹系列 来自长虹,给你 陌生人！如果你遇见我，穿过我，并盼望和我 说话，你为什么不和我说话？ 我又为什么不和你说话？,惠特曼草叶集 美国精神的代表 W.Whitman Leaves of GrassThe spirit of America,TO YOU STRANGER! if you, passing, meet me, and desire to speak to me, why should you not speak to me? And why should I not speak to you?,志玲故事之“没有陌生人的世界”,机场停机坪，志玲盛装出现在悬梯上，早已等候的记者和粉丝潮水般拥上来。欢呼声中林志玲的特写。志玲在保镖经纪人的保护下，穿过人的丛林。林志玲的特写。冷漠的闪光灯。志玲进入房车，自动车窗玻璃缓缓上升。隔断了她与人群的联系。,志玲走进豪华酒店旋转门，一个身材高挑的金发女子正好从里面走出来，两人擦肩而过。,志玲着泳装和浴巾，戴着墨镜，走在熙熙攘攘，或躺或坐或走的人群中，一个法国帅哥刚从海里爬出来，湿漉漉的，正用浴巾擦脸，一眼瞥见志玲的完美身材。不由自主发出赞叹：Who are you?（应为法语）,沙漠，志玲身披阿拉伯妇女传统服装，抵抗外面炎热的天气。她手搭凉棚，向远处张望，一个牵着骆驼的当地人从几百米向她发出热情的召唤：Hi（阿拉伯语）,威尼斯水城的冈朵拉船上，水手在唱歌，志玲开怀大笑。水手扶林志玲上岸，看着她远去的背影，依依不舍地说：“Shall we meet next time?”(意大利语),泰国北部山区清迈游人如织。志玲一身背包客装扮，与一个当地僧人擦肩而过，僧人双手合十，向她发出祝福和微笑。志玲以灿烂的笑容回报。,西藏神山圣湖，林志玲一身旅游装，和藏族老人站在一起凝望神山。 林志玲拿出随身的手机，正准备拍下这美丽的一刻。,天地挚爱 奇迹永在,长虹 虹系列,这时，她惊讶的发现，一道完美的彩虹从天而降，落在她手边。,志玲故事之绿茶情缘,杭州西湖边上的茶园,志玲从采茶的农妇身边走过。,山坡上，有一个小院子，她信步走了进去。,一个小妹妹正在炒茶，志玲拿出手机 拍摄炒茶的过程。,室内。茶园主人正砌好两杯茶。,主人：这是明前的新茶！,江南的雨，说下就下。志玲因为一时的好奇，而成了这个满身书卷气的茶园主人的座上宾。 两个人，两杯茶，一小段相处的时光。 志玲喝了两口，顿时浑身舒泰。 主人：“过去是进贡给皇帝的， 据说只能少女来采。” 志玲若有所思，抬头看着眼前这个朴实的小伙子：“那我可以采吗？” 主人：“可以呵！雨停了我们就去！” 两个人相视一笑，又低头各自品茶。静静地，任凭时光从身边随意流淌。,主人：“雨停了。”,两人相携来到茶园,农妇们重新开始采茶的工作。主人正教她教得专心，志玲偶一抬头，天边蓦然一道靓丽的彩虹，从雨后的云层中破出。志玲不由惊呼：“真美！”,主人应道：“据说有缘的人，会有机会同时看彩虹。”,假期总是很短暂。志玲有些失落地看着车窗外。 那个与他有缘的人说茶园离不开人，终于没来送她。,又回到从前的工作 乏味的同事,下班后。和好友到外面去坐坐。点了咖啡。志玲写了短信，又删了。,早晨，一天紧张的工作开始了。,志玲为自己泡上一杯绿茶，低头出神，突然接到了一封短信：我们的彩虹还在,天地挚爱 奇迹永在 长虹 虹系列,策略思考小结,创造奇迹,虹玲智PDA,智影无双MTT,风雨见彩虹的厚积勃发 冠军团队再度出击 引领国产手机业再创辉煌的民族使命 时尚知性美女代言人的完美形象与实力背景的品牌寓意 长虹3C梦想,企业精神/ 信念的体现和诠释,虹 系列,双G双待系列,尊贵成就,美人系列、黄金