客户满意度测评理论.ppt

顾客满意度 测评理论与方法,霍映宝 博士 南京财经大学服务质量评价研究中心主任 （),2019/7/9,2,一、顾客满意度测评背景与测评意义 二、顾客满意的含义 三、顾客满意度模型 四、顾客满意度计算与分析 五、顾客满意指数调查流程 六、顾客满意指数测评案例,2019/7/9,3,一、顾客满意度测评背景 与测评意义,测评背景 测评意义,2019/7/9,4,测评背景(1）,市场竞争加剧 生产导向产品导向顾客导向 质量概念演变 符合性适用性满意性 质量管理发展 质量检验管理质量统计管理 全面 质量管理,2019/7/9,5,测评背景(2）,ISO9000族标准 质量管理体系的目的是为了增强顾客满意。 各国的国家质量管理奖评审标准 美国马尔科姆波多里奇国家质量奖、欧洲质量 奖、日本戴明奖和我国的全国质量管理奖中有关顾客满意要求的分值都比较高。 国家顾客满意度指数测评项目 瑞典（1989）、美国（1994）和欧洲（2000）等20多个国家和地区。,2019/7/9,6,测评意义（1）,对政府而言：构建与研究国家或地区顾客满意度指数模型，有利于从全社会的角度评价国家宏观经济运行的质量。根据国家顾客满意度指数的变化，可以与股市指数、消费价格指数、投资收益率、生产率和失业率等指标进行比较，进而利用这些指数来预测宏观经济发展变化的趋势，为国家制定宏观政策提供依据。此外，科学的国家顾客满意度指数测评有利于国家在不同地区、不同产业和不同行业之间进行质量水平的同价比较，有利于对市场的有效监管以培育公平竞争的市场环境，有助于推动国民经济的健康有序发展。,2019/7/9,7,测评意义（2）,图1 ACSI发展走势（1994基期2005第四季度）,2019/7/9,8,测评意义（3）,图2 个人实际消费支出增长与上一季度ACSI变化趋势比较,2019/7/9,9,测评意义（4）,图3 ACSI与GDP变化趋势（1997第一季度2003第三季度）,2019/7/9,10,测评意义（5）,图4 ACSI与Dow Jones变化趋势（19952000第二季度）,2019/7/9,11,测评意义（6）,对企业而言：测评顾客满意度有利于产品和服务的持续改进和创新，正确地测评顾客满意可以帮助企业准确把握顾客需求，看到自己与竞争对手之间的差距，发现关键绩效指标，从而适时调整企业的发展战略，进行前瞻性的市场定位，实现资源的优化配置，追求丰厚的投资回报。 对顾客而言：在市场竞争态势下，顾客满意度测评会鼓励企业质量竞争，最终的结果是改善人们经济生活的质量，提高国民的整体生活质量水平,2019/7/9,12,二、顾客满意的含义,二十世纪三十年代，Hoppe (1930) 和Lewin (1936)在社会和实验心理学领域对满意理论的研究首开先河，他们发现满意与自尊、信任以及忠诚有关。 1965年，Cardozo首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。 1997年Oliver定义顾客满意为消费者在消费过程中产品或服务满足需求程度的感受或一种反应。 2000版ISO9000对顾客满意的定义是顾客对其要求已被满足的程度的感受 综合这些观点，我们定义顾客满意是在特定时期（购前、购中、购后或整个过程）针对产品或服务的特定兴趣点（期望、需求、产品绩效和消费体验等）的一种情感或认知反应。,2019/7/9,13,顾客满意的含义（1）,2019/7/9,14,顾客满意的含义（2）,2019/7/9,15,顾客满意的含义（3）,2019/7/9,16,顾客满意的含义（4）,2019/7/9,17,顾客满意的含义（5）,2019/7/9,18,顾客满意的含义（6）,2019/7/9,19,顾客满意的含义（7）,2019/7/9,20,期望差异模型：该模型认为，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品的实际感知绩效与最初的期望相比较所产生的结果。 感知绩效模型：在该模型中，消费者对产品(或服务)绩效的感知是消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对消费者满意度也有积极的影响，但这种影响相对绩效作用处于次要地位。 计量经济学模型或结构方程模型：这种模型是目前顾客满意度指数的主流模型，由Fornell教授推出，它综合考虑顾客满意的前因后果形成一个以顾客满意为中心的系统网络链条。,三、顾客满意度模型,2019/7/9,21,经典顾客满意指数（CSI）模型,瑞典顾客满意指数（SCSB）模型,感知绩效,顾客期望,顾客满意,顾客抱怨,顾客忠诚,2019/7/9,22,感知质量,顾客期望,感知价值,顾客满意,顾客抱怨,顾客忠诚,美国顾客满意指数（ACSI）模型,经典顾客满意指数（CSI）模型,2019/7/9,23,品牌形象,期望质量,顾客价值,顾客满意,顾客忠诚,感知质量（硬件,感知质量（软件,欧洲顾客满意指数（ECSI)模型,经典顾客满意指数（CSI）模型,2019/7/9,24,感知 质量,预期 质量,品牌 形象,感知 价值,顾客 满意,顾客 忠诚,中国顾客满意指数（CCSI）基本模型,经典顾客满意指数（CSI）模型,2019/7/9,25,总体感知质量， 可靠性感知质量， 适用性感知质量 服务质量感知,企业总体形象 企业特征显著度 企业知名度,Y8 y9,y13 y14 y15,y10 y11 y12,y4 y5 y6 y7,y1 y2 y3,y16 y17 y18,感知价值,顾客满意,企业形象,顾客忠诚,感知质量,顾客期望,全国用户满意工程联合推进办公室CSI模型,顾客对总体质量的期望， 顾客对可靠性的期望 ， 顾客化的期望,推荐可能性 ， 价格变动忍耐性， 再购可能性。,总体满意度， 同期望的比较， 同理想产品的比较,给定质量下的价格， 给定价格下的质量，,顾客抱怨,x1 x2 x3,抱怨与否 投诉与否 投诉处理满意度,2019/7/9,26,其中，,模型变量关系的数学描述（结构模型）,2019/7/9,27,模型变量关系的数学描述（测量模型）,2019/7/9,28,CSI计算公式,由于在CSI测评中，观测变量采用了10级李克特量表，故可简写成：,2019/7/9,29,四、顾客满意度计算与分析,测评指标的量化 顾客满意度计算方法 顾客满意度分析工具,2019/7/9,30,测评指标的量化,测量标度：对某一测评指标打分的尺度。如3分制、5分制、 7分制和10分制等。 测量刻度：满意刻度、差距刻度和性能刻度。如5级刻度如下： 李克特量表：对刻度依顺序赋值。,2019/7/9,31,顾客满意度计算方法,顾客满意率方法；这种方法假定了满意是两极结构，满意和不满意。许多学者认为满意并非一个简单的两极结构，而是一个程度的问题。所以，用顾客满意率来衡量顾客的满意程度误差很大,并且用顾客满意率测度也难以处理模型中复杂的变量关系。 多因素加权方法：这种方法较之顾客满意率测量有所改善，但多因素加权方法的结果往往不是“顾客满意”的测度，而是感知质量等其它与顾客满意度有关指标的加权度量。 顾客满意度指数方法：利用Fornell模型网络结构加权集成的指数很好地克服了“顾客满意率”和“多因素加权方法”的不足。对顾客满意度指数（CSI）模型的参数估计主要有两种方法：PLS和LISREL。Fornell主张使用PLS。,2019/7/9,32,顾客满意度分析工具,相关分析 回归分析 方差分析 因子分析 判别分析 聚类分析 路径分析 交叉分析 主成分分析 象限图分析 可靠性检验 典型相关分析 列联表的独立性检验,2019/7/9,33,五、顾客满意指数调查流程,项目启动阶段,开发测评项目,签署委托协议,设计调查流程,确定调查人员,筛选测量指标,构建测评模型,设计调查问卷,确定调查方法,选取调查样本,进行顾客调查,数据汇总分析,撰写调查报告,提交调查报告,进行跟踪服务,规划设计阶段,调查分析阶段,项目结束阶段,筛选测量指标,构建测评模型,设计调查问卷,确定调查方法,选取调查样本,录入调查数据,分析调查数据,2019/7/9,34,调查研究人员,调查设计人员 市场调查人员 数据分析人员,2019/7/9,35,调查问卷的设计（1）,问卷必须准确反映模型变量的含义 问题必须易于顾客理解 问题排列次序要有利于回答 调查问卷应该加入人口统计问题 尽量采用便于数据处理的封闭式问题,调查问卷设计的基本原则,2019/7/9,36,调查问卷的设计（2）,封闭式问题 开放式问题 半开半闭式问题,问卷中问题的种类,单选式 多选式,2019/7/9,37,调查实施方法的分类,人员访谈法 邮寄问卷法 电话访谈法 在线调查法,访问式问卷法 自填式问卷法,入户访问法 拦截访问法,传统电话访谈法 计算机辅助电话访谈法,E-mail 方式 网站方式,互动式调查 弹出式调查 固定样本组调查,2019/7/9,38,调查样本的选取,简单随机抽样 系统随机抽样 分层随机抽样 整群随机抽样,随机抽样方法,样本量的确定,统计学方法 经验法,2019/7/9,39,六、顾客满意指数测评案例,以南京移动公司测评用户满意指数为例,测评背景分析,确定测评目的,确定测评模型,确定用户样本,进行问卷设计,实施电话调查,数据汇总整理,（一）设计测评流程,2019/7/9,40,顾客满意指数测评案例,启动模型软件,生成满意指数,模型结果分析,撰写测评报告,提交测评报告,2019/7/9,41,顾客满意指数测评案例,（二）确定测评模型,感知 质量,预期 质量,品牌 形象,感知 价值,顾客 满意,顾客 忠诚,顾客 抱怨,2019/7/9,42,顾客满意指数测评案例,（三）、确定测量指标,2019/7/9,43,（四）、设计调查问卷（1）,顾客满意指数测评案例,2005 年江苏省移动电话用户满意度调查问卷 测评企业名称 ：南京移动分公司 您好 : 我们是, 为了提高服务质量,南京移动公司委托我中心开展用户满意度调查 , 我们调查的内容是用户对于移动电话服务质量状况的看法 , 但不包括手机本身。谢谢 ! 1. 根据您的实际感受 , 您给他们公司总体服务质量打几分 ?( 请用 10 分制打分 , 最低为 l 分 , 最高为 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整来 表示您的评价 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,2019/7/9,44,2. 您觉得他们公司服务出差错的时候多不多 ?( 请用 10 分制打分 , 非常多为 1 分 , 非常少为 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整数来表示您的评价 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. 他们公司的服务项目和服务质量在多大程度上能够满足您的需求 ? ( 请用 10 分制打分 , 完全不满足为 1 分 , 完全满足为 10 分 , 您可以用 1 至 10 中 的任一整数来表示您的评价 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4. 请您回想一下 , 您原来认为他们公司的总体服务质量应该达到什么水 平 ?( 请用 10 分制打分 , 很低为 1 分 , 很高为 10 分 , 您可以用 l 至 10 中的任一 整数来表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,顾客满意指数测评案例,2019/7/9,45,顾客满意指数测评案例,5. 在您成为他们公司用户之前 , 您以为他们公司的服务在多大程度上能 够满足您的需求 ?( 请用 10 分制打分 , 最低为 1 分 , 最高为 10 分您可以用 1 至 10 中的任一整数来表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6. 在您成为他们公司用户之前 , 您以为他们公司服务质量的可靠性如何 ? ( 请用 l0 分制打分 , 很低为 l 分 , 很高为 l0 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整数 来表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. 相对于他们公司的服务质量来说 , 您认为他们的资费水平如何 ?( 请用 10 分制打分 , 收费很高为 1 分 , 很低为 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整数来 表示您的评价 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,2019/7/9,46,顾客满意指数测评案例,17. 您将现在这家公司推荐给亲戚和朋友的可能性有多大 ?( 请用 10 分制 打分 , 可能性很小为 1 分 , 可能性很大为 10 分 , 您可以用 1 至 lo 中的任一整数 来表示您的评价 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18. 您是否抱怨过他们公司 ? 1 是 2 否 l9. 您是否向有关部门投诉过他们公司 ? 1 是 2 否 20. 您对他们公司推出的各类话费套餐业务是否清楚 ? 1 是 2 否 21. 你是否遇到过莫名其妙的收费服务项目 ? 1 是 2 否,2019/7/9,47,顾客满意指数测评案例,个精况 l. 您是否由联通公司换成移动的 ? 1 是问 2 题 2 否跳问 3 题 2. 您由联通公司换成移动的主要原因是什么 ? 1 价格 2 通话质量 3 服务水平 4 附加功能 5 促销活动 6 其它,2019/7/9,48,3. 您通常一个月的移动话费大约是多少 ? 4. 您的文化程度 l 中学以下 大学 4 大学以上 5. 您的身份 l 国家与社会管理者 2 经理人员 3 私营企业主 4 专业技术人员 5 办事人员 6 个体工商户,顾客满意指数