中原_站在CBD中央_北京世华国际商业项目营销推广报告.ppt

世华国际中心营销推广报告,一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略 六、进场准备,市场环境分析,限外,外籍客户置业受限，东部区域高档居住市场客群结构比重改变 国内中高端客户成为绝对主力,大户型保有税,小户型产品未来将迎合投资需求,政策对投资的抑制力度不断增强，投资型产品购买行为受到影响,信贷收紧,二套房首付提高至四成，各银行均严格执行；确定第二套房贷款以家庭为单位，且不论其原住房贷款是否还清，都按照第二套计算，将有效的控制部分城市投资性住房需求；调整利息税，提高准备金率。,市场环境分析,宏观政策分析,随着前一阶段政府对房地产市场宏观调控的生效，北京市整体房价目前趋于平稳，媒体报道更加客观，预计未来一段时间内不会再有对房地产市场冲击较大的政策出台，但由于金融货币政策的依然吃紧，如无其他利好政策的支持，房地产市场的全面恢复仍需一个过程周期。,政策信息研判,由“房地产调控部际联席会议”成员组成的督察组，将奔赴各地检查落实既有房地产调控政策的情况，房价与供应结构调整将成为检查重点，目的是收集政策制定依据,随着前一阶段宏观调控对房价抑制的效果明显，货币供应和贷款增长有所减慢，预计未来再次加息的可能性将降低,市场环境分析,宏观政策分析,市场环境分析,区域市场分析,重点个案分布,东四环沿线区域,重点个案世界城A、B座,核心卖点： CBD核心地段、环境优势 推广主题： 北京CBD核心最后一个高档公寓 推广渠道：户外、网络、报纸、杂志,市场环境分析,区域市场分析,项目位置：朝阳区东大桥路10号 全案规模：12万 开盘时间：2007年1月11日 产权年限：50年 （有少量70年产权公寓部分，仅48套） 物业公司：第一太平戴维斯 物业收费：8元/月 当前报价：38000元/ 精装标准：4000元/ 产品户型：零居53-61为主力户型，占58%； 一居 73-88 ，占42% 水电收费：商业用电、商业用水（公寓部分按住宅费用收费） 成交客户分析：投资客户比例在70%以上，其余30%客户以投资兼自住为主，35岁至45岁的国内客户占绝对比重,各种途径外地客户占50% 。,户型面积 与本案重叠,营销分析： 销售方面：自2008年至今，月销售套数在15套左右，目前实际售价3500036000元/ 推广方面：主打地段、国际化氛围与产品品质，并通过与NBA火箭队联姻，提升项目知名度市场影响力 与本案竞争关系：成交价位及区位较为接近，后续存量在350套左右，以50-70为主，是本案主要竞争项目之一,市场环境分析,区域市场分析,数据截至2008年4月30日,项目位置：朝阳区建华南路永安南里 全案规模：10.9万 开盘时间：2006年5月20日 产权年限：70年 物业公司：第一太平戴维斯 物业收费：7.5元/月 当前报价： 33000元/(B座高层) 精装标准：3000元/ 户型比例：44.59-77.44主力户型占比60%； 96.39-107.8大户型产品占比40% 水电收费：住宅用电、住宅用水 已购客群分析：投资客户比例高达90%，基本无地缘型客户， 30-45岁之间金融投资行业客户较多，外地客户55%。,重点个案长安驿,核心卖点：临近长安街的地段优势 推广主题：136万入主长安街 推广渠道：户外、网络、报纸,主力产品与本案重叠,市场环境分析,区域市场分析,营销分析： 销售方面：该项目自2006年5月开盘至今，B栋销售约80%，A栋为2007年12月开盘，受整体市场走势影响，销售情况并不佳，截至目前销售约4%，08年初至今，月销售套数在34套，4月份达到8套。由于目前其每平米售价基本高于同一地段同等产品约10000元，因此客户购买抗性较大。 营销推广：07年1月更名为长安驿，主推地段优势，强调投资性 与本案竞争关系：区位有一定差异，后续存量约450套左右，以44、77两种户型为主，是本案主要竞争项目之一,市场环境分析,区域市场分析,数据截至2008年4月30日,市场环境分析,区域市场分析,项目位置：东城区朝阳门南小街 全案规模：12.6万（酒店式公寓20524.01 ） 开盘时间：2007年9月 产权年限：50年（有部分70年产权公寓部分，仅93套） 物业公司：鼎铭物业公司 物业收费：8元/月 当前报价：28000元/ 精装标准：3000元/ 产品户型：30、48、60 主力零居； 92 为1居； 160-170 为大户型 水电收费：商业用电、商业用水（公寓部分按住宅费用收费） 已购客群分析：投资客户比例在80%以上， 主要为30-45岁之间金融企业高管客户，此外，外地客户比例在50%以上。,重点个案北京INN,核心卖点：朝阳门稀贵地段、酒店集群建筑形式 推广主题：朝阳门风格酒店式集群 推广渠道：网络、报纸、杂志,主力产品与本案重叠,营销分析： 销售方面：自07年9月开盘至今主打低价路线，公寓部分未正常销售，截至目前所有销量均为办公性质写字楼部分 营销推广：凭借朝阳门地段优势，及酒店集群宣传理念重点包装，并邀请香港影星任达华为其代言 与本案竞争关系：区位有一定差异，目前酒店式公寓存量较少，可售部分以商铺和写字楼为主，与本案竞争关系较小,市场环境分析,区域市场分析,数据截至2008年4月30日,公寓部分受银行抵押贷款问题影响，不能正常签约，目前实际销售已基本完毕,市场环境分析,区域市场分析,项目位置：朝阳区京广中心大厦北500米 全案规模： D栋3.2万约266套；BC栋6.3万、B栋204套、C栋66套 开盘时间：D栋2007年11月11日；BC栋2008年3月 产权年限：70年 物业公司：高丽国际 物业费：5.98元/月 当前报价：31500元/（B座）、 30000元/（D座） 精装标准： D栋3500元/； B栋4000元/；C栋4500元/ 产品户型： D栋74-82一居、104-148两居、159三居； BC栋220南北通透三-四居为主力户型 水电收费：住宅用电、住宅用水 已购客群分析：自住与投资客户约各占50%，且有金融投资公司进行部分团购，自住客群有部分为北京公馆和御金台分流而来。,重点个案圣世一品,核心卖点：东三环优越地段，居住型品质公寓 推广主题：CBD压轴贵宾席 推广渠道：网络、杂志、报纸,营销分析： 销售方面：自07年11月开盘至今，D栋小户型房源销售较好，B栋住宅于08年1月开盘，由于主力面 积均在250 以上，目前仅销售30套左右 营销推广：凭借东三环优越地段进行重点包装，强调CBD中心位置，突出稀缺性 与本案竞争关系：区位最近，目前产品存量主要为220、270两种居住类大户型产品，约400套，因此竞争关系较弱,市场环境分析,区域市场分析,数据截至2008年4月30日,市场环境分析,区域市场分析,项目位置：朝阳区 东四环红领巾公园湖畔 全案规模：总建面约31万,1502套（酒店式公寓共为305套） 开盘时间：2008年1月26日 产权年限：70年 物业公司：第一太平戴维斯物业顾问 物业费：预计6元/月 销售报价：酒店式公寓22000元/平方米，住宅25000元/平方米 精装标准：5000元/（酒店式公寓精装修送全套家电， 住宅精装修不含家电） 产品户型：60-901-2居（9#楼酒店式公寓） 水电收费：住宅用电、住宅用水 已购客群分析：第一期酒店式公寓以小户型产品为主，投资型客户较多，约占总量的65%，主要为泛CBD区域企业中高管阶层，此外有部分靠口碑传播获知项目的业内人士。目前开始销售的大户型产品，客户投资与自住的用途约各占50%。,重点个案公园1872,核心卖点：品牌、生态景观、地段、 推广主题：130余年，人文关怀的居住答案 推广渠道：网络、杂志、报纸，业内传播,营销分析： 销售方面：由于其开盘时间与宏观调控政策出台为同一阶段，因此采取了低价深折扣，分期支付首付款等销售策略，突出价格优势，因此销量较好，目前剩余部分以大户型为主。 营销推广：突出开发商品牌及人文建筑理念，并强调景观生态酒店公寓理念，在推广渠道的选择上，该项目采取形象至上的标准，确保开发商品牌的内涵和优势，渠道选择宁缺毋滥。 与本案竞争关系：区位较远，酒店式公寓部分存量在20套左右，面积为60-90，后续供应量以大户型为主，与本案竞争关系较弱。,市场环境分析,区域市场分析,数据截至2008年4月30日,该项目目前最新情况为5月1日新推公寓部分，对外报价在25000元/左右，但由于采取多种优惠方式（折扣最低能达86折）进行促销，成交均价在21000 元/左右，因此截至5月2日，新推120套的房源已售出38套,市场环境分析,区域市场分析,项目位置：东城区新中街1号 全案规模：总建面约4万 、214套 开盘时间：2007年8月 产权年限：70年 物业公司：锦江（北方）管理有限公司 物业费：8元/月 销售报价：40000元/ 精装标准：5000元/ 产品户型：80-1501-2居为主力户型 水电收费：住宅用电、住宅用水 已购客群分析：以东二环周边CBD区域企业高层管理人员为主，由于户型面积偏大，投资客户比例相对不高，约占总数的60%，其余40%客户为自住客户。,重点个案瑞士公寓,核心卖点：专业酒店管理、建筑风格、地段 推广主题：5星级标准的新巴洛克风格酒店式公寓 推广渠道：业内、网络、报纸,营销分析： 销售方面：自2007年2月至今销售率已过90%，目前仅剩余16套 营销推广：突出物业管理理念，重点强调地段、风格及投资价值 与本案竞争关系：项目属于尾盘阶段，仅剩顶层大户型产品10套，竞争关系较弱,市场环境分析,区域市场分析,数据截至2008年4月30日,市场环境分析,区域市场分析,项目位置：东城区建国门内危改区三峡大厦 全案规模：总建面5.1万 338套 开盘时间：2008年1月20日 产权年限：70年 物业公司：第一太平戴维斯 物业费：15元/月 （含空调使用费） 销售报价：23000元/ 精装标准：1000元/ 产品户型：150-2202-3居 水电收费：住宅用电、住宅用水 已购客群分析：主要以建国门、CBD一代中高层企业管理人群为主，主要购买目的以投资为主，由于户型面积偏大，投资客户比例相对不高，约占总数的60%，其余40%客户为自住客户。,重点个案建国5号,核心卖点：地段、品质 推广主题：建国门首席行政领馆 推广渠道：业内、网络,营销分析： 销售方面：自2008年1月至今月销售量为20套左右，目前销售比例为23.08% 营销推广：突出地段、建筑质量及投资价值，由于该项目在产品打造及形象包装上较为粗糙，严重影响项目品质 与本案竞争关系：区位有一定距离，后续存量约250套，面积为150-220，是本案主要竞争项目之一,市场环境分析,区域市场分析,数据截至2008年4月30日,市场环境分析,区域市场分析,项目位置：朝阳区甜水西园朝阳公园南500米 全案规模：占地面积3.8万，总建面约9.6万 ，其中住宅面积7.3万 ，共8栋楼，共860户，其中酒店式公寓共6栋楼，约700套左右 开盘时间：预计2008年7月 产权年限：70年 物业公司：万科物业（暂定） 物 业 费：未定 售 价：25000-30000元/（暂定） 精装标准：5000元/ （暂定） 产品户型：零居(56平方米左右)，一居(89平方米左右) 三居(220平方米左右) 水电收费：住宅用电、住宅用水 已购客群分析：目前意向客户的购买用途自住和居住约各占50%,重点个案万科公园5号,核心卖点：投资价值，地段、开发商品牌 推广渠道：网络、业内,营销分析： 销售方面：目前售楼处未投入使用，以电话积累客户为主，预计将在2008年7月开始销售 营销推广：目前以业内传播及网站信息发布为主 与本案竞争关系：产品面积及总价与本项目相似，且推盘时间与本案较为接近，是本案主要竞争项目之一,市场环境分析,区域市场分析,价格表现：位于CBD核心区的世界城、东三环优越地段的圣世一品及及朝阳门区域5星级酒店管理公寓瑞士公寓是目前东部高档酒店式公寓产品的价格标杆，目前成交价已超过30000元/，区域成交均价2700028000元/，销售速度一般；而属于泛CBD地段的东四环沿线同类产品现阶段实际成交价在20000元/左右，成交比较活跃。,供应表现：市场存量以小户型产品为主，如世界城、长安驿，与本案竞争关系较大；潜在供应量以居住舒适度较强的中大户型为主，如公园1872二期，与本案竞争关系较弱。,需求表现：当产品价值和产品价格相匹配时，市场需求量能够得到充分显现。,客群表现：位于CBD 及泛CBD区域的样本项目，客群主要来源地为CBD 区域的企业，客户购买用途基本以投资为主，其中小户型产品投资客群比例一般在70%以上，如长安驿、世界城、北京INN等，而中大户型产品投资性客群也在50%60%之间，如圣世一品、建国5号等。,市场环境分析,市场环境总结,平稳入市，利用周边区域项目构建的价格平台，制定合理价格、保障利润与销售速度。 由于区域的客群以CBD区域企业高管为主，因此在后期的推广中，应采用多种渠道锁定CBD区域。 抢占市场份额，突出本案地段、产品优势、周边配套、总价等综合特点，塑造项目市场唯一性，形成价值投资的市场印象，利用总价优势吸引CBD投资客群，利用复地品牌优势吸引同区域其他项目意向客户，并降低客户对二手交易心里抗性。,市场环境分析,对于本案启示,市场环境分析,投资回报分析,二手房市场租售情况,通过对中原地产三级市场了解，目前CBD、朝外区域酒店式公寓及高档公寓的出租情况自2007年下半年开始并不理想，按照目前售价计算，总体投资回报率在4%至5%之间,市场环境分析,投资回报分析,目前市场中利用投资回报率作为销售卖点的项目主要以燕莎CLASS和MASTER领寓为代表，其中燕莎CLASS前5年返换业主总房款6%的租金，MASTER领寓前5年返还业主总房款5.6%的租金。,采用提升销售单价，变向降低总价的方式来作为项目销售策略，并对外包装成为返还投资回报的噱头进行促销，进而达到提升销售速度的目的。,现象,实质,针对目前投资情况的分析，仅以月租养房的投资客户较少，采用回报率趸付方式的项目需提升其销售价格，在一定程度上存在风险，大部分投资性客户已明白其实质；随着北京国际化进程进一步加快，投资性客户的关注重点已转移至在CBD区域内的物业升值空间，且在目前市场处于低谷期，价格回归有较大升值空间，在此期间入市，将会对投资性客群有较强吸引力。,一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略 六、进场准备,项目自身分析及定位,朝阳门、CBD两大成熟商圈合围，旺地旺市。 商务、商业、酒店、涉外、购物、高尚住宅六位中心。,项目自身分析及定位,地理位置,朝阳门商圈,CBD商圈,东邻东三环主路，南临朝阳北路，西临三立屯南街,项目四至,周边区域现状,现代建筑鳞次栉比，虽一路之隔新旧建筑两重天地。 具有浓厚的商业办公氛围，但又不乏纯粹的居住气息,项目基础数据及产品解读,项目自身分析及定位,户型情况： 本项目中小户型目前全部为零居室户型设计，面积为48.39平米的B户型占40.27%，主力户型比例依次为B、F、D、A、G、C、E、H，小面积、大开间为本项目产品的主要特征。,项目自身分析及定位,项目基础数据及产品解读,朝向情况： 项目建筑主体为东西座落，东部户型比例最多占63（237套），西向户型比例最少占26（99套），受旁边写字楼建筑的影响其采光有一定遮挡，且私密性略差。,项目自身分析及定位,项目基础数据及产品解读,面积配比： 项目65平米以下约占总体量的95%。,项目自身分析及定位,项目基础数据及产品解读,主力户型： B户型 建筑面积：48.39 套内建筑面积：31.57 （159套） B1户型 建筑面积：47.61 套内建筑面积：31.06 （6套） B2户型 建筑面积：50.70 套内建筑面积：33.08 （56套）,户型分析： 优势： 正东向户型，迎接每日朝阳，不受西晒困扰，采光、观景效果比较优越。 户型设计方正，面积、布局合理，开放式厨房设计风格灵活、时尚，弧形卫生间新颖独特 劣势： 进深过长影响局部采光； 零居室户型设计，在销售层面存在一定的局限性。,产品建议：B类户型在整个项目中形成一个系列组，分布于3-23层的正东向，而且南北依次排列。户型面积均为48-54平米的零居室户型，总数为221套，占到所有户型比例的59%，是本项目的主力户型。虽然此户型在朝向、采光、户型格局等方面存在一些不足，我们建议在样板间装修设计时，着重考虑到室内灯光的处理，家居配饰应采用西式现代简约风格；色调以明快浅色调为主。同时室内可以增加“软隔”设计，垂挂水晶幕帘隔断，增大视觉空间，规避进深长带来的劣势。,项目基础数据及产品解读,项目自身分析及定位,此处为示意效果图,项目自身分析及定位,项目基础数据及产品解读,F 户型 建筑面积：40.43 套内建筑面积：26.38 （42套） F1户型 建筑面积：38.10 套内建筑面积：24.86 （18套） F2户型 建筑面积：46.06 套内建筑面积：30.05 （4套）,劣势： 正西向户型采光时间较晚，西晒问题严重，冬冷夏热，不利于节能省费的原则。 西侧写字楼严重影响采光、视野效果；对视情况非常严重，严重影响户内私密性。,主力户型：,项目自身分析及定位,项目基础数据及产品解读,D 户型 建筑面积：54.23 套内建筑面积：35.38 （21套） D1户型 建筑面积：53.29 套内建筑面积：34.77（14套）,优势： 超大面宽，短进深，延伸日照程度，南端高楼层户型景观效果较佳。户型设计方正，面积、布局合理，卫生间格局人性化设计， 劣势： 正西向户型采光时间较晚，西晒问题严重，冬冷夏热，不利于节能省费的原则。西侧写字楼严重影响采光、视野效果；对视情况非常严重，严重影响户内私密性。,主力户型：,产品建议：F户型与D户型均为同一朝向的近似户型，二者分布于3-23层的西向，户型面积均为3854平米左右的零居室户型。两种户型总数为99套，占所有户型比例26.2%，是本项目中仅次于B类户型的主要产品。此类户型在朝向、采光等方面存在明显硬伤，在销售初始阶段，F户型与D户型可主要依靠价格策略来提高销售量，如后期销售阻力较大，可考虑增加该两种户型的样板间展示，同时建议采用时下流行的东南亚风格进行室内设计，整体营造出浪漫、温馨的氛围；室内家具、饰品应选择新鲜、有创意的元素，把客户目光聚焦室内，避开此类户型窗外严重的对视情况及采光的不足。,项目自身分析及定位,项目基础数据及产品解读,此处为示意效果图,项目自身分析及定位,项目基础数据及产品解读,自身规模较小，不足以支撑满足大型会所对产品的要求，因此本案商业定位于：,基于为酒店式公寓业主及写字楼服务的理念，利用整体区域商业氛围浓厚、自身体量不大、有一定展示面的特点做到精、小、全，进而形成特色亮点。,居住及办公配套型商业,商业产品数据： 产品：商业总面积为1955.78，处于酒店式公寓部分1-2层，规模体量较小，进深较短。,项目自身分析及定位,项目基础数据及产品解读,为确保酒店式公寓居住人群的认可度，应选择便捷、实用、高档的经营业态,业态定位：健身SPA + 洗衣连锁 + 休闲餐厅 + 便利超市,各阶段推广方案,其中大堂售楼处二层公共部分面积约为230，为使其未来形象及功能与项目整体定位相符，建议先期引入洗衣店（不设有大型洗衣设备）和小型健身中心（开发商前期自营，后期转让），为未来项目业主增加相应配套。,项目基础数据及产品解读,项目自身分析及定位,项目SWOT分析,（一）地段核心 地段-城市的核心 两大特色商圈竞相辅其左右，国际化进程堪拔京城头筹； 坐享城心的成熟生活，工作、生活、娱乐、消费之间的切换，几乎无需车轮代步。,项目自身分析及定位,项目卖点梳理及核心价值提列,朝阳门商圈,CBD商圈,本案,项目自身分析及定位,项目卖点梳理及核心价值提列,5分钟半径： 向北5分钟三里屯，时尚、娱乐、消费的代名词 向东5分钟团结湖公园，CBD区域唯一的绿色景观带 向南5分钟CBD核心地带，拥有浓厚的国际化商务办公氛围 向西5分钟朝阳门商圈，皇城内的国际商务集群,5分钟半径,地段核心,（二）交通核心 交通-便捷的核心,地上城市一级公路，地下咫尺轨道交通，出行便利程度无可争议,项目自身分析及定位,项目卖点梳理及核心价值提列,（三）产品核心 1、产品 -财富的核心 酒店式服务，无微不至的关怀，打造国际化的尊崇享受； 高品质精装全家电，提包即可入住，完全适合商界精英需求； 2、配套-繁华的核心 项目自身配套方便快捷，周边区域配套分数成熟。南有国际化的国贸商务 圈；西有成熟的朝阳门消费圈，都市繁华触手可及。 3、投资价值 房地产市场价值目前被整体低估，未来拥有较大涨幅空间。项目现阶段可轻 松拥有，投资潜力巨大。,项目自身分析及定位,项目卖点梳理及核心价值提列,（四 ）项目市场定位 市 场 整 体 定 位 CBD核心 多维 酒店式生活 1、CBD核心 东部国际化都市中心，纵揽城市繁华、便捷与财富，体现出较强的投资性。 2、 多维 集商务、居住、娱乐、休闲为一体的多元生活。 3、酒店式生活 无微不至的酒店式服务和完善的周边生活配套，高品质精装全家电配备， 尊崇与便利集于一身。,项目自身分析及定位,项目市场定位,在周边市场中，同类产品品质共性特征：品质出色的软硬件设施，知名物管提供品质服务 硬件主要指物业的配套设施，包括房间套内的设施和公共设施，如家具家电等设备的品牌和质量，功能齐全的会所和商业设施等； 软件主要指公寓的服务管理水平，包括家政服务、安全服务、交通服务和其他服务等。 硬件设施共性：均选取国外进口知名品牌作为标准硬件配置以提高项目品质 安保防护共性：引进国际知名品牌安防系统（例如：霍尼韦尔高端防护系统），为客户提供高标准的安保服务 物业服务共性 ：聘请国际知名酒管或物管公司（例如：第一太平戴维斯/国贸酒店物业等）为客户提供全面体贴安全、高品质的酒店式服务，为客户提供24小时全天候服务 建议本案在保证硬件品质的基础上，引起国际知名物管公司为项目提供服务，保证项目品质与竞争力。,市场环境分析,产品增值建议,产品增值依据,1、交房标准 较高的交房标准能够提高项目的品质和客户对产品的认可度，齐全的家具家电可提升客户入住的便捷性，为投资性客户解决实际需求。 2、服务功能 无微不至的酒店式服务，高品质精装全家电配备，尊崇与便利集于一身。,项目自身分析及定位,产品增值建议,产品增值建议,本案周边竞争项目精装标准,项目自身分析及定位,经过对本案所处区域内同类型项目的精装修标准的市场调研，列举了四个竞争性较强的项目的精装明细进行参考：,（一）交房标准,圣世一品 北京INN 长安驿 世界城,1. 圣世一品 当前售价： 31500元/ 精装标准： 3500元/-4500元/,项目自身分析及定位,产品增值建议,注：精装标准不含家具、电视、洗衣机,2. 长安驿 当前售价：33000元/ 精装标准：3000元/,项目自身分析及定位,产品增值建议,注：精装标准不含家具、电视,项目自身分析及定位,产品增值建议,注：精装标准不含家具、电视、洗衣机,3. 北京INN 当前售价：28000元/ 精装标准：3000元/,项目自身分析及定位,产品增值建议,注：精装标准不含电视,4. 世界城 当前售价：38000元/ 精装标准：4000元/,项目自身分析及定位,产品增值建议,本案建议装修标准 区域内竞争项目在精装修方面，选择的产品类型和品牌档次各不相同因此我们提请以下建议：,应保证本案的精装修标准和材料品牌档次与其他竞争项目相对无弱项，使本项目产品精装标准具有竞争力； 为增加项目的区域唯一性，建议赠送全套家具电器。电器品牌为客户认可的国际知名品牌，但规格型号可以适当降低标准，所赠产品应包含电冰箱、洗衣机、吸油烟机和电磁炉。家具可以为国内加工订制。所赠产品应包含为床和沙发； 客户对于精装修标准关注点主要集中在：厨房、卫生间、地板、电器品牌几方面，建议本案精装标准重点提升以上几方面标准。,项目自身分析及定位,产品增值建议,精装标准涵盖所有家具、家电，客户可提包入住,无 偿 服 务,基础物业管理服务 客户服务/工程管理安全管理/财务管理 保洁服务/人事管理,租赁管理服务 市场调研/联络客户/协议管理/空房管理 租户管理,日常生活服务 叫醒服务/留言服务/定车服务/接机服务/ 酒店预订服务/代客泊车服务/24小时订餐服务/手机充电服务/临时储物服务,商务中心服务 机票、火车票订购/外币兑换/报刊杂志订阅/会议,客户服务 家庭保洁美化服务/客户优先安排服务/洗衣服务/儿童照看服务/宠物看管托管服务/入户维修服务/异国异地采购服务,贴身管家服务 贵宾安排/VIP会员休息室服务/代客办理签遣手续服务/私人司机服务/私人理财服务/保洁服务庆典策划私人聚会服务/突发事件处理服务,租赁管理服务 财务管理（收取佣金）,商务中心服务 私人秘书/翻译服务,有 偿 服 务,周边同档次公寓酒店式服务内容借鉴,项目自身分析及定位,产品增值建议,一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略 六、进场准备,主力客群定位,客户类型纯投资型与自住型 投资型客户（该类客群约占70%） 关心租金及未来区域价格涨幅。 自住型客户 （该类客群约占30%） “过渡居住型”在CBD，从事传媒、影视、时尚类工作，喜爱国际氛围和时尚生活，关注周边娱乐配套及时尚购物场所，购买周边物业作为过渡型居住产品； “5+2居住型”已在城市边缘区域购置大面积物业，为提高工作生活的便捷性，选择在中心区域再次购置物业。,主力客群定位,主力客群来源及客户类型,客户来源CBD板块为主 客户主要来源CBD板块,辐射朝外板块 在北京长期居住或频繁往来的高知、高职、高薪精英及在京长期居住的外籍人群 CBD商务圈，中外高新技术企业、世界500强企业中层管理精英、私营企业主 看重本区域升值潜力的人群 已经在本区域投资获得收益的人群,目标客群描摹,主力客群定位,目标客群描摹,他们是活跃在城市核心的睿智精英，是新经济环境下的财富阶层，他们有高学历、高阅历、高的鉴赏力。他们有留洋经历，喜欢有国际化的生活氛围。他们眼光远大，不仅有经济实力，还具有很强的投资理财意识。他们有多次置业的经历，有在城市中心区拥有高档物业的需求。他们事业成功，有积极的人生态度。他们不但希望被认同，甚至希望被推崇，有隐性炫耀消费的心理。,主力客群定位,客群定位, 具有国际化背景的财智精英,一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略 六、进场准备,销售执行方案,销售目标及排期,销售保障体系,销售执行,销售推盘策略,价格说明,销售执行方案,销售目标及排期,销售推广排期一览表,销售目标及排期,销售执行方案,销售执行方案,楼层区域划分：通过对标准层、户型、朝向、采光度、景观效果等影响因素。 按照楼层竖向将楼体标准层（可售公寓）划分为 A类，B类 ，C类三种类型： A类：为低层区（38层） B类：为中间区（916层） C类：为高层区（1723层）,楼层区域划分,3 8层,9 16层,17 23层,价格说明,销售执行方案,价格说明,价格体系制定说明,总体思路：一步到位式、垂直定价法定价原则,在实际销售过程中，本案将不采用阶段性调价的价格调整方式，整盘均价一直保证在30000元/的标准之上。销售价格的涨幅，将通过不同阶段所开放房源的均好性的提高（每阶段开放房源的整体均价均高于前一阶段的销售价格）来实现销售价格涨幅的目标。同时在不同的销售阶段中，我们还可以通过收缩价格折扣的销售方法来实现整盘销售均价的提升。,市场价格走势缓慢,快速销售进度,现房产品,销售执行方案,价格说明,价格制定因素,朝向：,注：安照朝向的优劣势划分为南东西北的高低顺序，北向最差，与西向的分值差为100点；南向分值差比东向高500点；东与西两面朝向由于客观因素所影响，分值差拉大为1900点。,注：本案东向近邻一栋6层商务楼，3-9层东向户型只有北端头2户和南端头4户无遮挡， 其余全部存在遮挡因素；西向户型全部被23层的写字楼遮挡；南向和北向户型不存在遮挡。,注：本案所有户型中仅有G、B4、E1为双向采光，其余全部为单向采光。,注：本案定位为投资型酒店式公寓，面积小于70平米的小户型比例占到98.1% 。因此面积由大到小决定分值由低到高，面积分值差定为2倍递增。,面积:,采光面:,遮光:,户型格局：,注：本案所有户型中仅有A、G、H、H1为不规则户型格局，其余全部为矩形格局。小户型格局方正加分值就高。矩形格局与不规则格局的分值差定为100点。,注：本案楼体设计为阶梯式布局，3-8层为29户；9-10层为21户；11-13层为19户；14-16层为18户；17-20层为9户；21-23层为5户。同一楼层内居住户数越少，居住密度就越低，加分值就越高。平面楼层的户数逐级递减时平均分值差定为200点，平面楼层的户数成倍递减时平均分值差定为12001400点之间。,注：楼层层差根据中原操作高端项目经验，为1%左右，本案为300元/层。同时，按照组团分级 的关系，低段组团中段组团高段组团的层差拉大为500元 。,销售执行方案,价格说明,价格制定因素,标准层居住密度：,楼层：,销售执行方案,销售推盘策略,1、发挥北京复地操盘项目的优质客户资源：其拥有数以万计的置业客户资源，经甄选之后将有相当数量的本案目标客户产生。如：复地客户联谊会、湾流汇，首府等 2、针对复地集团和中原地产的全体人士进行内部推介，满足内部意向客户的购房投资性需求。 3、利用中原地产高级公寓客户资源：甄选北京中原13年来积累的高档公寓的客户资料（包括北京代理项目客户信息），针对本案的目标客户进行销售推介。 4、发挥中原地产一、二手联动机制，利用中原地产三级市场部门的北京市二手房高端客户资源。 5、联系本项目区域内高端楼盘项目的销售体系，进行内部交流，获得优质意向购房客户资料，实现资源共享。 6、发挥本项目销售人员自身保有的客户资源，利用销售人员的人际关系和社会资源挖掘本项目的目标客户。 7、加强本项目销售体的内部强化管理，根据不同销售产品，实行不同的销售提点奖励政策。 8、结合销售市场的实际情况，定制不同的销售折扣优惠手段，加大一次性付款客户的折扣力度，给与按揭客户适度优惠，得以达到销售预期和保障销售回款。,销售策略,销售执行方案,满足本案所执行的房价“低开高走” 的销售策略； 满足所开房源的销售比例、总销面积、总销金额能够达到各阶段销售计划； 满足所开房源的楼层、面积、户型、朝向等的全面性和均好性；,销售推盘策略,入市产品选择,产品选择标准：,各阶段销售推广方案,开售房源：3、3A（4）、6、8、11、17层，共144套 （包含内部客户已购房源）,销售推盘策略,产品入市顺序,2008年9-11月,销售面积比例：37.4% 销售面积：7149.00 总销额：202095446万元,各阶段销售推广方案,开售房源：5、9、18层 ，共59套,销售推盘策略,2008年12-2009年2月,销售面积比例：15.6% 销售面积：3008.54平米 总销额：88194686万元,产品入市顺序,各阶段销售推广方案,开售房源：7、10、12、12A（13）、12B（14）、15、16、19、20、21层，共165套,销售推盘策略,2009年3-5月,销售面积比例：43.7% 销售面积：8316.26平米 总销额：259592168万元,产品入市顺序,各阶段销售推广方案,开售房源：22、23层，共10套,销售推盘策略,2009年6月,销售面积比例：2.6% 销售面积：638.48平米 总销额：23543436万元,产品入市顺序,销售执行方案,销售执行,以一手房的营销手法包装销售中心，吸引客户，体现项目的高档性； 同时中原所有的二手房门店又都可以成为本项目的第二销售现场，扩大销售渠道。,一手市场的先进的销售理念和专业的职业素质，二手市场的产权交易经验和客户资源，软件和硬件的完美结合，项目销售中心与中原海量门店同时进行销售与推介，将起到事半功倍的效果。,联动执行,优势：,一手市场销售执行： 一手市场销售团队负责销售现场的日常销售工作安排： 负责销售热线的热情接听和专业的应答，对意向客户进行及时的约访； 负责销售现场的高标准的接待工作，专业的讲解和细致、耐心的与客户交流。 负责购房客户的认购、网上签约、交纳房款和银行按揭等相关业务流程的执行及陪同； 负责办理房屋产权过户和相关税费的缴纳工作（中原地产二手房权证部门介入与配合）。,二手市场销售执行： 中原二手市场东部地区门店销售人员进行针对本案的销售业务培训； 中原二手市场的全部门店摆放和分发本案的宣传资料； 中原二手市场负责在二手房信息网络中刊登本案的相关信息； 中原二手市场的销售人员对进入二手门店的购房客户进行面对面的推介； 中原二手市场的销售人员对二手房信息网络上登记的有购买和承租需求的客户进行统一的联络。,销售执行方案,客户确认,门店洽商：意向购房客户来到二手房门店直接与二手房销售人员洽商，二手门店负责 现场登记，一手房的销售团队有专门的客服人员进行业务对接，定期汇总登记信息，进行客户确认； 信息推介：二手房销售人员直接将所掌握的具有购买和承租二手房意向的客户信息登记整理后，交于一手房销售团队的专门业务对接客服人员处，一手市场销售团队统一安排销售人员进行电话邀约或项目宣传资料的投递； 直接带领：二手房销售人员直接带领客户到达现场售楼中心进行洽商，需要到一手房销售团队的专门业务对接客服人员处进行客户登记、确认。客服人员与现场销售的来电、来访信息进行核对，确认无重复信息。 二手房销售人员就可正常进行推介工作。（此阶段一手房销售人员要给予二手房销售人员积极地配合，随时提供热情周到的服务和业务支持）,销售执行,销售执行方案,销售执行,具体流程,按揭付款,全款付款,带看样板间,锁定意向户型、计算价格,交纳认购金、确定付款方式、签订认购书及按揭资信调查权函,客户到访,销售接待、演示项目简介,有无重复登记,中原二手房销售员与现场客服专员做客户确认,中原二手房销售人员陪同客户首次到访,中原销售部,销售执行方案,销售保障体系,1、精细化的接访服务 根据精准的客户对位，有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感与自然的从属感。,2、严格的现场管理 业务管理规范及行政管理制度：接待规范、日常管理、业务认定、激励政策、处罚制度、纠纷处理、行为规范、礼仪规范、接待规范、业绩考核、薪金发放、组织架构及岗位职责 达到目标：服务规范化，现场流程化，销售专业化。,销售保障体系,3、销售激励制度,销售执行方案,销售执行方案,销售保障体系,4、中原三级市场部门服务小组,由中原三级市场部门销售精英组成本项目的特别服务小组，在项目现场办公。在客户完成销售流程后转由二手房小组服务，针对客户所购买的户型办理产权转移登记、居间担保以及产权变更手续。减少二手房因交易程序而给客户带来的心理抗性，保证销售的顺利进行。,5、危机处理预案并设置危机样本，保障销售的更有效进行,销售人员应充分了解全部客户的真实情况及心理状态，及时发现可能发生的潜在危机，并在第一时间汇报销售经理。 销售经理应根据销售人员的汇报情况作出判断分析后，汇报销售总监。销售经理与销售总监共同制定潜在危机解决方案并通知销售人员及时与销售人员联系。销售人员及时解决客户的潜在危机。 销售人员需及时掌握问题客户心理状态及动态并提前通知销售经理。销售经理应在客户到案场前或第一时间出现在问题客户谈判现场，并将客户引领至独立的谈判空间，避免危机问题在现场传播。 若销售经理无法解决此危机，在安抚客户后与销售总监进行问题解决方案的沟通。若营销公司无法依权力解决此问题投诉，即可与开发商项目经理沟通解决方式，同时销售总监出面与问题客户沟通。开发商与代理公司共同制定解决方案，将危机消除。,销售执行方案,销售保障体系,6、多角度升级培训,销售方面：认筹阶段销讲、解筹阶段销讲，各阶段推出房源销讲、各阶段价格销讲重点户型、工程进度、即时性政策。 策划方面：各阶段推广主题、各阶段活动主题、各阶段客户分析培训 市场动态竞品项目情况。,7、现场品质维护每日巡查,中原销售体指定专人负责售楼处内、外的环境监督，每天定时进行场内巡视，发现问题及时纠正，需要甲方解决的则及时上报，并协助尽快落实。每周进行一次现场环境综合评定，由发展商和中原的现场高级管理人员共同监测，并制定相应的评定标准和赏罚制度。,销售执行方案,销售保障体系,8、中原总部销售管理中心定期项目监督巡查,中原营销公司销售管理部负责对所有中原代理的在售项目进行定期巡盘，巡盘采取眀访、和暗访两种方式进行，分别从销售人员的接电速度、谈话态度、耐心程度、工作主动性、精神面貌、仪容仪表、专业知识的掌握和运用、对自身产品和竞争市场的了解程度、全程服务的热情度以及售楼处、样板区整体环境营造等各方面进行评定打分并由专人撰写月度巡查报告并进行公司内网公示，对于相关违纪、违规和不符合公司管理要求的行为和人员进行口头警告、公司内网曝光、通报批评并限期责令整改。,9、担保公司配合销售解答疑难问题,由为本项目负责担保的担保公司安排专业人士组成本项目的特别服务小组，在项目现场办公。针对客户在签约和办理银行按揭手续过程居间担保以及产权变更手续提出疑难问题，给予正确和专业的解答和服务。减少二手房因交易程序而给客户带来的心理抗性，保证销售的顺利进行,一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略 六、进场准备,营销推广策略,营销策略,推广费用计划,营销目标,各阶段推广方案,推广策略,营销推广策略,营销目标,通过产品差异化及精品细节展现整个项目的高品质，通过高品质赢的市场高赞誉度和美誉度，结合推广高调性及高形象，将复地品牌提升到新高度，达到快速销售、提升开发商及项目的口碑和名誉度的最终目标。,全案10个月 总销金额5.45个亿 总销均价30000元/平米,营销推广策略,品牌塑造 高调入市,活动营销 市场追捧,整合渠道 聚焦重点,专业资源 业内先行,客户资源 充分挖掘,营销策略,营销策略,专业资源 业内先行,利用甲方及中原的行业资源，通过区域论坛、业内产品推介会及中原的企业内刊、在线博客等有效渠道，在业内进行有效项目推广，使项目在推广前期以较低的成本首先在业内迅速传播，形成业内对项目的高度认知。,突出企业品牌 项目与企业品牌互动,复地品牌形象,项目市场形象,推广突出复地集团品牌形象，使广大目标客户认知企业背景及实力，联动复地旗下北京区域项目进行整体品牌塑造，有助于提高客户的信任度，使针对项目的推广能够事半功倍,营销策略,品牌塑造 高调入市,西绒线26号,湾流汇,世华国际中心,Peking house,特殊节日的主题营销活动，可以使项目的形象在市场中得到充分展示 项目短期内聚集大量人气，有利于项目市场口碑度的传播,营销策略,活动营销 市场追捧,充分利用“复地会”客户资源，例如PEKINGHOUSE、湾流汇等项目的客户资源，对其进行深度挖掘，采取有效DM直投、客户联谊会等点对点传播推广方式进行项目宣传,营销策略,客户资源 充分挖掘复地会,营销策略,客户资源 充分挖掘写字楼,本项目写字楼部分未来将进驻众多租赁企业，其中相当一部分企业中的中高管理层员工即为本项目的目标客群，可根据具体企业性质进行有针对性的企业内部推介巡展，主要选择传媒、IT、涉外等类型的企业,泛海国际,金都杭城,东湖湾,中原地产，操作北京地区高端地产项目近百处，在售普通住宅项目多处，积累大量购房客户，其中相当一部分与本案目标客群重叠。,营销策略,客户资源 充分挖掘中原客户,除众多住宅项目外，中原地产商业楼宇部在北京市亦操作众多高端写字楼地产项目，拥有大量投资性客户资源，其中相当一部分与本案的投资客群相重叠。,营销策略,客户资源 充分挖掘中原客户,泰达时代中心,北京国际中心,卷石天地,银泰中心,二手房机构,中原地产专业二手房经纪机构，连锁店面数十家，置业、租赁两类客户资源广而多。借助数量众多的门店，可将传播网络最大限度的覆盖全城,中原地产二手放机构有着丰富的客户资源，随着一、二手房联动模式的推行，已经为中原地产所代理项目提供了大量的有效购房人群资源，为各项目快速热销打下良好基础，同时也在实际销售过程中创造性地进行新颖有效的营销活动,营销策略,客户资源 充分挖掘中原一、二手联动,利用多渠道共同造势，短时间内大面积覆盖受众能够接触到的各类媒介，营造腾空而出的气势，瞬间提高项目知名度，抢占市场受众份额,营销策略,整合渠道 聚焦重点,利用报纸广告极强的时效性和广域性，于推广核心阶段密集投放，软硬结合，塑造形象利用杂志广告良好的延续性，于特殊节点投放媒体楼书，扩大影响。 配合地产界常规杂志渠道的推广基础上进行航空杂志、商务周刊杂志等高档次杂志媒体的推广包装，增加项目在高端客户人群中的曝光率，加深目标客户对项目的高档次印象。,报刊杂志,营销策略,整合渠道 聚焦重点,通过网络广告阐述生活方式 网络推广须“长在常新”,网络广告,营销策略,整合渠道 聚焦重点,户外广告可以营造项目推广声势浩大的效果，并拓宽告知渠道，广泛吸纳客户,户外广告,营销策略,整合渠道 聚焦重点,由于奥运会的举办，户外资源有限，且地段位置较好、效果较佳的户外资源购买相对困难，如不能进行有效的户外推广，则可进行项目楼体LOGO广告展示,电梯广告,锁定中高收入商务群体进行有效重点覆盖 客户目标更趋精确化及有效化,营销策略,整合渠道 聚焦重点,公关活动：举办论坛，讨论区域发展、开盘活动、涉外机构联谊 客户维系：节假日，举办客户回馈活动，维系口碑 平台资源：引入俱乐部、车友会，联谊涉外机构，补充客户资源，拓宽口碑渠道,营销活动,营销策略,整合渠道 聚焦重点,利用交通广播的高覆盖性扩大项目在中高端目标客户间的曝光率,广播广告,营销策略,整合渠道 聚焦重点,辅助媒体,直投:针对高端层次的客户群，进行邮寄、展示、投放不同的销售物料，传递项目气质，进行点对点的直效推广。,夹报:选择不同类型报纸（如北青等）进行夹报，借报纸发行广泛传播。,营销策略