中国移动高校歌友会方案.ppt

中国移动通信动感地带武汉校园歌友会推广方案提案 2011.3.28,目录,歌友会是动感地带品牌营销活动的重要形式，一直以来歌友会成为动感地带客户每年都期待的音乐盛宴之一，为了把歌友会做的更好，我们对以往的歌友会营销做了总结分析，发现有两点是本次歌友会中应该注意的： 歌友会突出了明星，却没有突出品牌。 在本次歌友特别针对重点业务进行捆绑，让m-zone人主动通过好玩的产品和炫酷的活动，充分体验品牌内涵，突出品牌价值感知。 歌友会没有能够为后期提供足够的营销动力。 本次歌友会将增加事后衍生营销，结合明星资源，为动感地带创造更多的传播资源、礼品资源和其他资源，形成强有力的品牌资源基奠，在歌友会结束后进一步拉升事件的影响力周期。,思考分析,关于歌友会,思考分析,我们要做出怎样的对策扩大事件影响人群？ 如何在短期内将活动信息有效覆盖渗透？ 如何在短期内让目标人群完整了解活动信息？ 这些问题都直接影响着歌友会的推广效果。 借鉴以往成功活动的经验，本次歌友应通过“互动式娱乐体验”增加传播有效到达率，让更大范围的m-zone人在接触活动信息,同时能体验到品牌带来的娱乐主张，达到营销效应最优化。,思考分析,明星效应一直是歌友会成功的一个重要因素。 明星是具有良好的口碑，符合年轻群体的追星需求。 明本身能够和动感地带的品牌特性相匹配。 明星最近都有较影响力的活动，符合时尚的品牌内涵。 建议：五月天、陈绮贞/张悬、张杰+谢娜,策略思路,本次歌友会突破传统模式，把代言人、品牌、客户、品牌活动几种相关元素的有机结合，将歌友会成功地变成动感地带的品牌活动。 在歌友会前后，借势开展一系列与移动公司业务宣传有关的活动，提高动感地带业务收入。 在歌友会开始和结束前安排互动节目，宣传中国移动品牌及相关新业务。歌友会中，穿插新业务应用，为追求个性的动感地带客户提供独特的表达方式 。 充分借助各个媒体，进行全方位、立体化的强势宣传,市场化运作。,利用明星资源，造就社会焦点事件,利用明星效应对广大学生引发共鸣，激发市场,互动式娱乐体验，创新提升品牌价值,整合资源衍生营销，铸造深厚品牌基奠,策略思路,策略思路,单纯的品牌营销的局限： 以往歌友会开展的品牌营销大多采用话费预存送门票、开通业务抽奖门票等形式，对客户的触动力与刺激度效果呈递减趋势； 产品的加入有利于丰富品牌时尚好玩的内涵： 在品牌营销的基础上整合娱乐性强、时尚性高的产品体验，有利于更加形象、生动地体现出动感地带时尚、好玩的品牌文化，丰富品牌内涵,营销推广,营销推广,品牌产品 在品牌营销的基础上整合产品，有利于在营销手法上进行创新，通过引入好玩的新产品、结合炫酷新活动的延展营销，吸引客户的关注，提升参与兴趣，同时也拓展营销平台、扩大客户体验面、最大程度挖掘事件资源，运用SP的音乐资源、明星资源、终端厂商的音乐手机资源为歌友会预热造势。,营销推广,以“音乐”为主题开展4场歌友会，达到对歌友会的整合营销 歌友会票务营销宣传四大阶段： 第一阶段：宣传预热 （一个月） 第二阶段：票务营销 （二周） 第三阶段：限时抢票 （ 一周） 第四阶段：后续营销 （ 一个月）,营销推广,第一阶段：宣传预热（一个月） 票选明星 我的地盘，我做主！ 选我喜欢的明星 以电视娱乐专栏、软文、宣传单、海报、网站软性的多方面统一 集中宣传为主。 动感地带客户可以发送短信到*或者上网微博关注，选择自己 喜欢的明星来参加歌友会，系统将从参与客户中随机抽取幸运客户10 名，客户可获得精美奖品一份。 目标：以票选明星为活动噱头，引发大众关注。 目的：提升客户期望值，与客户产生互动,营销推广,第二阶段：票务营销（两周） 全面推广宣传歌友会举办信息及获票方法 宣传方式：在第一阶段的软性宣传载体基础上，增加户外、车体、 路牌、墙体布幔的宣传渗透 宣传内容：歌友会信息、获票方式 目标：以获票为焦点幅射目标客户 目的：落实业务营销,12530 活动内容：活动期间动感地带用户到无线音乐俱乐部网站下载指定彩 铃即可参加抢票活动，每天送出一定数量的歌友会门票。 活动目的：充分推进无线音乐俱乐部业务营销，提升无线音乐高 级会员数量，促进彩铃营销。 139邮箱 活动内容：活动期间漳州移动客户通过参与139邮箱抢票活动获取门 票。每天送出一定数量门票。 活动目的：促进139邮箱客户数量及使用率。,飞信 活动内容：开通飞信，加513053飞信机器人号，按提示发送 客户资料信息即可参与抽奖。 活动目的：促进飞信客户数量增长及活跃率。 12580 活动内容：用户通过12580索取活动信息，及以9折优惠M值 兑换下发换票二维码，至营业厅兑票。 活动目的：12580、二维码的使用普及率。 手机微博 活动内容：手机微薄上网注册留言、关注歌友会即有机会免费赠送门票 活动目的：手机上网以增加手机上网流量,网聊 活动内容：下发活动WAP链接网站（主要客户群体：高校网聊 套餐用 户），用户通过WAP网址查询歌友会信息，及以9折优惠 M值兑换下发换票二维码，至或品牌店兑票。 活动目的：激活网聊套餐客户群的WAP使用率，提升业务量。 M值兑换 活动内容：用户开通M计划，并使用M值兑换相应门票 活动目的：提升高校新生客户对M值的感知度，促进M值的消耗、 提升特权的体验值。,具体规划,营销推广,第三阶段：限时抢票 以最后限时预存抢票方式制造噱头，为票务营销阶段做冲刺 目标对象：动感地带 宣传方式：报广、电视娱乐栏目 营销方式：营业厅、品牌店开通预存抢票通道，移动客户需凭 客户资料办理预存业务即可获得相应价值门票一张,亮点营销,营销推广,亮点营销爱心集结号 结合移动双百计划的万ZONE一心活动。 1、客户可以进入移动公司双百基金网页，在针对歌友会活动专区， 建立一个爱心 2、每个爱心由三十个方格组成，建心者可邀请朋友用M值将30个 方格填满。 3、每个号码只能填一个方格，M值不限。 4、活动截止日，将30格填满且总M值最高的爱心获胜，该爱心的所 有参与者均可获得门票一张。,联盟商家合作促销活动 活动内容： 为了凸显移动对重点联盟商家的资源回馈，体现移动与联盟 商家双赢的合作模式，本次歌友会规划了一定数量的门票， 支持重点联盟商家开展促销活动。 具体规则： 客户在音像店购买歌友会明星CD，即可参与抽奖，获取门票； 客户在12580的联盟KTV唱歌，结帐时出示动感地带会员卡或者12580 的歌友会短信，即可参与抽奖，获取门票。,亮点营销,营销推广,营销建议,门票传播 为了扩大活动影响范围，可规划部分门票赠予省级媒体传播。 如与湖北卫视银色新资讯、FM101.8、103.8的相关栏目合作，请主 持人在节目中口播预告活动并通过有奖问答的形式赠票。 歌友会事后营销 衍生产品：歌友会现场的CD 营销手段：将歌友会的现场表演制作成可播放的视频文件，*动感 地带客户使用M值即可兑换。通过人的怀旧纪念心里，让客户兑换现 场CD，加大事后传播力度的同时突出M值的利益价值。,营销推广,概况分析,传播推广,传播主题：拟定 副标：动感地带明星歌友会 歌友会时间： 拟定 传播要素：动感地带品牌、明星歌友会、明星,传播推广,传播策略,2、点面结合 以点资源带动面营销，以明星歌友会门票为资源，拉动目标受众对该资源的了解、认可并刺激目标群的获取需求，最终形成以点资源为利益拉动点，捆绑营销为业务结合手段，传播为催化剂，最大程度的拉动业务，加强品牌立体感、纵深感，打赢至关重要的高校迎新战役。,1、集中轰炸 为了避免各个传播要素各自为阵，无法聚焦传播效果的问题，歌友会的传播需要一条主线贯穿始终，才能有效避免多点无法聚焦的问题。同时，以此进行一轮事件新闻炒作发起集中轰炸式传播攻势，激发目标受众参与兴趣同时最大化提升歌友会事件在目标群体间的影响力。,渠道选择,传播推广,校园渠道：学校作为目标受众聚集地应重点进行传播，利用校园广播网、校园网络、校园电视台、校内户外广告、DM单页的分发。 动感地带品牌店、营业厅渠道：利用各县市的品牌店和营业厅的海报、易拉宝、单页进行歌友会的信息传达。 第一生活杂志：通过硬广和软文组合传播。 联盟商家：通过与KTV、音像店合作促销进行传播。 自有渠道：动感地带官方网站的FLASH广告以及弹出广告，飞信、139邮箱 其他：明星官方网站、各大高校论坛、百度贴吧、豆瓣、微博等,渠道选择,短信、彩信：利用*移动客户群进行传播群发，最大程度上的传达到目标受众； 单页派送：针对*学校的新生和部分老生到宿舍进行活动主题单页的派送。,传播推广,渠道选择,报纸：楚天都市报、武汉晚报等 报纸: 第一生活、我的大学等 电视：湖北电视台、武汉电视台等 广播：巴士广播网、楚天音乐广播电台等 户外：广场户外媒介、公交广告等,传播推广,各阶段媒体组合策略,传播推广,预热期：利用网络渠道、校园论坛、百度贴吧、微博、动感地带官方网站进行悬疑铺垫，为歌友会传播高奏序幕。 聚焦期：利用多渠道的同步投放获票宝典，配合事件炒作加重校园渠道、网络渠道、联盟传播使目标受众高度关注歌友会。 后续期：后期的宣传报道炒作，主要以报纸为主加大软性炒作和大幅精美图片的刊登，并整合衍生资源（明星CD、歌友会视频、DVD等）做好后续。,媒介排期,媒体排期： 分预热期、聚焦期、后续阶段三个时期， 针对各时期宣传内容重点的不同选择不同的媒体和不同的宣传形式。,传播推广,流程亮点,流程规划,独特的明星登场方式： 通过魔术师的魔术表演变幻出赠送给台下观众的多份礼品 而最特别的是最后一份礼物：来自某某明星的登场,M值竞拍 准备3件明星随身物品（T恤、手链、鸭舌帽）作为竞拍物品， 现场观众可以通过手机上网通过中国移动手机微博直播的方式发言， 留言被明星读取的观众将获得奖品，这样突出手机上网的快捷与时 尚，同时直接推动增加手机上网流量。,流程亮点,流程规划,流程亮点,流程规划,拇指王 现场甄选5名观众上台，边拍篮球，边编辑动感地带业务 （网聊套餐）介绍短信，在指定时间内最快者可获得明星现场 签名CD或海报。,五月天,活动名称：“五月之恋” 动感地带歌友会 -五月天歌友会 组织机构：中国移动通信集团武汉公司 活动时间：2011年5月*日晚19：0021：00 活动规模：X人 活动地点：待定 主持人：待定,活动名称：“” 动感地带明星校园歌友会 -陈绮贞歌友会 组织机构：中国移动通信集团武汉公司 活动时间：2011年12月日晚19：0021：00 活动规模：2000人以上 活动地点：待定 主持人：待定,陈绮贞,执行规划,活动名称：“就是爱” 动感地带明星校园歌友会 -张杰歌友会 组织机构：中国移动通信集团武汉公司 活动时间：2011年11月日晚19：0021：00 活动规模：1000-1500人 活动地点：待定 主持人：谢娜,张杰,执行规划,安全保障,执行规划,安全保障,执行规划,安全保障,执行规划,安全保障,执行规划,证件管理,执行规划,证件管理,执行规划,演出道具,执行规划,1、目的：保障中心周边路段的交通畅通；保障中心外场的交通畅通； 2、内容： 摆置相关指示牌和警示牌。 处理外场（第一道入口至第二道入口之间）无关车辆和其他重型物，届时将拉走无证件的车辆。 疏导中心周边路段的交通拥挤状况，指挥有序停车。（进场前的1个小时至进场完毕，退场前半个小时至退场完毕） 疏导中心演出外场的交通状况和指挥有序停车。,交通车辆管理,执行规划,现场争议处理,执行规划,现场电力保障,执行规划,消防防卫,执行规划,医疗通讯,执行规划,医疗通讯,执行规划,现场布置,执行规划,项目管理,执行规划,项目管理,执行规划,项目管理,执行规划,4、现场安全总管2名，1个外场安全总管，1个内场安全总管 职责： 负责歌友会前、中、后的现场观众、演艺人员及工作人员的安全 负责歌友会现场财产安全 下辖：武警总负责、公安总负责、保安总负责 武警总负责2名，1个负责外场，1个负责内场 职责：配合与协助公安人员解决处理现场暴力事件 下辖：各通道武警队长、全场武警 公安总负责2名，1个负责外场，1个负责内场 职责：负责解决现场纠纷、聚众闹事、打架斗殴等暴力事件 下辖：各通道公安队长、全场公安 保安总负责2名，1个负责外场，1个负责内场 职责：负责现场（外场、内场）的观众秩序 下辖：各通道保安队长、全场