市场营销案例——蒙牛广告战略分析.ppt

蒙牛广告浅析,学校：四川师范大学 专业：电子商务（2009级） 组 长：刘 蓉 小组成员：罗从梅 罗桂清 罗 雯 彭 薇 罗泗超 禹万彬 范钟元,蒙牛集团简介,蒙牛,中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，总部位于中华人民共和国内蒙古。1999年成立， 2005年蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一,创造了全国有名的“蒙牛速度”。 控股公司为中国蒙牛乳业有限公司（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 创始人及现任主席为牛根生。 目前，蒙牛已成长为中国最大的乳品供应商、全球液 态奶（UHT）冠军，在全国建立了40多个生产基地， 拥有3万多名员工，日均收奶量过万吨。2008年蒙牛 的营业收入为238亿元人民币，年产销量达到557万吨。,蒙牛如何创造了奇迹,蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到2004年，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。 “蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！” 为何蒙牛能创出如此奇迹？ 一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。蒙牛的奇迹离不开它的发展理念：创意加宣传,在中央电视台进行高空轰炸,自1999年始，每年蒙牛都将大部分广告费用放在央视，它是招标的常客，也是央视的大客户之一。 央视代表什么？蒙牛集团副总裁孙先红认为：“央视代表着收视率加观众的信任。 ” 蒙牛产品1999年4月问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同。创始初期，央视广告费占到整个广告费的70-80%。正因为有央视广告的带动，使得蒙牛最初在消费者心智资源中确立了高端定位：蒙牛是全国名牌。 强势品牌一定要与强势媒体结合在一起，蒙牛搭乘央视，走上快速发展的轨道，使其真正成为中国人的蒙牛，而不仅仅是一个地域性的品牌。,99年到10年蒙牛主要营销事件,创业初期，借势伊利 01年借势申奥成功 03年借势伊战 04借势“非典” 借势“神五”（很成功） 04年成为央视标王 借势与“摩根”合作 强势介入“超级女生”（非常成功） 06年，全力赞助“城市之间” 08年，北京奥运“中国牛” 10年，蒙牛新况,返回,2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，很明显蒙牛又做到了。 具体来说神五营销分为以下三个阶段：,借势神五造势腾飞,1.第一阶段: 平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气 创意表现：利用航天元素和中国元素 该阶段持续10天左右，以一种大气的态度与全国人民共同欢庆这一历史时刻。,户外广告第一版：,2.第二阶段： 平面主题：蒙牛牛奶-强壮中国人 创意调性：大气 创意表面：利用航天和中国元素，促进销售加入产品元素3. 电视广告：宇宙飞船发射篇 创意调性：家庭感、亲和 创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族情感，在电视广告上我们希望更贴近主力消费人群和消费环境，拉近他们的距离。 该阶段强化产品讯息“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和牛奶使人体强壮联系起来。,户外广告第二版：,电视广告：宇宙飞船发射篇,第三阶段： 电视广告：未来希望篇 创意调性：科技感、亲和 创意表现：在前一阶段宣传中“蒙牛牛奶中国航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步诠释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由，所以广告中我们希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、工艺流程等优势。,电视广告：未来希望篇,电视广告分析：,宇宙飞船发射篇，抓住孩子想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射补给对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过暗示喝蒙牛牛奶与强壮的航天员之间的关联，强化了核心诉求：航天员专用牛奶。 未来希望篇中，首先现字幕：“您的孩子，可能是下一个航天员”。小男孩奶声奶气地说：“我长大后，也要像叔叔一样，成为强壮的航天员。” 强烈的情感诉求，既抓住了孩子“顶天立地”的心，又抓住了父母“望子成龙”的心。,天上航天员，地上运动员,2004 年 4 月，蒙牛产品以其优异的品质，成为国家队备战雅典奥运会的“运动员特选产品”。 蒙牛因势利导，推出电视广告片天上航天员，地上运动员 这一广告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”；如“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”,备战雅典奥运,广告分析：,天上航天员，地上运动员播出后，被人们称为“最成功的广告之一”： 从资源整合角度来说，它是将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，从而达到了“整体大于部分简单之和”的效力，具有强大的震撼力。 从手法上讲，快节奏，多画面，大信息量，造成一种振奋人心的气氛。 从文案上看，经典句子朗朗上口，如：“天上航天员，地上运动员”，“世纪蒙牛，世界蒙牛”，“运动员为国争光，蒙牛为运动员喝彩”，“平时加杯奶，赛时一定更精彩”。 从广告目标来看，将蒙牛增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动的展现在人们面前。,返回,蒙牛的北京奥运“中国牛”：,2008北京奥运会，蒙牛因为被忽悠，退出此次奥运合作伙伴的申请活动（最后伊利独家成为北京奥运会的乳品赞助商）。于是并没有直接提出蒙牛是北京奥运会的“运动员特选产品”，而是大打“事件行销”牌将蒙牛的“牛”巧妙地融入口号之中，并且在广告片中反复穿插蒙牛标志，自然而不惹消费者讨厌。还在广告片中提及“北京”、“2008”等让人联想到北京奥运会的词语，大打擦边球将品牌注入了爱国、公益和责任感，态度大气。,蒙牛=中国牛,口号：中国，牛！ 系列公益广告片: 蒙牛中国牛篇之一.flv 蒙牛中国牛篇之二.flv 当大部分人刚刚看到这两则广告时，都还以为是中国奥组委的形象广告，看得大家都热血沸腾。然后，几个强烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO标版，大家才“哦”的一声，原来是蒙牛的品牌广告啊! 并且随着伊利苦心大力精营的品牌形象代言人刘翔的退赛，伊利的攻势一下子由奥运制高点跌落到谷底，而蒙牛则却是开始独享奥运营销和非奥运营销的双份大餐！,蒙牛与超女,“这就像核聚变，传媒与资本碰撞在一起，放射出的是比它们简单相加多得多的巨大能量，这是完全值得写进教科书的经典案例。” 一位资深乳业人士这样评价“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”的绝佳组合 2005年，超级女声以前所未有的冲击力在全国掀起了一场平民运动大风暴。在这场娱乐与经济互动的盛宴中，蒙牛作为超级女声最大的赞助伙伴以1400万元赞助投入和8000万元的推广费用，换来酸酸乳25亿元销量的业绩，为中国的赞助活动留下了一个经典案例。,蒙牛05年超女营销经过,1、2005年2月23日（元宵节），蒙牛与湖南卫视正式对外宣布蒙牛与“超级女声”结盟。 2、2月底，蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展至二三线城市。此时超女的赛区敲定了长沙、广州、郑州、成都、杭州5大城市，其中，成都是蒙牛近期内的主攻城市。 3、3月，标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，蒙牛在各大中城市展开宣传活动，并进行了200多场迷你路演；同时，1亿张宣传海报在全国许多学校以及路演现场发放；20亿包印有超级女声的参赛信息的蒙牛酸酸乳全面上市。,4、在此期间，全国40多家电视台，包括中央1套到中央6套，同时播出张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告，而且蒙牛在各大门户网站也投放了广告。在34个路演的城市，蒙牛都在当地主流媒体投放了广告，以及为“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”造势的软广告。 5、此外，在各地的候车亭、公交车，也投放了相当数量的户外广告。 有资料显示，蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元，而到2005年8月，已达到去年全年销售额的两倍以上。据央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查，今年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率为18.3，超过主要竞争对手3.8个百分点。蒙牛酸酸乳品牌力位居乳饮料行业第一，并且获得“2005年中国品牌建设十大营销案例”及“2005年中国艾菲（EFFIE）奖日用品金奖“等殊荣,蒙牛借助超女成功的原因,其一：市场还没有类似的平民运动。(2006年蒙牛开始转向幕后，不再赞助超级女声。而开展超级女声训练营，也可以看出这个最善于作秀的企业“见好就收”，把策略转向了另外的阵营；) 其二：超级女声活动参与者和酸酸乳购买者的一致性。无论音乐还是酸奶，都是青少年或者时尚一族的生活组成部分，两者巧妙结合，使活动热烈销售空前。“酸酸甜甜就是我”的说法也是广告语言的经典之作，把产品直接推向了流行；,其三：由于活动本身牵扯范围广，涉及领域多，活动时间长，实际效果不可预估。 其中主要的细节： 1、 注重互动，强化参与，使投票行动席卷全国。 2、 网络炒作，通过网络发布真真假假的消息更吸引眼球 3、 城市赛区巡演，走近大众。,返回,在2010年的福布斯2010中国品牌价值排行榜中名列第28位2007年明列21 年蒙牛挺进亚洲上市公司50强 举办了蒙牛酸酸乳音乐风云榜 蒙牛10亿级液奶基地开工 2010亚洲品牌500强排行榜,已经连续五年上榜的蒙牛乳业,位列榜单132位，更取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二乳业品牌殊荣。中国第一 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司江苏宿迁市政府正式签订协议，将投资10亿在宿迁建设液态奶生产基地 蒙牛巴黎研发站挂牌 乳业中国造首入欧洲 蒙牛海外工作站巴黎正式成立 中央媒体年末盘点 蒙牛荣膺“低碳创新企业”奖 蒙牛荣获生态中国贡献奖 绿色产业链备受赞誉,蒙牛 2010,8月31日，蒙牛集团公布了中国乳业的最后一份半年报。数据显示，蒙牛2010年上半年实现