中华第一鸡营销策划案参赛版.ppt

骏超团队,成员简介： 杨艳霞天道酬勤 刘 杰舍我其谁 李兴华乘风破浪 尹鹏程鹏程万里 徐亚飞为梦而飞 指导老师：刘士全 肖凤华 团队口号：凝聚产生力量，团结诞生希望！,2010年第七届（新加坡） 国际市场营销大赛 中华第一鸡“德州”牌扒鸡 营销策划案 参赛单位: 德州学院 成员姓名: 徐亚飞 尹鹏程 刘杰 杨艳霞 李兴华 指导老师: 刘士全 肖凤华,我们的足迹,产品介绍,营销环境分析,营销策略,项目成效分析,目录,LOGO,/379538905,产品介绍,山东德州扒鸡集团生产的“德州”牌扒鸡是最正宗、最地道的德州扒鸡。,选料考究形美色鲜肉嫩可口五香纯正熟烂脱骨,源于明朝创于清代传于民国盛于当今,“中华第一鸡”“德州” 牌扒鸡,历史渊源,特点,LOGO,/379538905,产品介绍,“德州”牌扒鸡主要的两大类产品： 礼品型扒鸡 “御品1692” “精品1956” 普通型扒鸡 普通“德州”牌扒鸡,LOGO,/379538905,产品展示,鲜扒鸡,气调技术保鲜扒鸡,真空袋装扒鸡,LOGO,/379538905,产品展示,“御品1692”,“精品1956”,普通“德州”牌扒鸡,礼品盒装扒鸡,德州扒鸡于1692年被康熙大帝钦定为贡品，入选御膳房，是德州扒鸡集团推出的扒鸡高端产品。,1956年，德州城所有扒鸡经营业户全部并入国营德州市食品公司；为此推出“精品1956”。,LOGO,/379538905,一席下来，顾客可以品尝到凤凰开屏、霸王别姬、红酒酿翅中、凤还巢、辣炒凤冠、火燎鸡心、开胃凤脑羹、发财鸡腰等30余种口味迥异、各具特色的美味佳肴。,御膳全鸡宴 品百年精粹，赏历史风流,LOGO,/379538905,扒鸡美食文化,凤冠：寓意升官发财 凤爪：寓意脚踏实地，步步高升 鸡翅：寓意展翅高飞 鸡心：寓意心心相印 鸡肝：寓意肝胆相照 鸡肠：寓意如愿以偿，心想事成,扒鸡不仅是美食，更是一种文化,营销环境分析 一. 经济环境分析 近几年来我国经济整体经济发展态势良好，经济增长较为稳定,我国国内生产总值增长率,扒鸡行业目前发展情况,近年来全国扒鸡行业发展趋势,市场潜力巨大,扒鸡行业中部分品牌销售情况,“德州 ” 牌扒鸡市场占有率较高，竞争力较强。,SWOT 分析,S优势,W,O,T,2.传统工艺与现代技术相结合 二十多道传统工艺结合现代技术严格的检验检疫和高温灭菌 3.美誉度高 4.选料考究,1.集各家之大成 由二十六名扒鸡名师组成的德州扒鸡联营社发展而来,Strengths,3.美誉度高,前中共中央政治局常委、 中央纪委书记吴官正到山东德州扒鸡集团参观,4.选料考究 “御品1692” 选用生态枣林散养笨鸡 甄选农家散养笨鸡优良品种，放养于生态枣林，自由啄食野果、青草、昆虫和适量无公害杂粮。生长期六个多月，体态匀称、肌肉健壮、高蛋白、低脂肪。,乐陵万亩生态枣林,“精品1956” 选用生态槐林散养罗曼鸡 精选罗曼鸡为扒鸡专用品种， 放养于生态槐林，自由啄食野 果、青草、昆虫和适量无公害 杂粮。生长期三个多月，体态 匀称、肌肉健壮、高蛋白、低 脂肪。,临邑万亩生态槐林,普通“德州 ” 牌扒鸡定点养殖 普通“德州” 牌扒鸡的鸡源由固定的大型养殖户供应，养殖户由集团统一管理，统一配发饲料，统一收购，其生长期一个半月。,SWOT 分析,S,W劣势,O,T,2.对外宣传力度不够 虽有“中华第一鸡”之美誉，但并未做到家喻户晓。 3.受季节性影响较大 第一和第四季度是扒鸡销售的旺季，第二和第三季度是淡季。 4.受竞争对手冲击较大 受当地其他品牌扒鸡和其他鸡类食品影响较大。,1.销售渠道尚未健全 主要采用传统的销售渠道，新型的网络营销等销售渠道尚未采用。,Weaknesses,3.受竞争者冲击较大 扒鸡行业的竞争对手较多,到底哪一种是最正宗的德州扒鸡呢？,“德州 ” 牌扒鸡,“德州” 牌扒鸡的主要竞争者分析,永盛斋扒鸡,1.企业规模： 拥有固定资产2000多万元；拥有一流的现代化生产设备，年生产能力2000吨以上。 2.营销策略： a以精湛的技术、创新的理念、 优质的服务赢得企业的发展； b通过大量连锁店拓展销路。,永盛斋,华达,傻小二,崔记,其他鸡类食品主要竞争者分析,SWOT 分析,S,W,O机遇,T,Opportunities,随着人们生活水平的迅速提高，以前属于奢侈品的肉类食品也成为了日常消费品。而美味的扒鸡也变成了普通家庭的日常菜肴。,SWOT 分析,S,W,O,T威胁,2.假冒伪劣影响 假冒伪劣产品既侵害了消费者的权益,又影响了“德州”牌扒鸡的品牌形象及市场份额,1.替代品较多 其他肉类食品日益丰富,3.扒鸡品牌众多，竞争激烈,Threats,单位：元,“德州 ” 牌扒鸡单价较其他品牌扒鸡略高,扒鸡品牌众多，竞争激烈,德顺斋,傻小二,崔记,华达,永盛斋,“德州”牌,营销策略,4PS策略,STP战略,STP战略,（一）市场细分,扒鸡市场,目前扒鸡市场的消费群体比较分散，依据价格和用途， 主要分为“家庭享用型”市场和“礼尚往来型”市场。,家庭享用型,礼尚往来型,该市场的消费者对扒鸡的包装要求不高，但对扒鸡口味、新鲜度、品质、价格及购买是否便利有较高要求。,家庭享用型,家庭聚餐,该市场的消费者对产品的质量档次及包装要求较高，重视扒鸡的品牌及包装的精美性，企业在该市场所得的利润较高。,礼尚往来型,送礼,覆盖全国,走向世界,占领山东,立足德州,（二）目标市场选择 推出不同产品分别占领两个市场。,发展目标四部曲,普通扒鸡,高档扒鸡,家庭享用型,礼尚往来型,（三）市场定位,品质最高,最正宗,扒鸡第一 品牌,4PS营销组合策略,分销策略,价格策略,促销策略,产品策略,产品策略,品质保证打造“纯天然、绿色食品”,吊杀流水线图,高温灭菌图,绿色食品证书,品牌 品牌形象设计 品牌核心价值 “德州” 牌扒鸡要将源远流长的美食文化和21世纪“科技、绿色环保”的国际设计观整合在一起，深挖品牌核心价值“中华第一鸡”，塑造品牌核心竞争力。,研发 扒鸡,1.德州扒鸡集团目前只有传统口味的扒鸡； 2.根据我们大量的市场调查表明：很多人愿意接受 新口味的扒鸡； 3.我们策划建议研制牛奶味、香辣味、各种水果味（如草莓味、柠檬味等）新口味的扒鸡，以迎合更多消费者的需求，扩大销售量。,薄荷味、,牛奶味、,香辣味、,各种水果味,新产品开发,价格策略,定价目标提高知名度，占领广阔市场，获取合理利润 定价策略高品质，合理价位 普通“德州” 牌扒鸡低价策略 礼品型“德州”牌扒鸡撇脂定价策略 不同系列“德州 ” 牌扒鸡价位划分如下： “御品1692”：190元210元（2只盒装） “精品1956”：100元120元（2只盒装） 普通“德州”牌扒鸡：1622元/斤,分销策略,冷藏配送车,实现双赢,让“德州”牌扒鸡从德州走向全国,大量使用网络销售代理商、 利用网络营销方法进行网络宣传,3.与大型酒店 、超市合作,1、就近原则,2、加盟连锁店,4、网络营销,网络营销,1.大量使用网络销售代理商 2.完善公司网站的网上购物功能 3.可利用以下多种网络营销方法进行网络宣传,1.目前德州扒鸡集团主要使用人员推销。2. 网民数量迅速增加。3.网购已成为时尚，网上营销潜力巨大。,促销策略,人员推销,广告促销,公共关系,营业推广 促销,1.广告促销,我们策划设计的广告方案如下：,背景：宋丹丹在07年春晚小品 策划中的著名台词：下蛋公鸡， 鸡，公鸡中的战斗鸡，oh yeah！ 已广为人知，请宋丹丹代言 “德州”牌扒鸡将带来巨大的影响力。,“德州 ”牌扒鸡,扒鸡中的战斗鸡,oh yeah!,我们设计了一系列的广告词： “德州”牌扒鸡 扒鸡中的战斗鸡，oh yeah！ “德州”牌扒鸡，中华第一鸡！,（1）短期策略巧借第四届世界太阳城大会提升“德州”牌扒鸡美誉度 在德州市各大路口的电子屏幕上做广告,在“第四届世界太阳城大会”期间德州市各繁华路段电子屏上播放宣传“德州”牌扒鸡的广告，我们设计了两个广告：“宋丹丹的广告”；另一个广告为“宣传德州牌扒鸡的33秒视频”。,（2）长期策略做好日常广告宣传,网络广告,路牌广告宣传,扒鸡美食节广告宣传,“硬广”：在 网站的侧栏、顶部等处做相关的宣传横幅 “软广”：通过发布新闻、文章等来宣传”德州“牌扒鸡,利用此平台充分宣传“德州”牌扒鸡,在德州高速公路、铁路、旅 游景点等地的入口悬挂、张贴“德州”牌扒鸡的宣传广告,2.营业推广促销 （1）策划开展“学生将德州牌扒鸡带回家”行动,背景：大学生在异地求学，在节假日的时候很愿意带一些地方 特色食品回家跟家人分享，“德州” 牌扒鸡迎合了大学生的意愿。,提升知名度,免费宣传,免费宣传,将扒鸡带回家,亲友品尝,大众,学生,（2）在重大节日期间做促销 可以针对消费者做一些优惠让利促销活动， 对中间商开展一系列的营业推广。,（3）赠送小礼品吉祥鸡 统一制作以“吉祥鸡”为标志的小饰品，在太阳城大会期间、扒鸡美食节以及其他促销活动中作为小礼品赠送给消费者和参观者。,我们设计的吉祥鸡,3.公共关系树形象,立品牌 （1）申请作为2010年第四届世界太阳城大会赞助商 宣传画方案：,阳阳带我 飞向世界,赞助商,根据世界太阳城大会招商方案，德州扒鸡集团成为赞助商后将享有以下优惠条件： 1) 会刊及会议手册中有鸣谢页，该页上有“德州”牌扒鸡的 LOGO及德州扒鸡集团名称； 2) 享有大会赞助商名誉权； 3) 在大会中、英文官方网站上进行鸣谢，有“德州”牌扒鸡LOGO及德州扒鸡集团名称，并免费提供企业链接； 4) 在平面支持媒体进行鸣谢； 5) 场地外醒目地点的宣传板或鸣谢板上得到鸣谢； 6）“德州”牌扒鸡可以作为太阳城大会唯一指定宴会专用扒鸡； 7）可以为山东德州扒鸡集团提供宣传展台。,在太阳城大会提供的宣传展台上设置“德州”牌扒鸡的广告牌 宣传条幅方案,“德州”牌扒鸡,太阳城大会唯一指定宴会专用扒鸡,De Zhou Brand Braised Chicken,（2）利用每年一届的德州经贸洽谈会提升“德州”牌扒鸡美誉度。 “文化搭台，经济唱戏”举行以“德州”牌扒鸡为主题的文 艺演出活动，充分提高“德州”牌扒鸡的知名度，扩大销售量。,（3）“德州” 牌扒鸡“献爱心，迎学子”赞助大巴车迎新生，发放“德州” 牌扒鸡优惠卡 我们策划，每年新生开学时由“德州” 牌扒鸡赞助大巴车，为各学校免费迎接新生，并在大巴车上悬挂宣传条幅；,迎新生大巴车,迎新,可以向新生发放“德州”牌扒鸡优惠卡，凭卡一律享受九折优惠 。,“德州”牌扒鸡,NO.000321,持卡人签名： 此卡可享受九折优惠 请妥善保管此卡，遗失补办 本公司对此卡拥有最终解释权 地址：德州市商贸大道1389号 电话：05345088001,优惠卡,（4）捐资助学 关注灾区 “德州牌扒鸡与爱同行”向灾区人民捐献一定数量的“德州”牌扒鸡。 助学 以“德州”牌扒鸡的名义举办“慈善助学”活动、设立“德州”牌扒鸡优秀奖学金，资助特困生。,渴望读书,提供勤工助学和实习岗位为在校生提供兼职岗位 （5）举办“德州牌扒鸡杯食品安全知识竞赛”,“德州牌扒鸡杯”食品安全知识竞赛 一、竞赛时间：2010.10.12日11.19日。 二、参赛对象：山东省各高校在校学生。 三、活动口号：“给食品多一点关注，对生命多一份关爱” 四、活动目的：增强大学生的食品安全意识，丰富其食品安全知识， 五、竞赛办法： （一）报名：团队形式 （二）初赛：笔试。（三）复赛：知识竞答。 （四）决赛：写一份增强食品安全的策划方案 六、活动奖励： 冠军队伍奖励：1500元奖金+证书+纽曼Mp4（每人一部） 亚军队伍奖励：1000元奖金+证书+电子词典（每人一部） 季军队伍奖励：500元奖金+证书+李开复自传（每人一本） 注：凡进入复赛的队伍均有“德州”牌扒鸡相赠。,项目成效分析营销项目分类,营销项目,电子屏 广告,宣传手册,Text in here,Text in here,捐资助学,太阳城大会赞助商,宋丹丹 代言广告,路牌广告,网络广告,竞赛活动,网络维护,赠送 吉祥鸡,扒鸡美食节搞活动,迎新大巴车,各年营销项目总支出预算：,单位：万元,实行策划案后总销售额预计变化趋势,基年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年,2003,14000,15300,17000,19000,19000,单位:万元,12000,各年营业利润预计表 利润销售额营业成本新增加营销支出,单位：万元,实行策划后营业利润预计变化趋势,基年,1,2,3,4,5,年份,实行策划后盈利增加率预计变化趋势,结论,实行本营销策划后，预计前五年的盈利增加率依次为10.83%、11.05%、11.64%、12.13%、0%，前四年的盈利增加率逐年递增，第五年总销售额同第四年，不变，盈利增加率变为0%，销售呈现稳定状态。 以上数据充分说明本营销策划方案具有切实可行性。,企业调研,我们的足迹,集团工作人员协助我们调研,学校调查,扒鸡文博馆考察,悠久的历史,灿烂的文化,热情的同学,我们成为好友了！嘿嘿,社会调查,外国友人填写调查问卷,公交