广播广告经营超越性思维.ppt

广播广告经营策略中的 超越性思维,2009年全国广播广告收入及TOP10收入,2009年全国广播广告收入75.8亿元，较2008年增长4.5%，占广电总体广告收入的0.1%，。,广播媒体对资本市场的巨大潜在价值,绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作成本消耗了主要收入，“制播分离”、“节目集中制作、分散播出”将大大提升电台的收入。,广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告经营价值。,超越性思维,起点超越：超越预设前提、 超越问题属性、 超越技术边界、 超越规则边界 性质超越：超越通常属性、超越单一属性 时间超越：你今天如果不生活在未来，那么，明天你将生活在过去-学习的革命 位置超越： 把自己当别人、 把别人当自己、 把别人当别人、 把自己当自己 反向超越：方位逆向、 属性逆向、因果逆向、心理逆向 简单思维、整体思维、偏移思维、扩散思维,中央人民广播电台中国之声 广告销售增长趋势,9600万,14300万,19200万,2009年 已经完成 21900万,29000万,8000万, 45%,广播广告特征,时间媒体； 伴随和移动特征； 以音频、语言为载体,非具像性特征； 广告制作成本低、速度快； 编排、发播排简单。,创新是广告增长的原动力,带动广告销量增长的两架马车,起点超越,广 告 销 售 增 长,营销创新广告产品创新 经营模式创新,价格竞 争降低销售成本 提高销售规模,广播广告经营创新,关键点管理与关键点上的创新； 同业竞争：玩好广播广告营销4Ps （产品、价格、渠道、推广）魔方； 媒体间竞争：时间媒体特征、非具像性特征、低成本制作和快速发播特征,广播广告经营： 关键点管理与关键点上的创新,广播广告工作“从服务业销售企业特征向制造业特征转变”； 改变广播广告成本结构，通过降低固定成本与变动成本比，提升总收益。,广播广告在 营销战略上的创新,广播广告特征 广播广告时间资源特征,广播以广告时间资源 经营为基础,广告时间资源的 不可驻留性,广告资源的 有限性 （15%20%的 广告时间）,广告时间 资源的 可增值性,广播是 时间媒体,品牌 事件 及 客户 服务,广播广告经营模式进化 广播广告资源构成,广播广告经营者拥有： 具有影响力的广播电台 广告时间资源,广告 营销 能力,频道 节目 影响 力,广告营销力 时间资源节目影响力 =？,服务增值 广告产品、广告价格、品牌事件 营销增值,整体广播 广告资源,突破时间资源和收益的效用函数关系,广告时间资源,广播广告经营模式进化,销售广告 时间资源,销售 广告 产品,满足目标 客户需求,以销售模式的进化 解决用有限广告时间资源实现收入高速增长的矛盾,销售导向,生产导向 产品导向,市场导向 社会导向,性质超越,中央人民广播电台中国之声 广告销售增长趋势与广告占时变化,9600万,14300万,19200万,29000万, 45%,广播广告价格营销（广告定价）,成本定价广播广告成本？ 市场定价竞争定价 需求定价：时间饱和度定价,广告价格、广告饱和度与广告收益的关系,广告100%饱和时收益,广告30%饱和时收益,广告70%饱和时收益,广告价格 与广告饱和度 的函数关系,广 告 饱 和 度,100%,广告价格,0,广告收益 广告价格广告播出量 (用饱和度体现),广播广告价格营销,广告价格营销 小幅多次提价实现全年饱和度70%,4-5月价格,6-9月价格,9-12月价格,上一年度 9-12月价格,预售价格,1-3月价格,下一年 预售价格,广告价格,第一步：全年销售实现55%-60%饱和,100% 广 告 饱 和 度 0,第二步：实现65%饱和,全年平均 饱和度70%,频道 广告产品群,产品营销 资源整合产品设计理念,频道广告时间特征： 广告时间总容量 时间位置分布 广告形态 ,频道节目特征 频道品牌 节目设置特征 时段收听规模 时段受众特征 可营销新闻事件 ,频道客户特征： 面临市场环境 频道客户总量 客户需求特征 ,电台可用品牌 资源特征,电台其他 可经营性 资源特征,整体思维,普通广告,专题广告,4%,35%,20%,6%,35%,35%,产品营销 广告产品及收入分布规划,时间资源占用比例,销售额比重,6%,15%,4%,40%,高端产品,自选套播 广告,主题套播 广告,专题广告,低端传品 特别产品,4%,35%,20%,6%,35%,产品营销 广告产品及销售阶梯,时间资源占用比例,产品特征及销售阶梯,高端产品：,自选套播 广告：,主题套播 广告：,专题广告：,特别产品,剩余时间销售： 用于最大化利用资源，支撑提价和打击对手。,销售成本低，销售速度快。 消耗较多时间资源。 预售的主要产品。带来主要收入和预付款。,价格相对偏低，用于保留老客户。 消耗部分非黄金时段。 预售的主要概念产品。 带来主要广告收入收入。,收入资源占用比相对高。 带来主要收入的产品。 销售成本高，销售速度较慢。,概念产品， 代表产品发展方向。 事件营销、品牌植入。,预售完成,中央人民广播电台中国之声 2010广告预售情况,9600万,14300万,19200万,2009年 已经完成 21900万,29000万,8000万,广播广告的产品设计,时间位置广告：黄金位置、报时广告 节目位置广告：冠名、协办广告、植入广告 品牌、事件营销广告：365个节日,正常节目,广播产品设计 缩短专题缩广告的踏板模型,4.5分钟 专题广告,5分钟正常节目后,15秒 ,正常节目,呼入量,关于广播广告销售的思考,作为广告业务经理 我们应该给客户提供的是什么,起点超越,广告 投放 报价,优秀的 广告创意 （文案）,创新的 广告投放 模式,多版本投放模型,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品利益版C,产品利益版F,产品利益版E,产品利益版G,产品利益版D,产品利益版B,产品品牌版A,反向超越,根据效果评估不断升级的投放模型,产品品牌版A,产品利益版C,产品利益版F,产品利益版E,产品利益版G,产品利益版D,产品利益版B,产品品牌版A,产品品牌版A+,产品品牌版A+,产品品牌版A+,产品利益版C+,产品利益版C+,产品利益版F,产品利益版F,产品利益版F,产品品牌版A+,产品品牌版A+,产品利益版F,产品利益版F,产品利益版C+,产品利益版C+,产品品牌版A+,产品利益版C+,广告效果分析,根据效果反馈 循环性更新广告版本保持广告效果的高位,主动碎片化销售 解决问题：客户犹豫不决，砍价太狠，没有预算，联系人级别不够。,广告提案：全年连续投放,逆向思维,主动碎片化销售,10比100更容易得到信任和认可 10的决策快于100 103的利润=100 1012100 竞争中10带