珠海移动动感品牌传播策略方案.ppt

广东珠海动2008年度感地带品牌传播策略提案,市调（前言） 审视 品牌 策略 任务,珠海“动感地带”品牌用户调研统计分析,调研地点：商业旺区工业园区大学校园中学校园终端走访 调研方式：问卷调查 终端走访 调研目的：动感地带用户对品牌和数据业务认知度 神州行用户对动感地带品牌和数据业务认知度 竞争对手对动感地带品牌和数据业务认知度 调查对象： “中国移动神州行及动感地带品牌”用户 及竞争对手用户 调研时间：2007.9.23-25日 样本总数：300份 有效样本：288份,调研样本统计,消费者随机访问有效（合格）问卷288例,合作渠道探访：授权店4例； 直供点15例； 自有渠道探访：沟通100服务厅4例； 终端跟踪消费者：20例；,“一线市场”中的动感地带,社会青年市场 大学生市场 中学生市场,审视,品牌市场认知,社会青年市场,梳理,消费群体特征,客户群流向,市场环境,产品市场认知,1、我的地盘听我的 2、时尚好玩探索没认识 3、好像年轻人喜欢用,1、资费敏感 2、产品使用单一 3、产品信息不足,1、转向自有品牌 神州行、神州大众 2、转向竞争对手 UP新势力、小灵通,1、价格战 2、动感地带市场份额相对较低,1、免费短信套餐 2、有月租 3、话费贵,清晰的品牌形象认知， 模糊的品牌内涵,消费者侧重于产品本身， 品牌力量和体验对于销售 没有有效的促进,低端客户自然分流，客户选择 多样化；品牌价值没有被消 费者认同，品牌与客户之间 缺少情感联结,丰富品牌价值 开拓市场，传播渗透,单一的产品认知难以 支撑品牌的承诺,审视,品牌市场认知,大中校园市场,梳理,消费群体特征,客户群流向,市场环境,产品市场认知,1、年轻人就应该用动感地带 2、时尚、好玩、娱乐 3、具体体验的不多,1、需求期望大 2、探索新鲜的事物 3、希望找到属于自己的个性方式,1、转向自有品牌 神州行、神州大众 2、转向竞争对手 UP新势力、小灵通,1、品牌竞争，信息干扰 2、动感地带市场份额相对较高,1、免费短信套餐 2、飞信聊天、挂Q、音乐下载 3、这些功能其它产品也有， 没什么新鲜的,大量的传播支持建立了很高的 知名度和好感度，但对品牌的 联想主要停留在外在的形式上,消费者对品牌期望的增加 客户需要一种品牌身份的 标签和价值观上的认同,低端客户自然分流，客户选择 多样化；品牌价值没有被消 费者认同，品牌与客户之间 缺少情感联结,丰富品牌价值 巩固市场，品牌文化渗透， 增强品牌归属感和黏合度,产品给消费者的印象和 利益感知并不平衡,结论,我知道动感地带，但不知道动感地带有什么？,清晰的形象个性,成功的品牌定位和传播使动感地带 建立了有别于其它品牌的形象和个性,能力有限,给消费者的印象和利益感知并不平衡， 单纯短信套餐难以支撑品牌承诺,内心有距离,大量的传播支持建立了很高 的知名度和好感度， 但对品牌的联想主要停留在外在的形式,启示问题与解决,问题,解决方法,品牌形象清晰， 品牌价值模糊， 市场占有率低,突出品牌价值，新增客户市场,品牌印象和， 品牌利益感知不平衡,突出品牌增值，绑定专属产品,品牌知名度高， 品牌的联想主要停留在外在的形式,丰富品牌联想，文化传播与渗透,对“时尚、好玩、探索”没概念,体验“时尚、好玩、探索”,2008，还原更真实的动感！,托马斯盖德(Thomas Gad),功能效用,社会身份认同,情感的享受,心灵的感召,M-ZONE得到基本认可,M-ZONE发展方向,从品牌成功四纬度看品牌目前的位置,需求,品牌,代表潮流,乐趣不断,更多发现,拥有特权,探索的,时尚的,我的,品牌对位,用动感地带代表我的性格 用动感地带可以让我与众不同 动感地带就应该属于我的,达到个心理层面目标,好玩的,动感地带,真我地带,还原什么！,将品牌的真实价值还原,将品牌的真实性格还原,将品牌的真实文化还原,将品牌的真实体验还原,飞图动感地带品牌项目组任务,品牌核心诉求,品牌体验互动,品牌个性传播,品牌利益传播,品牌价值传播,1,2,3,4,5,6,7,8,品牌文化传播,品牌价值提升,品牌创作表现,品牌核心创作,8,品牌增值绑定,品牌管理,个系列,4个系列,客户新增与产品组合绑定,品牌价值提升,文化,线上传播活动,营销,互动,体验,营销,互动,线下传播活动,传播与渗透,互动与体验,品牌价值性表现,动感地带音乐卡享乐实惠篇,动感地带音乐卡玩转篇,动感地带音乐卡特权篇,品牌增值性表现,【动感地带数据飞信篇】,【动感地带数据无线音乐篇】,【动感地带数据一起玩吧篇】,【动感地带数据GPRS篇】,品牌核心创作,8,品牌增值绑定,品牌管理,个系列,4个系列,客户新增与产品组合绑定,品牌价值提升,文化,线上传播活动,营销,互动,体验,营销,互动,线下传播活动,传播与渗透,互动与体验,【零点价值观年谱】,消费者洞察想要抓住他要先了解他,消费观：“求新”、“求异”,不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。 希望生活不断变化，渴望多姿多彩的生活。 “我喜欢别人给予表扬，而不是压力”,追求个性化形象、追求视觉效果，哪怕再平凡，也要炫出自身最不凡之处。 只乐意调动与他们潜在口味相同的欲望 只要喜欢，就会积极参与 希望拥有让人羡慕的独特本领,兴趣：只喜欢合我口味的东西,“网游，网聊，网络音乐、网络电影、博客、播客层出不穷的网络焦点构成了他们娱乐最大部分，可以没有面包，但不可以没有网络，不在乎有没有朋友，只在乎有没有网友。,“喜欢流行、时髦的东西” “喜欢尝试新的品牌” “喜欢购买具有独特风格的产品”,关键词：自我、自信、求变,态度：自我、自信、求变,行动：喜欢刺激，注重体验、超强的自我创造欲,他们的生活形态,探索、分享、潮流、表现自我、 新的生活方式、有着共通的语言,他们的特性,他们的内心,动感地带品牌 时尚、好玩 、探索、我的,消费群体洞察 希望被认同重视挑战自我 自我、自信展现自我 求异、求变创造自我 质疑、颠覆探索自我,产品利益整合 更多乐趣 更多发现 更多特权 消费者自己的娱乐地盘,公关活动品牌传播平台,【活动LOGO设计】,【活动主形象设计】,年度品牌营销活动规划,基本方针：增加品牌体验价值，打造经典品牌活动。针对目标人群打造一系列参与性高、互动性强、体验性足的品牌活动，并让品牌活动成为动感地带品牌价值的新载体。,那么，要打造品牌活动，就要保障活动的规模和声势，我们建议：以“真我地带”为总名称和年度主题，分别结合“挑战”、“展现”、“创造”、“探索” 四大不同系列主题来规划年度品牌活动。,“真我地带，做自己”四大品牌活动,快乐音乐岛 畅享快乐生活，做音乐自己！,品牌活动（一）,快乐音乐岛畅享快乐生活，做音乐自己！,快乐音乐岛 畅享快乐生活，做音乐自己！,原创第五季 写呀，涂呀，唱呀，原创季！,品牌活动（二）,原创第五季写呀，涂呀，唱呀，原创季！,原创第五季 写呀，涂呀，唱呀，原创季！,动感Q秀场 我玩我Q！我Q我玩！,品牌活动（三）,动感Q秀场我玩我Q！我Q我玩！,动感Q秀场 我玩我Q！我Q我玩！,我有我梦想 做真我M-ZONE人，梦想随自己！,品牌活动（四）,我有我梦想做真我M-ZONE人，梦想随自己！,活动名称,活动规划,我有我梦想 （2008年04月-06月）,1、承接前三个大型活动获奖者； 2、每周组织12人配合名人邀请面对面； 3、共同分享生活观、学习观、价值观、未来梦想、勉励M-ZONE人； 4、类别分为：娱乐名人、作家、运动健将、创业企业家等。,利益点,M-ZONE人和名家邀请，树立典型，实现动感地带品牌文化传播渗透，形成品牌价值归属感，达成品牌忠诚度。,动感地带激活送 数据业务体验、办理获取参与资格 动感地带会员,业务结合,针对人群,在校大学生 将毕业的大学生 社会青工,我有我梦想 做真我M-ZONE人，梦想随自己！,整体活动阶段性进程规划,品牌核心创作,8,品牌增值绑定,品牌管理,个系列,4个系列,客户新增与产品组合绑定,品牌价值提升,文化,线上传播活动,营销,互动,体验,营销,互动,线下传播活动,传播与渗透,互动与体验,营销渠道的互动与体验配合销售,形式,动感流动吧,互动与体验操作,覆盖渠道,手机生活加油站,飞信圈友联盟,数据业务体验流动车 随时随地提供便捷的体验机会 配合业务咨询、业务办理销售,驻点式体验服务 随时随地提供便捷的体验机会 配合业务咨询、业务办理销售,联合渠道建立飞信圈友联盟 设立指定系统飞信号 加入飞信即可享受渠道指定优惠,工业区 商业旺区 大中校园,工业区 大中校园,网吧 音像店 娱乐城,形象店 数据业务体验区,完善的体验设备 便捷的体验机会 刺激业务咨询、业务办理销售,移动自有渠道 移动合作渠道,“动感流动吧”示意图,“飞信圈友联盟”示意图,网吧渠道,音像店渠道,“手机生活加油站”示意图,形象店数据业务体验区示意图,【站台广告】,媒体策略延展,【T形牌广告】,【报纸广告】,宣传物料视觉延展,终端新媒体应用建议,滚动媒体示意,2008动感地带品牌整合推广,内容,时间,品牌形象,真我地带,业务/促销/体验,08年第一季度,兴 趣 社 区,品牌价值表现篇,品牌增值表现篇,动感流动体验吧吧,飞信圈友联盟,动感地