中原2012年昭通林宇华府营销战略和策略.ppt

,林宇华府 Santa Barbara 营销战略和策略,谨呈：云房地产,在即将过去的岁月中， 楼市在风云变幻间经历着成长的酸甜苦辣， 无论是房价的几起几落， 还是政府调控方向的大逆转， 房地产市场都在利益得失间苦苦挣扎。 大量投资客被逐出市场，多数购房者又久久观望， 就在金融危机的肆虐紧逼下，如何在逆势中创造机会，引领高端市场， 在2012年成为昭通楼市的一抹亮色和关注的焦点， 是我们当前所要思考的关键核心。,林宇华府,营销现状分析,营销策略,推广策略,目前市场分析,产品分析,年度目标分析,竞争现状分析,目录,推广节奏,推广媒介,推广活动,推广预算,核心问题分析与思考,销售策略,营销策略,泰鹤城 100万，3500元/,林宇华府 15万，320 0元/,凤凰国际,市政新区,户型面积以中大户型为主 本板块作为周边市政办公区高端配套居住片区，大多楼盘户型面积都较大，基本没有小户型推出，以、套三的中大户型为主，少量套二以满足基本的居家需求。 销售价格分为两个阶段面 本板块定位为高端纯住宅区，距离中心区的距离较近，客户资源广泛, 属于昭通老城区,预测销售价格在3000元左右，而其它新城区楼盘则集中在2500-3500元左右。,目前户型面积区间与价格走势, 启示,自从去年政策从紧，全国楼市面临漫长的冬天，未来市场竞争异常激励；昭通项目云集；品质楼盘林立，林宇华府作为实力开发商代言产品，肩负重担，不仅需要热销取得良好资金回流，并且需要塑造品牌溢价，良好的项目形象，为2期及后期云房集团的未来项目增强美誉度。开发商，如何成功树立自身形象，建立高市场认可度，尤为重要。,产品货量盘点,产品目前600套，总销金额约为1.67亿；,目标要点一：保量 保证销量2012年全年销售面积在6万方左右 目标要点二：求价 保量前提下，追求价格提升突破价格上限，触及区域价格天花板 目标要点三：形象升级 二期整体形象升级摆脱性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象,项目目标：保量求价，整体升级，提升品牌形象,2012年 4月 10月 12月,6万全部消化,入市销售,回款6.6亿元,分批推售，避免内部竞争，保留最佳位置提升后期溢价空间 分2期推出，一期为，二期为 推售时间紧，每期内分小批次多次推出，形成连续小高潮，合理衔接 资金压力前置，降低风险 1、低开高走，迅速回笼资金。 2、整个社区的明星产品，体量最少，可在销售末端博弈高价。 跟随对手，看清市场 看清价格风向标，因此可根据其价格走势，判断本案的合理占位。 建议：二期推售计划根据市场变动情况，在销售过程中具体排定。,推售时机的初步考虑,问题梳理：,从问题出发，梳理要实现目标，我们当前所需要解决的问题,Q1: 如何树立王者之风，让客户信赖与拥护？ Q2: 通过对竞争市场的精准分析，对比周边竞品， 本项目优势和核心卖点是什么？ Q3: 如何制造营销事件，扩大项目影响力？,产品价值梳理,1,产品价值分析,地段位置、品牌开发商，是本项目的不可复制优势所在,竞赛项目:昭通全成皆有威胁,重点在泰鹤城,产品价值点梳理宽景、智能空间、纯熟配套,产品核心卖点,舒适居住区，享受优美环境及成熟配套,高附加值， 奢享阔绰尺度生活,精心打造园林美宅，阖家享受优质生活,有思想的建筑,3. 如何使项目形象与集团品牌架构契合？,2. 如何实现小规模精品项目低成本去化？,1. 如何在传统优势地段中应对大盘竞争？,突出重围,强敌环伺，差异化定位是必然要求,Option 1 跟随策略,Option 2 补位策略,与大盘相比，小盘总是有如下的缺憾； 尤其在昭通。,对社会资源的占有和影响不如大型社区 不符合昭通特有的邻里文化与炫耀心态 社区内的物业等资源配置不如大型社区 物业升值不具备直观的可比性 推广力度与资本不如大型社区,社区总住户较少，公共资源分配更宜居 小型社区不显张扬，私密度优于大社区 容易实现封闭化管理，私人领地感更强,小也有小的好处，但需要额外的条件。,关于高端物业的回归城市,高端消费人群的买房心理已由数量占有（短期回报） 向质量占有（长期持有）转变,城市高端物业的需求始终存在，并将在市场成熟化的过程中进一步强化。,可预期的保障型住房政策将使高端商品房与普通住宅的差异更加明显,长期的土地GDP增值逐渐取代短期的市场炒作升值,地产市场仍将是中国富裕阶层最主力的财富投资/保值渠道,财富阶层的换届与眼界的开阔使消费者对物业品质的要求愈加挑剔,买卖与租赁/投机与保值的纠结使高端地产的自住考量日趋强化,有自己的价值观，不妥协，宁缺毋滥。有眼光，懂生活，高度自信，有主张。,价值高地,家庭私密生活,舒居功能完备,面积段及房型 3房100-150,传统中高端/高端商业集中区,产品价值 区域内标杆精品项目 精装户型个性化与匹配 社区定位的合适配套 管家式高端物业服务,现代都市/中产精英/品质潮流,区域配套价值 昭通地产价值 高地 成熟城市资源配套+前瞻生活理念,地段价值,产品价值,城市全方位高端时尚生活方式代表,满足城市新锐精英阶层 个性需求定制化特色生活方式 代表居住文化潮流的 时尚奢侈住宅,小区域价值最大化,区域标杆精品社区,城市新贵生活的最典型代表 昭通城市高端生活模板 引领昭通城市高端生活潮流,中高档精品舒居型社区成为未来发展趋势,购买力门槛和项目规模局限决定了消费者的小众化和个性化趋势，在营销中需要另辟蹊径。,3. 如何使项目形象与集团品牌架构契合？,2. 如何实现小规模精品项目低成本去化？,1. 如何在传统优势地段中应对大盘竞争？,圈层传播,访谈推广,共享客户,全员营销,体验联动,现有案场,品茗会所,多媒体展示,主力目标消费群特性,个性化,顽固派,小圈层,新媒体渠道,电视,事件话题,业内点评,林宇华府,两大任务,破局,产品目前600套，总销金额约为1.67亿；,目标：开盘当日300 套成销,开盘目标【2012.5-2012.9】,整盘实现销售均价：3500元/,截止2012年12月31日前，去化当期推出货量70%,总货量：住7.5万方/11亿；商1.5万方/6.7亿,渠道资源/内部认筹蓄客,首批开盘,二批开盘,去化前期未成交意向客户/新货蓄水,余货叙销,以微博/网络为主要载体的业内传播，配合品牌,现场包装 改善调整,业内传播 跨界联动,区域价值 强化放大,配合营销动作持续营造话题关注,新货加推 信息释放,新货加推 信息释放,云房品牌 献礼昭通,双盘同耀 实力展示,市区户外选点/投放,区域强势覆盖,高速户外选点/投放,蓄客 活动,项目地块内强化标识,泛蓄水5,000组 完成覆盖/接触（业内/区域/内部关系）,定向蓄水 300组,泛蓄水2,000组 资源拓客/老客户回访/自然到访,定向蓄水 300组,关于项目定位的“城市至臻生活空间”，是通过营造一个具有城市属性的高品质家园，满足客户置业的高层次需求,对于本项目推售建议,Q1: 产品推售节奏和推售次序如何铺排？,1、规避市场风险，以差异化竞争抢占机会，实现销售目标 3、根据客户需求，推出每种少量户型，最大限度消化在手客户。,客户分析,3,宽景客户置业经验更丰富，不排除投资比例，综合考量社区品质。其中，区位优势、社区品质更被看重。,时间,售卖条件,客户特点,一期完美收官，热销高品质社区印象,待定,自驾出行,改善需求，有多次置业经历,关注面更广，综合考虑社区因素比重加大,工地、销售大厅气氛初显,2012、5,部分依赖公交出行,初次置业型,更价格及产品本身,自住为主,自住为主，投资兼自住比例上升,一期,二期,客户变化趋势,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,30-40岁， 有一定家庭经济基础,35-45岁， 本地私企业主、企事业高管,30岁以下， 家庭经济情况较好，购房一步到位,30-50岁，本地或外地在的私企业主,低密度客户构成,本地私企业主、企事业高管及外地经营的私企业主,他们可能是30岁也可能是40岁，他们忙碌但富有冲劲，事业已初有所成,他们积极、勤奋，热爱城市生活，但平时工作较忙，经常加班，能够早下班的话一般会赶回去煮煮饭，带带小孩；或者约一帮朋友去唱唱卡拉OK，吃吃饭，沐足一下追求健康的小家庭生活,客户特征,工作繁忙使他们更加向往一个宁静而温暖的港湾”,他们对于居住的追求 这里应该是城市 房子的功能要完善，尽可能的宽敞一些 小区要宁静，这样才能更好的休栖 配套要全面，最好在小区周边就可以基本得到生活需要的一切 出门要方便，不管是开车、还是公交,白天工作繁忙，让他们对家产生向往 他们希望回家可以享受一种幸福,他们希望的家有一个不太复杂的园林、一个配套齐全的区域，一个好的小区物管,客户特征,他们的幸福来源 可以偶尔陪陪家人，散散步,他们的幸福来源 偶尔遇到不用加班的周末。最好小区周边就有生活配套，不必花费太高，就可以运动一下,出门就有公交站 能够方便他们上班、又满足他们随时出游的欲望,项目营销策略总纲,推广策略,形象全面升级，代言昭通精致楼盘,推售策略,控制风险，差异化竞争，抢占市场机会,形象策略,形象升级，进一步提升项目品质传递，成为区域标杆,为项目注入灵魂，打动客户,壹：形象,A sense of ceremony Sense of identity sense of personal identification sense of value identification sense of value identification,企划部分,什么是品牌 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是最初的品牌雏形。 根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道 品牌价值成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker1988)1。,万科地产品牌建筑无限生活,龙湖地产品牌善待你一生,置信地产品牌为您想的更多，为您做的更好,中海地产品牌建世间精品，筑幸福人生,华润地产品牌品质给城市更多改变,以上企业品牌的建立, 不是一夜之间发生的, 而是通过长时间的积累、沉淀、口碑的传播等等，慢慢在市场及客户心目中建立起来的，以上企业品牌内涵及建立过程主要分为： 1、多个项目实景呈现，形成良好口碑，最终促进品牌建设 2、以项目热销为事实促进品牌建设 3、其它手段，如：广告轰炸、事件效应等促进品牌建设 他们投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位,“品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。” 星巴克创始人霍华德舒尔茨,提炼品牌核心价值 提炼品牌核心价值是企业品牌建设的第一步，从操作手段上来讲，在提炼品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者（对消费者的承诺）及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象,在云房集团品牌价值基础上，重新提炼出能快速引起市场关注，匹配客户需求的全新价值定位,提炼品牌核心价值,因此，本项目若仍然沿用传统发商调性进入市场，不具备唯一性的特点，并且与客户生活无明显关联，无法快速的引起人们关注。,常规思路： 我们以巨大广告开诉求发商形象面市，显示我们的实力雄厚及经验丰富,到底我们提炼怎样的价值 才能真正打动人心？,提炼品牌核心价值,这样的一群客户 他们到底需要什么 他们偏爱什么 他们看重什么 中产阶级的符号解读,劳力士ROLEX 梅花表TITONI 摩凡陀 MOVADO 帝舵TUDOR 夏利豪CHARRIOL 客户喜欢称呼它们为瑞士制造,提炼品牌核心价值,奔驰Mercedes 宝马BMW 奥迪Audi 路虎Land Rover 客户喜欢称呼它们为德国制造,提炼品牌核心价值,CD香水 Lancome兰蔻 Boss香水 Channel香奈儿 Dior迪奥 Elizabeth Arden伊莉莎白雅顿 客户喜欢称呼它们为法国制造,提炼品牌核心价值,这些“制造”已经成为高端客户生活种必不可少的标签 它们意味着品质 它们意味着身份 它们意味着品位,这部分客户，深刻理解着“制造标签对于他们生活的意义 这些“制造”标签正是他们不断奋斗的最佳力证,提炼品牌核心价值,那我们能不能成为客户心目中新的制造标签？,香格里拉大酒店,金龙鱼,香港半山豪宅,云房制造,细节为王,云房制造 它将企业品牌名称及品牌定位融合为一体，有效的与其它竞争对手进行区分，形象明确，包含了丰富的品牌内涵，显示出企业的实力与底气； 利用人们熟悉的，常常接触到的语言进行定位，使市场及客户快速接受；,提炼品牌核心价值,这样就够了吗？,提炼品牌核心价值,提炼品牌核心价值,云房制造 我们希递给客户的是一种高端，专属，标签，象征 但客观的说，我们打造的不是别墅，不是千亩大盘 因此仅仅是高端，档次还无法建立客户对我们的品牌信任,品牌联想 消费者从企业提供的原料中建造品牌，以及所有与它们相关的经验与历史。 许多房地产企业可能没有意识到，现在企业所做的每一件事，所花的每一分钱，所说的每一句话，每一次呼吸，每一种表情都会在购房者心智中形成有关某个企业的“品牌形象”。 凡是被购房者接触到、感受到、认识到的，都与品牌有关，都会给客户留有或好或坏的映象，致而影响其品牌联想。,先来看看第一圈层中的其他品牌内涵,综合性：万科、中海以综合性的强大实力在客户中享有美誉,物管服务：龙湖以其优质的物业管理服务体系为消费者所称道,性价比：保利、蓝光的产品以其卓越性价比赢取他的客户,精装修：合景泰富以其精装的优势获得市场认可,实力雄厚：华润在成都的项目都在百亩以上，规模宏大,文化：置信生活方式创造了房地产行业中的新兴社区文化模式,品牌联想,云房制造的内涵,我们一定是高端的 我们的实力同样雄厚 我们制造的每一样产品都将是精益求精 我们是品质的保障 我们是身份的象征,那我们该说什么, 我们希望客户心目中对于云房制造的联想集中于某个核心价值点上, 就如同提到华侨城第一个想到旅游地产，而不是其它.,品牌联想,必要时懂得舍弃 有时候“少既是多”。品牌之所以有被淹没的危险，就是企缺少一种舍弃的勇气，在需要舍弃的时候变得不敢舍弃了。你认为更多的产品总会赚更多的钱，你认为多几个卖点总会比一个好，你认为针对所有的消费者总会比对某一群消费者传播好。,产品属性定位法 产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。 以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。,品牌联想,云房品牌的再度挖掘,金龙鱼大米 : 4、5、6精准标准,香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小细节，不断追求精准。强调细节完美的个性，正是香格里拉酒店享誉全球的法宝。”,杭州桦枫居：注重视觉感受和居住品质体现居住者的生活价值。,北京星源汇：以细节铸就品质,中产阶层的消费观注重品质和细节 他们不满足于仅仅符合某种需求的产品的功能型产品；他们会把更多的注意力和钱花到产品的附加值上，让他们充分感受到物超所值是营销最高境界； 在意品牌和细节，首先因为品牌意味着品质。其次他们常常表现的关注细节，这是由于他们的收入及社会地位特性所形成的； 他们还无法以财富、地位或权利去进行自我表达，因此他们常常将一些细节或小事无限放大，成为自我标榜的筹码。,客户特征再挖掘,品牌联想,云房制造，源于细节,因此通过产品属性及客户特征，最终提炼出云房品牌的联想价值点：,品牌联想,营销部署总表,4月,7月,8月,6月,5月,9月,10月,华美第一季尊崇感的延续,开盘,强化户外力度,城市客户地图建立,市中心有效营销中心,顶级财富沙龙俱乐部成立,周边城市挖掘,顶级设计与环境生存空间哲学,一个阶层的养生之道,林宇华府VIP私享斋宴,工地精包装,“豪华看房车,样板区开放客户产品体验,高端产品鉴赏会,样板区开放,精准渠道拓展：深度拓展高端客户活动场所，贯穿其生活轨迹,圈层营销：以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点,户外广告：作为长效媒体投放/在高速路口增加,报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主,其他：杂志/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作,别墅智能应用系统,体验第二季 林宇华府的雍容,11月,12月,渠道渗透,最美明星家庭评选,云房感恩回馈：老带新重要促销活动,华美第一季 尊崇感的延续 （强力蓄客期 2012年4-5月）,阶段推广目标,在塑造项目高端尊崇价值的同时，强力蓄客，为项目开盘做好一切准备！,阶段关键词,潜力金地 高端聚合 一个阶层的养生之道,城市的温情家园,阶段推广方式,以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点，以报纸、户外、杂志、网络为媒介，全方位立体启动。,策略一,强化户外广告力度，精准传播项目定位高度，形成清晰品牌印记！,在开春，户外广告牌加强迫在眉睫，高端项目传播，户外是最便捷有效的传播载体。可以增加市中心、城市核心路口、机场、本项目所在区域等重要区域的广告牌力度，增强品牌传输力度，强化项目概念认知。,策略二,适当增强渠道渗透，覆盖高端客户生活轨迹，进行精准投放和宣传。,针对高端客户生活习惯，在其出入的区域和场所定向宣传，如机场广告牌、高速路口、加油站、星级酒店会所、机场VIP等候室 、购物中心；顶级饭店“；顶级KTV”；五星级酒店；顶级健身俱乐部等，精准设置与客群相扣的形象户外牌，或放置项目的宣传展板和物料。,策略三,继续保持良好的媒体配合态势，根据客户阅读习性，进行媒体互动。,在营销过程中，与各大媒体配合成效还是可圈可点的，借助于媒体的资源优势、互动促进，深入切实的传递项目资源优势和信息特色，实现项目与媒体的共享共赢。,策略四,不要忽视专业杂志媒体在高端圈层的影响力，它是圈层沟通的专属平台。,对于一个高端产品的品牌形象，业界的口碑是非常重要的。 因而我们建议在一些专业媒体中投放一些形象广告。客群关注率比较高的媒体，可增加媒体覆盖的广度和深度。 另外，一些专业针对高端圈层的杂志。,策略五,借助资源平台和积蓄的客户资源，成立客户 “高端财富沙龙”,俱乐部运营： 成员：高端圈层意向客户 尊享：参与项目定期举办的俱乐部活动；获赠项目宣传资料与精美礼品；具有购房优惠； 附加：“一卡多用”设想，即与本地高档场所进行联盟，俱乐部成员到联盟商家消费可以获VIP待遇； 联动：可与昭通区域内星级酒店/国购、百货等进行联动，享受项目VIP贵宾待遇；,策略七,一个阶层的养生之道 林宇华府奢华养生专题茶话会,活动时间：20124月 活动形式：酒会形式 活动目的：通过一个阶层的私享系列活动，让这些在商战中成功的精英人士了解如何养生，如何更好的运用自己时间，获得更大的成功。同时对项目产生更大的忠诚度。 活动内容：在活动中贯穿茶道等表演，重点请专业人士讲解养生之道（其中可提及居住环境、饮食习惯、保养运动等方面）。 活动成果及展示： 通过此次大型活动前期宣传及后期报道，让市民了解“林宇华府这个项目”同时使之成为可持续最具影响力、可吸纳人气系列活动。,策略八,渗透周边城市，挖掘周边富足城市顶尖财富阶层。,经济的发展，很大程度上是一批私营企业的带动，这些私营企业成为最为活跃一股经济力量,，其领头人在高端豪宅的客户群体中扮演着重要的角色。作为昭通的中高端项目，周边实力城镇必是我们重点锁定的目标区域。因此，在推广上，必须渗透到周边这些城市，将项目信息和独特竞争力告知客户。吸引这批真正有购买力的群体。,策略九,系列亲情活动，温情面试，强烈感染召集客户。,家，是温暖的地方，是可以供人遮风挡雨的地方，因为那里，有自己最爱的亲人，那里是归属，无论你在外面经历惊涛骇浪，还是人情冷暖，家总是那么一片宁静的港湾，一直为你停泊，给你温暖。 寻找昭通最美家庭 在昭通开始评选活动，寻找最美家庭。可以充分让客户真切的感受到家与冰冷项目的真实关系。对项目形式渴望的归属感，想要归家的感觉，这种家的氛围一旦传递，温情势不可挡。 此活动可以持续，比如第一季寻找最美家庭、第二季寻找明星家庭、第三季。、第四季。，完美塑造项目形象，网罗客户。,工地也要尊贵感 看房通道、沿途指示牌和参观路线的设计、包装和引导,策略九,工地现场导示系统、围挡包装系统，是现场销售气氛及项目形象渲染的最有效手段。由于色彩鲜艳，包装精美，具有很高的震撼力和吸引力，同样可以起到烘托现场气氛，吸引客户关注的目的。另外，如何设置一个最好的参观路线，既能让客户体会到项目产品的完美品质，又能避开工地施工的杂乱。体现项目整体品牌形象，是我们事先要考虑周全的。,策略九,目的：现场的景观效果是最好的形象广告 时间：预计开盘之前约一周，以周边市政道路开通时间为准,夜景比日景更容易感染浪漫的气氛,体验第二季 林宇华府的雍容 （二次开盘造势期 ）,阶段推广目标,结合项目的核心价值和资源，将产品力与样板区体验过程中的独到的服务模式和氛围营造，展现项目奢华经典的产品魅力。,阶段关键词,顶级生活体验 样板参观 产品力 销售认筹,阶段推广策略,以建筑风格及样板区的全景体验为重点，结合以产品为核心的说明会，透析产品亮点，展示建筑风格、实地撼动客户心弦,“老客户感恩”答谢,真对云房各个项目老业主，邀请参加感恩回馈答谢会。面对老客户进行项目升级价值传递，热络感情。针对老业主再次购房给与特别优惠，对于老业主介绍新客户制定优惠政策，调动群众积极性，全民参与销售，形成散兵效应。,策略一,现场氛围营造(营造尊贵身份感受）,缤纷饮料：多种饮料供选择，现磨咖啡，现场茶艺表演 服务升级：进门保安敬礼，专门迎宾人员。引导停车，营造出酒店式大堂服务 情调布置：售楼处现场布置一些有格调的艺术品，如悬挂油画， 摆放名酒等，空气中弥漫咖啡香味.。 现场清洁与卫生间的质感.现场展板的氛围营造等; 音乐升级：周末邀请钢琴或小提琴手现场演奏 看楼专车：专人驱车带领客户参观样板区活动,策略三,目的：提升现场的冲击力和感染力 时间：预计开盘之前约三周，以具体施工进度为准,林宇华府之美，眼见亦不能全享,策略四,林宇华府高端产品鉴赏会 暨顶级楼王明星拍卖会,活动内容：在开盘期间，召集项目规划建筑设计主设计师、园林景观主设计师、设备材料供应商、物业管理公司负责人等，邀请前期登记的意向客户共同参加，在大酒店举办产品说明酒会，详细讲解项目的各方面优势与利益点，加深客户对项目的理解。邀请与项目气质契合的明星参加，为开盘造势。将九龙湖畔最顶级的一套别墅进行拍卖（由邀请明星主持拍卖） 活动目的：通过邀请项目专业合作单位，详细讲解项目的核心利益点，通过真实地再现，让客户体会高端别墅的不平凡细节，同时促进客户的口碑传播。,策略五,策略六,邀请顶级设计大师打造样板房室内空间布局，真实体验顶级设计大师的别墅空间哲学。,活动时间：二次开盘时间 活动形式：现场形式 活动目的：通过此次圈层小范围活动，锁定部分意向客群，使之对本项目持期待状态，在客户心中建立昭通华宅的高贵气质。 活动内容：邀请室内设计师 如：介绍豪宅装修布置中需考虑的要素及色彩搭配与色彩关系，空间布局与艺术装饰关系 活动成果及展示：通过前期宣传造势，后期媒体相关跟踪报道。,策略六,脱离一般的楼盘接待制度，通过专业而细致的人员分工和经理洽谈制，体现楼盘超越一般的定位高度,现场接待形成一套规范的操作流程，并且人员形成专业化分工，形成保安、接待讲解、样板指引、经理洽谈等各个环节紧密相扣。 客户车辆到达后，由保安指引停车，停稳后，手扶车门上边缘，打开车门迎接客户。标准问候语，明确对方是否是来看房者。明确后指引客户进售楼处。 售楼处门口保安再次引导。肃立敬礼后，以规范手势拉开售楼处大门，将客户让进售楼处。 业务人员引导。简要的寒暄和大模型介绍后，将客户引导至洽谈区，洽谈由案场经理亲自面谈。坐稳后，由服务人员（物业公司配备最佳）上前礼貌询问客户需要何种饮品。洽谈期间，定时更换烟缸和续饮品。 客户离去时，经理和业务人员恭送客户上车，保安敬礼，拉门，指引车辆。,策略七,渗透项目亮点，样板区参观流程标杆模式化，处处展示项目优越性和高端性,现场安排一名保安员，客户抵达之后即上前迎接，识别身份并代为泊车，以超五星的服务让客户一看 就象参加高尚名流的私人聚会般的体验。 门童上前将客户引导至售楼厅大堂内，在恭迎过程中辨别客户的身份，来意，询问是否预约，如未预 约则礼貌的告知客户要事先预约方能参观，并用对讲告知预约登记处理。 门童将客户引至大堂，大堂管家已在门口恭迎，先是将客户引至接待区，然后为客户递上酒水单，请 客户稍做休息。 在看房流程中，无论身到何处，都有接待人员可以明确来访客户的姓氏，主动招呼，体现物业管理 高标准的服务水准。 在看房过程中有管家手持托盘给看房客户送上饮料，给业主以参加名流party般的尊贵感觉 物业管理人员具备一定的楼盘讲解能力。 业主进入样板房前可以通过可视对讲并拍摄照片感受智能化特点。 入户之前先经指纹锁。 样板房内电视播放九龙湖畔的视频VCR，同时在现场摆有风景相册 业主参观后可以在样板房内看房留念，同时准备一份带有九龙湖畔项目信息的纪念礼品，给业主作 为看房纪念品，也为后续的置业顾问回访增加理由。,产品推广重点,都市新贵品质生活,1、从品质社区到品质生活,品质是项目永恒不变的话题，也是项目最大的价值点，从品质社区到品质生活是项目产品的切入点，品质社区形象的建立必然需要导向品质社区中的品质生活去，这是房地产定律所体现出来的规律。,2、从造梦到圆梦,项目前期密集的推广宣传，已经将品质社区的概念深入人心，那么高端楼盘与品质社区究竟区别在哪里？需要通过具体的生活细节传达给消费者，让他们切身感受到，在林宇华府可以实现梦寐以求的都市新贵品质生活。,3、有别于传统的都市新贵品质生活,用心生活，为自己而活。而非追逐潮流，为他人而活。关注细节品质而非追逐大牌。尊重知识但不盲从，而非盲目跟风。,（一）本项目目前营销推广概况一览表,（二）林宇华府定位方向,明确了项目总体定位和推广调性，并制定2012年林宇华府营销策略和推广执行方式。,作为实力开发商云房地产专属代言，林宇华府的定位和调性几经探讨，反复斟酌，确定为“城市至臻生活空间”，突破一般住宅性价比观念，突出了项目的精品高端气质。 推广方式上借助与项目定位、气质相符的社会主题，巧妙借势，如借势政府主导下的“区域形象公关”举办“昭通高端人居发展趋势”等论坛或新闻发布会，与目标客户互动，提高沟通的有效性提升口碑传播。与当地高端企业或会所合作，以高端品牌拓展为资源，举办结合奢侈品的各类公关活动，邀请顶级品牌的VIP客户共同参与，圈定高端客群。,形象系列稿 城市至臻生活空间篇,目前形象稿能良好展示项目形象及核心诉求，但是“独一无二”，太显单薄。建议后期增加形象展示稿，诉求传递项目其他核心卖点,（三）林宇华府公关活动,系列主题活动、圈层活动成为本项目2012营销环节的亮点，很好的实现了以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点，以报纸、户外、杂志、网络为媒介，全方位立体营造项目知名度与云房品牌形象。,2012年营销推广组织模型,“享受浪漫华宅风情” 昭通媒体及意向客户联谊活动暨珍藏传世华宅主题记录片发布仪式,“昭通开启同城旅居新时代”云房多个项目做品牌宣传，塑造开发商成熟、实力、负责的良好形象,“一个阶层的私享” 邀请高端人士举办酒会，形成圈层宣传,户外媒体： 市中心、项目周边、销售大厅周边,渠道：昭通周边重点城镇,报纸、短信 ：日报硬广告日报软性文章,以公关活动为核心营销形式，贯穿整个营销推广阶段，在活动事件节点配合报纸广告及软性文章，并以户外媒体和电视台作为整个项目形象发布的长效媒体。,在接待中心受条件限制，来人量不足，同时现场缺乏“样板区”等产品展示功能的情况下，举办的一系列活动以满足客户蓄水、品牌认知等功能型需求成为项目首选的营销手段。在本案的整个形象传播期，公关活动的策划实施顺利完成了提升项目形象及达成客户蓄水的重要功能。,本案进入实效型传播以后，公关活动在整个传播体系中仍占据重要地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用，并重要运用在营销节点上配合客户蓄水。因而，下一步的公关活动组织需要： 1、能够融入本案的品牌理念，差异性的独特卖点同活动结合； 2、契合阶段策略的核心诉求与利益点； 3、具有强大的推广挖掘深度，能够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素； 4、能够结合现场活动展示“工程形象及实景效果”。,（四）林宇华府报纸广告,本案的平面广告传播基本以“一生之缘，林宇华府”为核心诉求，派生出“云房造宅，生而不为平庸”，“林宇华府，见绚烂之极归平淡”的大情景，大卖点，大形象。并配合活动节点发布信息，勾勒出本案“顶级山水别墅”的基本品牌调性。,进入下阶段推广，报纸硬广告转为配合营销节点释放关键信息