千禧百货市场营销.ppt

中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,千禧百货市场营销,主讲：田丽丽,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,讲座内容,市场营销概念与观念 营销结构与发展趋势 市场营销网络建设与管理 深度营销的实战操作 销售团队管理,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,学 -知识，表意识,反复练习,关于学习的思考,习 -技能，潜意识,+,学习,第一讲 市场营销概述,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,市场,从消费者来说， ? 学者 ? 企业 ?,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,市场与赢利的关系！,三星老板如何看市场 生存与发展的关系,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,企业的市场观,1、市场是企业的生存空间 2、手中的金钱只有与市场结合才是资本 否则你的金钱就是别人的市场,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,资源不与市场结合，就没有价值！,瑞士和日本没有资源却有市场！,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,3、市场是企业忠诚客户的总和 顾客转移价值：保住老客户是开发新客户的10分之一 爱多、大宇有市场但没有利润,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,4、市场需要挖掘,感觉价值,信用价值,物质价值,冰箱 橱柜 露装 蹦极 滚斗球 二毛,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销的基本概念,1、市场营销含义： 企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,认识中国经济环境,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,环境混沌 Environment 1、非确定性 2、非有序性 3、非物质性 4、非对称性,资源有限： Resources 1、替代有限性 2、支配有限性 3、价值有限性 4、效果有限性,市场 营销,营销思想Thought,经营方法Skill,经营步骤Step,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,拉动经济的三驾马车都走不动了,投资 消费 出口 中国经济不能唯GDP：狗屎与经济教授 中国经济必须依靠新农村建设！,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,不同解释,营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。 市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。 著名管理学权威彼得杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,2、市场营销的6大要素,1、主体：企业、国家、个人、事业单位 2、对象：顾客、客户等 3、客体：货物、人品、思想、服务、技术、企业形象等有形和无形产品。 4、手段：战略、策略等 5、目标：满足需要、取得利润 6、本质：交换、赢利与双赢,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,销售的特点,1、双向性:信息沟通与感情沟通 2、双重性：销售产品、企业、品牌、关系与自我 3、多样性：推销方式与满足顾客需要 4、灵活性 5、有效性,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,市场营销的范畴,市场营销是科学还是艺术？ 科学 艺术,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,中国营销炒作、广告、促销构成艺术成分 中国营销的瓶颈？ 因为？ 把知识和经验总结归纳传输下来，如医院的病例 机会越来越小、难度越来越大！,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销的地位与作用,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,市场营销的地位和职能演变,研制,财务,市场,人事,市场营销作为同等重要的职能,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,市场营销的地位和职能演变,研制,财务,人事,市场,市场营销作为比较重要的职能,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,市场营销的地位和职能演变,研制,财务,人事,市场,市场营销作为主要职能,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,市场营销的地位和职能演变,顾客,研制,财务,市场,人事,顾客作为控制功能,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,市场营销的地位和职能演变,顾客,市,场,研制,财务,人 事,顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、市场营销的三大原则,1、动态平衡原则 为什么杂技演员能平衡？ 非洲妇女为什么能顶那末多东西？ 小天鹅先生：一双鞋、两句话、3块布、4个不、5年修 最火时冷静、最差时投资！,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销战略计划过程概貌,用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略,顾客需要 和其他部门需要,公司 目标与资源,竞争 当前与预期,外部营销环境：技术 政治和法律 经济,S W O T,细分与目标化,差异化与定位,目标市场定位,产品,地点,价格,促销,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,2、危机成功原则,市场经济就是危机经济,危机,机会,防卫策略,发展战略,牡丹,自然科学是艰苦的发现，靠实验； 社会科学是苦恼的察觉，靠调查,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,3、障碍机会原则,障碍,所有权效用,上海X光卖4950 中国奥迪,排除,时间效用,物的效用,地域效用,北京空调与海尔 夏天的波斯登 北京人干事不行，闹事专家,五粮液 8000吨京酒,质量/服务,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,四、市场营销结构的变化,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,你能说出多少个P？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,你能说出多少个P？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,你能说出多少个P？,人员：people 公众形象：public image 企业哲学：philosophy of firm 物流管理：physical distribution 政府力量：power of government 实体设备：physical equipment 销售过程：processing,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,4P的背景,短缺经济时代,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,1、要素组合以4P4C,4P：产品 4C：消费者 （produce） （consumer） 价格 成本 （ price） （ cost） 分销渠道 方便 （ place） （ convenience） 促销渠道 沟通 （ promotion） （ communication ）,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,2、要素组合以4C4R,4C： 4R 消费者 1.与顾客建立关联 （consumer） relation 成本 2.提高市场反应速度。 （ cost） reaction 方便 3.关系营销越来越重要 （ convenience） relationship 沟通 4.回报是营销的源泉。 （ communication ） response,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,新经济时代的“4V”模式 差异化（Variation） 功能化（Versatility 附加价值（Value） 共鸣（Vibration）,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,产品研发的4V模式,市场运作的4R模式,最新模式T模式,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销转变的趋势,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销转变的趋势,第二讲 市场营销观念,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,信念 标杆,管理基因：企业机场,投资,策划,认知,借势,坐庄,攻击,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,1、信念标杆管理 目标的重要,最高与最低纲领: 标杆与竞争是最大的动力! 百事与可口;麦当劳与肯得基 希望-正大 北农大-大北农 正邦-民星,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,想要与一定要,伊扎克帕尔曼,成功来源于自己，世界上没有什么事是做不到的,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,想要 一定要,愿望 信念,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,信念值多少钱？信念是不值钱的，它有时甚至是一个善意的欺骗，然而你一旦坚持下去，她就会迅速升值。在这个世界上，信念任何人都可以免费获得，所有成功者最初都是从一个小小的信念开始的。信念是所有奇迹的萌发点。,信念是所有奇迹的萌发点,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,整体解决：中农财智金字塔赢利模型,2、管理基因与企业机场 外国人为什么怕中国人？！ 基因威力! 没有机场飞机就起飞怎么办？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,企业成长平台现象,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,系统平台,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,标准平台基因,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,3、投资 李嘉诚: 300亿美金 6000亿港币 资本家与穷人的区别在哪里？ 总公司与分公司:企业的碟式结构! 发展就是最大的留人！,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,海尔的国际贡献是什么?,SBU (Strategical Business Unit) 并行式虚拟负债公司！ SBU的四个要素是： 市场目标、市场订单、市场效果、市场报酬。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,4、策划先行,企业发展的“平台现象”？ 企业家的“监狱现象” 中国企业靠人治，不靠系统管理。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,80年代，事后总结试误性决策 （避免重犯少交学费） 90年代，事中控制尝试性决策 （及时纠正代价不大） 21世纪，事先策划预谋性策划 （理性思考理性创新） 有理走遍天下，无理寸步难行,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,波司登策划8步演义经典,轻、薄、美休闲时尚篇，击败鸭鸭 国家登山队珠峰，一举成名 南北极考察科学，奠定老大地位 第一山、第一品牌，新世纪的曙光 外交礼品国际贸易，扬名海外 鹅鸭之争借势造势， 赞助活动企业形象，知名度与美誉度交融 绿色环保健康保健，再攀新高,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,5、坐庄,真正的诺贝尔奖获得者:中国农民 傻女人为什么会优秀? 温州人和四川人的谁更富有？ 女人可以做三次庄？ 坐庄就是取得支配权！,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,6、认知,王者效应:王志、王帜、王道、王人、王势 营销就是卖认知！ 中国饲料产业报告、大赢家 猪料王、鸭料王、肉鸡料、蛋鸡料王、添加剂王、预混料大王、饲料智慧王！ 谎言重复1000遍就是真理？！ 平面直角电视有什么好？ 怎么说别人就怎么信？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,7、借势,蒙牛的三级跳： 用20万做10亿元的事？ 用关键因素翘动地球： 品牌-奶站生产物流 广告资金市场。 蒙牛酸酸乳！与超女共成长,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,8、您认为这些观点对吗？,?,第三讲 市场营销战略与策略,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,市场营销战略类型,一、营销的意义 营销是企业生存和发展的重要环节 营销导向的焦点永远是市场和客户 营销本质是把握企业与顾客的关系 创造和维系客户是企业发展的生命 启示：营销就是使客户坚信：您有比竞争对手更好的产品或服务！,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,四大调查,市场调查 ： 企业形象现状分析；企业环境调查；产品市场容量调查；产品市场占有率调查；主要消费者习惯调查。提供市场调查报告。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,2 、同行调查,竞争对手的发展战略、经营方针、手段、业绩调查；本行业发展现状分析；本行业趋势预测。提供同行业调查报告。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,3 、文案调查,对该行业中外文所有资料进行收集分析，然后提供不少于八万字的行业现状分析与发展趋势的调查报告。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,4 、内部调查,调查企业实态，包括体制、经营、人员、管理、找出问题与决策，进行不少于20次干部员工的访谈和测试。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,调查基本流程,选择调查区域,制定调查计划,调查实施,明确调查目的,调查问卷,区域划分,调查对象,人员分组,调查培训,遍访对象,执行规范,进度控制,审核回访,数据分析,调查目的,结果要求,调查模块,调查内容,试点区域,电子地图,基本状况,调查内容,数据库,市场容量,终端分布,目标责任,各阶段主要内容,主流程,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三大调查模块,经销商利益方案,养殖户服务方案,容量测算与目标分解,我们的工作目标,调查目的,主要调查内容,2、经销商调查,3、养殖户调查,1、零售终端调查,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销的产品（Product),产品的概念：能够提交市场供使用和消费的、以满足某种欲望的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。 包括物质和精神两个方面 产品整体概念三个部分： 核心产品：最基本层次，向购买者提供基本效用和利益，满足顾客需求的核心内容。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,核心产品,产品的定义及其价值,核心产品,付款条件,零配件,购物环境,包装,培训,以旧换新,手册,销售人员素质,外观,维修服务,升级服务,颜色,宣传品,市场份额,配套产品,品牌,配套产品,品牌,付款条件,零配件,购物环境,包装,培训,以旧换新,手册,销售人员素质,外观,维修服务,颜色,升级能力,市场份额,宣传品,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,案例分析,麦当劳的启示,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,麦当劳的整个产品设计,儿童乐园,周末儿童歌舞,洗手间,生日会,儿童玩具,就餐环境,指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。,市场细分的含义,市场细分的作用: 1、有利于企业发现新的机会。 2、有利于小企业开发市场。 3、有利于企业的专业化。 4、有利于企业制订与调整营销策略。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,细分造成差异,化妆品、 可乐、 洗发水、 沐浴露,市场细分在企业经营过程中的作用,分清竞争对手 确立目标与战略 确立优先与重要性 衡量机会与实力 进入与退出,4P的基础 销售的方向 分配资源 市场调查的基础 量化市场 衡量的标准,消费市场细分标准 地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候 人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、 收入、职业、教育、宗教、民族等。 心理因素：价值观、生活方式、个性 行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度,按用途细分 按促销反应细分 按服务要素细分,人文变量：行业、公司规模、地址 经营变量：技术、使用者/非使用者、能力 采购方法： 所有制性质： 行业中的地位： 行业中的影响力：,产业市场的细分标准,确定目标市场,企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。,1、细分市场的规模与发展前景 2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、 未来的竞争者、 替代品、 购买者 供应商 3、公司的目标和发展战略,目标市场的评估,目标市场的选择方法,1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引 尽可能多的购买者，这样可以节省成本。 2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。 一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业 的资源配置不能集中。 3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。 适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。,市场定位的含义,企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,定位,2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念 杰克特劳特和阿尔里斯提出的定位理论（positioning） 企业的产品、品牌、形象在目标消费者心目中占据的特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,定位的意义,1、好产品终有出头之日、付出总有回报，后进产品不能以“更好”的表现取胜，而应该以“不同于”领先者而获利 农夫山泉,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,定位的意义,2、过去人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌容易被消费者信赖，而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯、不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔、失去焦点。 宝洁,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,定位的四大步骤,1、分析行业环境 分析竞争者优势和弱点，弄清他们在消费者心中的大概位置。 就某个品类的基本属性，请消费者从1到10给竞争品牌打分，从而弄清竞争品牌在人们心中的位置，建立区隔的行业环境,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,2、寻找区隔概念,寻找不同的概念使市场和品牌区别开 西南航空不送饭的飞机 Hillsdale College-拒绝政府资金的学校 商务通（电子记事本经理人） 白加黑感冒片 妙士酸乳初恋的滋味,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,3、找到支持点,找到区隔概念的支持点，消费者必须要证明给他看 可口可乐正宗的可乐 坐奔驰 开宝马 高尔夫 红牛,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,4、传播与应用,宣传应该体现出区隔概念 康师傅就是这个味儿 真正的区隔概念也应该是真正的行动指南,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,、 性别的差别： 男： 方位；女： 色彩； 结构； 功能； 结果； 过程； 逻辑； 直觉；,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,、年龄的差别： 年轻人容易相信假的； 年老人容易怀疑真的。 ； -；,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,决定竞争定位,市场领导者 最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。 市场挑战者 处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。 市场补缺者 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势 市场跟随者 与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,针对竞争对手的策略组合,市场领导者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市场补遗者的利基策略,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,领导者的有效防御策略,防御战的3条基本方法：里斯和特劳特的营销战 只有领先者才可考虑防御，最佳防御是不断进攻自己； 随时阻止对手的攻势 扩需守邑策略： 扩展需求、产品创新，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔策略： 品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 积极防御策略 坚壁清野、围魏救赵、持续领先,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,挑战者的进攻策略,高举高打，正面进攻 集中优势、攻击薄弱环节 嫁接资源、区域滚动 具体策略： 价格、产品、服务、传播,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,跟随者的生存策略,北极狐策略、半个园创造： 具体策略： 模仿贴近、紧随其后 有距离跟随，主要方面贴近、但相对多元化 有选择跟随，人有的跟随，己优的差异,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,补缺者的利基策略,集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营 理想的利基具有如下特征： 有足够的市场容量和购买力。 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 具备独特的资源和核心能力 已建立良好信誉，足以对抗竞争者,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,定位与竞争战略,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,A-5、若干主要关系的把握,“点”和“面”的关系 “推”和“拉”的关系 “奇”和“正”的关系 “快”和“慢”的关系 “攻”与“守”的关系,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,A-5、若干主要关系的把握,“点”和“面”的关系 中心造势，周边渗透 各点联动，分销取量 餐饮推广，副食张开 社区搅动，终端动销,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,A-5、若干主要关系的把握,“推”和“拉”的关系 整体上：先推后拉 实施中：推拉结合，边推边拉 突破后：以拉助推,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,A-5、若干主要关系的把握,“奇”和“正”的关系 以正合 品牌提升、网络整固、基础夯实 以奇胜 节日造势、事件借势、趁势而为 实现“奇”“正”结合 淡季细讲功能、旺季集中煽情,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,A-5、若干主要关系的把握,“快”和“慢”的关系 重点突破、滚动发展 树立样板、提炼模式 复制推广、联动起势 顺势而动、阶梯运作,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,A-5、若干主要关系的把握,“攻”与“守”的关系 全局规划，学会放弃，是勇气更是智慧 守的主动、攻的巧妙 把握攻守转换的节奏,第四讲 市场营销网络,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,市场营销网络的建设,青蛙:呱呱叫,因为只是温饱,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,蜘蛛为什么不叫？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,六网合一的营销网络,营销网络= 销售网络+ 服务网络+ 商情网络+ 宣传网络+ 客户网络+ 策划网络,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,知名度名牌市场,品牌+(科学有效的)营销网络=市场,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,网络结构,定义： 渠道长度与宽度的安排 渠道长度与宽度成反比 长度：厂家经销的层级和层次 宽度：厂家直接面对的经销商的数量,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,子结构,业务流（合同手续）：信息流 资金流（打款） 所有权流（物品转移） 赊销就是资金流与所有权流的分离 物流要快速便宜、减少仓库的层次和个数，满足商家多频次补货的需要 建立第三方物流,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、精确营销网络的建设,企业 经销商（专销商县级） 二 级 经 销 商 零售商 终端用户,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,销售四种网络,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,通路一：空中运行模式,间接营销网络模式 “公司 经销商 零售商 用户” 特点：主销大经销商：,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,优点：,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,缺点：,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,通路二：半空运作模式 公司 专销商 用户,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,通路三：地上辐射模式 公司 办事处 （专卖店） 用户,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,通路三的优点,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,通路四：渗透模式,乡乡设点，村村见货 乡乡点火，村村冒烟 厂家 办事处 经销商 零售商 用户 缺点： 1、见效慢 2、投入人力物力较多,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,通路四的优点,1、客户稳定， 2、客户小而多，比较好控制 3、竞争对手很难侵入 4、比较适合市场不景气时,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,为什么要实行？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,为什么难于执行？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,正大模式：井式营销(区域化的直销专销) 优点： 缺点：,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,希望模式：饼式营销(多品牌拉动区域总经销) 优点： 缺点：,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,普瑞纳模式：柱式营销 (程序化服务体验式营销） 优势： 劣势：,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,思考题：,营销网络如何创新？,第五讲 营销团队管理,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,为什么要建设营销团队？,企业,消费者,营销团队的作用 收集信息，调查市场 设计产品，引导消费 销售产品，收回货款 身体力行，宣传企业 启动市场，促销策划 服务客户，赢得忠诚 管理市场，维护网络,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销人员管理与考核,营销团队 T E A M,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销人员的素质,人品重于技巧：品德修炼,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销员？特点最受人欢迎？,特点 欢迎的 诚实 、正直 87 高瞻远瞩 71 鼓动性强 68 精明能干 58 公正 49 善于提供支持 46 襟怀宽广 41 才智过人 38 直率 34 勇敢 33,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,高级业务员的甄选,价值认同,能力,高品格、 高能力,低品格 低能力,低品格 高能力,高品格 低能力,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,韦尔奇观点,高级管理人员的选择，是公司最大的风险投资 唯独无德有才的人，才是最有迷惑力和破坏力的。发现一个，开除一个。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,品行优秀,诚实言行一致 正直明辨是非 豁达宽容别人 成熟分寸得当,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,行销人员的品德要求：,1忠实于公司：不利于公司利益与发展的事与言论不做、不说。 2有主人翁的心态：面对客户，有代表公司的全部的主人翁的意识，不能以个人意志行事。 3诚实：没有对公司及客户虚伪、欺骗行为，否则无法长久的开展业务。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,行销人员的品德要求：,4金钱观：正确对待金钱与个人成长的关系，不要唯钱论，遗误个人长久的发展。金钱是你必要的工作价值的回报，工作价值是你自身能力的实现，要想获得较高的报酬，先需考核你的工作效果。以其他手段获得金钱而感到喜悦，是对你自己的未来欺骗。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,行销人员的品德要求：,5保守公司秘密：任何公司都有秘密，与你自己业务无关的事、无准确判断的事及道听途说的事不要对外宣扬，要对公司及客户双负责。 6维护公司的形象：公司发达我发达，公司无为我无为。 7有全局意识：行销与生产及后勤为全公司一盘棋，需要分工合作。你的价值已从工作报酬中体现，你的人格与其他人相同，要尊重他人的劳动，不要过于强调自己。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,永远充满激之情：心态修炼,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,心态决定世界,积极心态世界美好 消极心态社会黑暗,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三级光明思维,一级光明思维：世界有黑暗也有光明 二级光明思维：黑暗可以转化为光明 三级光明思维：无论黑暗或光明都能 充实我的人生,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,心态控制你的命运,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,心态转换,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,：敬事业懂规矩：职业修炼,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,职业化,由中国武术转向美国拳击； A、专业知识和技能； B、职业精神： C、职业规则：,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,职业精神,敬业； 责任； 团队； 创新； 学习； 感恩,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,王牌营销员的四大毒草,对人不知感恩 对己不能克制 对事不能尽力 对物不知珍惜,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,职业分寸,活泼而不轻浮 坚韧而不固执 果断而不武断 随和而不迁就 精明而不圆滑 成熟而不世故 勇敢而不鲁莽,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,能销售重团队：管理修炼 什么是管理？ 通过别人去干自己的事 管得住;理得顺,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,管理的最高境界,管理之道贵乎管人,管人之道贵乎不管,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,各类管理作风优缺点,授权式,参与式,说服式,命令式,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,擅思巧言勤干：技能修炼 三个H 、一个F、一个M,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,2、有技术员的双手Hand,工程师+营销员,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,3、有艺术家的心灵Heart,三心二意 爱心、信心、耐心、关心、诚心、良心、恒心、决心、专心、小心、虚心、真心、热心、安心、留心 创意和诚意,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,4、有运动员的双脚Feet,数量与质量,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,5、有演讲家的嘴Mouth,1、把糊涂的人讲明白 把明白的人讲糊涂 2、不说假话 但也不说真话 3、说话要有幽默感，要跌宕起伏,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,怎样建设营销团队？,1、销售团队的招聘 2、销售团队的激励 3、销售团队的管理 4、销售团队的考核 5、销售团队的类型与对策 6、销售团队建设的过程,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,使管理主管重点在员工素质上 把好入“口”关 了解人才市场行情 使优秀人才保持稳定 吸引高素质人才 提供人力资源保障,提,高,人,资,源,管,理,层,力,次,1、销售团队的招聘,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,招聘误区,光环效应 以貌取人（前5秒现象） 强势扭转 少说多听,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,2、销售团队的激励,营销员为什么要激励？,工作热情,时间变化,营销员热情波动曲线,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,五大激励理论,马斯洛的五种需要理论： 赫兹伯格的双因素理论：激励和保健因素 弗隆的期望理论 激励力=效价期望值通用的公平理论： 斯金纳的强化理论的四种方式 正强化、负强化、自然消退、惩罚,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,马斯洛五层次需求理论,个人成就,尊 重,社 交,安 全,生 理,5,1,2,3,4,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,双因素理论,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,多元立体的10大激励措施 、营销人员的薪酬激励,纯粹薪水制度：固定工资 纯粹佣金制度：提成 薪水加佣金制度 佣金加奖金制度：贡献的奖励 薪水加佣金加奖金制度 特别奖励制度：额外的奖励,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,综合薪酬案例分析,简单的薪酬： 月薪资基本工资十绩效奖金考核扣罚 1、 基本工资 业代 600元 主管 900元 经理 1200元 月基本任务定为：销售员120吨；资深销售员150吨；销售主任180吨。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,2、绩效奖金=绩效奖金基数职等权数地区权数品种权数绩效达成率100% （1）绩效奖金基数为240元。 （2）职等权数 一级 二级 三级 业代 5.5 4.5 3.5 主管 12 10 8 经理 23 19 15,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,2、福利激励,国家规定的3项保险、商业保险补贴、带薪休假等,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,3、文化激励,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,4、雷区激励,高压线反向激励 案例： （一）、各部文秘 1完善档案管理。因档案管理不善，导致档案丢失，对责任人给予50元次罚款。 2准确、及时处理定单，因违反公司规定导致错发、漏发货，给予责任人50元/次罚款。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,5、提升激励,双H通道：职务与职称 金牌营销师（123等） 银牌营销师（123等） 星级业务员：321 共9级通道 见业务员评级制度,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,职务与职称为两纵边组成的晋升横梯等级即晋升激励 我国各种企业的晋升等级几乎均是职务晋升，并以此作为利益机制，结果是官浮于事，内耗严重。而反映技术水平的职称等级几乎不起激励作用，从而导致晋升“梯子”的畸形化,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,6、奖励激励：,五种奖励方法 出国、旅游、国际会议、演讲机会等 安利案例：设有银章、金章、直系、红宝石、明珠、蓝宝故石、翡翠、钻石等奖章颁发给营业主任及营业经理 见习营业主任（9%21%），营业主任（银章、金章）、高级营业主任（直系、红宝石、明珠、蓝宝石），营业经理（翡翠），高级营业经理（钻石）。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,7、营销例会与竞赛,标准营销例会案例分析 晨会、周会、夜间周会、季检讨会、月会、年中研讨会、创业说明会、联谊活动、策划汇报、进修会、主管进阶班,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,1、营销例会不是推诿会。 “只允许检讨自己绝不允许指责别人”,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,2、营销例会不是“逼宫会”。 销售政策的改变不是营销例会解决的，而应该是总经理办公会的问题。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,3、营销例会不是“诉苦会”。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,4、营销例会不是批斗会。 大堂上表扬，密室里批评 注意营销员的心理趋同效应 营造正向激励的氛围 否则人人自危、人心涣散，哪有凝聚力？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,5、营销例会不是汇报会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,6、营销例会不是报销会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,7、营销例会不是讨论会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,8、营销例会不是业余度假会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,9、营销例会也不是表扬会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,10、营销例会不是内部会议。 旁观者清当局者迷。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,11、营销例会不单纯是营销会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,一、营销例会不是什么？,12、营销例会不是个人的演讲会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销例会的基本概念,1、营销例会是一个企业在营销过程中的阶段总结会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销例会是什么？,2、营销例会是业务员一个月成绩的检查会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销例会是什么？,3、营销例会是问题解决会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销例会是什么？,4、营销例会市场信息收集会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销例会是什么？,5、营销例会是下一个月的任务布置会,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销例会是什么？,6、营销例会是一次积极参与会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销例会是什么？,7、营销例会是一次协调沟通会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销例会是什么？,8、营销例会是一次感情交流会,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销例会是什么？,9、营销例会是一次培训会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,二、营销例会是什么？,10、营销例会是鼓励业务员向更高目标奋斗的动员会。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、营销例会的操作关键营销例会怎么开,1、营销例会一定要准时 一般是每月月初或月底，时间在三天左右。没有不可抗拒力，一般不要变化。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、营销例会怎么开,2、一定要精心准备和策划 营销例会一定要在营销顾问的指导下，精心策划，统筹安排，选准主题，重点突破，把握节奏，力争尽善至美。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、营销例会怎么开,3、营销例会一定要利用现代教学工具，每人一般不要超过5分钟 严格规定用多媒体投影或三张胶片,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、营销例会怎么开,4、营销例会一定要总经理和销售副总亲自参加，现场点评指挥协调。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、营销例会怎么开,5、对有问题的片区，利用晚上的时间进行“单抽”，检查工作，确定目标，解决问题，重点辅导。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、营销例会怎么开,6、营销例会一定要找出一、二个重点问题专题讨论研究，力求集思广益、解决问题，以避免营销例会流于形式、泛泛而谈。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、营销例会怎么开,7、营销例会一定要评出优劣，奖优罚劣，当场公布，以便互相鼓励，形成内部竞争的良好风气。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、营销例会怎么开,8、营销例会一定要留出半天时间给各片区开“小例会”，以便具体落实。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、营销例会怎么开,9、营销例会一定要搞一次全体人员都参加的集体活动，或一次培训、或一次舞会、或一次体育比赛、或一次郊游 以便更大范围的充分交流。,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,三、营销例会怎么开,10、必须形成会议纪要，而且有专门机构和责任人负责落实 便于考核 便于下次例会回顾 销售例会是激励、管理、控制销售员的重要手段,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,8、培训激励,有针对性和系统性的准确培训操作 营销人员的加油站 不是因为培训而跳槽，而是因为培训以后没有激励体系而跳槽,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,9、荣誉激励,四大天王 增长率最高：风；占有率最大：调 销售量最大：雨；销售额最多：顺 五虎上将 八大金刚,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,1、建立荣誉室，将企业每年通过公正评选出来的成绩突出的区域市场经理和业务人员的大型照片挂在荣誉室，并配以文字说明 2、设立功勋壁，即将对企业发展做出过重大贡献的区域市场经理或业务人员的功勋，通过石刻画像及刻字说明，建立起功勋墙壁 3、出版大事记，以公开出版文集的方式，宣传这些功勋人员的业绩,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,10、其它激励,办公条件 沟通关怀 团队氛围 成就感 轮岗调换 休息调整,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,3、销售团队的管理,天下第一难控制管理销售员！ 放羊早夕会管理表格人盯人疲惫不堪！,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,四大管理方式,销售员 管理控制,营销例会,工作述职,随访 辅导,管理 表单,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,随访辅导,1、单独巡视市场，约见客户，保持频率 保持对客户和市场的控制，因为变数太大，一夜醒来可能就丢掉了市场 2、经常与销售员共同拜访 不要急于指导批评 多看、听、问、记 以销售员为主,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,4种类型,1、溃散型销售团队 2、混沌型销售团队 3、过渡型销售团队 4、增长型销售团队,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销团队常见问题及解决,营销的两苦 辛苦 心苦 不公平、前人栽树、前人挖坑，后人跳入 营销命运： 面黄肌瘦、两腮无肉容光焕发、吃喝嫖赌,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销人员一味追求任务量的15招,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销人员一味追求任务量的15招,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,结论,不能给业务员拼命压销量，逼出招来 不做销量作考核！过程,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,销售团队的建设过程,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,销售团队发展四个阶段,关注问题解决,有成效工作,发挥期,关注友爱，构建忠诚,工作方式认可，程序建立,共识期,确立、关注规则,因各自目标、个性不同,摸索期,有礼、谨慎、避免冲突,关注任务方面,对职责、规则、期望不熟悉,组合期,管理重点,行为表现,发展阶段,小组讨论、社交,冲突、权力斗争,倾听、树立威性、 排解冲突,放松、接纳,信任，鼓励，开诚布公,赞同异见、积极、 创造性,创造性、自我革新、 自己方式工作,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销员暗箱操作突击上量的招数,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销员暗箱操作突击上量的招数,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,营销员暗箱操作突击上量的招数,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,启示,营销有没有公平？ 需要不需要给业务员猛压销量？ 不做销量考核，要做过程管理！,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,如何给业务员制定任务？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,启发,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,渠道如何创新？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,启发,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,即期品如何处理？,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,启发,用兵之道教戒为先！ 治国用律不用刑！,第六讲 区域市场深耕操作,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,区域市场深度营销 模式介绍与操作实务,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,做业务 简单交易关系 （短期行为）,做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）,粗放式扩张 的市场运作,提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作,单枪匹马的猎手 业余选手,种田的行家里手 职业化团队,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士,深度营销基本战略步骤,整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业-经销商-