昆明上东城项目整合策略提案(住宅部分商业部分)第一部分.ppt

上东城 项目整合策略提案 （住宅部分商业部分）,当下,与以往任何时代都大不同, 好象随时都会发生剧烈政经及社会变局. 而实际的情况,甚至比表面看到的还要复杂,暗流汹涌. 纠结到一起形成无数挑战. 我们喜欢这样的说法: 这些挑战,其实只是许多大好机会伪装成无解难题. 简单的一句话,却充分表达了我们面对未来应有态度!,引（）,在现在市场不好的情况下， 才是真正体现广告公司和代理公司价值的好机会， 中国房地产营销才会真正从单纯升值营销转变到价值营销。,引（）,进入上东城,一般来说， 商业的成功对于住宅的升值肯定会是带动，可提升住宅品质！ 而住宅的成功对于商铺也会起到促进作用，可增强客群信心！,除了大气候之外， 就本身而言；上东城的销售放缓很大一部分就是因为单一的 困局而造成整体的僵持！,摩亚认为上东城住宅与商业项目整体上应相辅相承； 推广中应穿插配合；并充分利用每一个事件节点！ 同时，针对住宅与商业部分，具体问题具体分析！,摩亚的解决方案！,住宅部分,昆明人对上东城的熟知，不亚于顺城。 第一个城中村示范项目、 历近10年的酝酿、价格的起伏和争议 曾经牵动了许多人关注的目光。 对项目的已知信息，本司在此将不再赘述， 此次提案将重点针对住宅物业目前所遭遇的瓶颈进行解析。,前言：,瓶颈在哪？,大环境的不利是造成项目销售滞后的必然因素，但是也不能拍除自身的瓶颈，如： 交房时间不确定，影响客户信心； 销售价格一度走高，稍显混乱； 项目形象疲倦，缺乏周期控制等。,摩亚认为 决定上东城销售的不再是项目的硬性卖点，而是其价格的攻心策略和是否能给予消费者信心！,从整合策略的角度上思考，上东城需要三个创新： 01、销售策略的创新 02、推广诉求的创新 03、策略执行的创新,营销策略创新,小户型房源存量较多； 100以上户型销售走势相对更好； 有一定回款压力。 分析 小户型在位置和户型上具有的局限性，同时受楼市大势影响，刚性需求占领市场，投资型的小户型销售受到制约。在保持项目品质，不对外降价的基础上，通过销售政策的综合运作，解决回款压力是必要的途径。,目前面临的局势：,建议营销策略：,重新销控房源，将剩余房源以100平米以上和100平米以下为归类标准，选用两种不同的销售策略，进行重点销售和推广配合。 根据此两类房源分两批销售，首批以100平米以下的小户型房源为突破口，两类户型分批次开盘。,针对同是投资的物业的小户型，将商铺的销售策略引入其中，由开发商成立专业租赁管理公司，或委托二手房管理公司，为业主代租3年，租赁公司可将物业转手租赁。租金不低于市场租赁价格水平，可每年或者一次性返予业主，或充抵房款、或给予现金。 解决问题： 给予业主购买和投资的保障； 免去投资客户后顾之忧及租赁的麻烦。,1、100平米以下小户型策略 保值计划：带三年租约销售,2、100平米以上大户型策略： 增值计划：三年增值承诺,给予客户3年增值承诺，在3年中开发商将保障客户所购单位第一年每平米增长80元，第二年增长100元，第三年增长120元的保值，故每年将由开发商补给客户相应的增值金额。如100平米的住宅，开发商第一年将赠送业主8000块增值金；第二年赠送1万元增值金，以此类推。 解决问题： 在保障发展商口碑的同时给到客户优惠； 建立客户对项目增值的信心，规避市场劣势； 前期占用资金少，能快速回笼资金； 树立项目增值的价值形象。,以上两大策略将分销售周期推出，先以保障性的小户型面世试水，获得市场认同，再以大户型提升项目价值，实现“先保值再增值 ”的销售口碑，给予市场信心。,推广诉求创新,销售策略重点诉求 项目的卖点已经众所周知，在随后的推广中，对于项目本身卖点的罗列将退到次要位置，更多以直击人心的销售策略来为项目的推广提供依据。 新形象吸引眼球 上东城从面世至今推广时间已逾几年，受众市场已对项目的形象和诉求方式产生疲惫心理。故在推出项目两大销售策略之前，我们需要一个短暂的形象变更过程，以崭新的面貌获得崭新的认同。 核心价值重新整合 项目作为目前昆明一环内唯一的景观生活社区，仍然是项目最核心的价值。但品质和地段价值不是空泛的口号，创新将是对此的重新整合梳理，构成项目新的价值形象。,！,延伸阅读 : 哪里是昆明市中心?,昆明城市不大，能真正为昆明人承认的城市范围就更小了。沿着一环路划一圈，这就是那个能够称为昆明的地方。说到生活的便利和生活配套的完整性还是非市中心莫属。 作为中心城区，昆明一环路有着千年岁月沉淀下来的生活氛围，金马碧鸡坊的文化底蕴、南屏步行街的温润散漫所有这些都是支持一种纯粹昆明生活的必要元素，只有有了这些元素，才能当仁不让地称为昆明的城市中心。 再加上这里商业百货、餐饮娱乐、金融证券、学校医院等各类产业的交互杂陈，让生活的便利性达到了首屈一指的高度 可以说，一环路之内是昆明最有品质的都市生活区，而作为一环怀抱之中的上东城，更有着专属于它的显而易见的居住优势： 繁华、便利、时间成本和生活成本的高度节约等等，都是城市中心地段价值的典型表现。,价值体系再造：,阶段性主广告语： 领衔城市中央精神,城市中央精神即在城市的中心城区，占领这个城市沉淀的人文历史资源，拥有最为便利和完善的生活、最为优越的品质、最为稀缺的景观和最为节约的时间和生活成本，成为城市中心地段价值的典型表现，成就一种愉悦和自在的生活内涵。而本项目正是如此！,推广执行创新,策略得当，渠道执行多元 推广线紧跟销售节点 四个销售周期，三个推广攻击波的战术设计,全新推广启动,小户型开盘,大户型开盘,准现房、示范区呈现,2月下旬 3月中旬 6月下旬 10月上旬,销售线 推广线,第一阶段：形象再造,核心价值：昆明一环内唯一景观美宅,推广特点： 推广周期不到一月，以吸引眼球，重塑形 象为主。 主要手段：报纸硬广、软文炒作、户外路牌。 短平快，密集发布！,核心诉求：昆明城市中央精神,户外媒体： 领衔城市中央精神 一环路内稀缺景观美宅，现房诚邀共赏！,一阶段系列平面： 1、诉求：地段+配套 主标： 是谁？主宰潮流，巅峰永恒！ 昆明一环内稀缺中心城邦，高度便利完善生活，领衔城市中央精神！ 城市中央精神即在城市的中心城区，占领这个城市沉淀的人文历史资源，拥有最为便利和完善的生活、最为优越的品质、最为稀缺的景观和最为节约的时间和生活成本，成为城市中心地段价值的典型表现，成就一种愉悦和自在的生活内涵。 上东城，城市中央精神实践者！作为目前昆明一环内唯一的超规模景观住宅，享有昆明一环内千年岁月沉淀下来的成熟生活氛围，医疗、购物、教育、健康、交通配套便利十足，让居家生活删繁就简，高度节约时间、生活成本，完美表现城市中心地段价值。,2、地段+景观 主标： 是谁？复兴春城中央美景！ 一环内稀缺景观规模社区，以超前空中造景，颠覆城市中心无景观大盘历史！ 城市中央精神即在城市的中心城区，占领这个城市沉淀的人文历史资源，拥有最为便利和完善的生活、最为优越的品质、最为稀缺的景观和最为节约的时间和生活成本，成为城市中心地段价值的典型表现，成就一种愉悦和自在的生活内涵。 上东城，城市中央精神实践者！采用巴比伦空中花园造景概念，以架空的立体造景设计打破地形和空间束缚，将空中景观设于架空之上，带来城市中央住宅的巅峰美景，全力复兴“春城”名誉，成为昆明一环内独一无二的超规模景观社区。,三、地段+品质 主标： 是谁？精雕品质，尊崇不改！ 一环内稀缺优品大盘，五大顶尖品牌，奉献国际化优越品质生活！ 城市中央精神即在城市的中心城区，占领这个城市沉淀的人文历史资源，拥有最为便利和完善的生活、最为优越的品质、最为稀缺的景观和最为节约的时间和生活成本，成为城市中心地段价值的典型表现，成就一种愉悦和自在的生活内涵。 上东城，城市中央精神实践者！打造昆明顶级住宅建筑群，选用国际高端建材，美国“布朗”空气置换系统、美国“滨特尔”净水系统、澳洲“奥普利发”高精度钛镁合金气密窗、“静音宝”楼面静音系统，以及世界顶级电梯品牌-芬兰“通力”电梯等，创昆明中央品质生活传奇。,第二阶段：产品促销,小户型、大户型促销策略突破！,推广特点：在原有传统媒体的基础上，创新媒体发布 渠道！ 创新渠道：校园媒体不可忽视的学生族群，直接 影响购房人群的取向；教师购房的直接通 道。 社区媒体二次置业者身边的媒体。,核心诉求：保值计划、增值计划,二阶段户外： 主标： 稳定收益小户产品登陆昆明！ 副标： 上东城隆重推出小户型保障计划，安全模式，前途无忧！,二阶段系列报版： 1、主标： 小户型，大钱途！ 副标： 昆明首创：稳定收益小户产品，安全模式，前途无忧。 口号：让投资小户型的胆子再大点！ 即日起隆重启动100以下小户型保障计划： 3年代租轻松做房东： 由开发商成立专业租赁管理公司，为业主代租3年； 租金不低于市场水平： 代租租金不低于市场租赁价格水平，根据房源情况从1000元/月2000/月不等； 租金按年一次性交付业主： 业主收房时即可获收租，租金按年支付予业主。,2、主标： 租客到位 ，只差房东！ 口号：让投资小户型的步子更稳点！ 上东城昆明首创的稳定收益小户产品，全面规避小户型购置风险，购房即成房东，收房即收租金。3年培育保障，以带租约销售的安全模式，免去租赁的麻烦，全面保障投资安全。 即日起隆重启动100以下小户型保障计划： 3年代租轻松做房东： 由开发商成立专业租赁管理公司，为业主代租3年； 租金不低于市场水平： 代租租金不低于市场租赁价格水平，根据房源情况从1000元/月2000/月不等； 租金按年一次性交付业主： 业主收房时即可获收租，租金按年支付予业主。,2、主标： 签约即成房东，收房就收租金！ 口号： 让投资小户型的风险降小点！ 上东城昆明首创的稳定收益小户产品，全面规避小户型购置风险，购房即成房东，收房即收租金。3年培育保障，以带租约销售的安全模式，免去租赁的麻烦，全面保障投资安全。 即日起隆重启动100以下小户型保障计划： 3年代租轻松做房东： 由开发商成立专业租赁管理公司，为业主代租3年； 租金不低于市场水平： 代租租金不低于市场租赁价格水平，根据房源情况从1000元/月2000/月不等； 租金按年一次性交付业主： 业主收房时即可获收租，租金按年支付予业主。,第三阶段：生活体验,推广特点：以活动为主，媒体炒作为辅，制造售楼部 的热闹气氛，引起心理共鸣。 创新渠道：多做直投DM或夹报，实况报道现场活动的 气氛！,核心诉求：SP活动炒作、现场生活体验,准现房呈现之际大力开展情景营销,上东城“情景体验月” 看、吃、玩、游火爆现场。 在项目景观示范区呈现之时，以一连串的现场活动吸引消费者，看、吃、玩、游乐，面面俱到，让消费者体验现场的力量。 看，准现房魅力、品牌