chapter2市场和市场营销环境.ppt

chapter2,市场和市场营销环境,市场是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法,本章要求,市场的概念和分类 了解市场营销环境的概念及特点 微观和宏观营销环境因素,一、市场的概念及分类,成千上万的“市场”定义其差异在于观察市场的立场、角度与方法的不同： 1、商品交换的场所：具备一定的地点、设备、买卖双方，便构成了市场。 狭义市场概念 2、市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。 广义市场概念,11、市场的概念,3、市场不仅仅是一群顾客，更重要的还在于市场是一种现实的社会需求。市场不仅仅是一种抽象的需求，而是与社会生产条件相适应的现实需求。市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与状况，而且取决于社会供应发展水平与状况。 4、市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会生产与社会消费之间的关系，反映了人与自然、人与社会、人与人之间的种种联系。市场关系具有多重性、多变性。把握市场关系是把握市场本质的关键所在。,对某种商品或劳务的现实需求和潜在需求的总和。 三要素： 市场=人口+购买力+购买意愿,营销学所指的市场：,（一）形成市场的基本条件： 1、存在买卖双方 2、有可供交换的商品或劳务 3、双方接受交易价格和条件,12、市场的特性,（二）形成买卖行为的要素： 1、消费者 2、购买力 3、购买意愿,（三）参加商品交易的当事人 生产者、中间商、消费者 （四）调节市场活动的经济规律 价值规律、供求规律、竞争规律,13、市场分类,按地理区域分,国内市场,国际市场,按流通环节分,批发市场,零售市场,按经营对象分,商品市场,劳务市场,技术市场,信息市场,按竞争程度分,完全竞争市场,不完全竞争市场,完全垄断市场,按购买目的分,消费品市场,工业品市场,二、 市场营销环境分析,美国著名的市场学家菲利普科特勒的定义： 企业的营销环境是由企业营销管理职能外部 的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换 的能力。,21、市场营销环境的概念和特点,市场营销环境分析是企业营销活动的基础； 市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会； 市场营销环境分析为企业科学提供了依据。,22、分析市场营销环境的意义,营销环境,宏观环境 人口 经济 自然和资源 科学技术 社会文化 政治法律,微观环境 顾客 供应商 竞争对手 企业本身 营销中介 社会公众,环境机会 环境发 展趋势 环境威胁,市场营销环境是企业生存和发展的条件，企业如同自然生物一样，要得到生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。,案例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,5.31,市场机会矩阵,23、市场营销环境分析的方法,成功的可能性,潜在的吸引力,环境威胁矩阵,出现威胁的可能性,潜在的严重性,四种情况：,1、理想企业：石化、钢铁 2、冒险企业：家电 3、成熟企业：纺织 4、困难企业：黑白电视机,1、对抗策略：安利与传销 2、减轻策略 3、转移策略,24、应付环境威胁的策略,1998年4月，国务院发出了 国务院关于禁止传销经营活动的通知,25、需求管理,潜在需求 动摇性需求 不规则需求 饱和需求 超饱和需求 否定需求 有害需求 无需求,开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 增长或限制性营销 扭转性营销 抵制性营销 刺激性营销,三、微观营销环境,企业,供应商,营销中介,市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。,原材料、设备、能源、劳务、资金等供应商。,中间商、物流企业、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构,2010年，美的集团销售额超过1100亿元。其品牌价值在497.86亿元。 美的四大优势： 一是规模和品牌优势 二是技术优势 三是美的集团多元化发展的辐射力 四是渠道优势：上下游战略伙伴关系,美的：帮出来的好汉,品牌价值：497.86亿,顾客,竞争者,公众,消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等。,金融公众、媒体公众、政府公众、群众公众、地方公众、一般公众等。,愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者等。,生死函事件重演： 永乐北京新店遭围攻 （资料来源：21世纪经济报道 05年9月19日）,永乐,上海,苏宁,北京,永乐,大中,长宁,供应商,生死函,05年12月31日前,方庄,供应商,生死函,25倍罚款,开业,开业,9月17日,四、 宏观营销环境,人口环境 经济环境 政治与法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境,人口环境,经济环境,居民储蓄和 信贷,消 费 者 收 入,消 费 结 构,国际与国内政治形势 与企业市场营销有关的经济立法 群众利益团体发展情况,政治法律环境,社会文化环境,国际市场营销决策必须考虑各国的文化差异 注重调查亚文化群的动向,2010年GDP前10名（单位：美元）： 美国 中国 日本 德国 法国 英国 意大利 巴西 加拿大 俄罗斯,几组经济数据：,(14.62万亿) (5.75万亿) (5.39万亿) (3.30万亿) (2.55万亿) (2.26万亿) (2.04万亿) (2.02万亿) (1.56万亿) (1.47万亿),自然环境,自 然 资 源 短 缺,环 境 污 染 日 益 严 重,政 府 对 自 然 资 源 管 理 干 预,科学技术环境,创 造 性 的 毁 灭 力 量,促 进 技 术、 产 品、 市 场、 管 理 创 新,零 售 结 构 和 消 费 者 购 物 结 构,案例分析：家乐福兵败日本看环境影响,家乐福日本黯然退场 2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。,背景材料：,历史上的“大撤退” 四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场-日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球最大的零售市场-美国之后的又一次战略“大撤退”。