房地产策划案例：宏达大厦.ppt

宏达大厦初步市场分析及物业发展建议,二零零五年七月十八日,汇报的四要点： 我们对市场的认知； 我们对项目的认知； 我们对客户的梳理; 我们对项目的建议；,我们对市场的认知；,重点工业卫星镇，紧邻深圳市区腹心地带的罗湖区，离香港新界仅8公里。 总面积86.6平方公里, 现共有30个新社区居委会。2005年年末总人口36.36万人，其中户籍人口7.9万人,外来人口28.46万人。 以工业为基础，第三产业为支柱，三大产业齐头并进的经济发展格局； 2004年，布吉镇全年工业总产值新增80亿，达到483.06亿元，完成税收38.01亿元。,一、布吉整体经济指标：,二、布吉“五组团”规划：,我们对市场的认知；,规划要点：,我们对市场的认知；,工业片区,中心商贸区,布沙路,布龙公路,深惠路,居住片区,三、布吉未来发展规划：,本案,发展成中心商贸区、居住片区、休闲配套片区、工业片区四大片区和一条生态隔离带。,休闲配套片区,我们对市场的认知；,规划要点：,中心商贸区：布龙公路以南，以布吉客运站为中心，包括布吉旧城区南北两片，功能为依托现状基础，强化商贸服务功能，与罗湖商贸中心、龙城商贸中心、龙华商贸中心等形成区域性的商业发展网络； 居住片区：布龙公路以北，沿深惠路两侧，包括布吉旧城区东片与丹竹头片区，主要功能定位为布吉生活居住及配套设施用地； 休闲配套片区：位于二通道以南，京九线以西，布龙公路两侧，主要功能为改善布吉居住环境、提供居民户外休闲活动的场所，提供完善的体育、旅游产业服务、提高新城整体配套及环境质量； 工业片区：即新开发建设的甘李工业区和下李朗工业区，形成布吉现状工业高速的腾挪空间以及未来先进工业和高新技术产业的用地； 生态隔离带：二通道以南由西向东依次被上径水库、三联水库、寮坑水库、沙西河环抱，形成一条天然的生态隔离带，将布吉新城中心商贸区、居住片区与休闲配套片区同北部的工业片区隔离开来，同时由外向内形成绿楔向城市中心渗透。,我们对市场的认知；,四、布吉房地产市场情况：,1、楼盘主要沿布龙路、深惠路分布，呈多组团发展格局；,关口组团,本案,中心区组团,东南组团,我们对市场的认知；,东南组团： 以深惠路为纽带，以中城康桥、中兆花园、桂芳园、康达尔花园等 聚集起来的组团。这一组团环境清新，风景秀丽，楼盘质素较高；2004后面市项目峰之畔、信和爱琴居、知春里都在这一组团； 中心区组团： 沿布龙路，以金运家园、灏景明苑、大世纪花园等聚集起来的组团，这一组团交通便利，配套较为完善，且位于布吉新中心区，未来发展潜力较大，是未来市场的亮点。2004年新推项目布吉中心花园为本组团项目，新规划的布吉生态新区，将这个片区打造成布吉片区的最大的生活居住区； 关口组团： 以龙珠花园、百合星城、信义假日名城、荣超花园等聚集起来的组团，这一组团离关口较近，楼盘质素较高，吸引了较多港客和市区消费者，此组团为布吉最早发展的片区，但因早期规划上的不成熟，一定程度上制约了片区的发展，但关口区域已启动的旧城改造将给区域发展注入了新的血液。,组团说明：,我们对市场的认知；,2、建筑类型主要以多层及小高层为主；,2002-2005年主要在售楼盘建筑类型一览表,四、布吉房地产市场情况：,我们对市场的认知；,3、近期产品以中等户型占据市场主体；,四、布吉房地产市场情况：,我们对市场的认知；,4、05年下半年06年高端产品初现；,四、布吉房地产市场情况：,我们对市场的认知；,5、市场供应规模：0506年市场预计供应；,四、布吉房地产市场情况：,我们对市场的认知；,6、片区价格提升明显；,四、布吉房地产市场情况：,受地产开发重心向关处转移、深惠路改造、地铁三号线、关外城市化启动等多方利好的推动，未来一段时间内布吉楼市价格还有上升空间。从楼盘的素质来看，2004年以来布吉新推楼盘整体素质已经大幅度提高。,我们对市场的认知；,7、客户群体多样化（1） - 布吉客户；,四、布吉房地产市场情况：,我们对市场的认知；,7、客户群体多样化（2） - 布吉客户；,我们对市场的认知；,四、布吉房地产市场情况：,7、客户群体多样化（3）- 罗湖、福田客户；,我们对市场的认知；,四、布吉房地产市场情况：,7、客户群体多样化（4）- 周边辐射客户/外销客户：,我们对市场的认知；,四、布吉房地产市场情况：,7、客户群体多样化（5）- 目前区域购房以中端客户为主：,我们对市场的认知；,四、布吉房地产市场情况：,我们对市场的认知；,四、布吉房地产市场情况：,（1）近期政府的系列报告和发言表明，布吉镇将由原来工业房地产服务业的模式转向控制房地产项目开发，大力发展工业和服务业 （2）传统大盘延续的开发方式，继续占据市场重要地位； （3）市区内客户比例继续增加，外销仍保持一定分量；布吉环境、交通的改善和楼盘质素的提高，使深港家庭在区域二次置业的比例加大； （4）轨道交通提升物业，预期深圳新长途客运站和地铁三号线的规划建设，深惠路改造将助布吉楼市物业升值； （5）布吉新中心区将成为片区开发热点。,8、布吉房地产市场发展趋势；,我们对市场的认知；,四、布吉房地产市场情况：,9、布吉房地产市场发展中面临的问题；,布吉住宅发展目前仍存在治安、进出关、交通、生活配套不足等问题，综合居住环境不完善仍然是阻碍布吉地产发展的主要因素。其不足主要表现在： 1、产品同质化严重； 2、整体规划较差，片区竞争优势减弱。,我们对市场的认知；,四、布吉房地产市场情况：,10、我们对市场的认知结论；,1、虽然布吉市场目前已以小高层、高层为主，但布吉客户仍然青睐低密度 的多层、小高层，因此高层项目要取得成功，关键在于着力打造产品上的优势，创造更多亮点。 2、布吉住宅市场以居家型产品为主，成熟大社区对于居家型客户具有较强的竞争力。中小社区在与大社区的竞争中将需要在定位上制造一定的差异化，同时挖掘出项目自身的独特卖点。 3、布吉房地产投资市场初步启动，投资市场主要集中在关口附近。关口片区楼盘将满足市区内与本片区附近客户过渡居家、过渡投资的需求。关口的片区特性将对本项目的产品定位起着重要的指导作用。,我们对项目的认知；,一、项目技术指标：,项目33层的高度以及8.31的容积率在片区都非常少有，如何在项目推广中规避项目劣势是我们应考虑的问题。,二、项目地理位置：,我们对项目的认知；,大社区居住区,康达尔,中城康桥,桂芳园,市政中心区,灏景名苑,关口片区,百合星城,我爱我家,龙珠花园,老城区,丽廷豪苑,阳光花园,南岭村,大世纪水山缘,信义假日名城,金运家园,布吉检查站,翡翠星光园,本案,1） 地理位置 项目位于深惠路上，毗邻京南、华美 工业区。 2） 战略位置： 项目位处连接关口内、外的较佳位置， 成为连接罗湖与布吉枢纽地带，也是 关内白领聚集最多的区域。,布吉中心花园,美杜兰华庭,信和爱琴居,可园,承翰-慢城,绿谷,三、项目四至图片；,我们对项目的认知；,东面,南面,西面,北面,三、SWOT分析；,我们对项目的认知；,SWOT 配套：项目周边商业、生活、教育配套非常成熟。 交通：项目毗邻深惠路，到达市区或布吉其他区域交通都十分方便。 发挥优势：最大限度地挖掘项目交通方便和配套成熟的优势，同时挖掘投资客与过渡居家型客户。,我们对项目的认知；,SWOT 容积：项目的容积率达8.31，是布吉市场上少有的高容积率项目。 体量：项目为单栋联体楼，难以形成很好的社区居住氛围。 周边环境：由于位处工业区之中，周边环境较为杂乱，治安环境不佳。 噪音：紧邻深惠路与罗岗立交边，噪音影响大。 规避劣势： A、对于项目高容积和小体量的劣势，可采取侧重投资宣传的方式规避； B、对于周边环境，可在宣传上将项目区域包装为关口高尚居住片区，将项目与百合星城、信义假日名城等周边高尚住宅区纳入一个大型居住社区。,三、SWOT分析；,我们对项目的认知；,三、SWOT分析；,SWOT 距离：项目距关口位置很近，将有利于吸引关内客户和外销客户。 地铁：地铁三号线预计将于2010年完工，项目交通环境将大为提高。 深惠路改造：深惠公路将打造成为第二条“深南大道”双向10车道。 市场机会：关口目前具有亮点的小户型项目仍较为稀缺。 清平快速路开通：将带动布吉乃至龙岗区房地产的更大发展。 城市化发展：龙岗城市化发展的进程也将长期利好本片区住宅销售。 利用机会： A、地铁、深惠公路改造将构成本项目未来发展的重要机会点，应将交通的便利性作为项目的重要卖点加以挖掘。 B、“与关口近距离”的深度挖掘将对内、外区域客户兼具有较强吸引力。 C、本项目的市场定位应抓住市场稀缺的机会点，建造高品质楼盘。,我们对项目的认知；,三、SWOT分析；,SWOT 竞争：关口片区近年来为布吉开发的热点区域之一，未来可能将有更多的同类 型产品面世。 威胁应对：对于未来竞争的威胁，本项目打造适合市场需求、高素质的产品是为关键。,我们对项目的认知；,四、项目评价以及发展战略,1、产品定位方向： 由于本项目本身具有高容积率、小规模的特点，因而项目在居家氛围、产品舒适度上将难以在市场上获得很好的相对竞争优势。因而本项目在产品上不宜放大，应以中小户型作为主打产品。 2、核心优势挖掘： “毗邻关口、交通方便（地铁）、配套成熟”是项目的核心优势，项目的核心优势在定位与推广中应加以挖掘和利用。 3、锁定目标客户群： 项目的区域特征和产品定位方向决定了项目的客户层面。本项目的客户层面将为内、外区域客户兼具，过渡居家为主，投资为辅。主力目标客户群为罗湖和布吉的年轻白领、生意人，其年龄在25-30岁之间。,我们对客户的梳理；,一、客户描述：,1、主力客户群； 2、辅助客户群； 3、游离客户群。,我们对客户的梳理；,1、主力客户群； 来源区域：布吉关口片区和老城区；罗湖布心、翠竹、东门 年龄：25-35岁 家庭人口数：1-3人 家庭年收入：5-7万元 购买用途：过渡投资为主，自住为辅 置业次数：一次置业为主 职业：企业普通员工、中低层管理者、小生意人 客户特征：对关口片区有较高的认同。较为年轻， 学历水平不高，在布 吉或罗湖工作，工资收入不高但较稳定。 置业特征： 注重性价比、交通方便和实用性，对享受性要求不高，对年 轻化形象易产生较高认同感。,一、客户描述；,我们对客户的梳理；,2、辅助客户群 来源区域：布吉其他片区及罗湖田贝、水贝 年龄：25-35岁 家庭人口数：1-3人 家庭年收入：5-8万元左右 购买用途：过渡投资为主，自住为辅 置业次数：一次置业为主 职业：企业普通员工、中低层管理者、小生意人 客户特征：对关口片区有较高的认同，需经常往来于关内外。学历不高， 工资收入不高或具有较大的不稳定性。 置业特征： 对性价比、交通时间的要求较高，对自己的未来有着较高的期望，希望能拥有品味生活。,一、客户描述；,我们对客户的梳理；,3、游离客户群 来源区域：香港、罗湖人民南、黄贝岭片区 年龄：25岁以上 家庭人口数：1-3人 家庭年收入：6万元以上 购买用途：投资、度假为主，过渡投资为辅 置业次数：二次以上置业为主 职业：小生意人、自由职业者、企业管理层人员 客户特征：对关口片区有一定的认同，购房可选择性多，购房选择具有偶然性。 置业特征： 对片区内的交通方便、投资价值、生活配套成熟较为看重。,一、客户描述；,我们对客户的梳理；,二、客户来源区域：,三、客户职业类型；,我们对客户的梳理；,我们对项目的建议；,一、对户型的建议：,户型创新： 1、错落赠送阳台； 2、户型可拼合； 3、落地凸窗；,户型面积范围： 综合以上对本项目的分析、对布吉市场的分析及未来发展趋势的预测，建议本项目的户型以中小户型为主： 主要户型：1房、2房 辅助户型：少量单房及3房,我们对项目的建议；,户型创新： 1、错落赠送阳台；,一、对户型的建议：,图例,我们对项目的建议；,户型创新： 2、户型可拼合；,一、对户型的建议：,户型可以进行自由拆分、组合，由小变大，由大变小，凭自己的喜好组合。,图例,我们对项目的建议；,户型创新： 3、落地凸窗；,一、对户型