公共关系的组织形象.ppt

任务五 公共关系的组织形象,良好的组织形象对任何社会组织都是一种无形财富和无价之宝，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。,子任务一 组织形象概述,一、组织形象概念 组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后，形成的印象和评价。 （一）组织形象的构成要素 1、组织总体风格与特征 2、组织形象的定位 3、组织形象的基本指标,组织形象的构成,A、实力形象:资金、厂房设备、规模、效益等 B、文化形象：组织形象的精髓所在，以价值观念为基础，以组织系统与物质系统为依托，以组织员工的意识行为为表现。包括：组织使命、组织精神、组织价值观等。 C、人才形象：人才阵容、技术水平等 D、品牌形象,二、组织形象的特征,A、组织形象的整体性； B、组织形象表现的主观性； C、组织形象有鲜明的客观性； D、组织形象的相对稳定性；,三、组织形象的分类,（一）特殊形象与总体形象 （二）真实形象与虚假形象 （三）有形形象与无形形象,四、组织形象的功能,A、规范与导向功能 B、凝聚与整合功能 C、激励功能 D、辐射功能 对其他组织和社会产生重大的影响，是外在扩张的市场铺垫,子任务二 企业形象塑造,一、企业形象塑造的内容 企业形象：是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。,企业形象的四层意思,（1）公众是企业形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的 （2）企业形象不是形象主体的自然流露，而是经过企业刻意塑造和追求的结果反映 （3）公众对企业形象的认知是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象 （4）公众对企业形象的认知要从印象上升为信念并据此作出判断、评价,企业形象塑造,1）形象主体的形象塑造,(1)企业员工形象塑造 (2)企业领导形象塑造,2）形象客体的形象设计,(1)产品形象塑造 重视产品的基础设计 认真实行全面质量管理 将内在品质和外观形象有机结合 努力扩大产品的知名度,（2）品牌形象塑造,树立名牌意识 实施重点战略 坚持长期不懈努力 实施品牌系统工程 （3）服务形象塑造 树立服务意识 完善服务设施和条件 周到的服务项目,3）形象延伸的形象塑造,（1）竞争形象塑造 塑造竞争形象的目标是：塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象 塑造竞争形象的途径有：,把握竞争中的摩擦点 正确处理竞争矛盾 寻找合作机会,（2）信誉形象塑造,企业信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者或顾客对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感 塑造信誉形象的途径有：,在经营活动中重合同、守信用 勇于承担社会责任 努力为公众办实事,（3）环境形象塑造,环境形象塑造的目标是：塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的企业环境形象 塑造环境形象的途径有：,注重环境的全方位美化 注重环境的个性特征,二、 企业形象塑造的程序,（1）企业形象的调研 汇总、识别、整理信息 确定组织形象存在和面临的问题 排列问题等级 （2）企业形象的创意与实践 (1)企业形象的创意：CI导入等内容 (2)企业形象的实践：包括企业形象传播和形象 沟通两方面。,企业形象的创意,企业形象创意是指对企业形象塑造过程中的意境创造和策划的过程。 企业形象创意的总体要求是：,企业形象的时代感 企业形象的新颖感 企业形象的动态感,企业形象的实践,企业形象实践是指公共关系主体运用一定手段，作用于公共关系客体并使之发生适应主体需要的变化的一种活动。 企业形象实践的内容:,企业形象传播 企业形象沟通,企业形象传播,传播是企业形象实践的第一项工作。作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程。 A.知晓层次的传播 B.情感层次的传播 C.态度层次的传播 D.行为层次的传播,企业形象传播的常见形式,A.充分利用大众传媒 B.充分利用宣传性传媒 C.精心组织公共关系活动,企业形象沟通,沟通的基本要素为信息传递者、信息的内容、信息接收者。 沟通的途径有：,A.上行沟通 B.下行沟通 C.平行沟通,（三）企业形象的检测与调整,（1）企业形象检测 企业形象检测有两层含义： 一是当企业形象在实践中受到严重损害的时候，运用科学手段检讨、分析、测定企业形象受损的原因、程度，并提出相应的挽救形象的措施 二是对已经确立或初步确立的企业形象，运用科学手段进行检查、检验、评估，从中看到企业形象塑造的效果，找到企业形象塑造存在的问题，确定完善企业形象的进一步目标,企业形象检测的途径,根据大众传播媒介的传播情况检测 利用企业形象广告效果检测 综合企业内部的积累资料检测 综合企业外部的反馈资料检测,（2）企业形象调整,企业形象调整，是依据企业形象检测的结果，通过科学的手段和方法，对企业形象所做的进一步加工、修正、完善的努力。 对企业形象塑造目标的调整 对企业形象定位的调整 对企业形象实施与传播沟通过程的调整,【小资料】,企业形象定位 北京香格里拉饭店，面临强手如林的竞争对手，竞争形势十分严峻。他们从刚开业那天起，就决心在同业公众乃至整个社会公众心目中塑造一个独特的形象。该饭店的形象定位是：香格里拉北京国际新闻中心。为了使这种形象概念深植于中外社会公众心中，他们想尽一切办法，将一些大大小小的、国际国内的新闻发布会、答谢宴会、记者招待会安排到香格里拉举行，迅速扩大了该饭店的知名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉风采。,子任务三 组织形象的设计,一、组织形象设计中的CI战略 CIS(Corporate ldentification System的简写)即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计、运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。,三、 企业识别设计_CI战略 CI是“Corporate Identity”的缩写形式，其意为企业识别。 （一） CI的来源及构成要素 1、 CI的来源： CI作为组织形象系统化、标准化的设计形态，始于第一次世界大战前德国的“AEG”电器公司，1914年，该公司把商标运用在系列电器产品上，使产品广告、包装、海报、橱窗等有了统一标识，CI雏形产生。 20世纪30年代，美国人正式提出CI概念，企业识别理论有美国发展起来。1950年，欧美一些大企业开始导入CI，尤其是1955年，美国IBM公司为提高企业的营销能力，统一企业对外形象，着重在应用设计、经营哲学、行为规范等方面导入CI，八线条纹的IBM标准字也成为前卫、科技、智慧的代名词，蓝色的标准色成为高科技的精密与实力的象征，蓝色巨人屹立世界。 日本在1970年由东洋工业马自达汽车开发CI，后大荣百货，华,（一） CI的来源 1、 CI的来源： CI作为组织形象系统化、标准化的设计形态，始于第一次世界大战前德国的“AEG”电器公司，1914年，该公司把商标运用在系列电器产品上，使产品广告、包装、海报、橱窗等有了统一标识，CI雏形产生。 20世纪30年代，美国人正式提出CI概念，企业识别理论有美国发展起来。1950年，欧美一些大企业开始导入CI，尤其是1955年，美国IBM公司为提高企业的营销能力，统一企业对外形象，着重在应用设计、经营哲学、行为规范等方面导入CI，八线条纹的IBM标准字也成为前卫、科技、智慧的代名词，蓝色的标准色成为高科技的精密与实力的象征，蓝色巨人屹立世界。,三、 企业识别设计_CI战略 CI是“Corporate Identity”的缩写形式，其意为企业识别。 （一） CI的来源及构成要素 1、 CI的来源： CI作为组织形象系统化、标准化的设计形态，始于第一次世界大战前德国的“AEG”电器公司，1914年，该公司把商标运用在系列电器产品上，使产品广告、包装、海报、橱窗等有了统一标识，CI雏形产生。 20世纪30年代，美国人正式提出CI概念，企业识别理论有美国发展起来。1950年，欧美一些大企业开始导入CI，尤其是1955年，美国IBM公司为提高企业的营销能力，统一企业对外形象，着重在应用设计、经营哲学、行为规范等方面导入CI，八线条纹的IBM标准字也成为前卫、科技、智慧的代名词，蓝色的标准色成为高科技的精密与实力的象征，蓝色巨人屹立世界。 日本在1970年由东洋工业马自达汽车开发CI，后大荣百货，华,日本在1970年由东洋工业马自达汽车开发CI，后大荣百货，华歌尔内衣等成功导入，80年代，从以往偏重市场营销、竞争导向的视觉型设计导向企业文化战略革命，把企业理念、精神、文化、信条等融入CI，成为增强企业国际竞争力的利器。 60年代以后，美国美孚石油公司、可口可乐公司、东方航空公司、西屋电气公司等先后成功导入CI，并取得成功。尤其是可口可乐，1970年革新四个设计要素：品牌名、书写字体、红色标准色、独特的瓶形轮廓。 中国台湾在60年代末引入CI，由台塑关系企业和味全公司率先导入，并由此确立个性鲜明的企业识别系统。香港CI的普及始于70年代中期，传入中国大陆时间是80年代末的事。,太阳神集团是我国首开导入CIS风气之先的企业。太 阳神集团原名广东省东莞黄岗保健饮料厂，原产品品牌 叫万事达，20世纪80年代产值仅520万元。1988年在 总经理怀汉新先生的倡导下导入CIS将企业名称更改为 太阳神集团并设计了公司的徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征，代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温暖的企业理念;下面黑色的三角形,整体位置向上,象征APOLLO(希腊神话中主宰光明的保护神),又像人字的造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为中心的理念。随后耗资80万元人民币在沙漠拍摄的企业形象广告以“我们的爱天长地久”为主题，威武、壮硕的男人形象及雄浑粗矿的男高音与天地浑然合一的画面，既给人一种心灵的震撼，又让人能接受太阳神集团的一片爱心。,二、CIS塑造企业形象的功能,CIS发掘企业形象的内涵 CIS拓展企业形象的外延 CIS拓宽形象传播渠道 CIS使企业形象塑造成为管理职能,CI的类型： 美国型CI-是以标准色和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。它强调的是以个性化、差别化的视觉情报来传递企业形象，沟通企业文化，它十分着重对企业视觉系统的标准化、系统化的规范设计。基本不介入MI和BI。所用的工具更多的体现在线条、色彩、图形、结构和印刷技术上，其最大的特点是“审美”。,日本型CI-特别注重对企业的精神理念、经营宗旨、信条与方针等精神层面的整体规范，强调以企业理念为中心，并把概念性的抽象理念落实为具体形象的视觉符码加以表达，使企业成为具有独特个性的有血有肉有形的实体。 比较：美式CI偏向市场营销、竞争导向的视觉传达设计与整体运用设计项目的规划。而日式CI更为丰富，属于MI和BI并重的CI计划。,三、CIS战略的构成要素,理念识别系统(MIS) 即企业的经营理念，是CIS战略运作的原动力和实施基础，是CIS的灵魂，被称为企业识别系统的“心” 其主要内容包含有企业的事业领域、价值观、企业精神、企业使命、经营宗旨(信条)、企业风格(品格)、行为准则、座右铭等内容,行为识别系统(BIS)：企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手”，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统 视觉识别系统（VIS）：是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。它与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，从而使其成为企业对外传播的一张“脸” 其主要内容包括基本要素和应用要素两大部分。,子任务四 组织形象导入与管理,一、CIS导入程序 1、设置组织机构 2、组织环境调查 3、组织理念设计 4、组织行为设计 5、视觉形象设计 6、信息传达设计 7、CIS手册编制,理念识别系统的导入 1)培育具有个性的企业精神 2)确立具有特性的经营理念 3)设计具有感召力的形象口号 设计原则：人本、双效、个性化 传播方法：理念教化（如灌输教育、启发教育、自我教育、感 染教育等）；特殊活动（如仪式、庆典等）；树立典型。 功能目的：对内-阐明、规范、凝聚、激励 对外-一是谋求社会公众的理解和支持； 二是激发消费者的购买动机，以产生实际的 购买行为。,行为识别系统的导入 CI的系统“做法”，是MI诉诸计划的行为方式，主要包括组织制度设计、组织风格设计、员工行为规范设计等内容。 1)实行科学管理 2)制定严格的规范 3)注重向外传播 BI的规范管理主要包括四个步骤： 第一：规划条件分析-目标设立-培训计划-检查督导-奖惩制度-经费预算 第二：策略与机构落实 第三：培训 第四：绩效控制与目标管理,视觉识别系统的导入 名称设计、标志设计、标准色设计、标准字设计等。,基础设计 应用领域 1)企业识别标志 1)经营系统 2)企业识别口号 2)产品系统 3)企业识别色彩 3)管理系统 4)企业识别环境 4)运输系统 5)企业识别音乐 5)环境系统 6）制服系统 7)用具系统,三、 企业识别设计_CI战略 CI是“Corporate Identity”的缩写形式，其意为企业识别。 （一） CI的来源及构成要素 1、 CI的来源： CI作为组织形象系统化、标准化的设计形态，始于第一次世界大战前德国的“AEG”电器公司，1914年，该公司把商标运用在系列电器产品上，使产品广告、包装、海报、橱窗等有了统一标识，CI雏形产生。 20世纪30年代，美国人正式提出CI概念，企业识别理论有美国发展起来。1950年，欧美一些大企业开始导入CI，尤其是1955年，美国IBM公司为提高企业的营销能力，统一企业对外形象，