2009广深铁路品牌传播策略.ppt

广深铁路品牌传播策略,2009 2月,shanghai,beijing,shenzhen,confidential,2,目录,品牌建设的急迫性 外部原因 内部原因 品牌诊断 前期调研 品牌现状 品牌目标 三年后的广深铁路 目标 品牌建设 规划品牌目标 提炼核心价值 制定品牌战略 品牌传播策略 品牌传播时间表,品牌建设的急迫性,4,外部原因,内部原因,宏观环境要求,5,国家批复2万亿的铁路建设投资计划，铁路建设新高潮临近 铁路运输的日益被中央及地方政府重视，广深原有的成绩将成为继续前行的积淀,中国铁路大发展,自身特性要求,6,短途运输，日渐重要,政府、投资者、乘客对短途运输的需求日益增长 相比长途运输，公众对短途运输的安全、便捷、票务等方面更为关注,竞争对手要求,7,竞争对手表现强势,京津高铁、沪杭高铁十分注重自身品牌宣传，其品牌主导了公众对短途运输的认知 其他短途高铁正在筹建，也即将开展品牌建设及宣传,硬件设施齐全,8,硬件完善，条件成熟,国内推行高速客运（和谐号）的先行者 车速、安全、便捷等方面与国内其他铁路相比有巨大的优势 运营及投资状况良好，拥有可观的预期回报,宣传不足,9,缺乏统一信息及宣传,缺乏统一的品牌建设和宣传策略 市场对广深的认知存在很大的不足和片面性 铁路行业的负面报道，影响了公众对广深的正面认知,品牌诊断,前期调研,11,公众,前期调研,12,我听说过广深铁路的业绩，近期有部分证券公司对其的股市表现做了一定的评级，属于中等附近徘徊的一支股票。至于集团方面，了解不是很多,广深铁路好像是最早上市的铁路运输公司，但是不是特别了解他们涉足的领域和业绩。据说运输行业现在挺受国家重视。,听说过广深铁路的名字，但是没有系统、长期的了解。我们最关注他们的未来规划，策略方面的信息。 希望他们以后能够通过恰当的渠道来提供最新的信息。,刑先生 北京晨报,谢先生 中国经济时报,吕先生 经济观察报,媒体,前期调研结论,公众,投资者,主管部门/监管机构,品牌诊断,14,品牌诊断,15,酒香就怕巷子深,品牌目标,案例分析日本新干线,17,三年后广深铁路的口碑,18,最早接轨全球领先铁路管理及服务意识的铁路运营企业,声誉,三年后广深铁路的口碑,乘客,19,运输装备现代化；法人治理市场化；乘客服务优质化,三年后广深铁路的口碑,投资人,20,尊重股东回报，尊重乘客安全、便捷、舒适的铁路运营企业,三年后广深铁路的口碑,政府部门,21,广东的品牌，独具特定文化内涵与精神属性的人性化企业,品牌目标,22,1.规划品牌目标,品牌建设,品牌建设的标准化步骤,企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。如何进行品牌战略规划，总结为以下七步：,确立目标,25,平安广深 效益广深 科技广深 和谐广深,1.规划品牌目标,中国铁路的典范,26,信息主线,理性诉求 最早推行高速列车的企业，推动国内铁路发展进程 高速、安全、便捷、服务等诸多硬件优势的领先铁路运输企业 最早同时在国内外上市，具有滚动发展平台的企业，确保股民利益 具有资产聚集、业务辐射发展的经营规模，为民创造巨额税收,感性诉求 响应中央政策，一切改革和运营措施皆从为民服务的角度出发 提供一流的安全、便捷、诚信服务保障，提升乘客对广深的信赖 承担企业责任，体现社会公正价值取向，建设和谐的内外部环境 体现岭南文化的淳朴民风，塑造独特的乘坐体验,平安广深、效益广深、科技广深、和谐广深,2.提炼核心价值,27,服务企业战略的品牌战略,基于同一个战略平台，通过不同媒介载体传递的传播 正确的人、正确的地方、正确的时间 内在的信息,商业战略,3.制定品牌战略,品牌形象传播目标群体,核心目标,直接意见导向,意见领袖,政府（奖项）,媒体,集团领导,媒体主编/资深记者,国内政府、商业、财经、运输类媒体 电视 杂志 报纸 网站,权威机构 （企业社会责任评级）,公众 决策人 股东 合作伙伴,现有及潜在乘客,3.制定品牌战略,他们需要什么 ,29,运行及行驶安全,票务便捷,国内首个铁路品牌,铁路行业的领先者,稳健及成熟的盈利保证,贴心的服务,信息畅通,诚信,区域文化代表,针对广深铁路，政府决策人、第三方及监管、机构投资人、乘客、媒体等各利益群体的诉求,贯彻国家政策，积极造福人民,3.制定品牌战略,主信息宣传策略,确立品牌形象,打造企业形象,巩固企业形象,建立明确的企业品牌定位 拟订品牌策略蓝图,建立长期的企业形象策略, 以支持公司远期发展目标,建立长期的”企业社会责任”策略和主题,制定”企业社会责任”的执行标准 和计划,建立未来12个月内的传播计划 内外宣传推广阶段,执行、评估以及完善计划,3.制定品牌战略,品牌传播步骤,软文及新闻稿发布 重大会议及峰会参与 媒体节目赞助 高层采访,高速、安全、便捷、服务等诸多硬件优势的领先铁路运输企业 最早同时在国内外上市，具有滚动发展平台的企业，确保股民利益 具有资产聚集、业务辐射发展的经营规模，为民创造巨额税收,中国高速铁路的引领者 岭南的“新干线”,建立媒体发言人制度 大型公关活动 品牌广告 新闻搞发放 媒体沙龙,日常媒体监测 企业公民行为（赞助） 参评重大奖项 危机预警,4.品牌传播策略,中国铁路的典范,广深铁路，为国为民 广深铁路的商业前景 企业公民建设是广深人的精髓,具体传播步骤,软文及新闻稿发放,目标 在全国范围内进行持续性的品牌建设 细节 撰写并在特定媒体上刊登一系列有关广深铁路集团的深度文章 根据需求撰写新闻通稿 文章主题包括广深铁路在全国范围内的产品、服务、历史、企业形象战略、管理、文化、业务等 软文可作为向媒体发布新闻通稿的基础，从而实现媒体报道的最大化,企业亮点切入,目标 传达广深希望成为中国铁路引领者的思想 机会 商业协会 政府论坛 具有针对性的行业组织 关键的行业协会和其他论坛 预期影响 直接有效地在特定市场中传递广深的“亮点”信息,重大会议与峰会参与,企业亮点切入,目的 通过在省市或者中央级媒体（电视或平面）节目的冠名赞助建立品牌知名度 预期影响 有效传递广深铁路的“亮点” 在特定市场和受众群体中提高品牌知名度 增强目标受众对广深铁路的情感链接,媒体节目赞助,企业亮点切入,高层采访,36,目的： 通过与公司高层的交流，向媒体及公众介绍广深铁路品牌发展方向及发展策略 策略： 组织针对与经济、运输行业及大众媒体的高层专访 组织一对一的深度专访 可联合知名合作伙伴的公司高层共同进行专访，发布合作策略及发展方向,企业亮点切入,建立新闻发言人制度并进行培训,建立集团新闻发言人制度 选定新闻发言人 安排为期半天/一天的集中培训课程 提高新闻发言人应对媒体的能力 让主要的新闻发言人在危机中能够很好的应对媒体，并和其他重要的利益共享者进行良好的协商 可以在危机时从容的面对有敌意媒体的访问,整体宣传,大型公关活动（建议1）广深铁路定位重点发布活动,目标 以广深铁路为活动主体，向相关政府/行业组织、集团和集团下各公司合作伙伴以及媒体正式揭晓集团新定位，做为一系列集团品牌推广活动的揭幕，提升集团整体形象，并为08年系列品牌形象宣传活动预热。 时间 品牌定位正式发布的时刻 待集团品牌形象确认，ci设计完成 参与者 参与嘉宾： 相关政府、行业组织 现有客户和潜在客户和业务合作伙伴。 参与媒体： 全国范围内的平面、电视、网络媒体，以及大众和财经媒体。 部分集团员工代表 特殊环节 在活动现场开辟展示区，展示通过“中国铁路的典范”活动所征集的集团内部员工作品，以体现并增强内部员工对企业的归属感和认同感,整体宣传,大型公关活动（建议2）中国铁路的典范,目标： 通过“中国铁路的典范”扩大集团影响，体现集团对铁路运输及人民需求的关注及贡献 通过免费体验，创造广深铁路的品牌鲜明性 主题： “铁路典范”公众体验日 策略： 设定某次列车为“南风体验之旅”，邀请领导、媒体、公众乘坐参观 集团领导参与列车服务，体现广深铁路无微不至的关怀 邀请媒体对此赛事进行跟踪报道,整体宣传,活动前预热,活动现场发布,活动后期加强,增加公众和媒体对广深铁路的认知 初步与媒体建立合作关系 提升广深铁路的美誉度,利用媒体新闻发布正式宣布广深铁路“铁路典范”行动启动 扩大公众对广深铁路的感性和理性认知，提升其期望度,针对未来利益相关者，强化其对广深铁路的理性认知 建立广深铁路对公众持续影响效果,中国铁路的典范,策略： 广深铁路项目管理人员专访 “广深铁路铁路典范行动”启动仪式新闻发布会,策略： 邀请媒体参加新闻发布会 广深铁路负责人进行项目详述 着重突出项目启动仪式,策略： 媒体新闻渗透性发布 深度分析稿件撰写 高层专访,建立公众对广深铁路的长效认知及有效沟通机制,大型公关活动策略及流程,从品牌角度出发，确定活动主题,整体宣传,41,累积传播,利用（ 电视、报纸、杂志、户外）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建品牌形象管理体系的样板。,促进传播,关联传播,通过店面 直投促进形式的强化整合，促成品牌形象管理的形成。,公关的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。,品牌广告传播,整体宣传,42,品牌广告执行规划：,整体宣传,媒体关系广深铁路高层媒体沙龙,目标： 通过定期与媒体高层的交流，建立并巩固良好的媒体关系，同时防范危机的产生 细节： 定期邀请目标媒体高层参与沙龙活动， 如高尔夫球，滑雪，郊游等 活动中介绍广深铁路品牌信息及最新动态 媒体与集团代表互动交流，听取媒体反馈并了解媒体动态 在节假日向媒体发送祝福，体现广深形象的小礼品，或举办小型答谢会 备注： 此活动是非正式的媒体活动，因此只建议在核心媒体内小范围进行活动 沟通活动建议每三个月至少举办一次 邀请主编参观核心项目，体现广深铁路的先进和领先,整体宣传,媒体关系日常媒体监测,目标： 通过日常媒体监测，急时得到媒体传播讯息以有效进行企业形象传播，并预防企业危机产生 监测内容： 本公司新闻稿及深度分析 及时发现品牌的负面消息 行业最新动态及行业趋势分析 竞争对手新闻稿 竞争对手深度分析报道 竞争对手组织的公关活动,品牌巩固并提升,企业社会责任,何为”企业社会责任”？ 指企业决策者在经营过程中应考虑其决策和企业行为对社会公共利益影响所具有的责任。它包括：企业对消费者、员工、股东、社 区、政府和环境所应承担的经济责任和社会责任。 好的公司治理和道德价值 对人的责任 对环境的责任 对社会和经济福利的贡献,为什么企业要承担社会责任？ 是企业对提升其品牌价值的商业投资，用以获取竞争优势和价值回报 与主要利益相关者（消费者、员工、社区等）建立紧密联系从而可以有效吸引和留住人才，加强客户忠诚度，引发媒体正面报导，等等 企业需要将社会责任纳入其战略发展规划，实现自身发展的可持续性,品牌巩固并提升,企业社会责任帮助实现的商业目标,提升企业品牌、招聘和留住员工和引发媒体正面报导，是企业承担社会责任会帮其实现的前三个最为重要的商业目标。 而“提升企业的品牌、提升战略合作伙伴关系、招聘和留住员工” 被认为是企业声誉能帮助带来的最重要的商业目标。,前三位选项被选次数的百分比,q17: 一般而言，您认为承担社会责任会帮助企业实现哪三个最重要的商业目标？,q6:贵企业的声誉可以帮助贵企业达到哪三个最重要的商业目标？,企业声誉(中国)调查报告,品牌巩固并提升,如何实现“企业社会责任”？,企业在履行社会责任中存在的问题： 缺乏与品牌的内在联系，与业务发展战略的相关性 缺乏系统性和坚持不懈的专注领域,如何应对企业社会责任的要求： 将csr理念列入企业愿景，并成为固有的品牌价值承诺 基于业务发展策略，制定csr长期战略和主题 针对主要利益相关者关心的核心问题，确立csr的专注领域并制定行动标准、原则和计划 与企业内外保持沟通，取得积极参与和认可,csr 战略+主题,专注+行动指南,品牌巩固并提升,参加权威机构主办的国内外评比活动,积极参加国内及国际各项评比，并获取国家权威性机构以及监督机构的奖项 让现有客户、潜在客户以及整个市场看到广深铁路积极参加各项评已达到展示自身透明度的目的 并通过各项奖项展示广深铁路的实力并拥有规范、透明的公司运营方式,品牌巩固并提升,建立工作机制,危机预案,媒体宣传计划