2009成都市华置西锦城客户蓄积方案81P.ppt

西锦城客户蓄积方案,本报告主要针对项目前期蓄客工作安排做汇报，关于各阶段活动方案和价格制定策略将在以后的工作中根据实际情况陆续递交。,目 录：,市场分析 宏观市场简析 竞争板块分析 国宾板块分析 总结 项目客群定位 本案与区域竞争项目卖点对比 本案与区域竞争项目产品对比 区域竞争项目成交客户分析 本案目标客户定位 蓄客方案 线下蓄客方案 线上蓄客方案,市场分析 宏观市场简析 竞争板块分析 国宾板块分析 区域市场总结,随着4月末5月初春季房交会的结束，此轮大规模的供应将告一段落，未来一段时间市场将会以消化前期的存量房为主，短期内不会再出现井喷式的供应。供应量已经连续两月出现下滑，五月市场调整的迹象明显。,宏观市场简析,借着春季房交会的余温，本月开发商不遗余力的进行促销活动，导致成交量再创新高。但随着时间进入六月，刚性需求释放不断减少，我司判断6月成交量将会有所回落。,宏观市场总结： 供应平缓，市场销售以去化存量房为主。 近期成都市场成交量有所上升，单周成交量在3500套/周左右。 成交客户仍然以刚性客户为主，成交户型以套二和经济型套三为主。 虽然成交量有所恢复，但市场整体成交均价依然维持在今年年初的水平，虽有部分项目价格有所提升，但无法对整体市场有效推动。 目前从市场表现来看,二次置业者和投资客户依然未进入市场，未来市场销售压力依然较大。,市场分析 宏观市场简析 竞争板块分析 国宾板块分析 总结,高新西区板块,迎宾大道板块,金府路板块,金沙 板块,茶店子板块,国宾板块被四大板块所包围，客户竞争激烈。,竞争板块分析,成都市高新区西部园区位于成灌高速路两侧，规划面积约35.5平方公里综合产业园区。 区域销售均价在4200元/平米4800元/平米之间。 客户以在产业园区工作的客群为主。,高新西区板块,中海国际社区,该项目开发周期较长，总用地约1900亩，正逐步成为高新西区的区域中心。,金府路板块因有机械城和其他小型机械加工企业的存在，房地产开发较晚，而且档次都比较低。但“华侨城”的进入改变了金府路板块的整体配套和形象。 区域销售均价在4500元/平米5500元/平米之间,金府路板块,华侨城,该项目总占地600亩，配套有欢乐谷和大型商业，销售状况良好，现一期1199套住宅已全部售馨，二期208套别墅热销中.,茶店子是成都传统片区之一，与国宾板块隔三环相望。其医疗卫生、文化教育、购物等生活配套齐全。 区域销售均价在4600元/平米5800元/平米之间。 购买人群多为区域原住民，是对国宾板块客户分流最大的区域。,茶店子板块,水岸汇景,该项目分四期开发，一期由5栋33层高层组成。,金沙区域房地产开发较早，目前新房开发主要集中在日月大道（清江路）以北、摸底河以南、青羊大道和三环路之间，该区域基础设施完善、社区环境清幽，商业配套和生活便利度都比迎宾大道更有优势。 区域销售均价在5400元/平米6000元/平米之间。,金沙板块,祥域,该项目地理优势明显，项目小区环境打造得到市场广泛认可，现处于尾盘销售阶段。,项目周边板块在售项目众多，市场客户分流严重，项目销售时面对较大销售压力。因此本案在定价和销售前除了考虑区域内主要竞争项目情况外，同时也需要考虑到版块间的相互竞争性。,区域小结：,市场分析 宏观市场简析 竞争板块分析 国宾板块分析 总结,西锦城,金域西岭,西岸观邸,国宾板块是政府近年打造的低密度高档住宅区，因板块位置敏感规划较晚，目前在售项目仅有“金域西岭”和“西岸观邸”两个项目。,国宾板块分析,金域西岭,开发商万科品牌实力较强，但该项目推出精装房，市场接受度不高,然而随着近期价格的下调，销售速度有所回升，平均每周销售25套-30套。,西岸观邸,该项目在同区域内，以相对较低的价格及开发商品牌取得较好的销售成绩，但因品质形象树立偏低，套三户型销售相对缓慢,平均每周销售10套-15套。,市场分析 宏观市场简析 竞争板块分析 国宾板块分析 区域市场总结,区域市场客群受其他板块项目分流严重，市场竞争激烈。 政府国宾板块规划和地铁的开工，区域未来房产市场发展潜力巨大。 因国宾板块为新规划板块，并受金牛宾馆周边建筑规划规范的影响，区域内生活配套相对比较匮乏。 万科“金域西岭”未能有效树立起国宾板块高档形象；而“西岸观邸”的促销政策却将区域内价格降低。 因项目未来面临激烈市场竞争，所以在项目正式面市前需要先行组织线下客户蓄积，以保证后期项目意向客群数量。,区域市场总结：,项目目标客户定位,项目客群定位 与区域竞争项目卖点对比 与区域竞争项目产品对比 区域竞争项目成交客户分析 本案目标客户定位,西岸观邸 定位：城市适居型景观住宅 产品特征：点式围合布局、户型经济紧凑 主力户型区间： 8389平米套二、124128平米套三 销售情况：一期套二售罄、套三销售50%，共计已销售75%。,竞争项目分析：,万科金域西岭 定位：城市高档精装住宅+城市别墅 产品特征：平行排列布局、人体功能学装修设计 主力户型区间： 别墅：307390平米 高层：89平米左右套二、130平米左右套三、170平米左右套四 销售状况：现已推出3栋楼共计780套房源，目前已推房源销售超过60%。,本案特点分析：,开发商资金实力雄厚，准现房发售。 项目施工管理规范，建筑用材档次较高。 项目为圆形围合布局，中央拥有特色水景园林空间。 围合布局形态最大程度确保了每户的采光和观景效果。 每户均有入户花园和储藏间，保证项目居住品质。 配有高档社区运动会所，提升生活品质。 主力户型以8389平米套二、123136平米套三为主，强调居住舒适性。,区域竞争项目卖点对比,项目自身的特点决定了其市场客户的构成。,项目客群定位 与区域竞争项目卖点对比 与区域竞争项目产品对比 区域竞争项目成交客户分析 本案目标客户定位,竞争项目产品对比：,注：以上竞争项目数据均根据各项目已推出房源所统计,产品解析： 从产品形态来对比，西锦城的户型最为丰富，在为消费者提供更多的选择性的同时，也增加了项目推广和精准营销时客户细分的难度； 从各户型所占比例来对比，西岸观邸与西锦城项目较为接近，因此，西岸观邸各户型的销售情况对西锦城项目最具参考价值，同时也会对本项目构成直接竞争。,项目客群定位 与区域竞争项目卖点对比 与区域竞争项目产品对比 区域竞争项目成交客户分析 本案目标客户定位,区域竞争项目客群分析,西岸观邸成交客户分析：,年龄以3140岁的客群为主， 占成交总量的43.48%。,成交客户的工作所在地多为城西（占50%）；其次是市中心（占23.5%）； 居住地片区多为国宾片区（占20.59%）；其次是茶店子片区（占17.59%）和羊西线片区（占11.76%）。 西岸官邸客户以首次置业客群为主。其销售较好的户型为套二和经济型套三。 客群注重性价比，家庭年收入主要在5万8万之间,金域西岭成交客户分析：,年龄,工作区域,成交客户的年龄以3545岁为主，占43.11%； 工作地片区多为城西占42%，其次是市中心和城南。 西岭客户以首改为主，畅销户型为精装修89平方套二。 客户更注重开发商品牌，家庭年收入多在8万15万之间。,国宾板块区域内虽然目前售项目只有两个，但却包括号召力强、品质高的“金域西岭”项目和走性价比快销的“西岸观邸”项目。其客户范围几乎囊括了市场上所有购房客群。从这两个项目的销售状况来看， 80平米两房销售状况明显好于120平米以上舒适型三房，而本项目120平米以上三房比例超过了40，由此可见，如何吸引购买舒适型三房的客户，将是销售工作重点。,项目客群定位 与区域竞争项目卖点对比 与区域竞争项目产品对比 区域竞争项目成交客户分析 本案目标客户定位,项目目标客群分析,核心客户,重要客户,偶得客户,年龄3145岁之间 区域内首改或二次购房客户 在项目区域附近生活或工作,周边区域购房者和城南客户,城东及外地客户,根据区域购房客户分析并结合项目产品特性得出 项目客群特征如下分析： 主力客群年龄31岁45岁之间。 主要来源为板块原住民和周边区域换房客户。 置业目的多以“首改”、 二次置业为主和部分对项目品质有要求的“终置”养老客户。 客群不仅对项目品质和服务要求比较严格，而且对价格的敏感度也比较高。 主力客户群家庭年收入预计在7万15万之间。,区域目标客群差异化比较,金域西岭,西锦城,西岸观邸,首次置业客户,首改客户,二次置业客户,由以上分析可以看出，本案与“西岸观邸”和“金域西岭”目标客户有很大重叠，西锦城面临较大市场压力。,区域目标客群未来竞争,通过分析得知，区域内竞争最激烈的为购买套三及以上户型的的二次置业者。为在竞争中获胜项目需要： 1.树立不低于金域西岭的形象品质； 2.制定较为亲民的市场价格； 3.在项目正式亮相前组织采用渠道营销线下蓄水工作。,蓄客方案,线下营销组织,线上营销组织,售楼部正式开放,渠道客户拓展,媒体客户蓄积,企业品牌公关活动,“华置会”,西锦城蓄客方案总表,6月,8月,线下推广,7月,9月,10月,11月,办理会员卡及会员卡升级,开盘,线上推广,销售中心开放,检验诚意客户数量，制定详细价格表,样板间开放及房交会参展,渠道客户蓄积,企业品牌公关活动,方案及人员确定,企业品牌及项目品鉴会,房源预选,蓄客方案 线下蓄客方案 线上蓄客方案,销售队伍组建及培训,组建时间：6月上旬6月中旬 人员构成：1（销售经理）+2（中原老置业顾问）+3（新招聘置业顾问） 注：置业顾问人数会随着售楼现场开放的临近而不断补充，补充人员以其他中原代理销售尾盘项目置业顾问为主。 培训时间：6月上旬6月中旬,企业品牌公关活动,目的：推广企业品牌，提高企业品牌知名度，为线下活动提供品牌支撑，通过活动拓展线下客户渠道。 活动内容：城市同龄儿童体验留守儿童生活和邀请留守儿童代表香港游等公益性质活动 中原公司活动配合：借助公益活动推广，蓄积有关学校及周边家长作为项目意向客户。 活动流程：,7月6日,活动铺垫,7月11日,人员征集,活动开展,7月13日17日,媒体炒作,7月20日31日,留守儿童香港游 企业品牌推广,项目推广启动,8月初,线下蓄客计划时间,注：上表红色标明部分为重点跟进工作，蓝色标明部分为展示宣传性工作。,为使项目前期蓄水取得较好的成绩，在项目正式面市前根据项目未来的目标客群，点对点进行渠道宣传。 渠道目标确定如下：,线下客户蓄积主要渠道,主要工作重心围绕项目推荐和前期客户积累进行。在 项目售楼部开放前蓄积更多的诚意客户。,西锦城,茶店子小学,成都四幼,茶小迎宾路校区,区实验外国语中学,二十中,中海双语幼稚园,成都市实验外国语学校,金牛中学,交大附中,周边学校分布图,成都市外国语学校附小,周边重点学校公关 (公益活动征集) 目的：配合进行前期品牌宣传公益活动、通过活动吸引潜在目标客户关注 时间：6月中旬6月底(学校6月底放假) 学校选择：茶店子小学、成都外语学校附小 （注：这两所小学离项目较近，且为成都中上等档次的学校，学生家长更贴近项目目标客群） 工作安排： 学校领导拜访（获得校方支持，做公益宣传互动）。 学校放学期间活动宣传（宣传公益活动的同时推广项目）。 留守儿童探望征集（配合活动进程和媒体宣传选定参与人员）。 开发商配合工作：联系政府相关部门与学校沟通,项目周边企事业单位拜访 目的：项目前期线下客户蓄积 时间：7月6日8月9日（项目将在8月下旬举办活动，在举办活动前对前期效果进行评估）,注 :红色字体部分为重点拜访单位,中原客户梳理 目的：增加市场需求客户对项目的知晓度 时间：7月27日8月16日（在品鉴会前两周通知客户，避免客户淡忘） 工作安排：利用已有客户资料，进行电话回访。 目前中原在城西代理5个项目，拥有大量的有置业需求的客户资料和已成交的客户资料。电话回访这部分客群可以有效的增强市场需求客户对项目的知晓力度，吸引市场需求。,项目前期来电客户蓄积 目的：增加市场客户对项目的知晓度，同时进行有效蓄积 时间：8月1日9月1日 工作安排：利用已有客户资料，进行电话回访。 在推广工作从企业形象宣传过渡到项目宣传时，虽然售楼部尚未开放，但可同时对外公布项目接待电话，安排置业顾问专人接听，增加市场对项目的知晓度，同时也能有效蓄客。,项目线下客户拓展辅助渠道,工作目的：主要是利用有限的渠道拓宽区域内消费者对项目的知晓度，起到线下推广作用，为项目入场后赢得较为充足的美誉度。,区域内汽车4s销售中心及高档餐饮客户联动 目的：拓宽项目形象推荐渠道 时间：7月6日8月23日（配合项目公关活动时间开展） 理由：本区域购房客户主要交通工具以私家车为主，占57.97%。 方式： 1、在入场前与区域内4s店联系，争取赢得合作伙伴关系，客户资源共享。 2、在其店内摆放项目资料和展示材料，对项目进行有效宣传展示。 3、和汽车4s店联合举办试驾体验活动。 另：项目周边有高档餐饮店，其主要的客户多为城西工作和居住的人群，因此在店内摆放项目资料可以让更多市场客户了解项目信息。,中原二手地铺项目展示 目的：拓宽项目形象推荐渠道 时间：7月6日起（配合项目公关活动时间开展） 项目客户主要生活区域在城西并有部分客户来源于城南，中原城西、城南共有地铺8间。 利用中原地铺，摆放项目x展架或张贴项目海报，可以拓展项目认知途径。 （具体费用届时根据所有地铺数量和展示面位置大小另计。）,中原二手地铺区域位置图：,关系银行vip客户资料宣传 目的：拓宽项目形象推荐渠道 时间：7月13日8月16日 方式： 1.利用开发商的关系银行，获得vip客户资料，实施dm单直投或短信推广。 2.利用银行客户资源宣传公司公益活动，树立企业形象。 3.组织银行员工和vip客户进行小型项目品鉴会。 4. 为银行提供举办理财讲座场所，并展示项目信息，拓宽市场客户知晓项目信息的途径。,项目线下客户拓展备选渠道,工作目的：在项目线下客户蓄积效果比较理想的情况下，我司将乘胜追击，加大项目线下推广力度。,区域周边重点配套中心临时咨询点 目的：拓宽项目形象推荐渠道 时间：7月6日8月26日之间的周末（时间临近项目品鉴会，市场偶得客户对项目信息不易淡忘） 选定区域人群生活购物中心区域，如欧尚超市、沃尔玛超市，在周末进行宣传，并进行意向客户登记。,本案,其他方案： 扩大重点拜访单位区域。确保城西重点企事业单位对项目的知晓度。 在金府路电器城、茶店子石材城增设项目临时咨询点，增强项目线下推广力度。 在城西重点写字楼定点投放短信，宣传企业形象。,根据项目进展和线下客户蓄积情况，项目将组织企业品牌及项目品鉴会 8月下旬举办企业品牌及项目品鉴会 目的：项目推荐、线下诚意客户筛选 场地：在成都高档酒店举行 形式：三盘联动展示企业实力、西锦城项目重点推荐 工作安排： 邀请关系单位到场。如设计单位、建筑单位和相关政府部门，现场讲解项目卖点并烘托现场气氛。 邀请相关媒体记者参加。宣传项目形象。 邀请留守儿童代表宣传企业形象。 回访前期渠道客户参加推荐会，线下意向客户蓄积。 营销动作：办理华置会员卡（凭卡可以享受一定的购房优惠） 渠道意向客户办卡数量：100张,企业品牌及项目品鉴会,小结： 通过8月下旬企业品牌冀项目推荐会，对前期线下客户蓄积工作进行检验，作出总结，对相关线下客户蓄积渠道进行评估，对效果较好的渠道继续跟进甚至相应扩大渠道范围，对效果不好的渠道进行分析并决定是否放弃。集中人力物力权利拓展有效渠道。,蓄客方案 线下蓄客方案 线上蓄客方案,项目重要营销活动节点安排：,8月下旬,9月上旬,9月底10月初,10月上旬,10月底,企业品牌及项目品鉴会,线下客户梳理,售楼部正式对外开放,客户蓄积升级,房交会参展 样板间开放,市场客户蓄积 老客户进一步筛选,现场小型品鉴活动,房交会客户梳理，加强其项目忠诚度,预选房活动,收取定金，诚意客户预选房,采用活动营销的方式，分阶段采用多次小活动，吸引客户到访，让客户深度了解项目卖点，加强客户忠诚度。,线上营销方案,西锦城售楼部,西锦城,售楼部开放,售楼部开放 时间：9月上旬 工作组织： 销售团队整体组建完毕，1（销售经理）+10（置业顾问） 销售道具准备到位 回访并组织前期意向客户现场咨询，保证现场客户到访数量。 销售动作：办理“华置会员卡”，客户信息调查。,售楼部开放时通过对客户的到访渠道进行调研。如前期线下拓展客户较多，说明前期客群拓展有效，我司将采取线上、线下配合的方式继续开展客户拓展工作。,样板间、园林展示区开放 时间：与房交会同期开放（9月30日） 工作组织： 利用样板间开放再次引爆市场关注，邀请前期客户参观，再次筛选前期诚意客户，确定客户数量。 物料准备：户型单页 销售动作： 提供详细户型房间尺寸；首次公布初步模糊均价区间，测试市场反应。,房交会参展 目的：展示企业形象、推广项目品质、积累有效客户 工作组织： 三盘联动，树立企业品牌形象。 重点推荐“西锦城”项目。 房交会现场组织小型演艺活动，增强市场客群印象。 房交会和售楼部现场互动，邀请客户到现场参观。 重点物料准备：看房班车,西锦城,西锦城看房班车,房交会客户小型推荐会 目的：加深项目在房交会客群中的印象，防止客户流失。 时间：10月10日10月11日 工作：回访房交会期间客户，为房交会期间积累的客户做小型交流活动，进行项目细致讲解。 销售动作：售楼部现场办理华置会员卡 物料准备：展示ppt 、冷饮茶点等,房源预选会 目的：