2009波托菲诺纯水岸七期销售执行报告(三稿)45p.ppt

世联地产 2009/04,谨呈：深圳华侨城有限公司,2009 纯水岸7期营销执行报告,价值认知 。,本体价值挖掘,项目溢价因素,1楼公寓28f/12f,2楼28f,3楼28f,四期r栋,四期s栋,一层商业 层高5.2米,车库顶部花园 层高4.5米,最稀缺产品类型：湖岸高尔夫纯复式大邸，高层终极产品,3 6 0 平 米,3 6 0 平 米,一层商业,最私密的空间营造： 完全的人车/人人分流体系,住宅人行动线,商业人行动线,公寓与复式入口分离 人行与车型完全分离 小区独立入口，形成私密空间,最难忘的景观：华侨城高尔夫、燕栖湖全景、欧式风情园林,现代公建化的里面风格：色彩元素上融合四期,灰色玻璃幕墙与意大利传统色彩涂料结合，既能体现传承，又能表现创新 双层中空玻璃隔绝噪音，保证舒居品质（待与工程部确定）,飘架设计：考虑细心 避免雨水侵蚀，同时减少建筑的压迫感,全面的品质提升：大面积石材/木隔栅等材质运用,欧式现代立面,铝合金分割外墙,石材+铝合金外墙,双层中空玻璃幕墙,仿 木 隔 栅,首次大面积使用石材 双层中空玻璃幕墙 高品质仿木格栅 丰富的立面元素,主力户型一：362 5房3厅4卫带1工人房,产品亮点： 两梯一户，每户均能实现单梯入户 观光电梯设计，高尔夫景时时享受 50平米私家入户双层高露台 双层通高客厅、餐厅和过厅，大幅推拉门，最大化减少景观遮挡 客厅、餐厅朝golf 所有卧室全南向分布，尽享温暖阳光 均为端头户型，三面采光通风 灵动空间可做多种变化,下层,上层,户型优势,设计亮点：保留双层高尺度客厅,下层,下层,入户露台隔一半，入户门厅,过厅灵动变化,套房变动,客厅保证6.3米层高,户型优势,设计亮点：封闭部分露台，形成阳台，增加多功能庭及家庭厅，赠送面积超过120平米,户型优势,主力户型二：2783房3厅4卫带1工人房,下层,上层,产品亮点： 两梯一户，每户均能实现单梯入户 观光电梯设计，高尔夫景时时享受 32平米私家入户双层高露台 双层通高客厅、餐厅和过厅，大幅推拉门，最大化减少景观遮挡 客厅、餐厅朝golf 卧室全南向分布，尽享温暖阳光 空间灵动，可做多种变化,户型优势,下层,下层,入户露台隔一半，做成钢琴房,餐厅、楼梯和西厨位置变动,家庭厅与餐厅的变化,设计亮点：改变楼梯位置，增加门厅设计,户型分析：278平米（样板房）,上层,上层,楼梯和书房位置变动,家庭厅与餐厅的变化,客厅上空功能变动,二楼隔出观景阳台，尽览全景高尔夫,设计亮点：封闭部分露台，形成阳台，增加多功能厅，错层设计，保证客厅空间，赠送面积超过1100平米,户型优势,1层别墅设计 3.8米高地下室空间 11.6米高客厅，可形成三层使用空间 赠送率100%,顶复单位 赠送一层面积：,独创户型：稀缺20户超多别墅级产品,户型优势,波托菲诺唯一纯复式 对比天鹅堡三期p栋尺度更加阔绰,本期产品优势 真正的复式产品 景观相比天鹅堡更加优越 纯水岸唯一高层单位 景观相比天鹅堡更加优越,本体分析小结 项目处于波托菲诺楼王地位，存在内部溢价因素,1、区位：占据波托菲诺最核心，拥波托菲诺一切便利； 2、景观：景观中轴，坐享唯一三重景致（高尔夫、燕栖湖、园林） 3、规划：唯一纯复式，私家庭院、充沛车户比 4、产品：100-120平米灵活多变空间，两梯一户，尊贵奢华 5、品质：全新现代立面风格、用材品质提升、提升物业价值,项目为波托菲诺乃至整个华侨城楼王地位，存在内部溢价空间,价值再认知 。,本体价值挖掘,项目溢价因素,09年270平米以上大户型产品，供应量约为391套，本项目130套是市场主力，面对激烈的客户争夺。,根据市场比准，项目合理均价在4-4.5万 合理总价区间在800-1600万,价格定位,项目入市阶段全市同等素质产品不足60套，项目130套产品为市场绝对主力 市场同类产品价格集中子3.5-4万区间 根据项目内外部溢价因素考虑,我们判断：项目可实现的合理均价出于其中较高水平，约4-4.5万,总价区间预判 根据同类产品，考虑溢价因素；我项目合理总价在1000-1800万,市场同总价项目月均销售套数1-2套，成交缓慢；本项目130套存在一定挑战,市场竞争锁定 目前市场一线豪宅竞争对手锁定,中信红树湾11栋,价格最高,景观接近,星河丹堤e7楼王,高端分流,卓越维港北区别墅,品质最好,华润幸福里245楼王,备注：高低端分流，仅作为参考，核心比准主要锁定红树湾及星河丹堤,锁定,锁定,区位对比 项目相比其他项目，区位及配套优势明显,区位对比：本项目中信红树湾星河丹堤,项目南向受四期影响低楼层仅能看园景；北向高尔夫景观视野开阔，具备市场竞争力,中信红树湾11栋 近景：沙河高尔夫 远景：深圳湾海景,星河丹堤e7栋 近景：湖景 远景：a区别墅,本项目 北面：华侨城高尔夫 南面：燕栖湖全景（）低层看园林景观,北面,南面,景观对比,户型对比 星河丹堤e7户型,e7栋297复式 南北全通透； 客厅餐厅中空6.2米层高； 前后双大露台，赠送面积近150平米；,下层,上层,户型对比 vs中信红树湾,11栋310错层复式 主卧客厅全南向设计，满足高尔夫景观最大化； 客厅餐厅中空6.2米层高； 1梯1户，电梯入户，智能卡 前后双大露台，赠送率约50%； 价格：5万 景观：全高尔夫景观 月均成交不足1套,户型对比 项目客厅及主卧尺度上略差于红树湾项目,户型对比：中信红树湾本项目星河丹堤,竞争分析小结,项目相比一线复式产品，处于最优秀之一，占据领导地位 区位上最优越 配套上最完善 景观上丰富性最强 户型上尺度上略差于红树湾,市场月均消化1-2套，我项目开盘需消化65套以上,难点一：,难点三：,样板房开放置后，开盘期客户无法完全认知价值,难点二：,全年超过12个亿的回款目标要求在本项目实现,项目市场价值 vs 企业回款目标,世联对问题的理解：项目如何价量突破？,1,超越竞争的价值体系。,夯实价值，建立客户信心，实景展示,破题一：夯实项目价值基础，提升客户价格预期,从进入华侨城开始，便开始提升期望,灯杆旗,停车场,留给客户最美的第一印象: 导示系统及停车场整改,此处给人感觉不雅，建议进行包装或清理改善,导示不明显，并且建议楼梯间可放置项目实景相片，让客户可先行感知项目价值,小区导示系统视觉更换 小区导示系统视觉更换,销售中心停车可视性弱，建议突出,售楼处 由于售楼处开放已久，现场出现部分破损情况，建议给予及时维修,部分字体已脱落 部分模型贴胶不紧，开始松脱,整改,导示系统全面更新,“你们售楼处的停车场太差了，一点都不高档”四期未成交客户,“你们停车场导示太不显眼了，一不留神就开过去了”四期上门客户语录,销售中心,让客户愿意驻足: 售楼处要给人高品质印象，在产品出来前展示开发商实力,此处给人感觉不雅，建议进行包装或清理改善,导示不明显，并且建议楼梯间可放置项目实景相片，让客户可先行感知项目价值,小区导示系统视觉更换 小区导示系统视觉更换,销售中心停车可视性弱，建议突出,售楼处 由于售楼处开放已久，现场出现部分破损情况，建议给予及时维修,部分字体已脱落 部分模型贴胶不紧，开始松脱,停车场至销售中心，品质感差，导示小气,部分字体已脱落,部分模型贴胶不紧，开始松脱,案例借鉴,案例参考： 中信红树湾，品质展示，建立客户信心,此处给人感觉不雅，建议进行包装或清理改善,导示不明显，并且建议楼梯间可放置项目实景相片，让客户可先行感知项目价值,小区导示系统视觉更换 小区导示系统视觉更换,销售中心停车可视性弱，建议突出,售楼处 由于售楼处开放已久，现场出现部分破损情况，建议给予及时维修,部分字体已脱落 部分模型贴胶不紧，开始松脱,部分字体已脱落,玻璃幕墙立面,接待台,恰谈区,看楼通道,看楼通道 注重包装品质，体现细节，提供礼宾服务,外立面材质展示,围墙包装示意,礼宾服务，提供安全措施,园林小品展示,公共空间,大堂最有利于提高客户预期，务必重点展示,红树湾入户大堂示意,香蜜湖电梯厅示意,装修中的停车场大堂,公共空间,电梯轿厢，客户务必停留的空间，实景展示,型福利奢华的轿厢展示,型福利阔措尺度,品质提升,工法样板房：体现项目超越之前的工艺及用材 清水间：也可以由很多展示内容（不放过每个展示价值的机会）,管道压力试验,给排水材料,铝合金门窗配件,工法样板房示意（借鉴兰侨圣菲）,清水样板间展示示意（价值点情景化）,品质提升,精装样板房，增加体验及参与性，让客户成为主人,结合项目价值点情景化展示,舒适的按摩躺椅，窗外是高尔夫景观,推杆练习场,特色价值空间展示,2,储客策略。,如何最大化的价值传递,破题二：利用可能手段，让客户提前充分认知价值,纯水岸七期重要工程及营销节点回顾,5月,6月,7月,4月,5.30开盘,5.16样板房 正式开放,4.11,20号,户型手册到位,模型展示区完成,蓄客期,强销期,5.9产品推介酒会，开始收筹,七期宣传启动,5.16,认筹期,5.30,5.9,样板房开放时间滞后，价值点难以完全展示 同类产品销售速度缓慢，我项目需要量价突破 较短的储客期，如何坚定客户信心,前提提要,破题：如何在推广展开后，迅速建立客户信心,储客策略一：不断树立项目楼王形象，吸引目标客户,储客策略二：小型产品推介会，提升客户预期，留住客户,一、推介会主题 针对新老上门客户，进行小众产品推介会 内容主要以本期产品价值点传递为主（用材、品质、工艺） 二、活动目的 在样板房展示前，通过小型推介会，不断提升客户预期及期待,三、案例借鉴 华润幸福里，在样板房由于精工细作，无法开放。半年储客近千批，客户 面临流失； 近期利用项目产品到位，进行小众推介会 效果评估： 已进行三场，由工程部老总主讲，客户反应较好，期待样板房效果,储客策略三：现场极致展示，触动