2010丽江项目品牌定位及推广策略提报148P.ppt

丽江项目 品牌定位及推广策略提报 2010.6 （修改稿）,一、项目认知 我们的定位,如何定位？ 本案是怎样的一个产品？它最核心的价值理念是什么？ 精准定位，是营销成功的第一步,定位之前， 先看看我们可以吸引客户的价值,a：我们的条件 关于本案产品核心营销价值的梳理,外部条件, 历史的 中国四大古城之一：云南丽江 +四川阆中 +山西平遥 +安徽歙县,800年建城历史 没有围墙的古城，在岁月流转中 倾听光阴的故事, 民族的 特有纳西民族风情 + 东巴文化遗产,民族的，才是世界的, 世界的 世界三大遗产一身：世界自然遗产（三江并流） +世界文化遗产 （丽江古城）+ 世界记忆遗产 (东巴典籍文献),世界只有一个丽江，丽江属于世界, 诗意的 雪山下的诗意家园，心灵的安逸之所,在丽江， 每个瞬间的画面，都充满着 诗情画意 让你遐想无边。, 浪漫的 世界的度假圣地，充满故事的,忆丽江， 最忆那份午后阳光下的 曼妙时光, 温润的 水是丽江的灵魂。,丽江古城以玉龙雪山为背景， 曲折有致的街巷、小桥流水、阳光 构成了人、建筑、自然共生, 闲适的 慢调生活的理想地，心逸之地,在丽江，时间，闲了, 静谧的 群山环绕，浮云弥漫，2300米海拔之上的静谧之谷,在丽江，静心，清神，闲听浮云声, 纯净的 纯净的空气、洁净的水，可能是中国最纯净的人居圣地,在丽江，最奢华的，莫过于这份纯净,在丽江，时间，闲了,在丽江，生活，闲了,在丽江，心灵，闲了,丽江，心逸之地, 宜居的 纯净、安静、闲适、阳光，上帝遗落在人间的桃花源,每年600800万游客，中国最向往的10个旅游圣地之一,古城北翼，花马街核心商业生活圈,我们离不开环境 面对全国客户 丽江的四季如春宜居气候与国内其它度假项目竞争的对比优势,环境资源：黑龙潭右侧 + 玉龙雪山盛景 + 象山山麓,在中国，卖海的、卖湖的、卖河的、卖公园的旅游地产很多！ 但，以“雪景”资源 作为卖点的度假酒店，还属稀缺。,面对全国客户，玉龙雪山不仅是本案丽江价值的代言， 更是其景观特色价值的代言，具有唯一性。,内部条件,关于本案产品的 4 个价值特征,本土特色：纳西建筑风格的借鉴与继承 +丽江古城布局模式为蓝本 世界理念：世界度假酒店的设计与吸纳, 本土与世界的融合,外在古朴，内在现代,传统精神：合院式布局 + 水、院、街、坊 的居住意境 +每户都有两个院子 现代演绎： 内部空间设计、装修，以满足现代人居功能需求为原则, 现代与传统的融合, 居住与投资的融合,居住价值：五星酒店标准装修 + 五星标准酒店服务 + 完善配套,投资价值：聘请品牌酒店管理， “返租模式”，主力产品为4050m2酒店式公寓。,低总价，投资成本可控，有限 高回报，固定期比例的年回报率 + 每年固定周期的免费居住权益（待酒店最后深化） 大空间，大丽铁路、丽江机场改扩建、大丽高速公路等相继开通，丽江作为世界唯一三大遗产城市，旅游价值、物业升值空间，将被重新激发，未来的升值空间巨大, 自然与建筑的融合,宅在山水间：借山造水，以玉龙雪山为核心，布置水主题景观轴，溪流蜿蜒，幽静、纯净 园在院落间：以合院为单元，以园林串林，形成小桥、流水、院落的居住氛围,回看产品，核心卖点归纳 丽江 + 雪山 + 黑龙潭旁 + 古城北翼 + 五星标准 + 产权酒店 纳西风格 + 合院别墅,面对以上卖点，我们对本产品的基本概括 在丽江的一个纳西风情的五星标准的庭院式 产权酒店,这意味着什么？,关于本案营销传播及定位的三个层面的界定,客群界定：定位全国客群 本案所面临的客户将是全国性的，而非丽江本地 多产品类型决定客群的多样性，而非单一的客群 这决定了我们在推广范围和渠道上的全国性策略 以全国视野， 塑造、销售本案的品牌形象、产品，是我们营销传播的基础,价值界定：丽江是灵魂 从三亚、威海，再到丽江， 全国性乃至世界性的旅游圣地的楼盘， 最大的价值，莫过于其所依托的地位资源和品牌背景。 楼盘所在地， 作为项目最核心的营销价值，是必然也必须的营销出发点。 本案亦如此，无论卖点有多少， 最终，最核心的牌是丽江本身。 我们首先要呈现给客户、吸引客户的是丽江,关于本案营销的几个难点,b：我们的难点 基于以上思考，关于本案产品营销及定位的几个难点,问题是 对于区域外的全国性客户而言， 丽江诸多的独特文化、环境资源，哪一点才是真正吸引他们 爱上丽江，喜欢丽江的要素。,搞清楚这一点，还得从我们对本案目标客户的认知说起,从他们说起(人群界定),购置第二居所 + 旅居生活而非旅游+ 有丰裕的物质基础 追求内心的闲适 + 追求度假资源的稀缺性和丰富性 是当代中国中产购置第二居所的核心特征 当代中国新兴中产是现在、未来国内旅游地产的主流消费者,从这些 当代中国中产精英的言论中， 我们可以清晰的看到,我们卖给 中国当代新兴中产人群,他们是这样的一群人,有点钱，有点闲，有点品位，三有新人,他们的生活 父母老了 回归家庭，放慢节奏，多陪陪父母，游山玩水，作为一种对父母的补偿 孩子大了 孩子开始独立，有自己社会关系，需要更进一步的打开眼界，丰富阅历 身心疲惫 肚子大了，爬楼梯开始有些吃力了。因此想到要回报自己多年辛苦，开始 尝试放慢生活工作节奏，于山水自然中修心养性,落点到项目本身 对于丽江以外的中产而言 爱丽江， 爱的是丽江的那种生活方式和氛围 但，从品牌特性塑造的角度， 我们必须找到一个具象的代表丽江生活方式特质的元素，而且易于理解 回看丽江价值与本案 地段牌古城北、花马街、过于细小，不够特色 文化牌东巴文化，过于抽象，与目标客群生活利益关联度小 民族牌纳西风情，过于单薄，与目标客群生活利益关联度小 环境牌三龙一凤环境资源：玉龙雪山 + 黑龙谭 + 龙神祠 +五凤楼， 既是丽江环境资源的绝佳代表，又具有丰富的历史人文内涵，又与目标客群想要的生活方式休戚相关,：不同产品类型如何兼顾？ 四类不同产品，四类不同客群 6栋独立别墅+70套合院别墅+247套酒店返租经营+187间非返租出售 广告推广中，我们只能以一个品牌形象出现！ 这导致了我们在具体的广告落实中，以什么样的形象出现的问题，如何保证和兼顾让不同产品的不同客群，都能够从我们的广告中，获知他需要的信息。,我们的思考 我们需要一个“大产品创意概念” 无论是产权酒店、公寓、合院排屋，或者独立别墅 差别是面积大小不同、投资收益价值和模式不同 寻找它们的共性 从目标客群的利益获得来说，它们都有一个共同点 生长在丽江，不可复制的，承载中国当代中产旅居生活理想的 第二居所,：如何让客户信任产品的投资价值 本案具有 异地销售 +期房销售+产权酒店 三大特质 没有实景，没有现房，没有号召力的品牌 这意味着我们的前期推广，首先要解决的是如何让客户信任项目的投资价值 返租收益如何保证 +物业升值空间如何+居住权益的保证,我们的对应策略 锁定国内知名品牌酒店 建立返租模式收益的品牌信赖 解读丽江区域发展前景 大丽铁路、丽江机场改扩建、大丽高速公路，未来，昆明到丽江将是铁路、航线、高速公路全线贯通，交通更通畅便捷，丽江旅游地产将出现新机遇，增进客户对丽江的未来预期 名人圈层效应 以圈层营销模式打开局面，利用圈层代表性名人效应，解决对项目的投资价值的信心和信赖,c：我们的定位 关于本案产品核心营销价值的定位,绝对差异化品牌形象塑造 黑龙潭、古城北翼、五星标准装修等，也是项目的重要价值，但从品牌差异化传播角度考虑，不是最独特、最核心的卖点，我们必须给客户呈现出项目最独特的物理、精神内涵价值。,产品核心营销价值 回顾 丽江 世界只有一个丽江 丽江生活方式中国桃源，四季如春，心灵故乡 这里有不变的阳光、流水、小桥、人家；这里有穿越时光的纳西古乐、东巴文化；这 里有温润千年的雪山。这里，有纯净的空气、洁净的水、安静的生活、放松的心。这里，是上帝遗忘在人间的秘境；这里，是心灵的桃花源。 旅居 第二居所 ，住在丽江 私人产权酒店 住在丽江，赚在丽江 雪山玉龙雪山为景观背景 纳西庭院纳西风格的院落布局，小桥、流水、庭院深深的居住意境,我们的定位 中国丽江 古城上游黑龙潭旁雪山下的心灵别院 产权酒店 |合院别墅 | 精装公寓 | 五星标准 | 纳西风情,定位的思考,1、关于“雪山下的心灵别院” 正如我们前面分析，本案的第一吸引力首先在于丽江！ 而丽江的核心在于 丽江特有的生活方式 对于面向全国的中产精英人群来说，我们的推广要引起他们的共鸣，则项目的品牌内涵应更注重”人文、情感”的沟通，而非生冷的物理属性描述这是区别于传统楼盘的最大不同。 以客户为导向我们为他们提供了一种只有丽江特有的、不可复制的的生活方式。,正如我们前面客群分析所得结论，对于当代中国中产精英，丽江更多 吸引他们的是“一种心灵上的满足”，不同于三亚“养生” ，更多的是“养心”。 丽江心灵桃花源。这里是他们放松心情、舒缓压力、体味 自然、品阅传统的“桃花源” 第二居所 短暂逃离都市喧嚣，异域旅居的场所。 雪山丽江内涵的最佳代言，项目环境居住价值的最独特代 言。 故，我们称之为：雪山下的心灵别院,2、关于”古城上游+黑龙潭旁” 古城上游 玉龙雪山黑龙潭大研古城。以“水”为灵魂的丽江，黑龙潭是古城水脉的源头，故称为“古城上游”。 此外，也是强化项目与古城的关系，是对项目区域价值的提炼，以形成与区域其它楼盘的差异化竞争优势。 黑龙潭旁 则是对项目外围环境资源的明确，也是对黑龙潭公园文化历史的嫁接整合。,我们的广告语主题,我们的推广主张,内外有别，区别对待 根据时间节点和地域的不同，有针对性地投放广告 针对丽江以外区域 我们应以：丽江四季如春的环境、丽江独特的人文生活环境， 激发客户情感上的共鸣，以丽江的稀缺环境、文化和对丽江生活的向往，吸引客户,丽江以外的传播主题 世界的丽江，心灵的故乡 the heart world 主要体现“世界只有一个丽江”的唯一性，强化丽江的“精神吸引力”。,针对丽江区域内 我们主要以：项目所在的地段价值，作为主要卖点，强化“黑龙潭、花马街”的配套、环境优势，及与古城的关系,住在丽江里的桃花源 丽江是中国人、乃至世界的桃花源。 而当我们漫步黑龙潭时，会发现，在古成越来越被外来商业文化侵蚀的的背景下，黑龙潭宁静的驻守在古城上游，保持着一份 骨子里的“质朴丽江味道”， 这里犹如“丽江的桃花源”,d：我们的案名 关于本案命名的建议,我们的命名 花 马 溪 语,理由三 也是对“花马溪谷”品牌的一种继承、创新,理由一 花马，丽江古时称为“花马果”，作为丽江文化的集中体现 理由二 溪语，源自沈括梦溪笔谈， 是对黑龙潭景观资源的诗意提炼，也是对丽江居住环境的人文表达。 丽江， 素称“高原水乡”，特有的阳光、小桥、流水居住意境。 黑龙潭，又雪山泉水汇聚而成，内部园林景观以水为魂，廊庭、栈道、小桥、 流水的意境。,备选名称 丽江里 里，居住的地方、街坊（古代五家为邻，五邻为里 直接以丽江作为案名元素，便于品牌特征的明晰化 “里”这一富有中国传统人文内涵的元素，则是从项目“水、院、街、坊”的中国传统居住意境营造的角度出发，强化一种居住意境 此外， 丽江里，也间接强化项目自身的地段优势，与古城的关系非常亲密 这一案名，具有独特性和人文性。,备选名称 玉龙晴雪 阳光普照下的玉龙雪山美景 元曲 水仙子重观瀑布 乔吉 天机织罢月梭闲，石壁高垂雪练寒，冰丝带雨悬霄汉。 几千年晒未干，露华凉人怯衣单。 似白虹饮涧，玉龙下山，晴雪飞滩。 龙溪谷 玉龙雪山 + 黑龙谭 + 龙神祠 三龙汇聚,e：我们的视觉形象 关于本案logo的设计及品牌形象 （视觉部分，因时间关系，未做调 整，后将单独完善）,二、营销推广策略,关于本案营销推广的核心策略思考,先业内，后广众！ 我们不可能通过撒网式的广告投放来积累客户， 这是一个需要“精准推广”的楼盘。 所以，我们的切入点应该在“通过圈子内的定向营销， 以艺术、摄影、企业家等小圈层营销切入，锁定第一批客源，然后利用他们的口碑，发展客群 这是最为可行的营销方式。 网络营销是核心传播渠道！ 针对全国性客群，网络是最佳的低成本、高覆盖媒体； 有影响力的事件营销是关键！ 以事件营销作为项目营销的切入点，是最可行的精准传播模式。, 名人效应是佳径！ 在当今“注意力”经济的时代，如何快速制造本案全国影响力？ 最好的办法就是聘请“名人”，利用名人在圈子内、业内的口碑、影响力，达到快速传播的效果 点上的爆破、线上的精准，是原则 本案不适宜传统模式“撒网式的面的推广”模式，应集中优势，在“点”上以“事件营销制造最大传播效果，在“线”上深耕渠道，建立精准的客户数据库,a：推广渠道策略,如前分析，我们的客户群定位在：当代中国中产精英阶层 在中国，这一新兴富裕群体主要来源 长三角（浙江+上海为核心）+珠三角（深圳+广东为核心）+环渤海经济圈（北京+天津为核心）,针对这一人群，我们的推广渠道策略,我们不可能全国去投放广告， 我们只能集中优势，选取可以覆盖全国主要城市的媒体， 针对中产的媒体，攻坚重点城市, 杂志媒体, 航空类宣传渠道, 网络推广渠道,一是：主流网站广告投放 推荐网站 新浪网 + 中国旅游网 + 搜狐网 + 丽江在线,二是：网络关键词推广 推荐网站 百度搜索，国内市场份额最大、最具有影响力的搜索引擎，百度关键词，已成为最具价值的广告传播方式之一。,三是：网络事件炒作 推荐网站 天涯。天涯网站是目前国内网络事件营销主要代表。 网络事件营销，有利于快速在全国范围内打开项目知名度、制造全国影响力 天涯网聚集全国广泛的白领、知识中产精英，客户群极具整合价值。, 现场包装展示,丽江主要景点门票广告选择：, 合作酒店传播渠道,范围选择 合作酒店上海、深圳、广东、杭州、宁波、温州、 北京、成都等分店 形式建议 酒店自身网络站广告 酒店大堂资料摆放和海报摆放 酒店客房内宣传资料摆放 酒店内电视开机广告,b：活动推广策略,面对 全国性、多区域、客群分散的客观特质 区别于传统楼盘的营销模式，旅游地产项目如何推广，如何切入？ 我们的建议 一是：不鸣则已，一鸣惊人！ 亮相的第一波至关重要，有影响力的事件营销是最佳渠道,事件营销是本案推广的最佳切入方式,2011年5月之前，我们重点做好2件事 第一件事 在2010年的910月，联合新周刊杂志、浙商杂志， 以丽江为背景，共同策划一场面向江浙、广深区域企业家、艺术家、记者圈 等高端人群，制造丽江新话题，制造项目在全国的影响力。,第二件事 在2011年春节前后，联合天涯网、新浪网，策划一场面向 全国的项目品牌塑造网络事件，推动项目销售信息及价值的传播。,本案推广的两个活动建议,相似案例：昆明野鸭湖别墅项目论坛活动参考, 2011年春节前后“