2009西安永宁路项目定位报告56p.ppt

永宁路项目定位报告,鹏城置业零九年七月七日,,company logo,contents（目录）,no. 1 项目市场环境研究 no. 2 竞争环境研究及市场机会分析 no. 3 项目定位研究,,company logo,first,no. 1 项目市场环境研究,,company logo,一、全国市场宏观背景,（一）产业政策 2006年，国务院出台了震动房地产界的“国六条”，接着九部委由提出 15条措施和8项硬指标的调控细则，是历次政策调控中最严厉的一次。主 要内容包括: 1、各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出90平方米以下 户型必须占到70%的具体比例要求。 2、切实调整住房供应结构，重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、 经济适用住房和廉租住房。 3、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。 4、合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。 5、进一步整顿和规范房地产市场秩序。 6、完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度。 7、加大土地供应调控力度，严格土地管理。,,company logo,（二）全国房地产开发呈现如下主要特点： 第一、三产业投资增幅回落，第二产业投资增长加快 房地产开发投资增长继续加快 新开工项目计划总投资增长加速 投资资金来源增长继续增大 投资结构有所改善，90平方米以下住房投资所占比重上升 商品房销售面积和销售额回暖 利用外资和个人按揭贷款高速增长 土地购置面积增速 房屋竣工面积增速继续回落，新开工房屋面积所占比重提高 商品房空置面积继续加大,,company logo,二、2009年西安房地产宏观经济及房地产产业环境分析,（一）宏观政策调控以及目前全球经济形势对西安楼市的影 房地产企业面临分化、竞争、淘汰。 土地供应量得到提升，经济适用房和廉租房的供应量将提升。 同质化楼盘增加，未来住宅市场竞争会进一步加剧。 产品趋向精细化、专一化、多样化，房地产业向纵深发展。 房价继续保持平稳上升走势、市场整体良性发展。 开发商操作空间压缩，大户型供应减少。 金融危机的影响，随着国家及各级政府的出手，市场开始回升。,,company logo,（二）、西安商品房市场供应与销售分析 指标量增 回暖趋稳 2009年1季度，西安楼市销售面积达到1912967平米，与上季相比上升7.76%，较去年同比增长30.14%。销售金额方面环比同样有增，本季度全市商品房销售金额为894913万元，较上期增长8.11%，较去年同比劲增35.77个百分点。本季度商品房投资额同比增长63.63%，增幅明显。同时施工、竣工、新开工等指标同比上年也均有超过两位数的比例增长。急需一年之久的刚性需求在09年1季度得到明显释放，使得市场销量直线走高，各指标均大幅超过上年同期水平。,,company logo,（三）、09年分物业商品房市场运行分析 1、住宅市 本期西安普通住宅平均成交价格为4348元/平方米，较去年同期增长3.67%，环比上季度同样有2.15%的上涨。本期全市普通住宅在售均价为4114元/平方米。 作为商品房主体的普通住宅类物业在1季度中无论开发市场和销售市场均表现出活跃的运行态势，各类指标增长均较为明显，可见积压许久的刚性需求在1季度得到一定程度的释放，推动普通住宅类物业在经历过去年的低潮之后趋于回稳。 2、写字楼市 本季度西安写字楼平均成交价格为5299元/平方米，与去年同比下降3.8%，本期写字楼市场平均在售价格为5218元/平方米。,,company logo,3、别墅市场 2009年1季 度 西 安 别 墅 销 售面积32620平方米，较去年同比增长233.02%，销售额40084万元，同比增长262.1%，本季度别墅销售面积占同期商品房销售的比例为1.71%,销售额所占比例为4.48%。 4、商服用房市 本季度西安商服用房平均成交价格为7698元/平方米，与去年同比下 降24.9%，环比减少18.49%。本期市场总体平均在售价格为9127元/平 方米。 2009年1季度西安商服用房施工面积126795平方米，较去年同比增长160.51%，占同期商品房施工面积的5.63%；本季度西安商服用房竣工面积98163平方米，与去年同比增加87.75%，占同期商品房竣工面积总量的4.82%；新开工面积83247平方米，与去年同期相比下降24.9%，占同期商品房新开工面积的4.25%。,,company logo,second,no. 2 竞争环境研究及市场机会分析,,company logo,一、西安各板块房地产市场环境概况,（一）城北区 1、市场供应 城北近年来地产开发步伐日趋加快，自今年开年以来其在开发量各项指标上突破明显，区域分布则主要以经开区未央大道沿线为主，同时张家堡区域由于其卓越的区位优势、良好的生态环境以及未来巨大的升值潜力一度成为城北高端居住项目的集中开发地，多以规模性社区构成，总体城北商品房供应量占全市总量的比重约26%。 2、市场销售 本季度城北区销售面积为509770平方米，较去年同比大增43.05%，较上期增长5.66%，占到全市销售面积的26.65%；销售额为198025万元，较上期增长5.77%，较去年同比增长46.64%，占全市商品房销售额的22.13%。,,company logo,3、价格行情 2009年1季度城北区商品房成交均价为3885元/平方米，较去年同比增长2.5%，环比增长0.11%。分物业在售均价分别为：普通住宅在售均价为3812元/平方米，商服用房类为6405元/平方米，写字楼类物业为5039元/平方米，别墅类物业为5511元/平方米。 4、区域发展 区域地产起步晚却发展快，限于环境劣势，开发重心为二环以北的经开区，西安市行政中心北移、地铁二号线建设、铁路北客站建设，如此多重大机遇，在西安市未央发展史上是前所未有的。 城北大明宫区域遗址公园的建设、周边地区的改造工程合作签订标志着大明宫遗址重现其辉煌已进入倒计时，高品质的建设标准也将确保其成为一流的遗址公园，届时大明宫区域又将成为全市地产市场最为抢眼的开发前沿。 未央新城的规划提出让城北成为全市最受瞩目的区域，诸多利好因素全面快速改造城北，此次未央区政府对于三至五年打造未央成为城市新生活示范区目标的提出，区域环境的全面改善，也必将城北推向全市地产开发建设阵地的最前沿。,,company logo,（二）城南区 1、市场供应 城南区自上年被城北区首次超过之后，今年来再次被高新区赶超，位居第三。施工面积占全市总量的24.8%，较上年同比增长33.9%；竣工面积占全市总量的23.6%，同比增长30.2%，大多新开楼盘项目集中向区域边缘地区发展，新开楼盘多集中在电视塔周边、丈八东路向西延伸区域，并逐步与长安区房地产接壤。城南商品房销售面积占全市总量的32.5%，销售量全市排行第一。尽管区域市场供应放缓，但城南区仍然是市场购房者心目中的理想居住之地，同时区域开发规模的不断加大，对城南区总体住宅价格的拉动作用也极为明显。 2、市场销售 本季度城南区商品房销售面积539816平方米，较上季度增长25.58，较去年同比增长25.58%，占本期商品房总销售面积的28.22%；销售额为299828万元，较上季度增长4.6%，同比增长38.41%，占本期商品房总销售额的33.5%。,,company logo,3、价格行情 本 季 度 城 南 商 品 房 成交均价为5554元/平方米，与去年同比上升10.21%，环比增长1.21%。分物业类型在售均价情况：本季度城南普通住宅在售均价为4558元/平方米，商服用房在售均价为10224元/平方米，写字楼在售均价为5390元/平方米，别墅类商品房在售均价为8311元/平方米。 4、区域发展 城南区地产已成为全市发展较为成熟的区域，同时较早开发而带来土地资源日渐稀少等的限制，目前开发区域已转移至电子城区域和丈八东路沿线。而近两年曲江区域已成为城南地产发展的领头军。 小寨商圈作为全市第二大商业核心区，繁荣发展已历时多年，小寨商圈全面改造升级的目标也与几月前提出，此次地铁出站口的规划设置将为升级目标的达成推波助澜。同时小寨十字东北角也将建设总建面积达10万平米的商业mall，为小寨商圈的商业持续繁荣注入新的活力。,,company logo,（三）高新区 1、市场供应 西高新多年以来保持着其供需两旺的局面，同时也受到土地资源日趋减少的限制，开发密集区向南有所便宜，同时作为高新区2期的郭杜也在迅速崛起，日渐扮演着高新未来置业新焦点的角色，小中大类户型房源均有相对稳定及充足的房源向市场供应，总体前4个月高新区商品房供应量占全市总量的比例约23%。 2、市场销售 销售方面，本季度西高新区商品房销售面积295438平方米，较去年增长13.82%，与上期相比增长17.43%，占全市销售总量的15.44%；本期市场销售额为147444万元，较上期增长21.93%，较去年同比有21.79%的销量上升，占本期商品房销售额的16.48%。,,company logo,3、价格行情 本季度西高新商品房成交均价为4991元/平方米，环比增长3.83%，与去年同比则增长7%。分物业类型在售均价为：普通住宅在售均价为4551元/平方米，商服用房类商品房在售均价为9097元/平方米，写字楼类商品房在售均价为5737元/平方米，别墅为6757元/平方米。 4、区域发展 高新区作为全市经济增长最强劲的区域，其对区域地产市场的快速发展推动明显。近年，高新地产供需两旺的局面始终持续，各类生活、医疗、市政等配套也积极跟进，保证了高新作为全市地产发展标杆区域的地位。 今年出台的西安高新区建设世界一流科技园区总体方案明确表示将力争用15年左右的时间，把西安高新区建设成为高端人才荟萃、创新创业活跃、产业集群发达、孕育新兴业态的创新之城。方案的落实实施标志着高新区真正开始向世界一流科技园看齐。经济的飞速发展将对于房地产行业产生强大的刺激带动，高新区势必将继续扮演着西安楼市领导者的角色。,,company logo,（四）城东区 1、市场供应 城东区开发则相对分散，开发区域划分较为明显，其主要表现在以东二环为贯穿的地产开发带、以长乐路东段为新兴的开发区域及新近崛起的浐灞生态区为集中板块密集开发。 2、市场销售 本季度城东区商品房销售面积为444381平方米，较上期增长5.87%，较去年同比大增50.93%，占全市商品房总销售面积的23.23%。销售额为183163万元，较上期上浮3.39%，与去年同比增长64.27%，占全市商品房销售额的20.47%。,,company logo,3、价格行情 2009年1季度城东区商品房成交均价为4122元/平方米，较去年同比增长8.84%。各物业在售均价情况：普通住宅类物业为3938元/平方米，商服用房为7168元/平方米，写字楼为5064元/平方米，别墅为5603元/平方米。 4、区域发展 城东地产发展新旧共荣，旧区凭借相对完善的配套、便捷的交通造就都市便利生活，以东二环及长乐路为贯穿的老城区地产开发集中区域发展的有声有色；新区依托大水大绿、城市绿肺的功能定位迅速崛起，倡导城郊生态居住的浐灞生态区在整体环境改造中一直备受关注，众多开发企业级政府部门为加快区域全面建设提供强大的资金与政策支持，也为地产行业繁荣浐灞推波助澜。天时、地利、人和的浐灞正打开城东地产市场开发、销售共兴的新局面。,,company logo,（五）城西区 1、市场供应 城西区受到自身条件约束则地产开发进程相对迟缓，目前多以周边拥有相对完善的配套设施的区域为主要开发地段，诸如西稍门、土门等板块，同时拥有较大发展空间的西咸共建区也日渐走入选择置业城西的购房群体视线中，主要以奥林匹克花园为代表性的大规模社区构成为主，09年前4个月城西商品房供应量占全市比重约8%。 2、市场销售 本 期 城 西 区 商 品房销售面积为106496平方米，较上期销售量增长38.21%，与去年同比增长7.42%，占全市总销售面积的5.57%；本期销售额为53478万元，较上期增长36.46%，与去年同比增长12.56%，占全市商品房销售额的5.98%。,,company logo,3、价格行情 2009年1季度城西区商品房成交均价为5022元/平方米，较去年同比上升4.79%。各物业在售均价情况：普通住宅为3838元/平方米，商服用房为6979元/平方米，写字楼为4577元/平方米，别墅为4676元/平方米。 4、区域发展 地铁一号线计划也于年底开始编制工程可行性研究报告，西边将从城西客运站延伸至咸阳中心广场，促进西咸一体化。地铁一号线可能提前建设，于2013年建成。 作为西咸一体化桥头堡的西咸共建区虽受各级政府大力支持，但仍受牵制于周边配套不完善，交通欠发达等限制，发展稍显缓慢。此次地铁一号线规划延伸至咸阳的确定，将更为便捷的将两市紧密连接起来，地铁沿线的经济发展也将愈显迅速，借力于快速交通轨道的人流优势，西咸共建区的繁荣进程也将全面提速。,,company logo,（六）城内区 1、市场供应 城内商品房市场供应受其土地供应紧缺而始终处在放量相对较少的发展进程中。插花式小规模的地产开发也是城内普通住宅类物业发展的一大特点，而商服用房类物业发展较为迅速，多以纯粹商业项目供应为主体，总体城内商品房开发量占全市比重已不足2%。 2、市场销售 城内本季度商品房销售面积17067平方米，较上期下降22.63%，与去年同比下降44.23个百分点，占全部商品房销售面积总量的0.89%；销售额为12974万元，较上期下降22.19%，较去年同比下降52.67%，占全部商品房销售额的比例1.45%。,,company logo,3、价格行情 城 内 本 季 度 商 品房成交均价为7602元/平方米，较去年同比下降15.13%，环比增长0.56%。具体各物业类别在售均价分别为：普通住宅类5202元/平方米，写字楼均价为5739元/平方米，商服用房在售均价为13324元/平方米。 4、区域发展 未来城内区将依旧以商业地产发展为核心，逐步向纯粹商业过渡，而住宅、写字楼等物业类型将逐渐以辅助产业的身份平衡发展。 09年伴随着城市建设改造的进程逐步推进，西安的城市综合环境配套进一步得以改善，为房地产业的深层次推进提供了更为广阔的发展空间。,,company logo,二、南门区域市场环境分析,,company logo,一、周边市调,南门国际,,company logo,翡翠明珠,,company logo,西旅国际中心,,company logo,摩登主场,铺面积为80平米到350平米之间。均价12000元每，物业费为3.6元每平米 。,,company logo,华尔国际,,company logo,天伦盛世,,company logo,荣城,,company logo,summary,小结： 南门区域住宅产品呈多样性，主要受区域影响较重，其地段是核心价值，从而决定本区域的住宅价格凸显。其中各楼盘的品质也较好，产品的多样性丰富，可满足不同客户端的需求。同时也满足本区域内办公和商务需求，本区域价格受综合因素所致。 南门区域市调价格： 住 宅：50005600元/平米 最高7000元/平米 商 业：13000元/平米 最高16000元/平米 写字楼：60007500元/平米 最高8000元/平米 从户型主要1房2房较受欢迎。主要因素是总价适中，实用性较好。 户型多样性较好，个别大户型也以投资为主。,,company logo,三、南门区域分析,（一）周边商圈分析 1、钟楼商圈 位于西安市中心。经过千年洗礼，这里成为了西部地区最具人气和最具规模的超大型商业圈。 2、小寨商圈 处于“小、散、杂、低” 的状态，小寨商圈是自发形成的，消费的主要对象就是附近的在校学生。所以，目前小寨的商业服务区只能局限于满足周边地区消费群体，而没有将它作为全市、全省乃至西北地区具有强大发展潜力的商圈来定位。 3、边家村商圈 边家村商圈作为一个临近钟楼商圈的大学商圈，主要是高校周边形成的一个商业业态，定位的是一个区域性的城区性，而不是一个城市的商业中心，所以级别规模会相对小一些。边家村商圈位置界定如下：以边家村为中心，半径一公里范围的区域。,,company logo,4、文艺路商圈 文艺路商圈核心区域位于文艺北路至友谊路十字，南辐射南二环、北至文昌门、东西辐射友谊路。伴随城市步伐的加快，新兴商圈的兴起、老牌商圈的没落，居民收入的提高，人们购买习惯的改变，文艺路正逐渐没落。,,company logo,（二）周边配套分析,电子市场可以算是其中比较呈规模的商业形态，但电子产品毕竟不是人们日常生活中时时都需要的，固然商品集中，但也不容易聚敛人气，以至于商业档次无法提升，现状也比较混乱。,1、周边商业 基地周边商业形态以沿街店铺为主，规模不大，呈零星分布状显得杂乱无章。,,company logo,2、基地周边公交站点,,company logo,3、服务范围分析,数十条 公 交线路以及地铁的穿越，紧密的将西安各个方位联系在一起，将基地的服务范围基本可以覆盖整个西安城区。 考虑 到 西安各个区域人均收入水平，将服务的重点放在城南区域，但由于政府对于城北的政策，北城区也是不可忽视的一个重要元素。,地铁二号线,,company logo,the third,no. 3 项目定位研究,,company logo,一、项目分析swot分析,优势strength 处于南郊的核心地带。 周边配套完整。 商业发达。 物业升值潜力巨大,劣势weakness 项目前期商业引入较难。 区域价格较高市场抗性。 周边开发量大竞争激烈。,,company logo,机会opportunity 具备自身特有产品的品质。 周边物业发展成熟， 对项目品质起辅助作用。 规模大，便于操作， 经济效益空间巨大。,问题threat 体量大对品质要求较高。 商业对住宅项目的影响。 配套要求较高。,,company logo,二、项目总体定位,（一）项目开发原则和总体定位 1、复合原则 （开发风险分散互为卖点，互为配套。） 避免单一产品（如住宅类产品）所可能带来的市场压力，“不把全部的鸡蛋放在一个蓝子里”，应该指出，单一项目30万开发量，在西安不算少（媒体将5万平方米推盘都称为大盘），10万平方米单一产品（如小高层住宅）供应势必引起市场同类产品价格波动，并且本项目周边环视的几个大盘都有可能视机而动，风险和竞争压力不少。 2、适量原则 （避免竞争 快速消化） 33万平米总量控制下，实现少而多的开发原则，即“多”产品线丰富，“少”各单一产品开发量控制（具体各产品开发量见产品规划指导书） 3、空缺差异原则 作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。,,company logo,总体定位 根据对西安的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，鹏程认为，本项目应做一个经济+美丽的复合型项目，集办公楼、soho酒店式公寓（可以含一定量的产权式酒店）、住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市商业街区，居住、商业、商务、休闲、教育，cbd城市精英开放式社区。,,company logo,（二）、项目定位思路 拥有西安最佳地理资源、地段位置决定为高端的房地产项目； 本项目是关注商业配套和规划发展的西安重点房产项目； 富人聚集的区域板块的项目，并强调综合体项目的商业价值； 品牌号召力不仅体现在销售价格上，还应体现于供应商、合作伙 伴的合作深度上； 不仅应获得各银行金融机构的青睐，在信托、营销、物业管理服 务等各个领域给予具有 地区创新意义的合作；,,company logo,（三）、项目物业功能定位 集居住、商务、商业、酒店、办公为一体的复合型都市商业街区,,company logo,（四）、项目关键竞争力定位 品牌力伙伴品牌烘托项目品牌 产品力建筑、环境是房地产项目的第一产品力。 价格力总价竞争力取胜。 服务力营建全程服务力。,,company logo,（五）、物业类型及档次定位 办公楼 智能化写字楼（最好5a级） soho酒店式公寓 商务型酒店式白领公寓 住宅 中档偏高居住型住宅 酒店 产权式准3星级 商场 产权式主题商城 商铺 底商街铺和步行街街铺（两层）,,company logo,三、目标市场定位,（一）、客户定位 通过对市场数据的分析和整理，本项目的主力客户定位为： 都市高收入阶层,1、主流客户： 西安市的高级白领； 企业中高层管理者； 企事业单位，个体企业主。 年青的自由职业与it一族。,2、其他补充客户（非主流）： 西安市有灰色收入的“洗灰一族”； 部分追求发展（个人或孩子）的外省或外市 人士； 有钱或有权的外市人士，主要是西安市外的 其他市； 直系亲属在西安的外市人；,,company logo,（二）、客户描述 根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。 a、主流客户分析（约占整体消费群体的82） 西安市高级白领（约占整体消费群体的17） 企业中高层管理者（约占整体消费群体的30） 企事业单位，个体企业主（约占整体消费群体的30） 年青的自由职业者与it一族（约占整体消费群体的10） b、非主流客户简析（约占整体消费群体的18） 西安“洗灰一族” （约占整体消费群体的3） 部分追求发展（个人或孩子）的外市人士（约占整体消费群体的5） 有钱或有权的外市人士（约占整体消费群体的5） 直系亲属在郑州的外省或外市人士（约占整体消费群体的5）,,company logo,四、产品定位,（一）、住宅户型建议 a、高层住宅定位 本项目的住宅户型结构以紧凑型的二房、三房为主；（首层、顶层）物业为补充 创新户型，如：空中庭院、入户花园、空中townhouse等； b、高层写字楼定位： 写字楼的户型结构以紧缩型80-120平方米左右为单位户型(可自由组合)， 提供公众商务设施配套； c、高层soho定位 soho的面积以40-60平方米（一房一厅、二房一厅、二房二厅）为标准。 都市小户型的升级版； 创新户型；（如楼中楼） d、商场定位 街铺80-150平米。 裙楼商业整层自由划隔面积主要满足主题商业需求。,,company logo,（二）具体户型比例建议如下：,,company logo,五、价格定位,（一）、本项目定价依据 运用价格推理法和市场比较法 周边楼盘对比法测算法,www.