2010四川德福隆实业有限公司品牌规划全案.ppt

博纳尚思品牌观点 博纳尚思-“德福隆”项目组成员 四川德福隆实业品牌全案规划思路,目 录,bo. think致力于为企业客户提供整合营销策略与创意表现。 主要的业务范畴包括品牌形象传播，营销策划咨询、企业形象（ci）策划、事件行销的策划与执行、市场研究、公共关系、直效行销、广告代理、新媒体开发、广告制作与展示工程等专业服务。,bo. think 品牌观点,bo. think决“不做皇帝的新装”，我们坚持在客户的要求与消费的需求之间做到极致，重视与客户在每个阶段的系统商讨，拒绝不切实际的泛泛而谈，为客户提供可执行性的专业解决方案。,不做皇帝的新装,bo. think 团队和核心成员均来自国际4a广告公司，拥有国际化思维及本土化运作的两栖作战经验，严谨的策略思考，自由的创意灵魂，职业务实的专业态度。构成团队高效的执行力、控制力，以赢得客户真诚合作与信任。,用 脑 袋 行 走,思想决定行动，策略决定执行,-策plan -创creative -文copywriter,直击目标消费群的心灵深处，广告方向的制定者 同质化项目，差异化广告,解读项目品质同时震撼受众，广告表现的控制者 独特的销售主张（usb） 广告真理最容易速朽除此之外,触动受众灵魂深处共鸣与思考，广告执行思想家 房地产广告文案的极限运动,博纳尚思的七重个性,博纳尚思的七重个性,-美perfect vision -客customer service -媒media -团队team,受众对项目的记忆唯有美丽，广告执行的艺术家提升心理价位1020%,情人般对客户无微不至的服务，广告事务外交家有礼、有力、有节,让广告到达并催眠观众，广告推广的科学家 胆大、心细、性子慢,个性各有不同对广告的激情相同，广告行业工作狂 专业有理，创意无罪,bo.think-观点 广告的出发点： 在竞争激烈的年代 跳出房地产思考房地产及其广告 是突破平庸、赢取胜利的解决之道,广告策划的时代背景 这个时代的游戏规则是： 不创新、则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指广告定位及观念的创新,广告策划的总体原则： 说教、填鸭式的广告越来越低效 站在消费者角度创作广告成为时代主流 新经济、新消费意识形态（以互动体验为特征）,推广产品年代已经过去 现在是推销个性价值的时代 房产行业尤不例外,广告表现及策略：,我们坚信：思想可以动人 我们坚信：生活可以销售 我们决心做有观点的广告,广告及营销的,我们特别强调：,完整性：广告全方位整合行动 彻底性：坚持执行个性不动摇,bo. think 创意见证 公司获得奖项 国际艾菲营销策划奖银奖 铜奖 中国广告节长城奖金奖 铜奖 广州日报广告奖银奖 四川省广告金奖 银奖 铜奖,四川省德福隆实业有限公司 品牌规划思路 (交流案）,市场背景分析,在规划撰写这个初步交流草案之前，我们对目前整个生猪鲜肉行业作了一些初步的资料整理与了解： 1、对目前国内品牌猪肉、绿色生态猪肉等进行了相关的资料搜集与分析工作，获得了一些行业内信息与数据，并对其进行了初步的分析； 2、对市场的直接竞品、间接竞品等做了相关的初步分析； 3、对德福隆公司相关产品、饲养环境、养殖技术等进行了初步的了解。 此策划草案只是初步的策略构想，但是基于我们对目前德福隆目标市场的认识和把握还很欠缺，所以如果双方可以进一步合作，我们会进入真正的市场调研，并拿出切实可行的品牌推广策略思路，力求把我们的产品胜利地推向市场。,就我们初步的了解，目前市场上出现了所谓的品牌猪肉、生态猪肉、绿色猪肉、无公害猪肉，无论是听音乐长大的，还是吃青草长大的，都无可避免的出现了这样的一个现状：,叫好不叫卖！？,消费者为什么不愿意不愿意每斤肉多支付两元钱？,为什么会出现这样的情况呢？,消费信心,问题的关键是：,著名经济学家郎咸平发出如此感慨！,我们的日子为什么这么难？ 为什么我们的企业过得这么难？ 为什么我们的食品这么不安全？ 郎咸平,食品安全，已经是整个社会关注的问题。,今天的消费者走进超市或菜市，面对所有生鲜类食品或品牌食品， 都无法绝对的信任！ 既然不信任，消费者就不愿意多花钱！,三聚氰胺 地沟油 农药化肥 潲水猪 添加剂 瘦肉精 转基因 抗生素等等问题！,品牌猪肉面临三大瓶颈,一、产业面临信任危机 二、企业品牌意识比较薄弱 三、营销策略不够专业,整个行业不断有负面新闻报道，导致消费者对食品安全问题的不信任。 行业市场鱼龙混杂，质量认知概念模糊，消费者很迷茫。 认为品牌猪肉和普通猪肉差别也就是商家谋取利益的噱头而已。,（一）产业信任危机,（二）品牌意识比较浅显,品牌厂商认为贴一个绿色无公害标签，就是品牌，就可以溢价。 却忽略了品牌的价值支撑，以及对消费心理的解读。 今天的消费者变得理性，不会被轻易的忽悠，除非你能证明你的价值所在。,消费者的心声：我很愿意为生活的质量和安全支付更高的费用。 我们常常抱怨生活在城里拿着高薪，却不如在农村吃得好。,市面上大多数品牌猪肉都出现这样的一个推广误区，就是没有在统一的品牌规划与品牌策划下进行整合有序传播，而是今天一个易拉宝，明天一个pop，或者一个横幅，最主要的是，宣传口径与视觉形象没有统一，这样就很难在消费者心里留下品牌印象，也就达不到宣传的效果。有可能某一次的促销能够吸引消费者，但是对品牌的塑造建树不大。 在一方面，就是在宣传时，没有抓住消费者心里进行营销。而是单方面在在那强调自己的猪肉怎么好，怎么科学饲养、怎么无害健康，那么请问，牛奶那么好，而大家都不敢买了呢？推广没有抓住消费者的心，就是一厢情愿，没有找到最理想有效的推广策略。不能在消费者心里建立信任感。,品牌推广宣传不给力。,（三）营销策略不够专业,定位高端市场的品牌猪肉vs普通猪肉 差异化在哪里？ 现在很多所谓的品牌猪肉专卖店看起来和社区肉铺铺子没有差别。 如果把廖记棒棒鸡一样的产品，放在其他的卤肉店，试想结果如何？ 要突破市场的禁锢必须： 1、差异化的市场定位 2、完整可控，优势渠道的建设 3、品牌传播 产品包装 店面形象 人员素质 4、节点营销，公关新闻策略,品牌问题是个大问题，我们曾经遇到这样一个客户，他们产品是目前市场上非常稀少的高档牛皮席，销售不成问题，按道理说品牌很好做，但是他们根本不重视品牌，以为质量决定一切，不晓得如何进行品牌定位，如何品牌规划，最终失去了领航业界的机会。 目前市面上所谓的品牌猪肉，多数是比普通猪肉绿色健康，但是对于品牌营销规划没有清晰目标，没有传统思维模式。,品牌营销策略问题。,结论： 上述三点，即为我们对目前市面上的品牌猪肉现状的一个认识与分析。当然还不够深入与具体。要做好一个品牌，光有这四点还不能称之为完善，品牌整合传播是个系统的工程：要做好市场调研，找准产品差异化进而锁定市场定位，完善企业标识识别系统、确立品牌发展方向与目标，配合科学的、与品牌发展相匹配的营销策略与营销模式，结合有效的传播策略、强化企业内部管理与团队品牌意识，这样走下去，品牌才能建立起来。 当然，前期的企业形象识别系统、产品包装、产品差异化定位、品牌策略、营销模式与营销策略、通路建设、终端形象设计、品牌维护建议都是我们具体的工作，下面，我们将要系统地阐释我们将要做的工作。,产业品牌化的不成熟， 正是我们的契机！,也许，德福隆猪肉早已在业内闻名遐迩 可德福隆的品牌在消费市场还没有走出内江！,我们希望通过企业品牌战略，让德福隆成为西南市场的老大。,德福隆-品牌之路,一、德福隆市场战略布局 二、德福隆企业形象识别系统 三、德福隆旗下赛特隆品牌概念导入 四、德福隆品牌创意策略 六、品牌传播策略建议 七、博纳尚思与德福隆的合作模式,德福隆-品牌之路,一、德福隆企业战略布局,产业链整合规划：上游 中游 下游 产品线架构设置 品牌线规划-德福隆&赛特隆 德福隆渠道战略建议,德福隆企业战略布局,德福隆整合产业链规划,冷鲜肉专卖店销售网点覆盖面小 腌腊制品刚刚起步,德福隆现阶段主要依靠生猪养殖加工外销,德福隆作为一家有野心产品龙头企业 做上游养殖技术饲料的标准 做中游市场肉品牌的高端 做下游养殖业领导者,德福隆更具空间的产业架构,德福隆品牌线架构,赛特隆品牌：专卖店冷鲜肉 唯美隆品牌：腊肉、包装熟食品等衍生产品。,德福隆母品牌,赛特隆,味美隆,依托德福隆衍生子品牌战略,德福隆母品牌与子品牌的关系 正如宝洁与海飞丝飘柔的关系。,我们暂时虚构的衍生品牌,德福隆渠道战略规划,在中国市场品牌化程度不高的背景下 得渠道者得天下,目前三种渠道配置，前二者为自建渠道，相对前期成本较高，品牌可 控性强，是我们德福隆品牌高端定位的必经之道。 商超渠道为辅，作为形象的展示和市场区域的覆盖站位，对品牌建立 初期拥有较强的拉动作用。 出口渠道，中国农产品向来不被国外质量检测机构通过，德福隆品质 能够打开国际市场，不仅赚取的利润高，更能提升国内消费信任。,塑造德福隆企业品牌规范 ci（corporate identify system) 企业形象识别系统,1、理念识别（mi） 2、行为识别（bi） 3、视觉识别（vi）,cis导入是德福隆未来集团化，品牌化发展的基石。,它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。,1、理念识别（mi）,是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。,2、行为识别（bi）,3、视觉识别（vi）,以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在ci设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。,因此，我们进入品牌策划后，立即着手的就是企业vi系统的导入工作，这也是一整套的过程。企业品牌形象识别一旦确定，后面的品牌宣传才能有效保证执行。,进入vi系统，我们将具体涉及到的工作有：,i基本要素系统 a.标志 b.标准字 c.标准色 d.标志和标准字的组合. ii应用系统 a.办公用品：信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。 b.企业外部建筑环境：建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。,c.企业内部建筑环境：企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、pop广告、货架标牌等。 d.交通工具：轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。 e.服装服饰：经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、钮扣、肩章、胸卡等。 f.广告媒体：电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。 g.产品包装：纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸。 h.公务礼品：t恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。 i.陈列展示：橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。 j.印刷品：企业简介、商品说明书、产品简介、年历等。,二、德福隆及旗下赛特隆品牌概念导入,德福隆及旗下赛特隆品牌概念导入,产品swot分析 产品、消费的定位 目标消费群体洞察 品牌核心价值定位 品牌核心价值定位 品牌文化个性 德福隆产品品牌传播口号 品牌价值诉求点提炼,产品品牌包装设计理念 品牌传播创意策略 品牌核心创意概念 品牌创意表现 平面主视觉 平面延展物料 cf 广告影片创意拍摄 专题片创意拍摄,swot分析工具可以帮助我们解决以下问题： 我们的目标群体在哪里？ 我们的产品定位在哪里？ 我们的品牌策略在哪里？ 我们的竞争对手弱点在哪里？如何有效地说服消费者？,swot分析,swot分析：品牌优势strength 品牌劣势weakness 品牌机会opportunity 品牌威胁threats,优势strength a、产品绿色无公害，质量保障体系健全； b、行业口碑优良，获得地方政府支持； c、企业技术质量监控高于同行业者； d、产品定位具备抢占高端市场绝对优势； e 、企业管理理念先进，技术实力强。,劣势weakness a、除内江外无消费知名度影响力； b、品牌形象不规范，无差异化个性； c、终端渠道建设起步探索阶段； d、营销推广薄弱，产品优势未能体现。,机会opportunity a、品牌猪肉在目前市场上竞争品牌少，更无领导品牌； b、消费者的安全意识相对比较强，特别是近几年传染病肆虐； c、消费者自主购买品牌猪肉的消费行为比例快速增长； d、高端餐饮市场及节日市场相对比较大； e、消费者追求健康绿色的品质生活意识曾强。,威胁threats a、除内江外无消费知名度影响力； b、品牌形象不规范，无差异化个性； c、终端渠道建设起步探索阶段； d、竞争品牌扩张迅速，推广力度强大。,swot分析,swot分析结论,企业力-高于同行业，资产优良，管理严谨。 产品力-竞争性很强，达真正无公害标准。 品牌力-弱于市场品牌，无形象规范。 渠道力-有待开发 推广力-还没有启动 支持力-地方政府大力支持,给力与不给力的德福隆！,德福隆要成为行业高端市场的领导者，必须迅速建立品牌战略。,德福隆产品定位,定位，是我们要在消费市场上找到知己的空间，并坚持长期不变。,飘柔定位于：柔顺 海飞丝定位于:去屑 宝马定位于：享受驾驶乐趣 奔驰定位于：高档奢华完美 王老吉定位于：去火 金龙鱼定位于：1:1:1人体脂膳食肪酸最佳比例 德福隆定位于？,定位，包含意义甚广，单纯从营销层面就包含： 消费人群定位 产品性能定位 产品体验定位 品牌个性定位 各种定位法这里不在详细阐述。,定位的目的是为消费者找到一个购买的理由。,对德福隆产品定位分析 我们对产品有一个什么样的预期定位 仅仅是比普通猪肉正规点、质量有保障点，和普通猪肉商贩抢占市场？ 定位高端，锁定高端市场，避免与普通商贩正面竞争？ 消费者对产品定位的看法,德福隆定位-价格price,收入比例,市场定位,社会财富分配,德福隆,产品品质决定德福隆差异化市场定位： 德福隆只为追求生活品质的人们提供健康美味的肉品。,竞品,目标市场心理洞察,现代生活没有肉滋味，都是添加剂催长出来的。,现在的商家唯利是图，哪管什么食品安全？,真想发誓不吃哪些，垃圾猪肉。,绿色无公害大家都在喊，到底有真的吗? 真的是谁？,天天吃猪肉，天天不放心。,不是我没钱买肉，是有钱买不到好猪肉，好猪肉一斤难求啊！,食之无味的食代！,听听来自市场的声音，我们更容易找到传播诉求的方式。,100%无公害健康品,源自对产品的信心我们可以大胆的定位真正的无公害健康产品。,德福隆品牌核心定位：,定位支持点：（我们要为此寻找有力的说服证据） 专家认证 权威机构质量检测数据 德福隆质量监控细节 无添加剂、抗生素饲养 保证每一块猪肉都绿色无污染,健康美味100%,品牌传播口号,德福隆要向消费者传播的主张是什么？ 德福隆要给消费者的承诺是什么？ 是精致的、健康的、美味的生活理念。 是值得消费者信赖的选择。给消费者的疑问一个肯定的答案。 这就是我们的传播口号!,德福隆的品牌个性,成熟稳重富有品位，虽说有点严谨却谦和可亲，事事追求完美，对社会有强烈的责任感，语言幽默个性鲜明。 主张享受健康绿色生活，常常敢说别人不敢说的话，做别人不敢做的事，是一个值得信赖朋友，是一个生活品质创造者。,品牌个性写真,生产园区内实行七统一 (统一提供猪苗； 统一提供饲料； 统一提供药品； 统一饲养管理程序； 统一消毒防疫免疫程序； 统一回收销售仔猪及肉猪； 统一实行生猪保险 。,德福隆品牌产品价值提炼,以“公司+科技+示范园+养猪协会+农户”的模式。,在具体创意策略的环节里我们更加细致的研究每个环节的可挖掘的利益点， 从中提炼产品表现诉求，形成品牌传播优势即 独特的销售主张usp。,这些环节里都有可能成为 创意的表现点。 在深入合作中我们还要更加 全面的了解贵公司及产品优势 细节，以从中找到产品的usp-独特 销售主张。,产品品牌包装设计理念,赛特隆冷鲜肉包装,赛特隆腌腊制品包装 高档食品，材料可采用金卡纸加植塑内盒，体现绿色品质。 包装设计理念要求大气，有品质感，体现礼品的高档次和地方绿色特产属性。 提升品牌价值感。,作为终端即时包装肉品包装，需要注意以下几点要求： 包装便捷，易于即时使用。 包装成本控制。 提升产品形象，绿色概念，有品位和档次。 包装材料要求绿色环保，采用纸质加植塑包材。,好的产品包装可以提升产品50%的溢价空间,我们可以看到不同的包装设计体现的产品价值差别很大。 德福隆的产品包装必须与同类产品在视觉上体现档次差异化的定位。,三、品牌传播创意策略,对德福隆产品的品牌形象分析 我们要赋予产品什么样的形象，市场需要什么样的形象 消费者对产品形象的认知,我们要把这个形象深入人心，形成真正的品牌形象与品牌标识，我们要看到这个图案，就能够想到德福隆猪肉。,在打造品牌之前，我们有必要搞清楚什么是品牌，由哪些要素构成的，如何去执行它，这样就是寻求的品牌策略。,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。,品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格等。,品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等。,品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、广告促销、事件行销、特惠酬宾等,品牌管理：简称bm，包括团队建设、营销制度、品牌维护、士气激励、经销商管理等。,对德福隆产品特征深度挖掘分析，找出“核心”生意 德福隆产品质量好在哪里 德福隆产品与普通猪肉产品有什么质的区别 德福隆产品的包装 德福隆产品的价格 德福隆产品的品种 生产工艺 与同类竞品比较 最重要的是：如何把这个产品特性高凝练地说出来,品牌诉求分析,品牌核心创意概念 品牌创意表现 平面主视觉 平面延展物料、易拉宝、海报、x展架 产品画册等等。 cf 广告影片创意拍摄 专题片创意拍摄,品牌创意部分工作,品牌专卖店设计创意； 装修执行手册 平面图施工图 ； 设计效果图 材质标准 门头字体； 颜色标准 店员服装礼仪 沟通话术 ； 店堂摆设宣传品 易拉宝 海报等。,德福隆品牌专卖店形象规范,四、整合传播策略,整合传播策略,推广策略,终端策略,通路策略,通路策传播略： 终端策略、推广策略都会在后面配合品牌推广进程作出具体的执行细案。而前期重要的就是通路策略，如何把通路整顺畅，让产品顺利地动起来。要做好通路、渠道、终端等方面的调研分析工作，拿出一个与市场推广方案相匹配的通路策略。 a、专卖店；（选址是关键：如：周边环境、受众人群，购买习惯） b、大卖场；（品牌形象是关键：如：健康情况、环境卫生等） c、中型连锁超市；（品牌维护是关键） d、其他各类商场百货 （品牌维护是关键）,媒体推广策略:,tv（电视广告）,np（报纸广告）,mg（杂志广告）,os（广播广告）,pop（终端行销）,pr（公关