2010吉昌馨苑策划思路及销售建议提案-85P.ppt

青岛市城阳区-吉昌馨苑项目 策划、广告及销售思路,h&p 地产顾问机构 和致行（青岛 临沂）地产咨询有限公司 端和联行（青岛）地产顾问有限公司 和翰堂（青岛）广告有限公司 2010年2月6日,-区域房地产市场研究,part a,2009年青岛市内七区住宅市场 强势回暖，成交量连续6个月居高不下,2009年市内七区共成交住宅6546482，成交套数为60873套；同2008年相比，2009年市内七区成交面积同比增长147.66，成交套数同比增长139.23,可以明显看出在成交面积和成交套数上均有了大幅的增长。,2009年青岛市内七区住宅成交量,2009年青岛市内七区成交量走势,2009年城阳区住宅市场 成交量位居市内七区之首,2009年城阳区区成交住宅1405333，成交套数为12682套，套均成交面积为110.81。同2008年相比，2009年城阳区成交面积同比增长139.49，成交套数同比增长149.16，区域整体成交量有了大幅的提升。,2009年城阳区住宅成交量,2009年市内七区住宅成交量,优惠政策的支撑 “宽松的货币政策”对市场的回暖起着直接的促进作用。对于开发商而言，银根的“放宽”，意味着所面临最为主要的资金链断裂的问题就会解决，而项目销售的回款压力也会减小；另一方面，贷款首付的降低和低利率无疑促使购房者走出观望。 购房需求的释放 需求在此可分为刚性需求和投资性需求。在经历了2008年下半年和2009年年初的“观望期”后，刚性需求得到持续释放，直接带动了整个市场的好转。整个市场的好转又将投资性需求带动起来，投资性需求反过来再将市场推向高点。 市场供需的不平衡 2008年经济危机，楼市低靡，土地流拍、大量楼盘推迟施工，直接导致2009年市场供给萎缩，在市内五区中表现的尤为突出。而突如其来的市场回暖，市场需求不断增加，整个市场明显呈现出“供不应求”的状态。,2009年青岛楼市为何强势复苏？,对于城阳区，除优惠政策的支撑和购房需求的释放两大方面原因外；不同的是，同市内五区市场供给短缺相比，城阳区市场供给充足，特别持续不断的新盘的入市是支撑整个区域成交的重要因素。具体体现在以下三点： 2009年市南、市北等市内五区房源供给明显偏小，在面临房源短缺的情况下，部分购房客群选择北上到城阳置业； 市南、市北等市内五区房价一路高涨，特别在在中小户型房源供给不足的情况下，购房的高经济成本明显已超出首次置业型客群的承受范围；此时城阳相对较低的房价优势显现出来，吸引较大一部分客群在此置业； 城阳作为青岛市规划的新区，无疑未来具有较大的发展潜力；在市场回暖的情况下，大量的外地投资者纷纷涌入置业投资。,城阳区何以成为市区销冠？,城阳区房地产市场经历了2009年的 辉煌后，2010年会走向何方？ 这主要取决于政策调控、区域市场供给、区域房价三方面因素。,2009年12月，中国政府十天内三度出手遏制房价 初步收紧 12月9日 二手房交易营业税免征年限从两年延长为五年。 12月14日， “国四条” 一要增加普通商品住房的有效供给；二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房；三要加强市场监管；四要继续大规模推进保障性安居工程建设。 12月17日 ，财政部等五部委成出手打击开发商囤地 分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年；首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%。,一看政策调控 逐步收紧，抑制投资型需求成为关键,2010年1月，中央进一步调控楼市 政策具有明确针对性的收紧 房贷 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套以上住房的家庭贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。 地价 合理确定土地供应方式和内容，探索土地出让综合评标方法。严厉打击违法、违规用地和囤地、炒地行为。 售房 须一次性公开全部房源，明码标价合理确定商品住房项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售许可。已取得预售许可的开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。,这两轮的政策调控比2008年金融危机时期显得更加具有针对性，目的性也更加明确。这次中央的调控明显加大差异化的信贷和税收政策，把首次购房和非首次购房、普通住房和非普通住房区别开来。可以看出中央通过增加有效供给、抑制投资投机性需求两个大方面的调控，达到遏制房价过快上涨、进一步稳定房地产市场发展的效果。 不可否认，城阳区住宅市场的繁荣在很大程度上有较大比例的投资型客群的支撑。目前的政策调控对象即为投资型客群。一旦政策有进一步的收紧，肯定会对区域投资型客群购房产生较大的影响，从而直接影响到区域房地产市场。,政策调控解读,二看区域市场供给 城阳区住宅市场存量依然巨大,目前城阳区住宅可售存量为548900，仅在黄岛区之后位列青岛市内七区的第二位。在目前巨大市场存量待消化的同时，未来还会有较大的新市场供给，区域存量的进一步加大也是区域房地产市场的不确定因素之一。,三看区域房价 继续高涨是市场转向的危险信号,2009年青岛市住宅成交均价走势,2009年青岛市住宅成交均价走势,2009年，青岛市同城阳区房地产市场是“量价齐升”的一年。从2009年下半年开始，住宅成交均价呈持续增长趋势。价格是购房客群的敏感点所在，一旦房价继续高速增长，超出购房者承受范围会将需求压制，市场可能会再次进入观望期。,区域市场走向,政策调控、区域市场供给、区域房价三大因素相互紧密联系： 政策调控 抑制投资性需求； 区域市场供给 目前巨大市场存量待消化，未来继续新增市场供给； 区域房价 投资型需求带动房价进一步上升；,相比较市内五区，无论是市场“稳定性”还是“抗跌性”同市区还具有较大差距。对于依靠一定投资型客群支撑和有巨大市场存量的区域，一旦市场转向，其市场波动也会巨大，2008年的城阳区房地产市场（楼市陷入低迷，市场成交量明显萎缩，楼盘普遍降幅都在20）便是一个明显的例子。因此在多方面影响因素不确定的前提下，城阳的房地产市场并没有想象中的持续繁荣；但从目前市场整体向好的走向趋势来看，我们对未来还是持有谨慎乐观的态度。,-区域相关利好规划,part b,交通网络规划,项目周周边交通和网络发达，紧邻正阳路、308国道、204国、济青高速道等主要交通干道。,本项目距离城阳市中心区域约3分钟车程；距离流亭国际机场、青岛市汽车北站约10分钟车程；距离青岛市区仅30分钟车程。,相关配套规划,专业批发市场商圈：城阳建材平批发市场、城阳蔬菜水产品批发市场、民生商贸城 国货商圈：国货购物中心、喜盈门购物中心 正阳路商圈：正阳路是城阳区最重要的主干道，也是城阳区最繁华地段之一，是整个城阳区政治、商贸、旅游文化的中心区域。,项目周边配套设施较完善，紧邻城阳区专业批发市场、国货与正阳路三大商圈，购物、娱乐、休闲等较为方便。,墨水河改造,墨水河流域303平方千米，是即墨市和城阳区的界河。改造按照50年一遇防洪标准和生态景观河道的要求，市水利局和城阳区将组织实施墨水河综合治理5期工程，完成剩余未治理河段的堤防工程和入海口清障，估算总投资8000万元。墨水河综合治理包括关停整治工程、管网配套建设工程和生态治理工程。根据污水排放的情况，关停墨水河支流虹字河、爱民河上游的一批中小企业；对未配套管网的区域及早规划，尽快安排资金，建设配套管网，将污水接入城阳污水处理厂；恢复重建流域生态环境，实现墨水河两岸的绿化美化。,地铁线规划,地铁 m1线：中山路-城阳。线路自中山路起经台东、铁路青岛北站、流亭机场，到达城阳。,-区域竞争市场透析,part c,城阳房地产市场板块划分,正阳路世纪公园板块,整个城阳区区域价值最高的板块，板块集政务、商务、旅游观光于一身，包括新天地、世纪公园等重要配套，也是城阳房地产市场的核心板块。万科、宝龙等知名开发商的进驻使得区域价值进一步提升，而魅力之城、汇豪景苑等项目是整个城阳区高档楼盘的代表。,佳家源板块,板块内包括佳家源、利群、上豪广场（待营业）、乐购（待建）等大型商业设施，是整个城阳区核心商圈所在，这也是整个板块的最大竞争优势。,农大板块,农业大学是板块的重要优势，也是板块内项目主打的教育卖点。除教育外，墨水河的景观资源以及大润发超市的配套优势也是板块的竞争优势。,惜福镇板块,主要凭借区域内崂山山脉等环境景观优势，主打度假、休闲特色。板块内别墅等低密度住宅显然要比普通住宅的市场接受度要高，板块内土地资源丰富，主要大盘开发模式为主。,夏庄板块,这一板块位于城阳区南部，同市区的近距离使得较多市区客群在此置业。区域内崂山水库和流沙河的景观优势资源明显，而天泰的进入带动了整个板块的开发热度。,转盘流亭板块 本案所在板块,位于城阳区的西部，交通相对便利，但确是目前城阳区各板块中最缺乏特色的一板块。目前板块内只有卓越蔚蓝群岛一个品质大盘项目，其余均已中小体量项目为主，主要依靠较低的价格优势，未来龙湖项目的入市对板块会有较大的带动作用。,项目周边小户型去化分析,纯住宅楼,商住楼,项目周边有小户型规划的只有启城福邸项目，项目分为纯住宅与商住部分，两种业态均有小户型在售。,以本案周边启城福邸项目为例，由上表可见本区域小户型去化速度较快，市场需求较大。但纯住宅与商住部分50-80 小户型去化呈明显两级分化态势，纯住宅小户型几乎去化完毕，受置业者追捧；而商住部分同样的小户型去化速度缓慢，市场认可度不高。 本区域小户型去化相对较快，运作周期短，市场潜力较大。纯住宅小户型市场前景良好。 产权问题是两种去化态势的决定性因素，由于区域发展进度不同，商住楼目前还不被城阳区置业者接受，市场有一定抵触情绪，去化受限制。 商住楼在舒适性方面受到的制约较多，由于办公的存在，居住环境较差，加上朝向、公摊等诸多不利因素导致销售受挫。 商住楼的生活成本较高，水电等日常费用较之纯住宅楼有一定涨幅，不被置业者认可。,-从区域竞争市场看 本案的销售受阻,part d,一是 板块竞争处于劣势,在竞争激烈的城阳区房地产市场中脱颖而出很大程度上取决于板块竞争的优劣势，大板块是否具有优势是板块内公认案取得竞争胜利的先决条件，显然本案所在板块是竞争板块中优势相对最小的板块，主要体现在两方面： 一是板块自身硬件配套的完善性，也就是板块是否有足够的卖点支撑。 在新区购房，区域价值、规划是购房者考虑的重要影响因素。如城阳核心区域对中心板块的支撑；北部板块主打的教育优势和配套（大润发）优势；夏庄板块主打的区位以及景观优势等等。 二是是板块内是否有明星楼盘形成规模。 如中心板块内的万科魅力之城、宝龙国际广场；夏庄板块的天泰城；北部板块的金日紫都等等。一方面是开发商的品牌影响力对板块的认知度有很大的提升；另一方面，知名大盘的开发对于板块的区域价值的提升也会有很大的带动，而且会持续带动板块的开发热度。,城阳区域内有较多同本案在同一价格范围内（4000-5000元）的竞争项目,主力户型面积区间类似，其必然主力总价接近；激烈的市场竞争分流了本案大量的潜在有效客户，直接造成了销售的被动。,二是 市场竞争激烈,三是 产品特点不够突出,本案的多层建筑形态固然是本案的一大优势所在，但购房者对产品的要求是一个系统的整体，考虑多方面的因素构成。 户型方面：本案户型设计选择性较小，特别是小面积的三室户型；其次本案140以上的两种大户型设计明显偏大，不符合区域内购房客群购房需求。如能够改造140-160平米的户型，则是为项目打开一个新的突破口。 整体设计：同本案区域内其他竞争项目比较，在整体规划、建筑外立面设计、景观设计三方面也无较大亮点。 本案在整体产品设计等多方面并没有较大亮点，因此无法形在产品优势上形成对销售的支持。,卓越蔚蓝群岛,盛世民生花园,华鹏宜家,启城府邸,本案同部分竞争项目的比较,西侧火车道噪音污染 空中飞机航道噪音污染 南侧主干道行车噪音污染 北侧紧邻村在建仓库及墨水河污染 与村改造小区混搭，区域内难以形成高端形象 位置偏僻（距离城阳区商业中心约4.8公里）,这些问题决定项目的中、低端形象，难以塑造高端形象,四是 产品区位及周边环境存在硬伤,五是 营销推广相对滞后,在板块竞争处于劣势、市场竞争激烈、自身产品无较大特点的情况下，项目的营销推广就显得尤为重要，而本案的营销推广显然没有形成对销售的良好支持。 本案的整体包装不到位，整体定位不准确，没有对本案市场形象有效的拉升。 项目存在logo不统一、定位不准确广告推广主题没有对准客户群峰问题，导致上客量虽大，成交率小的结果。 售楼处陈旧，售楼处本身位置不明显、主色调蓝色门头与周边区别不大，且logo明显不符；内部装修简单、装修老化、无法给与客户充分的温馨感和品质感。 销售案场方面存在价格拉伸不大、销售人员素质较差等问题 据现场调查，销售人员谈客水平较差，对产品没有优势卖点重点介绍等，导致成交率低。 客户群定位不准，导致媒体选择不准确，从而广告投放效果差（看下图）,-项目分析及产品定位,part e,竞争项目广告投放和销售量统计（2009年8月2010年1月）,从上图看，项目广告投放量相当大，但广告的投放没有起到很好的效果，如何将本案信息传达到目标客群是推广最为关键的一环。,项目整体房源及已售房源分析 低于90平米套二户型： 共计96套，已售62套，销售率：64.58% 90-96平米套二户型： 共计234套, 已售43套，销售率：18.4% 132-144平米套三户型：共计42套，已售3套， 销售率：7.1% 168平方米套四户型： 共计12套， 未售。 合计：384套 阁楼：未售 车库：未售,从统计数据可以看出，销售情况最好的是90平以下二居户型，这也是市场普遍受欢迎的户型。 从目前购房客户群来看，之所以购买90以下户型，只要受总价、和首付款影响。因此，为更好的去化房源，建议能将168以上大户型调整为80平左右小户型。,成交客户所属区域分析,城阳区意向客户所占比例约为39% 李沧区意向客户所占比例约为20% 四方区意向客户所占比例约为14% 市南区意向客户所占比例约为7% 市北区意向客户所占比例约为7% 胶州市意向客户所占比例约为% 即墨市意向客户所占比例约为2% 其它外地意向客户占比例约为5%,目标客户群定位分析,通过比较来电、来客信息，比对己成交客户所在区域分析，吉昌馨苑项目潜在购房客户主要集中在城阳区范围内，购房需求主要为自住。 客户购房起因多为外地在本区工作，有一定积蓄工作稳定，收入相比原住地较高。购房者年龄2232所占较大比例，约有近40%，首付款多为个人积蓄加双方家长提供。 在城阳做生意的外地个体私营主，初次置业，渴望有一处遮风挡雨的家园，经济、实用，温馨、舒适的感受是他们需要的，不追求高档的感受。,由于2009年下半年国家对房地产市场调控效果明显造成房价较高上涨，就青岛市来说市区房价相比个人收入存在相当高的差距，一部分在市区工作本有意在市区投资小户型的客户可能会转向城阳区域，项目约58平米小户型将是他们关注的焦点。,青岛市区投资客户群,因此，目标客群基本为外来务工人员: 他们经济承受能力弱 在本案周边小区选择余地较多 4000元/平米左右的售价已透支目标客群承受力 他们能承受的总价在30万左右，以舒适二居为理想房源 多层、现房、即买即住，也是他们关注项目的重要因素,无论是自住还是市区投资客户，价格将是他们最为关注的点，如何让客户认为物超所值，是项目的重点。,颠覆原来形象，更直接的诉求卖点 -项目需要新的视觉形象，需要新的推广定位。 我们需要在竞争激烈的区域中跳脱出来， 需要改变项目是一个老项目的感受， 需要让人知道我们是旧项目中的新产品。 需要新的包装，给予更多视觉上的冲击。 另外在定位上，我们要找到新的说法， 告诉消费者，我们的重要优势， 告诉他们要清晰、冷静、理智的看待市场上的产品， 选择适合自己居住舒适的房子。,项目卖点1：准现房，全景入住，全景呈现 集沿河景观、市场、餐饮、休闲、娱乐、幼儿园于一体的多元化温馨生活，2010将全面入住和呈现在每个人的眼中。 项目卖点2：稀缺多层，舒适共享阳光生活 在城阳已不多见的舒适多层，完美演绎新生活 项目卖点3：大社区，小户型，更适合生活 舒适二居、朗阔三居，户型更实用更舒适；大社区里的小户型，拥有完备的配套，更适合生活，更适合居住。,产品定位： - 城阳北 精致 小户型 全现房发售 单纯明了的产品定位，按照由大到小的关联性，将项目最大优势逐一输出。在第一时间，与市场上的同类竞品发生最突出的区别。 突出现房优势，通过样板间展示项目精致、温馨生活氛围。,推广核心： - 多层全现房 优居优生活 产品优势，呼应客群，这就是我们的推广概念。告诉客户，舒适才是硬道理；生活才是硬道理；对比才是硬道理；理性才是硬道理；户型才是硬道理；综合才是硬道理；稀缺多层才是硬道理；高得房率才是硬道理；现房才是硬道理。,重新包装项目推出市场重点策略 -销售现场重新包装，树立亲和、温馨的项目形象 -重新组建销售队伍，增强其专业、亲和力 -重新确定价格体系，对准中低端外地群体，低价快速取胜 -针对市场所需，调整户型，将140平以上的大户型调整为80平左右的小户型 -重新确立重点推广媒体,媒体选择 - 户外广告：传播项目温馨的家的感觉 - 网络广告：低价格攻势、吸引客户电话咨询 - 报纸夹页：全面、详细介绍项目，塑造家园温馨感觉 - 派单：蔬菜批发市场、商贸城、利群、家佳源等人流较大区域，有针对性派发 - 报纸：针对一些营销或促销活动，有选择在半岛都市报上刊登广告，对投资客户重点攻破 - 短信：在一些节日发送短信，对 客户直接诉求。,销售处包装建议 1、销售处门头画面主色调蓝色，同旁边机电类经销网点类似，档次较低，需重新设计、制作安装。 2、室内墙面陈旧，建议墙面铺设壁纸，营造精致环境。 3、室内顶部太过单调，且横梁、下水管道显露在外，给人压抑、不卫生感受。建议进行吊顶装饰，并增加灯光，塑造温馨的感觉。 4、室内柱子太多且没有任何装饰，建议用金布包装，塑造明快感觉。 5、售楼处进门直冲厕所，不宜。建议设置隔断，予以遮挡。 6、室内窗户太过原始，建议做上窗帘，增加温馨的居住感受。,销售处包装建议 7、室内沙盘后方原鸟瞰图画面，同沙盘效果重复，建议撤掉，换成项目形象背景墙。 8、展板重新包装，为避免太过于低端、陈旧形象，建议设计项目广告形象稿，写真喷绘用画框悬挂，结合墙面壁纸效果，增添其品质感。 9、门口正门左侧，窗户周边墙面涂料掉色、不洁，建议配合门头画面色彩，进行重新粉刷。 10、正面窗户现粘贴广告即时贴，档次低。建议清除，根据门面整体形象重新考虑。,销售处包装示意,由于项目目前刚刚交付，小区绿化还没有完全形成；且本身小区绿化景观较少。冬季时节进入小区，感觉荒凉。 1、建议在主路上铺装沥青路面，并在局部区域种些植草砖，部分人行路面进行一些地砖的路面铺装，增加小区品质感与绿化率； 2、春节后尽快完善小区主入口处景观绿化，代表社区门面形象； 3、完善社区内部环境绿化； 4、在小区外靠近火车轨道处，种植大面积绿植隔离带，以降低由于铁轨带来的噪音污染。,小区内景观、路面硬化建议,项目位于周边村自建房后侧，最近的看房路线要穿过该区域。但该区域环境较差，不利于给客户留下好的印象。 最好的看房路线是沿正阳路西行至铁路前路口右转，自小区正门进入。但该段路程较远，而往往我们的目标客户却大多没有私家车，这样以来，看房路途较远。 因此，建议购买一辆电瓶车用来接送客户看房，既免去路途偏远之嫌，又可给客户较为尊贵的购买感受，增强其对本项目信心。,关于带领客户看房电瓶看房车,1、正门保安及传达室 目前由于天气原因不能进行外墙面涂刷，建议春节后尽快完善正门对外形象。同时设置专职保安人员，统一制服，规范管理。 2、社区保安巡逻 目前部分客户已经接房，但社区内没有保安人员巡逻。特别是目前周边环境较为脏乱，安全性缺少保障。为树立项目安全形象，建议建立保安巡检制度。 3、物业管理人员也需尽快上岗，统一服装和规范管理。 【说明：物业管理质量代表楼盘及开发商形象，特别是开发商2010年还有两个新项目开工销售，建议在目前项目上尽量多投些资金及管理力度，为未来的其他项目树立好的企业、楼盘形象和口碑。】,物业管理及形象建议,1、适度控制、掌握推盘节奏 分期分批推出未售楼盘及单元，以营造持续热销场面，同时缩小客户的选择范围，更利于逼定和集中销售，避免后期尾盘滞销现象出现。 2、拉大销售价格差，稳中缓升 目前在售部分价格差距相对较小，均价4200元/平米，起价4020元/平米，最高价约4400元/平米，整体价差小，不能有效拉开客户的购买需求。因此，建议价格差适当拉开，同时随着推盘节奏的需要，缓慢提升销售价格；每2-3月时间提升100-200元/平米，起到更好的逼定作用。,营销推广建议,3、销售案场建议 重新培训销售人员素质及谈客技巧，重新整理销售说辞等； 统一销售人员着装，规范销售接待流程； 待客户热情，耐心讲解； 保持案场卫生整洁，展示良好项目形象。 4、关于样板间 配备专人看护、打