2010合生集团大亚湾滨海城独一价值推广224p.ppt

感谢,合生集团给尚美佳机构一个亲近大亚湾、亲近高山、阔海、静湖的机会，让一群在城市灰蒙天空下挣扎的广告人拥有了一个名正言顺的走进自然、拥抱大地、立湾观天下的至佳平台。当激情与专业无缝对接，原来创作可以来得这般酣畅淋漓。,序：写在前面,我们共同的的愿景：合生地产制定大亚湾豪宅法则,本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。,其实，大亚湾在售物业不并少，但尚美佳认为，无论从规模、规划、产品形态等众多价值上都无法与本项目同日而语。因此自我定位与市场分析同等重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。,天到尽头我为天 海到尽头我为海,“,”,没有既定的规则，我们自己制定规则， 没有既定的标准，我们设立标准。 不怕我们想的过高， 怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。 要有魄力承担起领导者的责任， 要有魄力开创属于自己的影响力。 任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。,所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。 不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑， 更是为合生滨海城项目未来可持续的发展和上升奠定基础。,事实上，面对高价格差这一核心问题，我们的选择是： 让全中国来大亚湾置业的人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准； 无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一， 让中国见识大亚湾一个前所未有的高度，一个全新的颠峰， 如此，才能打破大亚湾留给的固有认知和心理障碍，实现更高的价格， 如此，才能让我们项目真正意义上成为豪宅的标杆，引领市场。,因此，合生滨海城的推广， 策略上必须高举高打，大开大阖， 传播上必须铿锵有力，掷地有声。,本案，想象力比什么都重要。,让大亚湾重新想象,合生集团大亚湾滨海城独一价值推广,汇报目录：,1、观全局大亚湾物业的开发现状； 2、谋一域本项目开放形式的研讨； 3、树标杆项目差异化主题方向探寻； 4、筑品牌差异化推广的个性品牌之道。,一、大亚湾物业的开发现状。,大亚湾与香港、深圳组成“港深大”黄金三角，接受香港、深圳大都市的 强有力辐射，凭借区位、交通、资源优势不断承接产业转移。在珠三 角与粤东经济融合中，大亚湾担负着战略枢纽与桥头堡的重要使命。 同时，“五区一岸线”的宏伟规划，中海壳牌、比亚迪等行业巨头的入 驻，大亚湾未来发展前景渐入佳境。随着每年来大亚湾山海旅游的 人群日益增长，大亚湾也陷入了尴尬“山海对于城市，仅仅只是 过客吗？” 事实上到目前为止，依然没有多少人真正理解大亚湾及大亚湾山海的 内涵，许多地产开发者把山海资源仅仅视为一个粗加工产品，而忽视 了将山海作为一个品牌来建设和营销。,现状1：渐入佳境的大亚湾，山海却陷入尴尬,现状2：市场大同小异，推广单一缺少创新,前景是共享的，山海的表情是肤浅的，生活是偶尔过来小住的，投资的产出比例是在广告上看不出来的除却未来发展的前景，有着天赋山海资源的大亚湾真正的表情是什么？事实上，山海给予到城市的是一种身心的回归感和体验感，大亚湾物业发展到今天，基本上都是固守在给身体带来一种愉悦感的简单概念上，而应该朝多元化方向发展。创新是大亚湾地产保持生命力的根本所在。,现状3：缺少文化内涵 著名经济学家于光远说：“经济是叶，文化是根。”地产的建设也要深入挖掘它的文化内涵，才能克服“同质化”恶性竞争的痼疾，从根本上实现“差异性”营销竞争。但目前大亚湾地产物业却鲜有从文化层面上塑造品牌的。规划定位要从那种粗放、简单的“看”山海的营销，提升到让人们达到一个“品”山海、“悟”山海的境界，走“精品”式的开发路线，才是大亚湾地产物业的出路。地产开发企业最后的较量是文化的较量，谁家有不可仿制的文化内涵价值。 谁就拥有了最具竞争力的品牌形象。,现状4：多条高速路网，仍拉不近深港人的心理距离,未来5年，“深莞惠”三市衔接道路将主要建设11条高速路和7个国省干道项目，打通断头路，实现三市路网互通；今年年底前，三市之间协调开通9条毗邻镇公交化班线交通的利好，往往是该区域地产购买与增值的先决条件，同时也是拉近与城市距离的最佳途径。然而，大亚湾为何还是距离人们很远？ 如何将物理距离的缩短转化为心理距离的缩短，是未来大亚湾地产物业开发首当其冲的思考，这其中可以通过项目自身路网建设、生活形态打造、文化主题塑造、广告语言诉求等综合方法来一一解决。,目前大亚湾地产开发主要重视大众市场，而忽略细分市场。缺 乏对消费群体的市场需求和不同群体的心理和消费特征的把握。 事实上从深港及内陆各地的客群对于大亚湾的需求是不一样 的，度假置业、第二居所置业、企业置业、投资置业、家庭置 业，到大亚湾时，对物业的选择、生活方式、设施需求都不一 样，这既要求大亚湾开发项目的丰富度，又要求大亚湾的产品 极富个性，而不是针对所有的客群共性。,现状5：重大众市场，轻细分市场,尚美佳观点： 1、大亚湾人居物业的推广开发，因为泛滥利用它的自然资源，反而使得大亚湾山海优势毫无精神个性； 2、大亚湾市场形态大同小异，推广缺乏创新，市场竞争力削弱，需要重新整合寻求突围； 3、大亚湾的精神文化营造，必须以本身的资源特征和珠三角人居文化根基为基础，通过恰到好处的放大与装饰，形成市场的核心竞争力； 4、山海品牌的长期久远生命力，还来自于它良好的创新意识。能给顾客一种“历久弥新”的生活休闲感受。,二、合生地产与大亚湾的品牌探讨,合生之后，大亚湾应该给我们怎样的思考？,有关市场地位,1、从项目自身体量与开发年限而言，营销与广告的价值更多的考量在于：如何卖出好价、卖出影响力！ 2、就项目本身天赋的优越资源而言，山并非他山，海并非他海，湖更非他湖。我们必须将自身的资源烙上合生的品牌个性，从而远远摒弃其他大亚湾物业相似的山海表情。 3、从项目本身开发的物业性质而言，既要保证别墅、洋房与自身配套的各自为体，又能互惠互利，更能为后续项目的开发一举奠定优越的市场地位和品牌基础。,合生要革新大亚湾人居新格局,左手高山、阔海、静湖 右手码头、游艇、酒店,拔升品牌形象，抢占市场差异地位,合生之后，大亚湾给我们怎样的思考？,有关定位战略,如果我们将自己仅放在大亚湾这个篮子里推广是有一定难度的。我们的推广序幕如何拉开，推广的语境如何统一、推广利益如何协同，这是不容忽视的命题。尚美佳认为在依托本项目山湖海的资源价值、复合式产品价值与群体来源背景的情况下，以区域外做物质展示（讲究品质、价值、服务），以区域内做精神内核（体验、感悟、文化）！,合生协同步调大亚湾与深港惠,客厅vs卧室,整体规划、各取所长、互惠互利,合生之后，大亚湾给我们怎样的思考？,有关群体定位,左手是山湖海，右手是码头、游艇、酒店，一种是别墅，一种是洋房，群体有差别当然也有交集。有点钱、有点闲的财智阶层。如何深挖客户来大亚湾置业的需求与真实现状，深层挖掘市场的竞争空白，尚美佳认为充分发挥1+12的附加效果，做到本项目顶级复合产品形态的客户资源共享与互动。,合生背后的大客户,交换vs共享,资源不同，身份一样，出入不同，圈层一样 合生集团的附加值，在于为这样的圈层提供一个天地涵养的场所,合生之后，大亚湾给我们怎样的思考？,有关市场策略,别墅与洋房，以及与游艇、码头、酒店共围合的顶级复合式产品形态价值，如何寻找一个核心关键的主题语境，全面建立市场的核心差异形象与经营主题方向，是我们要解决的核心命题。这就要求我们科学而有技巧的按照大亚湾现有的物业推广概念来重新组合、构建出主题明显、新奇独特的市场策略主题。,合生让大亚湾重新想象,复合式产品vs纵横联合,大亚湾市场经过多年的自我培育， 从合生开始，将原山、阔海、静湖重新整合 着重品牌美誉的建树与差异化经营特色的尝试。,尚美佳观点 从品牌到定位到群体到市场策略： 1、大亚湾地产已经全面进入品牌建树时代，在激烈的市场竞争背景下，没有品牌就没有市场话语权竞争力；将合生地产，推上市场前沿。让市场感染品牌实力，最好的海加最好的山再加最美的内湖同步登场，实力佐证价值； 2、大亚湾市场的独特性，成就了大亚湾群体定位相似性。沟通的及时性与瞬间性。这就对我们定位的针对性与新奇性提出了更高的要求。“山+湖+海”强强相聚，自然给你更多。充分挖掘同一客户的多重人居需求。 3、市场策略的定位在于服务意识与创新意识的领先，如我们的“别墅、洋房、游艇、码头、酒店”复合产品资源交换为主要经营方向，只要营造得好，定能赢得先机与市场； 4、在区域内外推广的分工上，区域外（深惠港）做形象，做客厅展示；区域内（大亚湾）做体验，做卧室氛围。,合生品牌与差异化策略：,纵横联合，生生不息,品牌价值巧融于其中 山湖海资源的互融一体 顶级复合式产品形态的共荣 规模优势与开发长度的巧述,三、项目差异化主题方向寻找。,对于依托区域外市场而生存的大亚湾地产而言，销售群体绝大部分应该面向区域外高端客户。而这就牵扯到一个重大的课题，我们的客户群体来自何方？他们有着怎样的经济现状和居住需求？他们以何种生活方式及世界观享乐人生？他们对山海资源有着怎么的评价与独到的眼光？他们心目中最理想的大亚湾又是什么？,资源决定人群走向,山/湖/海,高山、阔海、静湖，个性有所不同， 融为一体后，又将呈现出什么个性？,关键词一：集大成,集万千宠爱于一身，强调以整体项目资源之上的集合,4平方公里之内 山生海，海生湖 放眼望去，万中无一,建筑背山、面海、揽湖 难得自成一系 尤其身在山海资源日益稀缺的珠三角 何况这4平方公里泱泱大地 无需想象，大成人生不显自彰。,关键词二：合之道,强调立于文艺复兴意墅之上的多元融合,道法自然，包罗古今 以文艺复兴之高度 再造大亚湾之新高,东西合纵，意墅天成 高山、原湖、阔海 文艺复兴、哥特式、新古典 天地之大美，时代之精髓，悉数收于怀 未来大亚湾vs文艺复兴时代 立于时代大美之上的精神认同 东方山海vs西方建筑之大成 顶级的成熟的山海意墅终极体验 文艺复兴意墅时代，本身就是一种至高的礼尚,关键词三：天地生,强调立于山湖海眼界之上的大视界,显赫立于山 豁达远于海 思想栖于湖 皆天地涵养,眼界，更是视界 百里之山，连绵不绝； 千里之海，碧波荡漾； 十里之湖，观鹭听水。 纳天地入襟怀，得天人合一 。 比建筑更高的，是胸怀，也是思想,关键词四：居自高,强调以顶级复合生活形态之上的阶层平台,十年规划，再造新高 别墅洋房码头游艇酒店 皆为天地稀贵礼遇,山湖海前，包罗万象 别墅洋房码头游艇酒店 生活万象形态均容纳于此 唯一相通的是 与自然一同入眠，与晨曦一同苏醒， 世上名利相逢于山湖海间； 顶级阶层平台，印证大亚湾生活新高度,正如湖畔派诗人华兹华斯所说的： 有两种声音：一种是海的，另一种是山的，每一种都声震天地，一代又一代 可以用庄子齐物论中的这两句话来表达： 天地与我并生，而万物与我为一。,“,”,山/湖/海,重要的不是拥有多少， 而是抵达“未曾抵达”，拥有“未曾拥有” 精神境界较高下。,是十六年之后的新高度 是大亚湾的新高度，是山湖海的新高度 项目之高度，品牌之高度，客群精神层面之高度。,“,”,合生滨海城,尚美佳观点： 1、于品牌而言，于十六年之后，再以十年之磨砺重新再筑新高，既是对之前的凝练与升华，更是对未来的想象与标杆再造； 2、于大亚湾而言，山湖海与建筑的浑然天成，别墅、洋房与游艇、码头、酒店的共围，屹立层峰高度，纵横联合再造大亚湾豪宅新版图； 合生滨海城就是当之无愧的大亚湾价值联邦体； 合生滨海城就是未曾抵达的山湖海天地之大赏。,项目对外大主题定位 南中国4平方公里山湖海价值联邦体,区域属性,规模属性,价值属性,项目价值现场沟通定位 别墅洋房码头游艇酒店,顶级复合产品形态价值 4平方公里内合纵联横 合生再造大亚湾新高度,4平方公里山湖海价值联邦，礼献于谁？ 别墅洋房码头游艇酒店，用之何为？,他们大部分是来自深港惠；大亚湾丰盛的山海资源、未来的经济前景、交通的便利是他们将它视为“第二居所”的动因； 他们可能是来自内陆腹地的企业管理者，城市的高度污染让他们选择逃离，而大亚湾的城市定位高度让他们慕名。 他们可能是珠三角周围的有钱一族，大亚湾顶级的山海资源是他们购买的理由； 他们还有可能来自全球各地的知富阶层，随着大亚湾美誉度与影响力的增加，世界资本开始抢滩大亚湾。,重要的不是他们来自哪里， 重要的是他们为什么选择我们？,项目，是献给真正懂得大亚湾资源价值的人：,在过去十年，大亚湾大半豪宅处于尴尬之地，中海壳牌已迁入多年，比亚迪也已分羹一勺，但似乎许多人来大亚湾只是为了度假来此品尝美味海鲜。豪宅在城市的价值并没那么幸运地等同于在大亚湾的价值。它给到我们的思考是，如果我们仅仅视大亚湾如三亚、海口等其它海滨城市般售卖资源，那么山湖海价值联邦体背后所真正呈现的物业性价比以及顶级复合性生活形态所打造的平台附价值都将与大亚湾的山海一样只可远观，更重要的是，居豪宅之人往往是精明的城市财富狩猎者。,山湖海之外的阅世 阅山。阅水。阅名利。,人们离开城市，面临自然，更多是要寻求一份不一样的人生体验与感悟。对他们生活现状的认识，对他们深度需求的挖掘，对项目自身的差异竞争认知，山海给予的不仅是眼球效应，更是如丰子恺所言：于山海之中，禅外阅世。阅一亩山，阅两分水，阅众多世间人情，更阅这世上匆忙名利，而这也将是我们与群体沟通的基本方向。,若说他们偏爱 请给他们一个偏爱的理由,他们是一群一年数次或多次往返大亚湾与自己城市的人群，更多时候是为了度假或是公务。他们了解大亚湾城市的发展脉络，明白并已经体验过山海物业的升值浪潮。他们知道以市民而不是游客的身份在大亚湾生活，他们欣赏的不仅是眼前这万卷天地及所带来的愉悦闲适，更有那毗邻而居的中海壳牌、比亚迪所带来的未来城市增值前景，他们明白在这大亚湾山湖海之上，围合还有世上名利的一次碰杯。,未来的他们 更要解决两个命题：价值与附加值,第二居所往往不是靠山，就是面海或临湖，本项目的山湖海资源价值万中无一，但更多的是在与山湖海共围合的别墅、洋房、游艇、码头、酒店的顶级复合生活形态下所体现的附加值，而这与大亚湾城市发展定位是息息相关的。换句话说，合生滨海城所打造的不仅是顶级山海别墅终极体验，也是深惠港甚至全中国顶级圈层的交流平台，而这应该是本项目最大的附加值所在。,尚美佳观点 有关项目的差异化主题寻找： 1、在山，不只是山。在海，不只是海。在湖，不只是湖。区隔市场一片山海的同质化呼声，寻找“观山则情满于山，观海则意溢于海，观湖则寄情于鹭”背后的精神共通； 2、情理之中，意料之外。广告推广的差异化其实做的就是“出其不意的打动方式”，寻找市场推广的空白点与机会点，而后一击即中。 3、项目差异化的主题应该具有鲜明的排他性、指向性、系统性，在这一方针的指导下，可以建立明确的品牌形象，系统的规划、配套、服务体系。 4、强大的延展性和源源不断的市场生命力，差异化主题的寻找应该有着巨大的市场机会，在这一主题下，可以驱动源源不断的市场消费力，广袤的延展表现空间。,项目对目标群体可兑现的关键词：,释压。休闲。体验。 阅世。平台。升值。 愉悦。度假。文化,山湖海背景下的客群命名建议：,行牧山湖海,山行者,牧洋人,牧洋人,1、资源与客群的沟通； 2、将山景资源优化； 3、禅意的栖居； 4、与天地精神的共往。,山行者,1、心灵导师； 2、谐音，传播基础优越； 3、成功的企业家； 4、一线的海景资源体现。,为山湖海背景下的群体塑魂,与天地精神往来,行牧山湖海的精神主旨,于丹在讲庄子的开篇就这样说：在世俗的社会，我们的心到底可以遨游多远。不是我们对生命的认知不够，而是我们的生活缺乏了让我们去认知去遨游的载体。我们认为项目给群体最大的利益应该是一个可以让人停下来，让身体休憩、让心遨游、让心灵跟大地交融的地方。所以我们说，项目是一个与天地精神往来的地方。,行牧山湖海 与天地精神往来,与天地精神往来，是物化山湖海的写照；是诗化心灵的写照； 是浮华褪尽的大亚湾精神写照，更是“情满于山，意溢于海，寄思于湖与鹭”的写照。,vi视觉体系,四、合生滨海城项目的个性品牌之道。,依营销总纲，制定推广计划！,第一阶段：品牌入市,热区域，引发市场 向合生、向大亚湾看齐,第二阶段：价值差异,炒产品，引领市场热点话题,第三阶段：产品接触,促价值，顺利完成项目销售,推广目标,推广手段,品牌入市,推广主题,纵横联合，生生不息 南中国4平方公里山湖海价值联邦体,现场包装、户外广告、围墙、网络、报纸、航空,项目入市初期。也是项目的好感培育期，一方面，让市场关注合生，关注大亚湾，培养对项目的兴趣，另一方面使品牌形象价值受到市场广泛认知。,第一阶段,主题：纵横联合，生生不息！ 南中国4平方公里山湖海价值联邦体,形式：机场、高速路、项目主入口形象登陆； 目的：聚焦合生，聚集大亚湾，引发市场主动关注，培育好感。,户外传播：,现场围墙：,山生海，海生湖 原生世界，天地是合 2010年，合生集团与大亚湾共往 一亩山，两分水 九重天地，生生不息 2010年，合生集团与大亚湾共往 不是湾，更非界 世上名利，相逢合生 2010年，合生集团与大亚湾共往 纵横联合，生生不息 2010年，合生集团与大亚湾共往,报纸、航空硬广：,山生海，海生湖 原生世界，天地是合 非一般湾区所为 事实上，纵是湾区 也难有如此之合纵气势 靠百里之山，面千里之海，揽十里之湖 2010年 合生集团行牧大亚湾山湖海 与白鹭共往天地之精神 纵横联合，生生不息 合生滨海城,一亩山，两分水 九重天地，生生不息 非一般湾区所为 事实上，纵是湾区 也难有如此之合纵气势 靠百里之山，面千里之海，揽十里之湖 2010年 合生集团行牧大亚湾山湖海 与白鹭共往天地之精神 纵横联合，生生不息 合生滨海城,不是湾，更非界 世上名利，相逢合生 高山临阔海，下有白鹭湖 此际望去 纵是世上名利，相逢不知老 靠百里之山，面千里之海，揽十里之湖 2010年 合生集团行牧大亚湾山湖海 与白鹭共往天地之精神 纵横联合，生生不息 合生滨海城,软文攻坚：,阶段大件事1：走出去,形式：选择深圳、香港繁华商业中心区设置品牌巡展， 内容：品牌区、项目区、大亚湾区 目的：扩大品牌影响力，同时为产品入市奠定基础 媒体：深港惠各大媒体,合生地产在中国,16,年品牌之路,论坛人物：邀请市政府领导、世界十大著名山海旅游城市市长、王受之、周帆等著学者 专家、各大主流媒体； 论坛内容：大亚湾规划及资源前景、山湖海物业前景、大亚湾未来人居发展方向等； 目的：建立品牌新标，并利用高峰论坛的知名度，使之成为目标群体充分了解项目的平 台，以创新的形式拉动本案的销售。,阶段大件事2： 南中国山湖海价值联邦体高峰论坛,推广目标,推广手段,价值差异,推广主题,与天地精神往来 靠百里之山，面千里之海，揽十里之湖,现场包装、户外广告、 电视、报纸、航空杂志硬广软文、精神读本,项目价值体系建立期。通过对项目各大核心优势的展示，建立市场地位，诱发群体购买欲望。,第二阶段,户外传播：,现场围墙更换：,且放下，傲慢的过程（资源优势） 靠百里之山，面千里之海，揽十里之湖 墅到此地，方恨少（客群精神） 靠百里之山，面千里之海，揽十里之湖 惊涛拍墅，万卷天地间（建筑形态） 靠百里之山，面千里之海，揽十里之湖 与天地精神往来 靠百里之山，面千里之海，揽十里之湖,销售中心包装：,报纸、航空传播：