2010年中原长沙钰龙天下项目重塑与实效营销执行报告（151页） .ppt

【再遇钰龙天下】实效营销执行报告,湖南中原事业一部 hunan.06.2010,一个“再”字，已四年 中原“再”一次把目光投向“英达”项目： 我们发现了钰龙天下， 更发现了项目的价值， 我们试图找到撑起项目的“阿基米德”杠杆！ 在 “波澜变市”中 我们敏锐市场、重在执行！ 我们在找寻变市之策、立市根本!,报告体系,analyze system, 中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾,项目价值体系,区域价值,配套价值,交通价值,规划价值,教育价值,产品价值,规模价值,景观价值,区域价值：过江隧道带动东西融通，500亿先导区核心区，市政府商圈中心地段，具备广阔发展空间和规划利好。,500亿先导区核心区域,市政府商圈中心地段,河西是“两型社会”的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区； 长沙大河西先导区力争在2010年前实现“拉开道路框架，形成承载功能，拓宽产业优势，展现新城雏型”的目标，力争到2020年建设成为“两型社会”的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区、支撑发展的增长极。,市府板块成为河西楼市龙头板块，周遭人气急升。 政府斥资90亿打造的中央行政区，是板块的高规格配套；多个中高档社区的集中落户，未来市府板块必定会成为长沙的“浦东新城”； 金星路与桐梓坡交接处将会成为市府板块商业中心，市府板块将成为河西地区的cbd，未来前景喜人。,区域价值：后发制胜，“府前效应”明显，以其良好形象、规划高起点，大有赶超荣湾镇商圈，发展为“河西的五一商圈”。,“市府板块”成河西商务中心 cbd强势崛起,河西新城核心市府圈层的金星路国际街区的营建，在政企联动下，将成为岳麓区现代服务业发展的引擎和突破口； 沃尔玛、美国豪生大酒店等落子金星大道，更加向世人证明了这条河西新脊梁的价值，未来河西新城核心地段浮出水面。,高档大盘进驻，市府商圈后劲十足,观沙岭商圈构成了市府板块东部商业级，金星中路中段形成了高端住宅、商务办公集中的区域，金星中路南段、西湖公园构成了中高档楼盘的集中的区域 市府板块是长沙新城区发展的典型代表：即“府前效应”：通过政府搬迁带动周边公共设施改善尤其是交通的改善，进而带动周边发展。,交通价值：河西“五一大道”金星路旁，市政府北侧，交通极其便捷；近临规划地铁2b线，成就市府区域交通枢纽。,河西大动脉金星路旁，8车道交通便捷,临金星大道，位居市府板块核心区域，交通意义重大； 907a、 903、6、301、302、109、405、918等多趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；,地铁2b线，成就区域交通枢纽,规划中的地铁2号线，地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值。 地铁的建成将扩大区域置业客户范围。,地铁效应：规划地铁2b线谷山站紧临项目，大大抬升项目价值，带来溢价空间。,地铁物业，为生活圈加速，投资升值,距离五一商圈仅三站路程，而且乘2号线可直达规划中的新长沙火车站，与武广高速铁路对接，旅客出行可以做到“零换乘”。乘地铁出行，快捷舒适、准点率高， “地铁口物业”，不但能为业主提供“出则繁华、入则宁静”的生活，还能给业主良好的投资升值空间。,地铁2b线带动区域发展，提升项目价值,本项目位于地铁2b线市政府站、谷山站，地铁沿线大约1公里范围内的房地产业又将出现兴旺。 随着城市建设的加快，交通日益拥挤，而地铁将成为市民出行的最佳选择，地铁周边物业将极受欢迎，而且资源有限，升值潜力大。,桐梓坡站,本案,配套价值：成熟配套。生活、教育、医疗、金融等配套，如湘腾城市广场、附三肿瘤医院、超市银行，尽在5分钟生活圈范围内。,5分钟生活圈，畅想便捷生活,茉莉花国际酒店、时代帝景酒店、中国建设银行、华银旺和超市、观沙岭商圈、通程商圈等商业配套资源，分钟畅享便捷生活； 湖南商学院、中南大学湘雅医学院、湖南师范大学医学院等教育配套资源，完成一生学习梦； 湘雅三医院、肿瘤医院、长沙四医院等保障一身平安。,10分钟生活圈，领略宁静与繁华,八方山公园、王陵公园、麓谷广场、金星公园等休闲好去处，自在生活由我做主； 岳麓山、湘江、橘子洲、岳麓书院、咸嘉湖等自然文化名胜，分钟领略山、水、洲、城文化底蕴； 金星大道、岳麓大道、桐梓坡路等城市主干道左右环绕，1分钟之内直达河东五一繁华地段，地铁开通加速城市生活。,规模价值：市府板块最大盘，110万综合性高档生态住宅区,110万方首席规模大盘,520亩，花园洋房、高层住宅、商务公寓楼、五星级华天酒店、会所、市政公园于一体的综合性高档生态住宅区； 项目分四期开发，一期约35万平方米，分别为洋房丶别墅丶高层公寓丶联排别墅；二期约17万平方米，为超五星级白金酒店（华天大酒店）和商务公寓；三期约31万平方米，为洋房丶别墅丶高层公寓；四期约17万平方米，为高层公寓和商业；地下车位面积约10万平方米。,规划价值：围合布局，超宽楼间距、超大小区花园、500亩八方山公园，打造高绿化生态宜居生活。,超宽楼间距,钰龙公园, 高层绕小区边缘分布，中间为洋房产品，打造超宽楼间距，享受高舒适度生活。更有部分楼栋视野不受限制，尽览中心园林和公园美景。,八方山公园, 50亩中央公园，用大面积人 工湖打造灵动水系，结合超宽楼间距设计，倾力营造宜家生态生活。, 500亩市政公园，大面积湖景和绿色植被成就小区天然氧吧。,产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观，赠送面积大，巧变空间轻松n+2,93小三房, 无建筑遮挡，视野开阔； 主卧及生活阳台均朝南，正面500亩八方山公园，景观无限； 户型紧凑，功能全面，面积控制得当；,1503+2巧变空间, 无建筑遮挡，视野开阔； 南倚八方山公园，北向小区公园，坐拥双园美景，景观无敌； 赠送面积大，多个巧变空间，三房轻松升级五房，超高性价比,教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩子比您更成功,小区南面紧邻百年名校长郡中学，业主子女独享长郡中学学位，购房即可免试入读： 名校名师，良好的学习氛围，让您的孩子比您更成功； 从初中到高中一站式解决，为孩子提供稳定的教育环境； 学校离家距离近，最大限度保障孩子安全，同时保证孩子能把更多的精力放在学业上；,项目价值体系,价值 体系,外在 价值,内在 价值,区域价值：长沙核心功能外溢的第一承载者； 先导区核心：500亿先导核心，三市融城的前沿，极具成长空间； 市政府中心：市政府商圈内主干道金星路与含光路交汇处，交通极其便捷，尽享周边成熟配套； 成熟配套：生活便利，生活、医疗、教育等配套尽在1公里范围内； 地铁效应：地铁2b线市政府站、谷山站近临本案，地铁效应带来高幅增值； 交通价值：河西“五一大道”金星路旁，市政府北侧，交通极其便捷；过江隧道拉通后，距市中心仅10分钟车程。,规模价值：市府板块最大盘，110万综合性高档生态住宅区； 规划价值：超宽楼间距、超大小区花园、500亩八方山公园，打造高绿化生态宜居生活； 产品价值：视野开阔无遮挡，坐拥无敌景观；赠送面积大，巧变空间轻松n+2； 教育价值：独享长郡中学学位，免试入读名校，让您的孩子比您更成功,教育力,规模力,产品力,规划力,区位力,钰龙天下 价值体系,核心价值,景观力,中原选取周边四大核心竞争项目明晰本案的竞争价值： 恒大华府 北京御园 卓越蔚蓝海岸 旭辉藏郡,蔚蓝海岸,恒大华府,核心竞争价值区隔,北京御园,本案,旭辉藏郡,竞争价值体系点对点：本案价值优势非常明显,在本版块内有众多大盘，与本案形成直接竞争。相较其他项目而言，本案规模最大；配套除与其他项目共享资源外，本身自带商业街及五星级酒店使之更加齐全，更独享长郡中学学位；独享南北双公园景观，产品质素（围合布局，超宽楼距，3+2户型优势）明显优于竞争项目。,竞争核心价值体系,规模力520亩，110万建面，花园洋房、高层住宅、商务公寓楼、五星级华天酒店、会所、市政公园于一体的综合性高档生态住宅区； 规划力围合布局，超宽楼间距，视野极佳； 产品力面积控制，“n+n”创新，大户型3+2高性价比； 景观力40000平米钰龙公园、500亩八方山市政公园； 教育力长郡中学（学位）；,市府板块领导者金星之王,竞争占位,项目属性定位：,市府中央， 全配套全价值全景观教育大盘,地段价值,项目价值,配套价值,报告体系,analyze system, 中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾,网络通栏：,户外：,做大盘业主，读长郡中学,围挡：,价值释放核心集中在长郡中学，其他项目价值有待挖掘,读长郡中学，定制孩子的未来,买钰龙天下，就能读长郡中学,报广：,提及钰龙天下您会联想起什么？,“买钰龙天下，读长郡中学！”,“在长郡中学附近的一个楼盘吧！”,“只要买这个楼盘就可以读长郡中学！”,“长郡不用考，真的可以直接读吗”,“听说只有10年内可以读，那我孩子达不到，买也没用”,客户项目认知受到限制，客户层面受到局限，市场出现疲惫期,怎么会这样？ 作为110万方市府中央大盘可以联想到的只有长郡！？ 这真是件有点哭笑不得的事情。 不过，我们认为这正是项目的可爱之处。 它的气质还有太多的可挖掘空间。 关键在于我们如何表达。,报告体系,analyze system, 中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾,项目价值升级之,-凤凰计划,项目凤凰升级计划三角模型,针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。,项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。,针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级”、“价值传播”、“教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。,项目形象升级：,（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）,市府中央 110万全配套全价值全景观教育大盘,项目形象定位：,（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）,项目凤凰升级计划三角模型,针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。,项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。,针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级”、“价值传播”、“教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。,这不是真的,这不是真的,这不是真的,项目凤凰升级计划三角模型,针对项目整体价值和营销占位，制定形象策略，实现项目印象升级。,项目价值挖掘、核心价值点释放，实现客户价值影响力。,针对项目的核心价值长郡中学，进行深化，实现推广延续和深度挖掘。,三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“形象升级”、“价值传播”、“教育深化”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现本案的综合目标。,心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。 弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为 。 海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础 。,冰山理论模型,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。,冰山理论模型,八分之一 显性,八分之七 隐性,时间价值,教育价值,项目教育价值的冰山构成体系,未来价值,生活价值,交通价值,成长价值,我知道,最好的你总想留给最爱的ta,不一样的环境，不一样的人生,你知道，ta的未来经不起等待,百年长郡，塑造孩子的明天,12年前ta学会了放学后自己回家,你告诉我,-让生活更多彩，孩子上学免接送,每天1小时，12年！你的生活更精彩,-全程免接送，您的时间您做主,报告体系,analyze system, 中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾,大户型产品的销售目标,项目一批剩余产品全部为150/160的大户型产品，共172套，两个月消化完成，日均消化3套大户型型产品。,目标：在两个月内实现大户型产品基本清盘,市场大势：新政下，长沙平稳过度，没有出现大的下挫，但整体成交处于下浮、低量运行，后市谨慎！,本周成交套数（2530）比上周（1063套）大幅上涨，环比涨幅为138%。市内五区均呈上涨之势，芙蓉区涨幅最大，达300%以上，抬高整体成交，其他区域涨幅在20-90%，本周成交套数较前三周均有所增加，为近四周以来首次出现上涨。中原认为，从各区成交套数走势曲线来看，依然处于低运阶段，后市仍然需要谨慎对待。,市场大势：新政下，成交价格整体平稳，上周（6月20日-6月26日）成交均价重破5000元，市场价格相持！,本周成交价格较上周有小幅上涨（上周为4898），涨幅为2.9%。主要由于市内五区均上涨，涨幅在8-9%左右，天心区有所下跌，跌幅达11%，因此控制整体均价的涨幅。 本次成交均价突破5000元/平米，主要原因为各区均价均在4600元/平米以上，最低成交均价为天心区4696元/平米（上周最低成交均价为4398元/平米）因此高整体均价。,新政前后,市场大势：根据中原变市发展趋势研判，2010年9月-12月将是市场最冷淡时期，整体压力巨大！,4月,7月,2011年6月,新政出台，新项目降低预期，平价入市，市场开始出现价格平走局面,长沙价格走势预测曲线,市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。,客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖,快速上涨,价格平走,价格下浮,回调上扬,新政出台,政策滞后期,市场冷淡期,市场回暖期,9月/10月,根据冰封期出现规律，长沙楼市在10年9月-12月会是市场最冷淡时期，11年6月起楼市回暖。,保利麓谷林语：110三房、160平四房,竞争背景：从竞争看，7-9月片区大户型产品存在机会,北京御园：138-143m2的四房,12月,7月,8月,9月,10月,11月,莱茵城：140四房,1月,2月,3月,4月,永琪西京：140的四房，175的五房,5月,6月,向日葵：90-130三房、151平四房,卓越蔚蓝海岸：140平米的“4+1”,市场相持，政策压力，客户观望，整体市场销售压力巨大，天出障碍； 7-9月正处于销售的传统淡季，势不逢时； 两个月，消化大户型产品150/160平米170套； 任务艰巨、压力巨大,q1：如何在短期内积累有效目标客户？ q2：如何实现客户的有效逼定？,营销目标下的两个核心问题：,楼市变局中，2个月时间内实现170套150/160的大户型产品清盘，压力巨大，但是中原完全有信心去面对这样的挑战。 实现清盘，中原认为核心解决以下两个问题：,三势天下计 【钰龙天下大户型营销项目升级，产品聚焦、疯狂拓客】,如何在短期内积累有效目标客户？, 如何短期内进行客户有效积累 | 项目升级蓄势 | 产品推广聚焦 | 疯狂拓客执行,曦湾首次亮相以悬念广告的形式出现，通过媒体炒作打出“您到过巴比伦空中花园吗？”吸引了大量客户，赢得非常高的人气，短时间内，在样板房还未开放之前，就积累了近千批电话客户，为之后现场的营销保证了充足的人气，同时也作为项目的宣传点引起了市场关注。,深圳后海湾曦湾， 悬念入市，迅速蓄势，引起市场极大反响：,以“倒计时”形式，分解项目核心价值点，吸引市场关注,曦湾的“反常举动”和密集价值亮相，引起众人关注，网上纷纷发贴，报纸新闻报道，短短20天，销售中心电话几乎被打爆！,悬念入市：,谁来统治金星路？,市府中央110万全配套全价值全景观教育大盘,项目升级蓄势,形象升级,（市府、公园、长郡、洋房、高层、酒店、商业）,项目升级蓄势,生而，城成 微型城市价值聚合体, 如何短期内进行客户有效积累 | 项目升级蓄势 | 产品推广聚焦 | 疯狂拓客执行,产品推广聚焦,1/2栋是项目绝对楼王组团； 150/160是项目高层绝对楼王产品； 必须匹配的文字，高调推出楼王产品，我们寻找,推广聚焦必须直接针对大户型产品，形成市场关注：,楼王案名建议：,钰龙天玺,项目案名导入,楼王案名,天玺： 世界上最贵钻石cullinan的代言名称 香港天价楼王，最高销售70万/平米,产品推广聚焦,市府楼王，钰龙天玺，150/160空中大宅，全城首发！,集中覆盖“钰龙天玺”面市消息,产品推广聚焦：市府空中花园， “1元”购买,大户型产品进行面积分解，“基本户型面积+空中花园”项目大户型产品全部进行价格调整； 以“1元买空中花园”为价格噱头，提升产品吸引力，凸显项目的户型优势和面积优势，提高客户上访量。,“1”元购，市府空中花园,钰龙天玺，150/160空中大宅，全城首发！,1、升级： 项目形象,2、蓄势: 天玺发布,阶段,7月15日,9月15日,天玺发布,8月1日,升级：区域价值、项目形象 谁来统治金星路！,持续升温,渠道实施策略，项目升级，重点推荐大户型产品，实现推广聚焦,线上传播思路,升级启动,形象策略阶段目标,天玺：市府楼王，钰龙天玺， 150/160空中大宅，全城首发！,核心媒体项目升级+“钰龙天玺”，形成项目和产品聚焦力,1、升级： 项目形象,2、蓄势: 天玺发布,阶段,7月15日,9月15日,天玺发布,8月1日,持续升温,线上传播思路,升级启动,媒体铺排,短信,户外,报广,网络,电台,升级形象、调性树立,天玺产品信息+项目价值,形象树立,项目、产品价值,形象树立,价值传递,项目、产品价值,形象+产品,形象+产品,形象+产品,形象+产品,形象+产品,形象+产品,升级形象、调性树立、产品信息、项目卖点持续更新,升级形象、调性树立,天玺产品信息+项目价值, 如何短期内进行客户有效积累 | 项目升级蓄势 | 产品推广聚焦 | 疯狂拓客执行,疯狂拓客之 海啸计划,寻找大户型产品的目标客户群,中原针对本案周边四大项目进行大户型产品客户全面调研。,大户型产品核心客户群体以市府区域客户和地市客户为主，其次为河东市区客户,根据中原对周边项目的调研，我们发现： 河西客户主要为周边政府机关、事业单位、医院、大学城教师、宁乡望城企事业单位工作人员；以及滨江新城的拆迁户； 河东市区客户主要为伍家岭、橘子洲等出于改善性住房的需求购买本区域内产品，湘江隧道的开通也是推动原因之一； 地级市客户主要来源于邵阳、娄底、益阳、常德等区域为主。,客户来源地图：四大区域，网罗四大大户型客户群体,市府：商儒权贵，核心购买区域,市府区域是河西的新中心，政企单位集中，麓谷高新科技园的建立，引进了很多企事业单位，推动了区域经济的发展。 核心购买人群，周边乡镇、各级政府及事业单位、企业、医生、重点区域拆迁户。,教师构成区内主要购房人群。 人群经济实力较为丰厚，事业小成，对生活环境的重视度高，渴望舒适、舒心、快乐的居住生活。,地市州：经济能力强，向往省会生活和身份,在原籍所在地事业有一定成就，具备一定经济实力，但购买力较一般； 渴望融入省会城市生活，实用性住宅是其首选。,本案作为综合性高档生态居住区，能吸引对生活品质有一定要求高端客户群。,麓南大学城：高知阶层，渴望拥有舒适的生活,河东市区：改善型置业，对舒适度有所要求,有改善居住环境的要求； 对河东城区拥挤的城市生活有一定抵触，注重环境、居住舒适度，购买能力较强。,周边地市,市府麓谷,麓南大学城,河东市区,疯狂拓客执行项目周边区域,片区扫荡 毛细渗透,重点路段扫荡：杜鹃路、岳麓大道、桐梓坡路、枫林路等重点路段； 重点社区扫荡：八方小区、金星小区、英才园、桐梓坡社区等！,扫,金星路,杜鹃路,岳麓大道,桐梓坡路,枫林路,目标：区域项目，新兴北京御园、恒大华府、旭辉藏郡、沁园春御院、沃府等。 方式：通过组建大学生外场团队进行拦截点对点项目拦截,疯狂拓客执行项目周边区域,巧借东风，竞争拦截,截,疯狂拓客执行项目周边区域,重点突破，团购为王,团,市政府及各机构、教育局、毛泽东文学院、新华社、湘雅三医院、中联重科、岳麓区政府及各机构、望岳乡，湖南商学院、长郡中学等片区党政机关、事业单位、重要企业机构。,滨江新城、梅溪湖是目前河西改造的核心区域，存在大量拆迁安置客户，是未来购买力强的客户群体； 介入扫客 拆迁区域区内户外墙体广告,锁,锁定拆迁户，挖掘绩优客,疯狂拓客执行项目周边区域,频繁巡展，多点开花 在市区人流较多的地方设置巡展点，大面积挖掘客户。如：河西通程商业广场、东塘平和堂、步步高、黄兴铜像广场、伍家岭等,疯狂拓客执行河东客户,展,突,针对河东区域拆迁区域、老社区、高端社区进行重点突破,疯狂拓客执行河东客户,突破瓶颈，全面扩展,地州市对位客户的针对性营销： 价值诉求：项目整体价值金星路领导者地位 营销组合：地市巡展+圈层拓展+节点媒体轰炸+短信轰炸,疯狂拓客执行地市客户,针,针对营销，有的放矢,疯狂拓客执行地市客户,call,主动收集，电话出击 动用资源搜集地市客户群体电话，销售员紧跟call客,疯狂拓客执行老带新,带,巩固老客户 活动巩固老客户对项目的认可度，让老客户不断得到实惠； 节假日的老客户问候语提醒； 老客户亲戚朋友重要节日的提醒！,疯狂拓客执行老带新,带,精神慰藉，物质奖励 贴身“天玺”管家服务：老客户推介新客户成交“天玺”产品，送老客户一年上门家政服务； 一年物业管理费； 不定期老客户成交抽取大奖,疯狂拓客执行中原狼腾军团,狼,高额度佣金刺激中原狼腾军团出动； 专业外场团队，沿项目周边、河西区域等，扫街拓客； 主要竞争项目门口蹲点截客户。 专业外场执行项目场外拦截执行,专业外场，狼腾客吸,转,中原100万客户资源库，销售员电话call客； 中原湖南各项目资源共享和客户项目转介,commercial district,疯狂拓客执行中原资源转介,资源为王，联动提升,疯狂拓客执行全方位多频次立体撒网，深入挖掘客户资源,7.15,7.31,8.15,8.31,9.15,时间轴线,疯狂拓客人员构成： 大学生兼职外场团队（约50人）+销售人员（分批分组场内场外结合）+中原狼腾军团+中原其它项目转介,河西重点路段及小区派单扫荡；河东人流密集处派单扫荡,组建大学生外场团队点对点截流客户； 销售人员分组分批进行团购拓展,老带新政策的实行,河东多地巡展（周末）；狼腾军团拓客；中原其它项目转介,地市出击，挖掘地市客户；数据库营销，周末组织大学生团队call客,如何实现客户的有效逼定？,逼定成交“六维制胜法则”,产品竞争打造的价值力增值； 营造热卖抢购的稀缺力制造； 销售氛围营销的人气力提升； 匹配项目价值的现场力打造； 化解楼市变局的信心力塑造； 强力临门一脚的销售力锻造；,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值 稀缺力制造 人气力提升 现场力打造 信心力塑造 销售力锻造,价值力增值：实行大户型精装修套餐，提高性价比和竞争力,精装修套餐，成交价格6000元/平米（带2000元豪装）， 体现项目高性价比 促进恒大客户或地市州客户成交； 大户型客户如需装修，进行补差价即可！,价值力增值：分段一口价，三轮定价推售，不断侵蚀,2-8层,9-16层,17-24层,25-33层,2-11层,12-23层,24-33层,2-16层,17-33层,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值 稀缺力制造 人气力提升 现场力打造 信心力塑造 销售力锻造,稀缺力制造：分腿推售，少量多推，集中出货，制造稀缺感，让客户不能自拔。,大户型产品是供应大，客户少，严重供过于求，无论是客户的选择，还是销售员的推货都存在还大的盲目性； 拆分单位：将“栋”拆分成“腿”，每次推出一条腿； 确定加推策略：当所推出的单位消化到80%时，再推出新的加推单位； 控制推售，制造稀缺，逼定客户，更逼定销售员；,稀缺力制造：饥饿营销，针对积累的诚意客户进行特定特价房，周周特价，周周稀缺,每日分析诚意客户需求； 收回销售员手上折扣； 针对诚意客户需求房源，进行折扣一次性释放； 每周推出限量特价房源（折扣一次性释放）制造稀缺；,积累诚意客户，针对诚意客户的特价临门一脚,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值 稀缺力制造 人气力提升 现场力打造 信心力塑造 销售力锻造,人气力提升：启动5/8栋中小产品认筹，提升现场人气，促进大户型产品逼定,针对性进行大户型推广推广聚焦同时，启动中5/8栋小户型产品认筹的，现场形成两种人群，人气力交叉，形成紧张气氛，逼定成交。,提升售楼部人气，同时人气交叉，促进大户型产品的逼定,周周有活动： 活动内容和形式各不同 -客户上门的理由！ 通过旺场活动吸引新客户来到现场，起到旺场作用，促成客户升级 短期内去化大户型产品，通过节点营销活动带动现场气氛，促成客户升级,人气力提升：周周有活动，极大提升现场的人气氛围,主题：名品、名媛、名盘之旅 目的：利用资源嫁接，引发炒作话题，树立项目高端形象，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围，保持项目市场持续热度。 地点：营销中心 参与人群：项目积累客户、媒体覆盖网罗客户、资源客户 形式：世界名品展示+时尚服饰展示+自助酒会 推广：网络、短信、报广,引发话题炒作，吸引客户关注，树立项目高端形象，保持项目市场持续热度。,人气力提升钰龙天玺产品发布暨名品、名媛、名盘之旅。,提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。,人气力提升钰龙天玺清凉夏日世界杯啤酒节,主题：清凉夏日世界杯啤酒节 目的：通过现场活动提升项目人气，维持项目关注度。 扩大客户面，提高老业主的归属感，进一步发挥老带新的作用，促进销售，加强客户信心。 地点：营销中心 形式：结合当下热点世界杯赛事看球畅饮冰爽啤酒、饮料 参与人群：项目积累客户、成交客户、客户的亲戚朋友。,提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。,人气力提升钰龙天玺长郡中学暑期亲子教育讲座,主题：暑期教育讲座 目的：通过现场活动形成的良好气氛。提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。 增强项目关注度、制造话题。 地点：营销中心 参与人群：项目积累客户、成交客户、长郡家长 形式：亲子教育专题讲座,主题：钰龙天玺清凉夏日，家电拍卖会。 目的：周末暖场活动，提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。 地点：营销中心 参与人群：一周内认购天玺产品的客户。 形式：指定产品（冰箱、空调）客户预估回馈值，最接近的数额为实际回馈价，现场兑换礼品卷。,提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。,人气力提升钰龙天玺清凉夏日，家电拍卖会。,提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。,人气力提升钰龙天玺清凉夏日dq冰激凌节,主题：清凉夏日dq冰激凌节 目的：通过现场活动形成的良好气氛促进成交。提高老业主的归属感，进一步发挥老带新的作用，促进销售。 现场包装的整合疏理、加强客户信心。 地点：营销中心 参与人群：项目积累客户、成交客户形式：以现场看房发放礼券+call客邀约客户 现场提供水果拼盘、雪糕及各式果汁冰饮+小型互动游戏,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值 稀缺力制造 人气力提升 现场力打造 信心力塑造 销售力锻造,目前项目周边设有围挡，但整体氛围不够，建议在临金星路和售楼中心附近围挡上设置角旗，营造气氛。,现场力打造：临路围挡增加设置角旗，营造气氛,售楼中心外部过于平淡，建议在入口草坪处设置特色落地球装饰，区位小品等，提升亲和力和趣味性。,现场力打造：售楼部外部增加装饰小品，提升亲和力,售楼中心过于空旷，整体销售氛围不足，中原建议在入口处、沙盘区、洽谈区增加一定数量的销售道具，提升整体销售氛围，有利销售逼定。,现场力打造：售楼部增加销售道具，传递项目卖点，增强销售氛围,现场力打造：背投放映动态展示项目形象，传递项目价值,项目现场过于安静，气氛不佳，建议在区域沙盘区域设置大屏幕背投播放项目宣传片，动态展示项目形象，冲击客户购买欲。,现场力打造：更换部分桌椅，改善洽谈区环境,洽谈区桌椅美观、简洁，但是对于洽谈算价却存在一定不便； 中原建议部分更换洽谈区桌椅，方便置业顾问与客户的沟通，有利销售氛围的营造。,现场力打造：样板园林升级，展示项目品质形象，提升客户体验,样板园林绿化植被小，水景一般，整体没有营造出小区景观园林的特色，体现不出项目的景观优势； 建议对中心园林进行升级，移植大型树木，打造精品园林展示区。,现场力打造：增加楼体包装，提升项目昭示和整体价值,本项目位于金星路沿线，整体昭示性非常良好； 有效利用楼梯昭示，吸引客户，提升项目展示和项目形象。,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值 稀缺力制造 人气力提升 现场力打造 信心力塑造 销售力锻造,信心力塑造：现场展示变市销售道具巩固客户信心,针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心观点； 制作营销中心的销售道具，为客户洗脑，提升客户对市场的信心,逼定成交“六维制胜法则”,价值力增值 稀缺力制造 人气力提升 现场力打造 信心力塑造 销售力锻造,销售力锻造：四大举措打造一支具备超强执行力销售精英团队,团队管理,团队培训计划,奖金激励,精英助阵,销售力锻造中原庞大销售精英团队助阵,中原庞大的销售精英团队，各品牌项目熟手sales大力助阵，为项目注入新的标杆和新鲜血液，强力队伍，超强杀客。,奥林匹克花园,恒基凯旋门,嘉盛格兰小镇,万科金域华府,销售力锻造动力+压力+信心保障机制保证强大执行力,动力+压力+信心保障机制保证强大执行力！,压力机制： 坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应） 动力机制： 重奖之下必有勇夫，完善大户型产品激励机制，鼓舞营销团队战斗力。 信心保障： 强化销售培训，内部交流机制，充分了解竞品，了解各自的优劣势,大户型产品奖励机制设置 刺激sales 销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等 刺激销售经理 优秀管理奖,销售力锻造专业培训，每个销售人员都是“销售经理”,专业培训，每个销售人员都是“销售经理”！,优秀的 销售员,内容培训,能力提升,1,2,竞品分析 房地产专业知识 心理学及逼定技巧 社交礼仪 call客技巧 团队管理及配合 世界品牌巡礼 策划与销售有机融合,时间管理的能力； 学习提高的能力； 情绪控制力； 市场穿透的能力； 促成交易的能力； 与客户沟通的能力； 产品推介的能力； 自我驱动力,2010年7-9月营销总控,7月,8月,1 5 15 20 25 31 5 10 15 20 25 31 5 10 15 20,9月,客户拓展,关键物料,关键工作,推广渠道,7月12日 钰龙天玺清凉夏日世界杯啤酒节 结合当下热点世界杯赛事看球畅饮冰爽啤酒、饮料 提升老业主归属感，促进老带新，提升项目人气，加强客户信心。,7月24日 清凉夏日dq冰激凌节、 周末暖场活动，提升项目人气，加强客户信心。 现场提供水果拼盘、雪糕及各式果汁冰饮+小型互动游戏,8月1日 名品、名媛、名盘之旅 引发炒作话题，树立项目高端形象，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围，保持项目市场持续热度。 形式：世界名品展示+时尚服饰展示+自助酒会,8月28日 暑期亲子教育讲座 提升项目人气，扩大客户面， 参与人群项目积累客户、成交客户、长郡家长 形式：亲子教育专题,7月15日8月1日，周边扫客、拓展； 数据库营销，周末组织大学生团队call客 介入拆迁区扫客，并辅以区域围墙广告；老带新政策的实行,8月1日河东多地巡展（周末）；狼腾军团拓客；中原其它项目转介； 组建大学生外场团队点对点截流客户； 销售人员分组分批进行团购拓展,地市出击，挖掘地市客户；,7月15日-7月31日 户外、电台、报广项目形象升级、网络持续更新、短信释放形象+买点,8月1日-9月15 户外释放产品信息+项目价值诉求、网络持续更新，短信、报广、电台释放产品价值+买点,海报、外展点包装；制作项目卖点手册日历式台卡,小礼品、活动物料制作,项目升级,客户拓展,老带新和老业主维护牵引客户,升级阶段,活动营销,销售目标,大户型产品清盘，二批蓄客认筹,项目整体升级,钰龙天玺强势出街形成聚焦力,现场改造,售楼部改造、物料增加，持续进行，8月1日整改到位,8月14日、8月28日 清凉夏日，家电拍卖会。 业主感恩回馈 营造销售氛围 提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。 一周内认购天玺产品的客户。以0低价抢购清爽电器。,报告体系,analyze system, 中原对项目的价值研判与占位思考 中原对项目价值与占位下的营销诊断 项目形象升级与价值传播 中原对大户型产品营销思考 中原对项目二批蓄客思考 报告结论回顾,二批产品及推售背景,产品：5栋和8栋74的两房，120的三房；中小面积产品 推出时间：2010年9/10月,市场大势：根据中原变市发展趋势研判，2010年9月-12月将是市场最冷淡时期，二批入市压力较大,4月,7月,2011年6月,新政出台，新项目降低预期，平价入市，市场开始出现价格平走局面,长沙价格走势预测曲线,市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。,客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖,快速上涨,价格平走,价格下浮,回调上扬,新政出台,政策滞后期,市场冷淡期,市场回暖期,9月/10月,根据冰封期出现规律，长沙楼市在10年9月-12月会是市场最冷淡时期，11年6月起楼市回暖。,竞争背景面临区域内品牌发展商大盘竞争，后期竞争项目将有118万方推量，产品同质化，竞争激烈。,北京御园 总体量：55万方 均价：5200元/平米 面积： 77-89两房，89-143三房，138-143四房 未来推货量：10万方 总价：46-75万,恒大华府 总体量：59万 均价：6300元/平米 面积： 89二房，91三房，176-196四房 未来推货量：25万方 总价： 57-106万,湘腾城市广场 总体量：69万 均价：未知 面积： 39-43一房、72平两房、89-115平三房、117平四房 未来推货量：6万方 总价： 未知,永琪西京 总体量：23万 均价：价格未定 面积：140四房、175五房 未来推货量：6万方 总价： 未定,莱茵城 总体量：50万 均价：4800元/ 面积： 81二房，87-127三房、140四房 未来推货量：14万方 总价：42-67万,蔚蓝海岸 总体量：45万方 均价：4700元/平米 面积： 78-90两房，124-140三房 未来推货量：5万方 总价：36-80万,保利麓谷林语 总体量：106万 均价：4600元/平米 面积： 80二房，110三房，160四房 未来推货量：22万方 总价： 36-74万,向日葵 总体量：18万 均价：6000元 / 面积： 80二房，90-130三房、151平四房 未来推货量：6万方 总价： 48-90万,西子湖畔 总体量：20万 均价：5000元/ 面积：133三房、145-152平四房 未来推货量：3万方 总价：66-76万,项目价值已然树立,通过对项目价值体系的梳理，中原发现钰龙天下整体优势极为明显，通过前期的项目凤凰升级，项目已经树立：,二批产品优势挖掘竞品对比,恒大华府,新兴北京御园,面积较小产品位于临路一侧，楼间距窄，景观面较差； 本案二批新品虽同样临路，但南向视野开阔，超宽楼间距，景观优良,面积较小产品位于小区东南侧，临金星路，正对中心景观，但楼间距窄； 本案二批新品相较景观更好，同时拥有超宽楼间距，视野极其开阔,卓越蔚蓝海岸,旭辉藏郡,在售小高层产品处于边缘临路区域，南面为风雅名苑小区，对其构成遮挡； 本案产品在位置上有绝对优势，包括超宽的楼间距和绝佳的视野、景观,容积率高，楼间距窄，居住舒适性差，为本案二级竞品； 本案相较各个方面上均具有极大优势,二批产品优势挖掘竞品对比,二批产品优势：中小户型的楼王待遇：超宽楼间距、绝佳视野景观，具极大优势,产品：5栋和8栋74的两房，120的三房；中小面积产品 推出时间：2010年9/10月,蓄客背景市场变局，竞争激烈，150大户型处于销售攻坚阶段,中原认为二批蓄客策略应该遵循以下原则： 充分挖掘产品价值； 新品必须与大户型产品结合，互相拉动； 必须保证足够的蓄客期限； 设置认筹门槛，筛选诚意客户； 化解新品认筹推广力度不足的问题,蓄客策略：充分挖掘产品价值；,没有中小产品，只有楼王 超宽楼间距、绝佳视野景观，百变户型产品,蓄客策略：新品客户与大户型产品相结合，互相拉动,客户上访量低，大户型销售遇阻，针对此情况提前启动新品认筹，与大户型产品销售同步进行。两者相互结合，形成客户挤压力，互相拉动。,大户型销售,新品认筹,蓄客时间：,2010年,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,2011年,7月启动5/8栋认筹,9月25日，开盘,为保证最终认筹量，认筹时间必须足够长，建议从7月上旬开始认筹，截止开盘保证至少两个月的蓄客时间。,认筹操作方式,认筹方式：建议以资金冻结形式，掌握客户诚意度 操作方式：售楼部现场设立协议银行，客户在现场储蓄诚意金（2万元，定期6个月），并与银行签订资金冻结协议凡开盘期间成功购买本项目客户可直接由银行将诚意金转至发展商，若未购买客户资金冻结6个月方可取现。 具体流程见右图：,诚意客户接待,现场银行存款2万,办理资金冻结,发放vip卡,享受优惠,洗客方式：设置认筹门槛，筛选诚意客户,五重优惠，层层洗客，把握诚意，促进成交,价格策略市场变局，竞争激烈，项目整体价值升级的利好，打造项目整体价值体系,价格策略的制定遵循以下原则： 挖掘产品价值 分产品定价，实现精准价格营销（精细化定价）； 充分考量市场影响； 实现价值最大化，同时保证项目去化；,