2010合肥蓝钻商务中心写字楼项目营销报告96p.ppt

北一环纯商务板块360保险箱式写字楼,合肥蓝钻商务中心项目营销报告,报告结构,目标梳理与问题界定 市场研究与整体战略 营销战略与策略体系,写字楼是什么？,写字楼是一种生产工具，它的终极目的是为提高企业或资金的生产力；,写字楼又是一种投资工具，具有一定的保值、增值的功能。,写字楼是现代城市中心建筑的主要建筑群体， 是现代城市的核心部分。,写字楼也是城市经济发展的反映，与写字楼关系最密切的首先是写字楼所处的区位。,写字楼的市场行情是经济的风向标，其用户构成 反映了这一区域产业经济发展的特点。,写字楼也是传统价值体系同地段和产品构成，如不具备这两大条件的优势，应如何突破？,目标梳理与问题界定,客户目标 市场环境 本体条件 问题界定,我们对通过此项目实现多层次的目标理解,企业层面,成为市场第一方阵中端写字楼的明星项目，为后续类似项目的开发奠定良好的基础。,项目层面,实现较好的市场收益，保证资金回笼的安全与速度。,目标梳理与问题界定,客户目标 市场环境 本体条件 问题界定,合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现,2000年以前,老式办公楼,一批形象落后的低档次办公楼,合肥写字楼市场发展历程,2000年左右,大型国企高档办公楼,邮电大厦 金城大厦 润安大厦,2003-04年,写字楼市场化起步,财富广场一期 美地阳光大厦 仁和大厦 天徽大厦,2005年今,写字楼市场化发展期,财富广场二、三期 cbd中央广场 徽商国际大厦 香港广场 新都会环球广场 圣大国际广场 汇金大厦 置地广场 新成国际 绿地羸海蓝海 蔚蓝商务港 b0ss中心,逐渐被市场淘汰,部分进入租赁市场，标定了合肥高档写字楼的形象,个别开发商进入市场化写字楼开发，产品以中低端为主,写字楼开发被市场看好，供应量放大，市场快速发展，产品开始细分,写字楼市场化时间不长，对诸如地段、产品、服务、客户素质等写字楼评价标准尚未建立。 邮电大厦、金城大厦等传统领袖项目逐渐没落，虽然新市场领袖的新型写字楼尚未出现，万达广场及政务区的写字楼群的崛起，合肥写字楼市场将重上新的台阶。,合肥写字楼集中分布区域,主要分布五个区域： 北一环片区 长江路片区 美菱大道沿线 马鞍山路 政务区,北一环片区,政务区,美菱大道,长江路片区,马鞍山路,市场环境,北一环片区沿北一环呈带状分布，是合肥新兴、 高端写字楼较集中商务区。,交通便利 办公物业品质优异,核心驱动力,未来发展趋势,租金： 45-65元/m2/月 售价：5000-6800元/m2,租金/售价,后续供应量较多；,租售状况,高品质的物业招租良好，出租率在70以上；,交通便利，物业形象好，财富广场、金鼎国际广场等跻身目前合肥顶端写字楼行列； 北一环片区目前已经相对成熟；也是合肥较高端的商务区域。,片区分析,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,租售状况,片区分析,长江路片区以三孝口、三里庵为核心，辐射周边区域。,本区是传统的市中心，人气很旺，交通方便，区位优势明显,租金：3570元/m2/月 售价：5500-7800,本区是传统的商业中心，集中了邮电大厦，百大cbd、金城大厦，向西更集中了置地广场、金鹏大厦、汇金大厦、松芝广场、boss中心、丰乐国际公寓、拓基大厦、浙商大厦等，除三里庵较为集中，其余因线路更长更分散。,三孝口地区写字楼供应接近饱和程度，但向西增长迅速。,出租率在85以上,市场环境,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,租售状况,片区分析,美菱大道片区沿美菱大道展布，项目较老，聚集合肥当地企业。,交通方便 物业价格相对较低 产业结构稳定,租金：3545元/m2/月 价格：5400-7000,本区写字楼众多，但是品质偏低，国际商务中心、金恒大厦、富广大厦的作为填补区域内中高端写字楼的市场空白的形象出现。与本项目的可比性很低，不做具体分析。,本区写字楼未来规划较少,出租率在80以上,国际商务中心,市场环境,富广大厦,金恒大厦,顶峰大厦,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,租售状况,片区分析,政务新区合肥政府搬迁，带来一定的发展，虽然近年来又成为热点，但要形成气候尚需一段时间,未来规划 价格上涨速度很快，目前每平米近8000元,租金：2540元/m2/月 售价：5800-7400元/m2,涌现出新城国际、绿地蓝海、蔚蓝商务港、财智中心、天徽商业广场等项目，但由于此区域是新兴的商务区，品质较高，环境较好，且离政府部门较近，但存在一定的竞争力。,政府大力开发，但认知度不够，出租率不高，成熟期将较长，但发展势头迅猛,出租率在40以上,市场环境,报业大厦,出版大厦,省广电,合肥市场写字楼总结,1、写字楼中期前景比较乐观： 市场在售的纯写字楼前景比较乐观，纯写字楼的将成为一种趋势；纯写字楼的形象、档次对自用类客户的吸引力大；老项目存在着一定硬伤。 2、办公楼区域化： 写字楼市场区域性特征尤为突出，各区域中心已成为写字楼的发源地，伴随办公楼区域化的是办公楼客户的区域化和集群化。这已成为市场明显特征。 3、区域形象重要： 香港广场症结在于价格期望值太高；同地段的天徽大厦的入驻率低、租金水平低、打击了投资信心，也对其形象形成致命影响，北一环区域虽然相对成熟，但是政务区写字楼又渐成热点对北一环的竞争很大。 4、商务公寓渐渐弱化： 以徽商国际大厦为代表的商务公寓价格上也呈现出过渡性产品的特性，整体价格介于住宅与纯商务写字楼之间，价格在40006000，但电梯配备不足和空调问题影响其建成后的入驻率、出租率。 5、24小时办公仍需完善： 24小时办公已成为目前新兴写字楼的重要卖点，但为24办公提供的服务仍很不完善。,可类比项目分析,就本案所处的区域而言，周围的竞争项目较多，且品质相对较高。 本板块的商务办公的集中性，对于写字楼具案来说是双刃剑，聚集一方面能凸显此区域在合肥的写字楼市场的重要性，更能增加在此区域内本项目的品牌效应,另一面则增加了本区域的竞争的激烈性。 针对本区域，选择类似项目作对比。,竞争项目分析,项目名称：星海远航大厦 项目位置：濉溪路433号 总建筑面积：1.8万方 占地面积：5.4亩 售楼处位置：项目处 开发商：安徽星海集团 代理销售：星海文化 售楼电话：5531488；5520488 工程进度：完毕 平均单价: 5700元m2 楼层差价：30元m2 主力套型 ：180m2 整层面积：733m2 优惠方式：无 交付日期：2010年 付款方式（首付）：30% 楼高：88.9m 层高：3.5m 层数：22层 公摊：26% 银行：中行、建行、工行、徽商银行 商场：沃尔玛、大润发、乐购、北京华联 交通：21、22、14、106、232 周边配套：双岗小学、亳州路小学、26中 电梯：3部 品牌：三菱 车位车库比例为1：1 物业管理：星海物业 物业费：未定 智能化：5a 容积率：4.1 地下室：高度为5.4米，用作车库 销售情况：09年1月份开盘，基本销售完毕 设备装修：毛坯,18,项目名称：求实君临国际 项目位置：北一环与阜阳路交叉口 总建筑面积：3万方 占地面积：8.3亩 售楼处位置：双岗十字路口东南角 开发商：合肥求实置业 代理销售：金沙文化推广机构 售楼电话：5609111 工程进度：结构封顶，外立面已出 平均单价 : 6700元/ m2 楼层差价：4080元/ m2 主力套型 ：4870 m2 整层面积：1000 m2 交付日期：2009.12.31 优惠方式：单价减400元后一次性付清9.8折；银行按揭9.9折 付款方式（首付）：50% 楼高：100m 层高：3.3m 层数：28层 公摊：27% 银行：交行，徽行合肥科技农村商业银行 商场：红府 交通：12，21，22，46，5，143，117 周边配套：栢景湾幼儿园；栢景湾小学；寿春中学；工大北区；杏花公园 电梯：3部 车位车库:200多个 物业管理：未定 物业费：未定 智能化：vrv中央空调，5a智能数字神经系统 容积率：6.1 地下室：高度4.8m;面积1740 m 销售情况：08年6月份开盘至今已销售约70%，二层为地下停车场，负一层至四层为商业裙楼，5至28层为写字楼 设备装修：毛坯,19,项目名称:金鼎国际广场 项目位置:濉溪路与阜阳路交叉口 总建筑面积:7万方 占地面积:16亩 售楼处位置:项目处 开发商:和嘉投资 代理销售:易成广告 售楼电话:5102222 工程进度:外装修 施工单位:湖北同兴 平均单价: 7000元/ m2 整层面积:9001400 m2 优惠方式:一次性付清9.8折；银行按揭9.9折 交付日期:2010.4 付款方式（首付）:50% 楼高:107m 层高3.5m 层数:27层 公摊系数:30% 交通:124，126，705 周边配套:南淝河；杏花公园； 电梯数量:11部 电梯品牌:进口品牌 车位:500个 物业管理:正洽谈 智能化:vrv智能多变空调 容积率:6.85 地下室:2层约1万m2 销售情况:08年10月开盘，销售约 80%；项目由a、b两栋建筑一字排开，地下2层为车库，13层 为商业，427层为办公 设备装修:毛坯,20,项目名称:置地汇丰广场 项目位置:蒙城路与北一环交口 总建筑面积:9.1万方 占地面积:1.3万方 售楼处位置:财富广场二期b座一层 开发商:安徽置地投资有限公司 代理销售:安徽置地 售楼电话:5628888 5621111 工程进度已封顶 平均单价:租 45元/ m2/月 售 6248元m2 楼层差价:50元m2 主力套型:120 m2 整层面积:接近1300 m2 优惠方式:一次性付清9.8折；银行按揭9.9折 交付日期:2010.8.28 付款方式（首付）:50% 楼高:100m 层高:3.5m 层数:27层 公摊系数:27% 商场:北京华联 交通:14，21，22，705 周边配套:双岗菜市场 电梯数量:6部 电梯品牌:三菱 车位地下二层:500个 物业管理:信联物业 物业费:3.8元/ m2 智能化:5a 容积率:5.5 销售情况:09年2月开盘，销售一般 设备装修:精装,21,项目名称:新天地国际广场 项目位置:北一环与蒙城路交口 总建筑面积:12.5万方 占地面积:3.3万方 售楼处位置:项目处 开发商:安徽普兰德置业 代理销售:无 售楼电话:5629888 工程进度:封顶 施工单位:南通四建 平均单价:售 6200元/ m2 主力套型:100 m2 整层面积:1800 m2 优惠方式:一次性付清9.9折 交付日期:2010.12 付款方式（首付:50% 楼高:99.9m 层高:3.6m 层数:25层 公摊系数:3.21 银行:交行 商场:乐购 交通:14，15，137，109，114，143，155 周边配套:栢景湾小学、双岗小学、47中；杏花公园 电梯数量:7部 电梯品牌:进口 车位:800个 物业管理:戴德梁行 物业费:公寓1.4元/ m2，其余未定 智能化:5a 容积率:3.21 销售情况:09年6月28日开盘至今已销售约60%，写字楼主楼一、 二层为办公入口大堂及银行；三、四层为咖啡厅与精品店；五 层至二十五层为办公标准层。地下一层与车库相连 设备装修:精装,目标梳理与问题界定,客户目标 市场环境 本体条件 问题界定,本体条件,总建筑面积：4.9万平方米 层高：3.3米 套型面积（以下均为估算）： 50-100平方米 车位数量：1：1 电梯数量： 8部 产权：70年 单层面积：1000多平方米,项目基本技术指标,本体条件,位于四里河立交于北一环交叉口，交通便利 与北一环众多写字楼相连，在成熟的北一环商务区之中 属于合肥中高档写字楼，拥有 现代化的外立面 在北一环区域中的性价比优势,项目位于合肥认知度较高的北一环商务片区，畅通一环、四里河立交通车使项目所在地能便捷沟通老城区、新站区、政务区及高新区，并可顺达周边地市,本项目,本体条件,高层板式建筑，外立面视觉效果好，但高度所限，加之周边写字楼遍布，难以成为在北一环形成新的城市建筑标志,星海.远航大厦,中环城写字楼,置地广场,本项目,万达广场,星海远航大厦,1 、从区域大板块来看，项目所处的地理位置优越，且拥有多条公交路线。 2 、凭借北一环成熟的商务区位优势，提升本项目的优势 3 、提炼本项目的优点，在众多的写字楼中突出自身的优势，打造自己的卖点，达到在此区域内的与众不同。,项目地块特点区域市场成熟度高,同时，项目也存在一定的劣势,对于投资者来说： 地段和开发商的品牌是其投资的两个主要关注点，本区块是热点板块，写字楼众多，本区域以财富广场为代表，其三期是重点竞争对手,对于使用者来说： 从现状来看，本项目位于下穿桥旁出入较为不便 从现在规划来看，裙楼4层为底商，在给写字楼提供方便的同时，也降低的办公的品质。,28,项目自身问题结症,1、未能形成完整的品牌形象,且项目的知名度和美誉度有待提升 2、销售执行力不到位.销售部销售员专业性和接待能力较差,销售部整体服务态度很差，让客户能以接受 3、没有在宣传推广中找到自身独有的卖点和优势，无法在此区域中脱颖而出 4、b座销售面积过大，总价过高,客户储备不足. 5、宣传推广方式和力度不够，在合肥写字楼中知名度不高 6、销售部位置过于隐蔽，路过时很难让人发现 7、销售模式过于单一，任然实用传统销售模式,29,项目自身优势,区域优势（共享优势 ） 地处合肥认知度高，较成熟的北一环商务片区 交通便利，配套较全，周边写字楼群已经成型,项目优势（个本优势） 70年产权 1：1高配比车位 24小时全天候服务,本项目在地段和产品上处于市场第一梯队，但不属于领导者，面对的是领导者的打压和众多跟随者的竞争。 如何在重围之中突破、找准自己的位置、找准自己的客户群体、找准与客户沟通的渠道和方式，将是我所面临的几个关键问题。,关于本体的小结,北一环商务区-一定要打好此牌，不要怕此区域竞争对手多，而是要突出本区域的价值，当客户认同了此区域的商务优势就会容易认同本项目。但此为共享优势。 交通牌-本项目所在的位置是目前合肥交通最优的地方，商务中心就是怕交通不便，但也是共享优势；本项目的车位配比1：1是最大的优势，停车难是所有写字楼的硬伤 服务牌-随着写字楼在合肥的崛起，越来越多的公司都会感到24小时的服务没有概念，我们在合肥就打24小时无休服务，打造合肥第一家真正的24小时服务。服务概念好打，执行起来太难。 产权牌这是一张好牌，针对目前写字楼40或50年的产权，本案的优势相当明显，且对于产权后继问题目前国家尚未有明确规定，超长的产权无疑是给客户吃了一棵定心丸，更重要的是，超长产权即是超长收益。 投资安全牌投资者关心的就是收益问题，房子日后的经营重要。而且目前本一板块的空置率还是比较高，如何解决客户的后顾之忧，如何保证投资安全就成了吸引客户的主要问题之一。返租？羊毛出羊身上，没有太大吸引力。所以我提出了“空置补贴牌”-即在交房3年内，如果客户的写字楼租不出去，我们将提供一定的空置补贴，且免收空置期物管费； 付款方式牌二期物业单体面积较大，总价高，目标客户受到一定限制。为了争取更多的客户，我们建议降低门槛，采取“首付款分期付”模式来吸引客户，比如首付2万抢滩领北一环写字楼。,我们有什么牌可打？,32,我们找到三张好牌：一张70年产权的牌解决了客户收益的问题，甚至是超长收益的问题，另一张是投资安全，牌解决了客户的收益保证问题，即使空置，也会有相当收益保障；第三张牌在一定程度解决了客户量的问题，更能突出本案大价格的优势。 有了这三张牌，我们如何去打？我们要研究客户的心理，他们关心什么？地段之上的价格（包括单价及总价）？投资收益？投资安全？ 重新塑造项目形象！,目标梳理与问题界定,客户目标 市场环境 本体条件 问题界定,我们对项目成功的理解：面市期间成为中端市场（第二方阵）领袖项目，形象高，租售表现良好。 选择部分物业进行招租，先带动项目的入驻率,保持项目在面市期间的瞩目地位，促进租售。 合肥写字楼产品开发水平尚未成熟，本项目的地段和产品方案不具备不可替代性，产品将很快被模仿和超越；,租售表现良好，积聚市场知名企业，项目美誉度高 市场接受度高，实现销售目标； 招租状况良好，成功吸引合肥知名企业进驻，租金处于市场二线水平； 成为本区域市场的明星项目，知名度美誉度俱佳。,核心问题：传统价值体系下无明显竞争优势，区域价值如何体现，项目如何实现较好市场反映？,本体条件,目标,市场环境,片区优势劣势共存；突出自身优势，达到在片区内与众不同；,问题解析,以年超长收益、安全投资为主核，努力成为市场明星，提升企业品牌。,1,出好我们所出的牌，没有取代性。,2,北一坏板块相当成熟，商务形象被广泛认可,1,办公区域集中化，区域性竞争激烈程度很大,2,报告结构,目标梳理与问题界定 市场研究与整体战略 营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,中端写字楼价值体系研究 客户研究及市场策略 客户定位总结,本项目虽然处在高端写字楼片区，但是我们无法竞争知名项目，不如将自己纳入中端市场，宁做中端老大，不做高端老小，所以我们的重点是怎样能够成为中端市场的领袖，那么我们必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化、个性化的写字楼营销方向,中端写字楼 价值体系,写字楼 二元价值体系,个性,产品,地段,产品,地段,模型研究：中端写字楼价值体系,在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是写字楼极其重要的隐性价值，但对中端写字楼而言，吸引优质租户的难度较大，所以个性化的品牌形象塑造就成了通往成功的重要途径。,收益保证 租金承受力 经营稳定性,建筑形象 内部配置 服务水平,成熟性 昭示性 可达性,本项目在地段和产品方面处于市场第一梯队，通过车位，超长回报，空置补贴，24小时服务提升自身卖点；再通过性价比达到在此区域内独树一帜。,档次标定 企业知名度 企业形象,“打时间差”和“适度前瞻”是当前市场环境下保证回款安全的整体战略，从租户结构上发力，产品配合,打时间差,适度前瞻,当所有人在为本区域高档价格仰望时，我们大打价格牌 当所有人都在对投资有担心时，我们大打空置补贴、超长回报牌 当所有人都认为本区域是高档写字楼时，我们主动进入中端市场,通过招租和定向招商争取一些知名企业入驻，提升项目品牌形象 通过与客户签订协议，承诺24小时无间断服务，打造合肥第一家真正的无休写字楼,整体战略,项目市场定位 中端写字楼的领导者中高端写字楼的补缺者,市场定位：区域因素：在本区域内都是高端写字楼，与其相比我们没有优势，那我们就定位为中端市场领导者 品牌因素：正因为以上两点，本案必须塑造出个性鲜明的形象，才能在中端市场上脱颖而出，所以必须做第二方阵的领导者。,形象定位 北一环商务核心360保险箱式写字楼,地段保险北一环成熟商务板块 收益保险年产权 投资保险空置补贴 价格保险高性价比 资金流保险低首付：小投入大收益 服务保险全天候服务保障,市场研究与整体战略,中端写字楼价值体系研究 客户研究及市场策略 客户定位总结,我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导租户升级，实现项目目标,使用者,购买者,行业分布 企业性质 租金承受能力 需求面积 价值关注点,购买动机 面积需求 行业特征 价值关注点,中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子电器设备及咨询服务行业为主，本地企业占70%,统计范围：财富广场一期、邮电大厦、cbd中央广场、金城大厦、润安大厦、国际商会大厦、天徽大厦、万通大厦办公企业，以下的图表除特殊说明外均基于上述样本。,外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较少，且本案吸引力有限，所以以中小企业为代表的主力租户将决定写字楼租金水平。,随租金上升，各写字楼中本地企业的数量占比呈明显的下降趋势，而外企数量明显上升； 写字楼租金水平由其主力租户决定，因此，邮电大厦能实现明显高于其他项目的租金；,外企和外地企业平均租金明显高于本地企业； 本地企业数量占70%；,金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相对高，商贸物流和咨询服务业租金承受力相对较弱,金融保险、现代科技制造行业能承受高租金； 咨询服务业目前整体发展水平一般，表现为租金承受力较弱； 传统的商贸物流企业数量最多，但租金承受力较弱；,中高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在部分知名企业承租小面积的现象,大量知名企业在合肥的分支机构属于办事处性质，面积需求小（如ibm在财富广场一期仅租赁150平米）。 但这些知名企业能吸引大量下游产业企业的跟随,合肥写字楼租户特征总结,市场主流租户为本地中小型企业； 跨国公司和全国性公司租金承受力高，面积需求通常较大； 金融保险、电子信息等行业租金承受力高，商贸物流等传统行业租金承受力相对较弱； 租户结构决定写字楼租金水平；,合肥写字楼普遍以销售模式盈利，购买者以中小投资客为主,市场以中小投资需求为主，成交面积区间集中在100-150平米，总价区间约40-60万,2,除邮电大厦、金城大厦等传统自建写字楼为持有招租外，近年来出现的市场化写字楼均采用了直接销售的盈利模式。,1,常规模式下的客户分布,收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素，市场对9%的投资回报率接受度高,高单价不成为写字楼投资障碍，租金回报及物业本身的保值升值是决定投资行为的关键因素。 目前合肥市场的投资客对9%的投资回报率接受度很高。,决定投资行为的另一个因素是投资风险性，就写字楼投资来说，主要表现为两个方面： 对开发商的信任度：按期交房、品质标准等兑现承诺 市场风险：能否实现预期的租金水平,自用买家以商贸、咨询、房地产和电子电器行业为主，150平米以下占一半，150-400平米占40%,根据访谈结果，自用买家以本地企业为主，外企和外地驻肥企业极少购买写字楼。,合肥写字楼购买者特征总结,市场以中小投资需求为主，投资额100万以上的投资者占1/3左右； 投资者关注投资回报率与投资风险，对9%的回报率接受度高； 自用买家以本地企业为主，需求面积比投资客 大，是稳定的现金流；,市场研究与整体战略,中端写字楼价值体系研究 客户研究及市场策略 客户定位总结,目标客户特征：,合肥市场写字楼主要以投资客购买为主，但是北一环在合肥一家形成一定影响力，所以相当一部分客户源于合肥市区及项目周边。 少量自用客户，改善办公环境,本区域投资客,自用客户,异地投资者,本案终端使用者（入驻企业）定位,预计总租赁面积1/5以上 本地领先企业房地产、电子电器、金融保险、咨询服务、信息软件等行业； 能承受市场较高租金； 客户诉求： 成熟区位 特殊配置 辐射地段 市政配套 24小时服务 70年产权,中小企业为主 各地市大中企业合肥办事处 房地产、咨询服务、商贸物流、装饰装修等行业； 有购买需求，关注性价比； 客户诉求： 个性化品牌形象 合理的使用成本 交通方便 大企业为邻,物业购买者定位：自用30%，投资70%,自用,投资,自用兼投资： 购买较大面积，为企业的长远发展打算，目前部分用于自用，部分作为投资。,价值诉求： 成熟区位 租金回报率 物业保值升值潜力 投资风险 客户区域： 全市范围 少量周边地市,价值诉求： 高形象 性价比 服务 客户区域： 庐阳区 蜀山区 新站区,客户区域： 合肥市区,项目客户组成结构细分,标杆型企业入住,历程一,大量本地中下游企业,历程二,带动,投资者跟随,历程三,吸引,5%,25%,70%,项目问题与解决思路回顾,传统价值体系下无明显竞争优势，区域价值如何体现，项目如何实现较好市场反映？,核心问题,强力突出产权引出的收益期限问题； 直指目标客户所关心的收益问题，率先推出空置补贴概念。 产品内部差异化，实现标杆和包容性双重目标，保证形象同时控制风险，全力打造360保险箱式写字楼；,解决思路,报告结构,目标梳理与问题界定 市场研究与整体战略 营销战略与策略体系,营销战略与策略体系,营销战略 营销策略体系 营销各个重要节点,面对市场，我们应该如何表现？,本项目战略定位,基础：北一环商务核心 形象：合肥首家360保险式写字楼 角色：中端写字楼的领头者 竞争力：北一环+70年产权+高性价比+空置补贴+全天候服务+低首付+1：1车位配比,体现投资安全及投资门槛,体现收益保障及服务保障,3年空置补贴，空置期全免物业费,70年超长产权，高性价比，首付2万,北一环商务圈核心,与片区共同发展，对入驻企业未来发展体现稳定、长久感,项目差异化战略，主打“投资收益安全牌”,项目主要卖点罗列：,地段： 北一环商务核心位置 大交通无可匹敌，快速通达全市及全省各角落 产品： 70年产权， 空置补贴 付款方式 1：1车位配置， 高性价比，投资自用皆相宜 服务与个性： 首倡真正24小时无休的写字楼 引入管家式物业管理 周边成熟的市政配套 其它（暂略）,67,“形象提升”战略,我们要突破，就要给客户一个新形象：项目现状形象有待进一步提升，需要在目前的基础上重新包装（完全形象转型时间和成本都不允许）,如何提升形象，有几个主要手段：一是推出新产品，以新产品拉升形象；二是改变或调整案名，以全新的面目出现，三是全部推倒重来，以全陌生的形象来面对公众。我们采取那种模式？,我们的建议，分三步走：一是调整案名，在目前形象的基础上，以蓝钻 2期的形式出现，紧扣形象定位全面提升案名的冲击力；二是提推出新品 （既然是二期），以新产品支撑新案名，目前在售产品可在形式上销控 或暂停销售；三是调整销售中心及所有媒体的表现形式。,68,项目案名建议,蓝堡蓝钻国际商务中心2期 荣域蓝钻国际商务中心2期 合肥首家360保险式写字楼，即将上市！,“高性价比”的价格战略,与公寓比专业：价格虽相对偏高，但为纯字楼，在合肥知名的商务区域 其形象度、专业度更强，性价比更高；,与高端写字楼比价格：虽然品牌形象稍逊但依然专业，加之北一环商务区域和70年产权以及空置补贴；具有更高的投资回报保障：,与板块比价格潜力：与其它板块的写字楼相比，北一环的地段是本案所 有的，而在此区域内本项目的价格更能突出性价比。,我们最终以为什么新形象再次面市呢？,“高价值、中价格、低首付”,虽然价格处于公寓与高端写字楼之间，但价值表现上要做到“远高于公寓，不亚于高端写字楼”。扣除区域因素影响，其市场价格将持平或略高于同级别写字楼。对于目前情况我们建议作小幅调整，能补上空置补贴相关费即可，待引起广泛关注后再另行调整。 “稳后而高走”的价格走势。就开发公司而言，1、项目的资金压力；2、目前在市场上受关注度尚不够，故此建议前期采取“稳定”之策以吸引人们关注；待本案达到一定的关注度后，价格开始走高；二次开盘时在原有的基础上另行上调5-8%.（最终调整幅度要根据当时的市场情况而定。）,区位是基础，但优势、劣势共存； 借北一环成熟市场及交通便利，提升项目价值；但是项目在高端市场并没有突出优势。 差异化是关键，和在细节上的差异决定销售结果； 突投资安全及收益保障，提高性价比，突出24小时服务，改变北一环写字楼停车难，截流全市范围的投资客户； 形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度，成为能让客户兴奋的焦点； 售楼处做足展示，给客户直观感受，销售员贴心服务让客户易于接受,营销总策略小结,营销战略与策略体系,营销战略 营销策略体系 营销各个重要节点,总营销举措,区域论坛,区域价值 整合提升,公司品牌 价值推广,建立产品 体系,推广策略,展示策略,客户策略,联合炒作,招商发布会,围墙包装,产品发布会,精品办公楼巡展,物业管理公司签约,报纸媒体,平面媒体,路旗路牌,电视媒体,大堂展示,项目物料展示,围档 、楼体展示,扫楼客户 名单,买客户名单,销控,客户三年发展规划,74,项目自身问题提升,使用目的：完善项目销售系统，提升自我竞争力,销售系统建立,【营销推广攻略】,紧急性： 重要度：,办法： 1、销售团队的更新；销售员专业知识培训，素质提升 2、销售部外部形象提升，导视系统完善 3、销售部内部销售道具完善、更新 4、施工现场形象完善、更新 5、户外传媒更新、完善 6、科学制定价格、明确优惠措施 7、项目卖点罗列、在销售部内熟练运用卖点说辞,75,销售、推广力度提升,使用目的：科学合理的运用推广策略、进行渠道营销 使用背景：跳出传统推广范围，在媒体推广之外合理运用渠道推广策略，做到小投入、大产出,销售系统建立,【营销推广攻略】,紧急性： 重要度：,渠道营销办法： 1、将原有销售部来访客户进行回访、分析；明确未购原因，根据原因解决问题 2、根据财富广场的客户分析，总结自用客户的行业性，在这些行业中做定向推广，定向sp活动 3、分析投资客户所能接触的媒体范围，针对这些客户定向宣传 4、成立经营管理公司，对投资客户所购物业进行回租，提升投资客户信心 5、对室内大型写字楼用户进行走访、约谈；了解其租用、购买的要求和希望，统计、分析后进行重点跟踪 6、招租知名企业入驻，提升项目入驻者的档次和素质,高效回报写字楼产品解析会,使用目的：展示项目的优势、提高项目知名度 完成时间：,具体方法： 以产品解析会的的形式，邀请各大媒体、各方配合大力炒作,产品体系建立,【sp营销推广攻略】,紧急性： 重要度：,内容：整体区域介绍、项目产品介绍、新服务理念,报纸、平面媒体加大力度推广,77,高性价比、投资回报解析会,使用目的：增强客户的购买信心 完成时间：项目前期的有效客户积累达到一定程度,具体方法： 当各种客户积累到达一定程度时，利用投资回报解析、经营管理公司回租的解析、增强客户投资或购买自用的信心,产品体系建立,【sp营销推广攻略】,紧急性： 重要度：,报纸、平面媒体加大力度推广,物业公司签约仪式,使用目的：高品质服务形象 给到客户最安全、最人性化的物管信心，并且完成24小时服务的态度,产品体系建立,【营销推广攻略】,紧急性： 重要度：,内容：物管、物管顾问签约、24小时服务理念说明,报纸、平面媒体进行报道,本项目以报纸作为主要媒体手段；建议客户积累期，报纸交替整版广告，高频率报广主要集中在开盘前，并随销售状况调整报广策略 杂志推广可间歇性伴随销售全过程，主要集中在经济类、房产类杂志，辅助推广手段 由于合肥当地写字楼项目网络使用率低，房地产信息更新慢，不作为主要媒体手段，但新兴的手机彩信广告可以作为尝试性推广手段。,主要媒体途径：报纸,【营销推广攻略】,报纸、平面媒体,推广策略,【营销推广攻略】,广电媒体,推广策略,使用目的：项目入市信息告之,媒体建议：交通频道、房产节目,投放节点：交通高峰期,投放方式：在路况信息节目中间插播,信息投放量不宜过多，越简化的信息越能让人记住,设计原则：,音乐绝不是背景，是吸引听众注意的最重要工具,扫楼、针对性营销,作 用：最直接的方法，针对目标客户营销,客户策略,【营销推广攻略】,买客户名单,方 法：捕捉其他项目的b类客户,客户策略,【营销推广攻略】,实 施：向本地中介、其他项目销售经理购买客户资料 包括：