2010年沁阳怀府路项目全案营销提报74P.ppt

沁阳怀府路项目全案营销提报,2010年12月27日 光合&无形,光合&无形2011年战略 深耕焦作,深耕焦作之一：服务项目总体量超60万 光和&无形在焦作服务项目包括：建业森林半岛、万联世纪城、亿城翰林院、亿祥东郡、沁阳市项目。 深耕焦作之二：纯高端项目 光和&无形的操盘特点及经验积累决定：服务项目的高端性。目前服务焦作项目大部分均价在3800元/以上。 深耕焦作之三：高端人群共享 深耕一个地区，对本地的文化、地脉、人脉理解和认识都会形成丰厚的积累。更有利于高端客户群的共享，最大限度利用高效客户群。目前积累的焦作购房意向群已达数万人。,目 录,一、项目使命意义 二、市场调研分析 三、项目价值塑造 四、项目营销总纲 五、服务品质保证,37万，为超越城市而来！,本案的使命：,规模、学府、地段、交通、建筑、形象等全面超越城市,1、37万平方，前所未有之大 2、一高对面，地块绝无仅有 2、领导沁阳进入小高层时代,本案三大意义：,启动期一期,promoter region,光和&无形对本案一期在整个项目开发中使命的认识,形象立势，展示项目整体高端形象全盘营销的关键,首期开发成功，实现项目首期的回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利进行,作用1,热销起势，带动全城购房羊群效应综合营销的根基,作用2,作用3,沁阳市地处豫西北、太行山南麓、焦作市西南，是洛阳、焦作、山西晋城三市交汇的中心地带，河南省中西部地区交通要道。辖3乡6镇4个办事处 329个行政村，总面积623.5平方公里，总人口49万，是河南省重点城镇化试点市、对外开放重点县市和首批扩权县市之一。 沁阳是一座蓬勃发展的新型工业城。境内有铝、铁、铝钒土等20多种矿产资源，属河南省矿藏密集地带之一。有30余平方公里山前荒坡地，适宜摆放大型工业项目，已建成焦作市级工业集聚区沁北工业区。沁阳是晋煤外运咽喉要道和重要煤炭集散地，紧临国家沁北电厂和小浪底工程，富足的资源和能源为工业发展奠定了雄厚基础，已形成铝电、造纸机械、玻璃钢、化工、电动车等五大产业，是全国造纸机械之乡、玻璃钢之乡和豫西北重要的铝工业基地。 沁阳是一座独具魅力的文化旅游城。沁阳历史悠久，人文荟萃，古迹众多。夏为覃怀首邑，汉设野王县，隋改河内县，明清为怀庆府所在地，是全国首批“千年古县”、全国文化先进市和全省历史文化名城。 沁阳是一座与时俱进的开放城市。沁阳地处亚欧大陆桥“郑洛焦”的金三角带，境内有太澳、济焦新两条高速公路，洛常、新济两条省道，焦枝、侯月两条铁路穿境而过。沁阳是河南省重点城镇化试点市、对外开放重点县（市）和35个扩权县（市）之一，近年来对外开放和招商引资成效显著，先后吸引中国昊华集团、河南神火集团、中电投集团、广东兴发铝业公司、晋煤集团等500强企业在沁投资兴业。全市工业经济已经由铝电产业的“一柱擎天”发展为以“煤化工和氯碱为主的化工、太阳能光伏材料为主的新能源、电动车、铝及铝深加工、玻璃钢、造纸装备及造纸”等六大产业集群为重点的“多点支撑”，新型工业体系初具规模。,沁阳市概况,千年古县、河朔名邦、商隐故里、乐圣之乡、神农风光、富饶怀川，蓬勃发展的新兴工业城市。,沁阳市城市规划,主要经济指标： 2020年，沁阳市域人口规模59-60万人，城镇化水平55-58%。城区城市人口规模19-20万人。规划城市建设用地面积为21.86平方公里，人均用地为109.3平方米，人均公共绿地13.12平方米。 总体空间布局： “一主、四街、六区”，以特色街区衔接不同发展时序的城市片区，由主要服务性道路串联不同功能的核心地段，共同组成点、线、面结合并突出发展重点和建设时序的集中型布局结构。同时通过对城市总体空间、功能、交通等的调整，从宏观层面给予历史文化名城保护有力的支撑，提出积极开发新区、疏解老城的职能，合理组织城市交通、尽量减少老城区的交通压力等宏观层次的保护措施。,规划城市性质为河南省历史文化名城；焦作市以工商业为特色的副中心城市；沁阳市经济社会发展中心。,沁阳市城市总体规划(2002-2020),沁阳市经济发展,沁阳市综合经济实力在108县市中位于第四位，经济增长迅速，固定资产投资快速增长，城市建设速度加快，基础设施、城市环境大幅改善。,2009年全市实现地区生产总值（gdp）211.28亿元，比上年增长13.6。其中，第一产业11.86亿元，增长4.4；第二产业140.77亿元，增长13.7；第三产业58.56亿元，增长15.0。三次产业结构由上年的6.0：67.6：26.5变化为5.6：66.6：27.8。 2009年沁阳市完成全社会固定资产投资131.80亿元，比上年增长29.5%。其中，城镇固定资产投资115.75亿元，比上年增长30.7%；房地产投资8.73亿元，比上年同期增长25.6%。城市建设速度加快。,沁阳市经济发展,城乡居民存款余额快速增长，居民收入水平和消费能力逐步增强，且尤其日益重视住房消费。,2009年全市实现社会消费品零售额40.38亿元，比上年增长19.3。其中，城市消费品零售额31.73亿元，比上年增长20.6；农村8.65亿元，比上年增长14.7。分行业看，批发和零售业零售额32.76亿元，比上年增长18.4%；住宿和餐饮业零售额7.58亿元，比上年增长23.9%。 2009年末全市金融机构各项存款余额66.62亿元，比上年增长18.12%；各项贷款余额29.50亿元，比上年增长36.40；城乡居民储蓄存款余额55.81亿元，比上年增长12.41%。,沁阳市经济发展,沁阳旅游发展快速，旅游收入和城镇居民收入水平快速提升，日益重视住房消费，潜在消费可期。,2009年全年共接待海内外游客349.54万人，比上年增长23.3%,其中，境外游客2.5万人。全年旅游总收入1.16亿元，比上年增长21.3%。 2009年城镇居民人均可支配收入13885元, 比上年增长12.2%,扣除物价因素，比上年实际增长12.9%；人均消费性支出9644.27元，比上年增长14.14%。农民人均纯收入6868.5元，增长7.5% ；农民人均消费性支出5076.61元，比上年增长16.52%。,中央政策考量启示： 政策风险继续加大，投资购房和房价过快增长是调控重点。 保增长和延续性目标又决定政策不会出现大幅度调整。,实践表明，平抑政策出台于房地产发展的上升期，而扶持政策多出台于房地产市场下跌周期与上升的起步期。由此也可说明当前房地产市场还处在一个上升周期中。,宏观政策发展,国房景气指数的v型走势昭示着房地产行业的复苏和活跃，随着调控力度的加大，景气指数开始新一轮下滑，但仍处于景气周期。,景气指数,2009年3月，国房景气指数下降至十年历史冰点94.74，房地产行业活跃度处历史低潮。,超预期的销售拉动国房景气指数上扬，最终形成v型反弹。,两次调控背景不同，前次调控属于政府的经济行为，旨在为经济转型提供有力的条件；本次调控更多是政治层面的“专项打压”，是政府解决社会民生问题的手段。,2007-2008年政策调控与2009-2010年政策调控的区别,宏观政策发展,2011年房地产整体形势预判,根据当前房地产市场状况及国家各项政策的综合分析，房地产行业在一线城市已经得到较为充分的发展，土地供应量已经明显趋于萎缩，房产价格上升潜力不大，因此在今后一段时间内，将处于一个横盘调整期。二三线城市房地产行业尚未得到充分的发展，市场潜力还有较大上升空间，还有5-10年的稳定发展上升期。,2011年趋势研判,2009年，沁阳全市生产总值完成211.28亿元，比上年增长13.6；人均生产总值42700元， 折合6280美元， 全年房地产投资8.73亿元，比上年同期增长25.6%。说明房地产市场正处于高速发展阶段。 2009年沁阳市城镇化率达到48%。 根据相关理论和国际通用衡量标准判断，我们判断沁阳市的房地产发展已经进入高速发展阶段。,人均gdp与房地产发展关系,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均gdp水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,国际通用衡量标准表明：沁阳市经济发展强劲，房地产发展将处于高速发展阶段。,特征：住宅价格与房地产投资快速增长，商品房产品附加值提高 ，但房地产市场还处于初级竞争阶段，竞争楼盘少。,地产市场研判,铂金华府、锦绣江南、城市花园在售，其他楼盘已基本售罄或已经入住，目前城市花园项目仅有一栋小高层，户型面积93、114、143，12月26号开盘。铂金华府、锦绣江南于2011年3-5月份开盘。,沁阳市楼盘分布情况,润泰南苑,城市花园,联盟小区,书香莲郡,陀罗尼经幢,桂园,亚星盛世家园,新苑社区,阳光假日,锦绣江南,铂金华府,润泰名苑,洪通淮府,御景园,铂金华府,锦绣江南,经济：宏观经济发展快速，整体经济实力雄厚，位居河南108个县市的第四名，居民收入高，消费能力强。 政策：政策变化难以琢磨，已进入新一轮的调控期。 在售情况：沁阳市房地产起步早，前几年开发楼盘经过09、10年的消化，已基本销售完毕，目前市场上在售项目不多。 规模：大规模项目较少，目前最大的锦绣江南总建筑面积19.2万平米，本项目将成为2011年沁阳规模最大的项目。 建筑形态：市场上在售项目以多层为主，别墅、小高层为辅，容积率普遍偏低。 档次：沁阳房地产起步较早，发展至今，楼盘档次普遍较高。 配套：依托外部配套，完善自身配套，大规模项目配备有会所、商业街等。 建筑风格：以现代建筑风格和新古典主义建筑风格为主，立面上采用涂料和面砖结合的方式，从外立面看，沁阳楼盘整体建筑品质较高。 户型：整体上户型面积偏大，尤其是三房，多在130-150，功能齐全的紧凑型户型较少，随着商品房价格的提升，建议本项目增加部分紧凑型的小三房和市场领先的n+1户型。 价格：目前市场上在售项目价格差别不大，均价2400-2800元/之间。 物管与智能化：专业的物业管理越来越被认可和安防智能化系统投入应用。 后续竞争：由于沁阳市土地供应量减少，土地价格大幅提升，未来市场上竞争地块不多，市场竞争远小于2007-2008年。,沁阳经济实力雄厚，发展迅速，房地产起步早，近两年得到快速发展，整体开发水平和建筑品质较高。,市场小结,地块基本情况,地块现状：净地（内为基本农田） 地块位置：怀府西路与西环路交叉口东南角（沁阳市一中对面） 地价：70万/亩 规划情况： 占地面积：130328 总建筑面积：369285 容积率：2.49 停车位：1454 绿地率：37% 周边配套,项目swot分析,发挥优势，抢占机会，减小劣势，避免威胁,房地产的价值由（产品+地块+服务）组成。 目前项目总规划已基本确定，但规模、地段、交通都属于产品地块属性，一 个项目的受追捧程度，不单由地块属性决定，产品和服务也将决定项目的最 终价值。 下面从：户型、建筑、景观、会所、安保、物业服务等方面进行塑造建议,户型：增加户型卖点，提升居住舒适度，面积上顺应市场，引领市场，建议增加紧凑合理的户型和创新n+1户型。,户型建议,户型尺度：结合市场产品分析、以及项目的产品定位需要，对于项目主力户型的主要功能空间的开间尺寸、亮点设计提供以下参考,增加户型附加值，提高居住舒适度，合理控制户型面积，提高产品性价比,引入室外景观 多阳台设计(观景阳台+工作阳台) 顶层退台 入户花园 丰富室内空间 多功能房设计 赠送附加空间 飘台设计 面积增值设计 特色功能 主卧优化 情景空间设计 明厨明卫,户型建议,飘台设计： （具有增加使用面积的功能） 飘窗台设计 面积相对大的单元，采用飘窗台，增强室内的空间感、提升户型的舒适性。 飘地台设计（落地飘窗） 面积相对小的单元，采用飘地台， 增加室内的使用空间。,飘窗台设计,飘地台设计,户型建议,面积增值设计 n+1可变户型 内庭院设计 增加室内附送面积10左右，可改为房间，起到两房变三房的作用。 设计要点 开间进深适合改为卧室或书房，阳台半封闭，赠送一半面积，起到偷面积的效果，对客户来说增加赠送面积，能够促进销售。,2+1：97.1,1+1：62.3,3+1：110.3,户型建议,创新户型n+1户型,户型建议,提高户型附加值之入户花园（内庭院），通过入户花园增加了可变室内空间，可三房变四房,户型建议,小高层t2户型多功能阳光房设计，增加阳台的进深，使阳台更方正，使用空间更大，功能更多。,户型建议,小高层t3户型-多落地飘窗设计,户型建议,1、关于园林建议,因学府是本案重要卖点，所以景观建议有所体现。唐诗宋词元曲步道：在小区园林内，营建一条唐诗宋词步道，将著名的诗词歌赋镶刻于步道上，休闲散步时也是一种艺术的熏陶，同时，对于小孩也是一种教育； 增设部分世界名人的参与性雕塑，即业主可以随时随地与之成为一个景观， 形成一道风景线，如与长椅结合的二胡音乐家瞎子阿炳，与广场结合的意大利小提琴音乐家帕格尼尼等；,多体验少摆设：契合学院风格雕塑，并与居住人群形成共鸣；,2、关于会所设施,美食坊：高档中西餐厅，可以供应中式和西式的精美菜肴，满足会员需求； 香槟俱乐部：高档酒吧与音乐结合，营造一种极其轻松极其悠闲的但绝对高 雅的场所； 家庭party：高档家庭式聚会场所开party、生日宴会以及朋友聚会等； spa馆：设男、女士双馆，为会员提供最高档的spa服务； 闲庭：专设桥牌、将军棋、围棋、象棋等，为求静的会员准备；,动力营： 台球、沙弧球、乒乓球、壁球、自助健身等为爱动的会员准备； 私人客厅：特别设立10间左右的私人会客厅，提供给会员进行商务会晤和会议，每 间房可以同时容纳10个人，内部设施高档气派齐备； 艺术工厂：视觉艺术的摇篮，名家汇粹的基地，可以交流观摩可以售卖，关于书、 画、古董，或者设立讲座等都可以，关键是建立一个交通的平台； 小型泳池：充分体现对居住者的尊重；,2.关于会所设施,提供高品质的物管服务的确是高端社区的必备，但是当客户购买行为发生的时候往往没有全方位体验到将要受到的贵宾待遇，因此在项目入市销售阶段，物业管理服务的前置是项目体验营销的一部分，并且是不可缺少的一部分。,物管服务的前置,3.关于物管,目前智能化系统已经开始广泛 用，建议项目引入智能化系统， 做好智能安防工作。 社区智能化配置建议： 配备智能家居网络互动视信系统，提供进入小区内联网和互联网的服务 配备智能家居自动化系统 智能化保安系统,3.关于安保,社区安保智能化,3.关于公共空间和智能化,私家指纹密码锁,隔音玻璃,入户可视对讲、刷卡门禁系统、摄像头防盗、监控电视墙,项目营销主策略,产品营销线,体验营销线路,案场制胜线,建立综合攻势,情景体验营销,高形象、性价比,利用活动营销、全民营销、精细营销三者合力，形成综合攻势,形成开盘热销场面，建立市场形象及美誉度,通过销售道具、售楼部、样板间及实景展示，打动客户,推案说明,本案建筑面积约37万，其中地上建筑面积32.5万。商业、会所合计约1万，住宅约31.5万。 计划销售周期为4年，平均每年7万。商业体量较小，计划在2013年，项目人气成熟后，顺势消化即可。 本方案营销重点为一期6.46万住宅。,2011年5月,蓄水期,强销期,vip积累三个月 9月中旬开盘,售楼部启动,媒体全面投放,2011.6,2011.9,6月vip 排号启动,2011.12,实现一期销 售85%以上,一期住宅推售节点及策略,户外广告预热,2011年3月,预热期,1、低开高走、顺排开盘,降低门槛、大量蓄水,2、房源充足，提升转化率,3、降低低层与高层价格差，减小高楼层抗性,通过市场比较法初步得出项目入市的基本参考均价为：2896元/！,关于本项目整体均价测算：,项目入市均价,利用前后楼栋差平价入市，高性价比取胜，强势占领市场，形成开盘即热销的场面，建立市场美誉度，以便于后期提价，开盘的火爆会带动项目持续火爆。 建议项目住宅入市价2900元/，以后伴随推盘逐步提价。,高性价比入市强势营销,明确本案的卖点： 一线卖点： 1、规模37万，城市首席大盘 2、沁阳一高对面，学府文脉百年无双 3、怀府路，城市的脊梁 4、小高层，观景城市、俯瞰一高 二线卖点： 5、配套：大盘大配套，社区商业、幼儿园、会所、运动场所等一应俱全； 6、景观：大盘大景观，项目具备一定规模，才有空间与资本建设园林景观； 7、建筑：小高层对比多层，建筑质量、电梯配套、建筑材料等优势明显； 8、品牌：37万方，彰显开发商品牌与实力,推广策略,一期树形象： 一线卖点具有明显的区隔性，对手现在没有，未来也很难拥有。 二线卖点更多的体现在未来，体现在社区的呈现。 所以在项目前期营销中，以一线卖点为核心；一期推出树立形象之后， 以二线卖点为中心。,推广策略,案名源起： 项目一开始，要打出本案的目标与气势。就像我们前边说的“37万，为超越城市而来”。,兰乔圣菲,案名,香槟公园,案名二,雍华府,案名三,37万，法式地中海人文社区,项目定位语,项目定位语,公园旁 学府家,37万，为超越城市而来,俯瞰一中、学院建筑,检阅怀府路、远眺繁华城,高端形象推广线,定位、气势,核心、区隔,气度、观景,阶段推广语,高档次的售楼部时新项目的形象窗口和客户信心保证，以临怀府路的绝佳地段作为售楼部，功能齐全，带有项目细节展示、娱乐休闲体验等一体的多功能售楼。,一、打造服务性售楼部,吧 台,关键点：1、服务品质的提升； 2、尊贵感觉与体验。,vip服务区,关键点：1、高档家私、增加品质感； 2、提升服务品质，体现尊贵感。,一、打造服务性售楼部,活动内容： 发展商主要领导参与介绍开发背景； 规划设计、园林、物管、室内设计等相关单位对产品进行相关介绍； 邀请到相关媒介和网络机构进行现场报道； 现场安排与客户的互动环节、接受现场咨询；,二.产品说明会,在项目一期开盘前针对vip客 户进行产品说明会，渗透项目 卖点，凸显高端形象，可以考 虑邀请高素质主持人出席活动。,三.售楼部前休息区,休息区彰显项目层次。建议在售楼部外摆放高端的休息遮阳棚以及座椅，并派保安站岗，以体现项目的高端、庄重的感觉。,11层小高层在沁阳首次出现，其接受度需要重点渗透。让客户体验俯瞰一高、远眺城市繁华的观景感觉。最大化让客户感受到观景价值。,四.11层观景样板间,营销中心及置业顾问是企业及项目品牌的第一展示窗口，能够直接代表企业的形象，置业顾问的贴心服务更能够体现出项目的高端形象。,五、置业顾问形象系统,活动营销,全民营销,精细营销,打造并提升项目影响力 提升客户依赖度和忠诚度 价格套餐争夺市场 营造案场销售氛围 影响客户购买心理,策略精细化 营销服务打造精细化 客户梳理精细化 渠道管理精细化 人员培养、考核管理精细化,光合无形营销制胜法宝 活动营销+全民营销+精细营销，三大营销策略相辅相成，缺一不可，三大营销策略执行是关键是基础。,资源整合、最大化成交 整合光合无形全员营销服务 整合开发商全员营销服务 激励客户进入营销系统,利用光合无形经验平衡房源销售把控,专业的营销队伍,cs营销体系,cs是客户满意（customer satisfaction）的简称，