中国联通sms业务“520都市男女”业务方案及推广计划.ppt

客户名称：中国联通浙江分公司 报告内容：活动方案的设计 报告撰写：合纵联横市场策略机构 提交时间：二零零二年一月,中国联通SMS业务“520都市男女” 业务方案及推广计划,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,前言：联合的力量,合纵联横，一个懂得思考、深入行销的策略伙伴! 我们试图通过这个名称， 提醒这样一个规则的存在： 一个公司的成功， 80%来源于策略上的正确性， 另外的20%，在于如何联合一切可以利用的资源。,合作双赢,合纵联横 合纵联横 广告 市场研究,为企业提供全程的 专业市场策略服务,我们希望通过这次机会， 让您和您的同事了解我们 一个严谨、热情和具有创造力的群体。 合作无间，是我们的成功之道！,因此，我们更讲究正确的策略和方法； 更懂得如何使您现有的资源发挥出最大效能。 这就是我们一贯提倡和坚持的： “The Power of Unite”“联合的力量”,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,背景资料,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,SMS业务的新发展,传统的移动业务一直以话音业务为主，但随着移动用户的不断增长，用户对移动增值业务的需求在不断的变化，短信息服务需求急增。通过CCID对国内SMS市场的研究表明，中国SMS市场存在着巨大的商机和发展潜力，SMS不仅为运营商提供了新的业务增长点，也为用户提供了更好服务内容。 据相关数据显示，自2000年第四季度开始，国内手机短信息业务量每月平均增加几千万条。2000年12月31日23点30分至2001年1月1日零点30分这一个小时里短信息业务量更是达到了顶峰，全国手机用户共发送了2000多万条短信息。 有趋势表明，移动运营商和ICP的合作正在进一步加强，内容开始成为增值业务的重点。如中国移动与新浪、搜狐、网易等众多ICP的合作（移动梦网计划）以及中国联通(联通在信)与网易、E龙网等的共同运营。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,下载自管理资料下载,市场背景,浙江本地市场的短信业务市场：在全国乃至全球短信业务持续火爆的同时，浙江的SMS业务也表现出了非常强劲的势头。拥有300万用户的浙江联通仅“幸运智多星” 的短信最高达到63万条/天，其短信业务的收益就更是非常可观。 浙江移动在短信区域的活动: “移动QQ” 服务，即浙江移动的短信系统和QQ系统互联,用户可以通过手机和互联网在线好友进行即时通信；还与网易合作，推出“移动都市情缘” ，与深圳腾讯合作推出“非常QQ男女”，与广州讯龙推出的“移动飞常男女” 等系列活动。 浙江联通的“猜数字”及“幸运智多星” 的活动情况：目前“幸运智多星”活动获得了很大的业务收入。其简单的操作、直观的界面在很大程度上吸引了更多的用户参加，其中“幸运智多星” 活动每月的短信数已达到100多万条。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,用户背景,随着SMS运营商的市场运作，短信沟通的交流方式已得到消费者的广泛认可，其中使用短信功能的多为青年人。对于“520都市男女”活动来说，感兴趣程度最高的群体主要集中在16-23岁之间。 青年人具有典型的永不满足、追求新奇、追求个性、注重情感的消费心理特征，他们认为现有的“点对点”业务功能已无法满足进一步的需求，他们更希望出现趣味性强、功能更多、形式更新、效率更高的沟通新方式出现。 这部分消费群体最容易接受新生事物，最喜欢新奇个性的消费方式，相对价格敏感度较低，所以只要项目具有特色，该项目就有可能取得丰厚的市场回报。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,用户需求,从以往的活动经验和市场研究的数据表明，手机短信游戏具备： 简单直观的操作界面：有利于最大程度地调动用户的积极性；如果操作指令过于烦琐，用户会产生反感的情绪，从而降低使用率； 移动的便利性：可以随时随地参与活动而不受时间空间的限制，这样每当用户空闲时即可进入活动，且能给他带来趣味性； 非实时应答性：手机短信不同于网络OICQ的在线通信，它可以在你想要的某个时候参与进来，而不一定要当即作答，给了用户更多的自主选择的权利。 私密性：与现有的交友类活动想比，我们不主张在约会成功时“自动发送手机号码”这一功能。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,业务设计方案,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,主要思路,我们的思路是，通过联通的短信平台，“520都市男女”将成为： 增加结识、交友机会的平台 城市新人类的对简便、新奇的全新交友方式会表现出一定热情。 短期沟通情感的有效途径 通过点对点的交流，积累经验值，提升积分 恋爱、交友的趣味知识的传播中心 以定制短信形式进行“爱情EQ问答” 线下交友活动的信息集散地 通过线下的交友活动，激发交友热情，,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,主要业务功能,1. 查询会员 查询已加入“520都市男女”男女会员； 2. 添加会员； 将指定会员号的用户加入自有好友列表中； 3. 好友列表； 列出明细的好友名称及会员号； 4. 生日派对： 为你寻找与你同一天生日的异性朋友 5. 梦中情人； 设定指定的查询条件后自动配对，定时发送信息； 6. 传情达意； 与指定的会员聊天传情； 7. 恋爱EQ； 小小的EQ测试，看看你的恋爱EQ指数； 8. 恋爱物语： 爱情小幽默、趣味短语以及恋人间的甜言蜜语； 9. 我的约会； 参加约会，赢取非常礼品； 10. 注销身份； 退出活动，注销用户身份。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,注册开通服务,首先发送“520” 到520，然后根据返回的提示依次回复“性别” 、“年龄” 、“城市” 、“个人留言” 。,性别：G-男，M-女,G,25,杨过,注册昵称,年龄,0571,城市区号,个性留言,我住在天堂，呵呵，做个朋友好吗？,发送至号码,接收信息,恭喜你注册成功！你的会员号码是1018,发送号码： 520,欢迎参加“520 都市男女” 活动，请按“回复 ”注册昵称,服务开通,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,内容导航,用户注册成功或登录后，系统自动发送“ 520都市男女 内容导航” 到用户手机，也可由用户输入“DH”点播进入功能菜单。,写短消息,DH,发送号码： 520,内容导航： 1.搜索会员 2.添加会员,写短消息,输入指令,发送至号码,接收信息,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,内容导航说明,“520都市男女” 内容导航包括以下功能： 1. 查询会员（CX） ； 2. 添加会员（TJ） ； 3. 好友列表（HY） ； 4. 生日派对（SR）; 5. 梦中情人（QR） ； 6. 传情达意（CQ） ； 7. 恋爱EQ （EQ） ； 8. 恋爱物语（WY） 9. 我的约会（YH） ； 10. 注销身份（ZX） ； 用户回复相应数字即可进入子菜单，介绍其详细功能。 用户可采用两种形式来实现其功能， 如，查询会员，可通过“DH1 M20 0572”，也可以通过“CX M20 0572”,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,注册详细资料,详细资料注册,注册详细资料吗？你将拥有更多功能！,收到消息,XX,注册详细资料指令,发送号码： 520,发送至号码,你的身高： A.160cm以下 B.160-170cm,收到注册信息,B,选择并发送,注册完成！期待你的浪漫之约吧！,注册完成,收到注册信息,or,收到注册信息,你的身材： A.精干 B.适中C.壮实,你的身材： A.骨感 B.标准性感 C.丰满,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,注册开通服务说明,服务开通的信息内容：城市的夜空，心灵的交汇，“520都市男女” 与你真心接触！有奖注册现在开始！好东西不容错过，好心情与你分享！输入“520”发送到520 ，开始你的浪漫之旅吧！ 注册程序：按“你的昵称、你的性别、你的年龄、你所在的城市区号、个性留言” 的顺序，每次发送一条注册信息，填写完毕即可。 详细资料的注册内容为(可以分几次提醒用户进行详细资料注册)： 你的学历：A、高中（含以下） B、大专 C、本科 D、本科以上 你的身高： A.160cm以下 B.161- 165cm C. 166 170cm D. 171 -175cm E. 176 180cm F. 180cm以上 你的血型： A.A型 B.B 型 C.O 型 D.AB 型 你的身材： ( 男) A.强壮B.较胖C. 标准 D.偏瘦 ( 女) A.骨感 B.标准性感 C.丰满 你的发型：A.长发 B.中发 C.短发 D、前卫 你的星座：A.水瓶B.双鱼C.牧羊D.金牛E.双子F.巨蟹G.狮子H.处女I.天秤J.天蝎 K.射手L.摩羯 你的爱好：（限50个字） 你的生日：（格式年月日连续输入）,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,查询杭州20-29岁女性,业务功能查询会员,CX M2* 0571,N,发送号码： 520,小龙女，会员号1002，女，25岁。继续查询请选1，,接收信息,发送至号码,回复短消息,继续查找,1,发送号码： 520,杏子，会员号 码1005，女，21岁,接收信息,发送至号码,输入指令,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,业务功能添加会员,写短消息,写短消息,TJ 1002,发送号码: 520,成功将号码为1002的用户添加为你的好友。,输入指令与对方号码,发送至号码,成功添加,将符合自己条件的用户添加为好友。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,业务功能生日派对,寻找同一天生日的异性朋友（注册详细资料后才具备该功能）。,写短消息,SR,发送号码: 520,找到与你同一天生日的朋友: 小龙女:21岁. 会员号1002,写短消息,输入指令,发送至号码,接收信息,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,功能业务好友列表,写短消息,HY,发送号码: 520,你的好友列表: 小龙女: 1002 杏子: 1005,写短消息,输入指令,发送至号码,接收信息,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,功能业务梦中情人,你期待的梦中情人是什么样呢？看看缘分如何帮你安排！,你希望她（他） 的血型是：A. A 型 B.B型 C.AB型 D.O型 E无所谓,发送号码: 520,不可不相信缘分啊！你期待的梦中情人出现了。她的ID,接收到消息,输入指令,发送至号码,接收信息,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,梦中情人设定,用户设定梦中情人后，若有符合条件的新用户加入，系统将自动把信息反馈给该用户：又有一个符合你条件的梦中情人出现了，他（她）的ID是： 梦中情人设定选项： 他/她的年龄：A、18 22 B、 23 26 C、 27 30 D、 无要求 他/她的身高：A.160cm以下 B.161- 165cm C. 166 170cm D. 171 -175cm E. 176 180cm F. 180cm以上 他/她的血型：A.A型 B.B 型 C.O 型 D.AB 型 他/她的身材( 男) A.强壮B.较胖C. 标准 D.偏瘦 ( 女) A.骨感 B.标准性感 C.丰满 他/她的发型：A.长发 B.中发 C.短发 他/她的星座：A.水瓶B.双鱼C.牧羊D.金牛E.双子F.巨蟹G.狮子H.处女I.天秤 J.天蝎K.射手L.摩羯 用户若想查询自己的梦中情人，可输入梦中情人的查询指令“QR” ，系统即发送该用户所有的梦中情人。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,功能业务 传情达意,写短消息,你好,小龙女,我是杨过,很高兴认识你.,发送号码: 5201002,杨过: 你好,小龙女,我是杨过, 很高兴认识你.,写短消息,输入内容,发送至号码,对方成功收到信息,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,功能业务恋爱EQ,恋爱EQ测试主要是提供一些测试题目供用户选择回答，用户只需选择回复即可（用户可点播也可定制）。,回复,B,EQ,输入指令,发送号码： 520,发送至号码,收到短消息,你和女友坐在草地上，有虫子咬了你的脚，你会：,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,功能业务恋爱物语,收到短消息,恋爱物语助你收获爱情!发送WY即可点播恋爱物语。,男人的四大理想:天上纷纷掉钞票,天下美男都死掉,接收消息,定制,WY,发送至号码,发送号码: 520,收到短消息,情人节给她/他一个惊喜吧！将WY发给“520+会员号”即有甜言蜜语。,遇见你，是缘；喜欢你，是感觉；爱上你，是快乐；嫁给,接收消息,定制,WY,发送至号码,发送号码: 5201005,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,功能业务我的约会,用户发短信玫瑰数累积到99朵时，系统自动给该用户发送一条开通该机约会功能的信息，信息内容如下： “恭喜你！你已成为“520都市男女”的玫瑰情人！并拥有了520都市男女 的约会资格！详细信息请发YH 到520查询” 。 由短信中心发出信息，吸引用户来定制约会。其内容可为：又到周末了，想约会你心仪已久的情缘好友见面吗？发送“YH” 到520定制约会，欢度你们的浪漫周末！ 发送对象：有约会资格的会员； 发送时间：每星期五中午；,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,功能业务我的约会,12月29日新年狂欢PARTY在*上演，报名发送BM至,接受消息,BM,输入约会功能指令,发送号码: 520,发送至号码,恭喜你！你成为参加狂欢派对的会员之一。,接收“ 约会通知”,用户可直接回复短信，也可多次发送BM，提高抽中的比例。参加约会的费用由ICP承担，约会功能的点播费用为每次一元。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,网友定制约会,由网友自行发起组织的约会功能（收取信息费2元）,写短消息,写短消息,YH,输入约会定制指令,发送至号码,发送号码： 520,约会名：,按提示输入相应内容,发送至号码,发送号码： 520,继续输入内容,约会时间：,恭喜你！约会定制成功，期待你的浪漫之约吧！,约会定制成功,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,网友定制约会说明,定制约会的内容： 会员名： 约会名称： 性别要求：A、男 B、女 C、无要求 年龄要求：A、18- 22岁 B、23- 26岁C、27- 30岁D、31- 35岁 约会时间： 约会地点： 约会具体内容描述（不超过50 字）： 约会定制成功后，由短信中心群发至符合条件的手机用户，内容可为： “ 恭喜你！*（会员名）向你发出“*（约会名）” 的邀请，还不快快参加你们的浪漫之约？请发送A或B到520” A、接受邀请 B、 查看详细内容 约会日之前，系统应将约会报名情况随时反馈给发起人。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,查询约会信息,随时随地查询正在进行的约会,写短消息,写短消息,CXYH,输入约会查询指令,收到反馈信息,请选择： A.向小姐发出的约会； B.向先生发,A,选择约会,发送号码： 520,发送至号码,约会一：四国大战，12月31日，在植物园，要求。,信息反馈,N,继续查询,发送至号码,发送号码： 520,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,查询约会信息说明,系统每次发出一条信息供用户阅读，每条信息应包括：约会名称、约会时间、约会地点、对象年龄要求及具体安排。 如（向小姐发出的约会）： 心动之约 2002.1.31 18：00 青藤茶馆 0571 1822岁 喝茶聊天 在每条信息的末尾设置“约会留言” ，以供约会双方联络及发表看法之用；（同时系统将“ 约会留言” 的内容反馈给约会发起人）,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,聚会活动,报名参加俱乐部活动,发送至号码,周末晚上哪里去?520俱乐部等着你,回复短消息,BM,发送号码: 520,回复短消息,输入报名指令,收到短消息,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,聚会活动,每星期举行一次网友活动，如锐舞派对、狂欢Party 、假面舞会等。 在每星期的星期五下午五点左右，由短信中心给所有有约会资格的会员发出信息，以吸引会员的参与，并设定参加者每位收取信息费1元，并可获得50分的积分。 具体短信内容可为：“周末晚上哪里去？520俱乐部等着你！参加网友锐舞派对（或狂欢Party、假面舞会等），赢取积分，只需1元信息费；各抽取10名酷哥辣妹，快快发送BM 到520报名哦！” 此项活动的目的在于吸引更多的用户报名，同时也可增加与短信用户的沟通。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,功能业务注销身份,注销用户在“520都市男女” 中的身份,写短消息,写短消息,ZX,输入指令,发送号码： 520,发送至号码,杨过，你已停止在“520都市男女”中的一切活动！,已成功注销身份，如想再次加入请重新注册,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,积分与奖项,注册基本资料，成为会员 8朵玫瑰 注册详细资料 20朵玫瑰 设定梦中情人自动搜索 9朵玫瑰 短信聊天 每条2朵玫瑰 恋爱EQ题 每题2朵玫瑰 约会 12朵玫瑰 奖项设置 每天抽出累积玫瑰50朵以上的用户200名，送5分钟话费 每月一个玫瑰数量最多的（“ 玫瑰天使” ），送5000元现金大奖,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,业务推广计划,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,短信消费群体特征分析,消费群体：都市青年男女，年龄16-23岁。 消费目的：信息交流、情感沟通、短信娱乐。 消费特性：注重便利性、趣味性、新奇性。 价 格：可承受价格较高（40-50元之间）。 消费决策：自主性较强，易受玩伴干扰。 接触媒体：电视、广播、互联网、报刊 促销接受：接受新奇刺激、诱惑力强的活动措施。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,SWOT分析,优势（S）：本地化优势，专业化的推广优势 劣势（W）：业务特点的限制，内容/信息量受到限制 操作指令相对较多 机会（O）：潜在的市场需求 手机短信的方便性 威胁（T）：同类业务的普及（非常QQ男女、都市情缘、飞常男女等） 新技术的潜在竞争威胁,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,广告运动总体策略,目 标 市 场 定 位,服 务 定 位,形 象 定 位,形 象 概 念,视 觉 符 号,传 达 系 统,1 2 3 4 5 6,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,目标市场定位,消费群体：联通用户中1826岁用户。 生活形态：个性、好奇、渴望友谊与爱情； 喜欢娱乐、户外活动，冲动消费。 目标市场区域：省内地区级用户为主，城市生活区域。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,520商品化定位,项目概念：“520都市男女”是一个专为都市新人类提供情感交流、短信交友、 多彩聚会、寻找梦中情人的短信服务平台。 项目功能：有10大业务功能，重点推广“我的约会（YH）、梦中情人（QR）、 恋爱物语（WY） 、恋爱EQ （EQ）”四个功能。 项目特色：应重点突出趣味、新奇、时尚、人性化、个性化及随时随地的项 目特色。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,广告诉求策略,诉求对象： 18-26岁之间的都市青年男女，他们渴望新奇、渴望激情、 渴望个性、渴望满足。 诉求重点： 项目的趣味性、个性化及架构缘分的桥梁,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,广告诉求方法,“520都市男女”定位为高度人性化的情感沟通平台！所以在广告诉求中以感性 诉求的策略，从高度人性化和个性化的角度对520项目的服务特色和功能进行 表现，可以与竞争项目形成鲜明的差别化，又非常有利于促进消费者接受、 喜欢、忠诚“520都市男女”。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,广告表现策略,表现主题： 主题口号：心意传递 缘来是你。 广告表现： 报纸广告：分为硬性广告和软文，以告知和诱导说服式进行诉求， 基本以单通栏、双通栏的版面进行表现。 电台广告：硬性广告结合音乐节目软性广告，以告知式、诱导说服式进行诉求，基本以15秒、30 秒两种规格表现。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,广告媒介策略,媒介选择： 报纸：今日早报网络版 青年时报 钱江晚报 电台：浙江电台音乐调频 西湖之声 网络：杭州E龙网 SMS：联通短信平台 户外：车体、路牌等 发布时机： 第一阶段：1月3月，进行以告知性和诱导性诉求，争取消费者进行520 尝试，建立品牌形象，使520知名度达到目标市场的95%。 第二阶段：4月6月，进行诱导性、鼓励性诉求以增加消费者使用520的 次数和机会，丰富品牌形象，争取消费者对520的高度人性 化形象具有高度的认知,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,执行计划,合纵联横策略研究部负责企划和广告创意以及用户“多彩聚会”传播活动的策划和执行，于1月中旬以前完成。（注：多彩聚会分别在2月和5月前后进行） 合纵联横策略研究部负责用户调研，于1月下旬和2月中旬分别进行。 合纵联横设计部负责广告设计，于1月中旬以前完成。 合纵联横制作部负责广告制作，于1月下旬以前完成。 合纵联横媒介部负责媒介购买和发布实施，于1月下旬以前完成。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,广告运动配合策略,计划在1月下旬和2月上旬分别举办一次消费者调研活动。 计划在情人节前后举办一次520品牌推广整合传播活动。 计划在五一节前后举办一次520用户多彩聚会大型整合传播活动。 每月举办一次520用户多彩聚会传播活动。 实施注册有奖的长期促销措施。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,推广初期 有奖注册 业务推广的初期，为吸引更多用户注册，采取有奖注册的方式，鼓励用户注册新用户名称并填写基本资料有奖注册； 会员积分 成为会员后，鼓励进一步填写详细资料，以便于更准确地搜索指定条件的交友对象； 只有在积分到达一定限度后，开放相关的业务功能（如约会功能） 根据积分抽奖,业务的推广阶段,推广中期 信息费包月 推广后期 活动推广,管理资料下载（www.downhot.c