2011四平市德泷房地产项目营销推广全案95P.ppt

1,四平市德泷房地产项目 营销推广全案,出品于：香港博誉房地产代理有限公司 策划人：刘莫凡 策案时间：20111117,目录contents ：,part 1项目价值体系与定位推理 1.1项目基础信息概况 1.2四平城市特性理解 1.3四平城市功能板块现状与分析 1.4城市高、中档次代表楼盘概括 1.5四平城市规划趋势与房价总结 1.6该项目板块区内市场竞品分析,part 2项目形象定位与推广节点 2.1区域竞争迫使我们做什么 2.2客户目标群的界定 2.3要向客群传播什么 2.4各期营销主题策文 2.5全年媒体推广细则 2.6首期项目包装设计,前言：什么是房地产项目形象定位,前言：什么是房地产项目形象定位,房地产项目定位通过市场运营为主导为产品选择市场层间，充分发掘房地产项目在各种属性方面的可能，以此来满足不同购房消费群体的需要。具体包括房地产项目的功能定位、档次定位、规格定位、形象定位、配套定位、价格定位等。今天我们主要研究做出的是【形象定位】，经过一系列的推理手段，得出我司认为楼盘最佳“市场形象”，通过专业的项目策划科学，透过创新的市场推广概念，和精湛楼盘形象定位，塑造项目知名楼盘形象和营销佳绩，用我们的专业工作构筑起楼盘精神理念和居者核心价值观，达成业界口碑，树立企业品牌发展所需要的战略形象。,part 1项目价值体系与定位推理,1.1项目基础信息概况：,1.1项目基础信息概况：,经济指标： 占地面积15万 总建筑面积35万平 容积率2.4 绿化率40% 项目进展： 项目目前大部分已动迁，建设整体定位策划基本已固定，建筑设计、景观规划图纸进一步 细化阶段，项目已经开工，目前展示馆（售楼中心）已经落成，初步具备先期展示条件。,1.2四平城市特性理解,1.2四平城市特性理解,四平市位于松辽平原中部，吉林省西南部，辽、吉、蒙三省（区）交界处，堪称松辽平原的一颗明珠。现辖公主岭市、双辽市、梨树县、伊通满族自治县、铁东区、铁西区、辽河农垦管理区和公主岭国家农业科技园区、四平经济开发区、四平红嘴高新技术开发区、范家屯经济开发区，总面积1.4万平方公里，其中市区面积741平方公里，总人口330万人，市区人口58万人。 四平是个多民族聚居的地方，有36个民族，汉族人口约占91.6%。在35个少数民族中，满族、蒙古族、回族、朝鲜族人口较多。,1.3四平市城市功能板块现状与分析,1.3四平市城市功能板块现状与分析,四平市中心商圈,铁西区是四平市市委、市政府所在地，是四平的政治、文化、经济、商业中心。四平市党政军机关、吉林师范大学、四平商校、省脑科医院、四平中心医院、工商银行大厦、建设银行大厦、中国联通大厦、华生电器、中兴大厦商场、火车站等重点院校、医院、商企都坐落在辖区内。全区总面积169平方公里，占四平市城区面积的22.8%，下辖一个乡（平西乡）和5个街道办事处（站前、仁兴、北沟、英雄、地直）。 以下为配比的示意性照片,【第一板块】站前英雄大路华展新街是铁西区核心商圈、文化、经济、商业中心。,1.3.1现状：,【第二板块】：商业步行街，以品牌休闲装、品牌商务装，和唯美这样的高端大型商场为主，以街内小商贩摊位为辅。,【第三板块】：体育街。社区商业、企事业单位、文化教育为主，公园北路周边为手机卖场集中一条街。,【第四板块】：家居装饰一条街爱民路,爱民路迎宾街至新华大街段为四平市最大的家具、家装、建材批发零售聚集地。,小结：四平市中心商圈属于老城区，规划改造的部分不多，只有个别小地块动迁，建设得也是宏泰财富广场，兴海国际这样的单体量高层项目。,1.3.2分析：,1.4城市高、中档次代表楼盘概括,兴海国际,项目状况：宏泰第一城是四平市开发较早，60万规模较大的大盘项目，知名度很高，目前正规划的是宏泰第一城的二期产品，建筑面积40万，预计明年5月份开盘，经济数值未规划出来，也没有销售信息。,宏泰第一城（二期）,香格里拉二期,总建筑 20 二期14万,海银帝景,大禹加州湾一期,四平市九程以上的开发商都将售楼处做得非常漂亮，处处可以看到二层大型销售中心，内部装修或奢华尊贵，或现代时尚，功能分区也很规范。,1.5四平城市规划趋势与房价总结,1.5四平城市规划趋势与房价总结,中心高端市场：四平城市规划比较注重整体性，对于城市分区集中建设很明显，目前四平市中心商圈属于老城区，规划改造的部分不多，只有个别小地块动迁，建设得也是宏泰财富广场，兴海国际这样的单体量高层项目。市场价格在4500元/左右，市场价值属于高端项目； 铁西中高端市场：铁西市区建设得颇为成熟，主要集中英雄广场环绕的各方向道路，项目定位中高档、中大型社区，售价一般在3700元/4000元/左右。 铁东新区市场：由于中心老城区目前不能动迁，铁西市区建设比较成熟，所以政府有意规划建设铁东区，目前四平城市的新区集中在铁东区域，有大量的房地产项目处于在建或销售中，并且获悉政府有消息要将政府办公地点迁至铁东区。东城区比较落后，老工业比较多，距离市中心较远，但也有一些像不夜城一样的区域高端住宅社区，政府想要扩建东部，东城区域必将迎来规划兴建一批有一定的市场价值项目。目前项目定位中高档、中大型社区，售价一般在3500元/左右。 房地产建设水平：四平城市不大，但房地产发展得比较先进，作为社区型住宅项目建设得很具现代感，社区普遍具有：土地出让体量大、建筑形态多，国外建筑风格，专业规划建筑设计公司做建筑设计与景观规划，和专业营销推广公司的介入销售。调研发现房地产住宅社区的档次上都很高，没有明显地理位置上的定位差距，“价位”只是决定在地段上的不同。 西部红嘴开发区：调研获悉在当地百姓西部红嘴开发区是最周边，有点偏远，落于铁东新区，大多数百姓购房更看好铁东新区。但房地产行业经济发展比较快，随着城市发展，新城区的建设越来越快，目前红嘴开发区已经是西部新区规划地段，已有项目宏信莱茵河畔和三隆新天地两个项目共超过100万平方米，其特点是体量大，风格化明显，档次高，本项目占据红嘴开发区洪兴桥门户地段，将对区域房地产市场起到一定作用。美化城市，房地产先行，随着未来的区域性发展，势必将成为的重点优质住宅生活区。,1.6该项目板块区内市场竞品分析,项目阐述：宏信莱茵河畔与西班牙建筑风格相一致，整体格调定义为以“欧陆西班牙风情小镇式”园林景观为基调的简欧风格，突出亲切、休闲的气息。本案在此基础上将融入现代城市的生活方式，创造出便捷舒适的景观环境。,宏信莱茵河畔,项目状况：宏信莱茵河畔在红嘴开发区完全不受认可的阶段，区域原始阶段，以高端国外西班牙建筑风格，而且与熟人据悉这一现象：【边远地段，高档房子，中小户型，便宜总价，中高端客群为主】。一期1000多套近一年的时间销售700多套。成为四平销售统计量最好的楼盘。,项目阐述：三隆房地产开发有限公司投资118000万元，建设三隆新天地住宅区建设项目。项目拟建在四平市铁西区，北新华大街西侧，兴红路北侧，规划总用地面积为38.32万m2，总建筑面积53.684万m2。 项目状况：目前项目成本现房，不做销售，手续齐全，预计开发商老板是想等明年开春走楼市升值后的新价时，再买。,三隆新天地,（由于城市较小，区域一致性太多，目前各项目又都没有配套，所以没有做swot分析，仅对区域市场做了战略阐述。） 从地理位置来分析本案有一定的市场空间，但从区内竞争来分析本案前景不容乐观。 a 同比体量小。35万平方米的总建筑面积，项目体量小于前两个已有项目，即：宏信莱茵河畔近50万和三隆新天地53万，这意味社区规模失去优势，不是建城项目，未来配套不齐全。 b 同比景观不及。宏信项目不但临改造的河畔，有景观卖点，周边还将建设全民广场中心，命名【海德堡公园】为社区居民提供更好的休闲场所，以此改善区域大众精神文明面貌。 c 同比建筑形态不及。莱茵河畔和三隆新天地有一个共同优势，项目以多层为主，明年同期销售时主推也是多层，得房率高，多层在四平更受百姓认可。 d 同比准现房与现房不及。明年销售同期，这两个项目都已是成品准现房，当期社区园林造景全部完成，而我们项目最多只能建设到现房程度，失去现场看房的成熟社区景观优势。 e 已有项目奠定基础。区域对我们项目有优势，这两个项目对周边的环境和配套的贡献极大，后期这两项建设的完成将对本案起到画龙点睛的作用，营销期共同宣传炒作，对红嘴开发区造势起到作用。,区内竞争，本案存在严重的不利影响,1.6.1区域现阶段是什么？ 规划改造阶段 政府大力宣传 未来价值强大 但发展势态不够强劲,1.6.2竞争项目是什么？ 成熟的国外风格社区 景观资源优越 配套齐全,1.6.3市场（区域客群）需要什么？ 政府规划区域需要越来越好大型的社区，越来越漂亮房地产建筑物， 客群需要能承受得了的总价，能满足的空间，能搬得进去的房子。,1.6.4项目是什么？【下部定位】,1.6.4品牌是什么？ 企业有一定知名度，但不是房地产品牌， 所以不具备品牌号召力，没有品牌附加值。,这些，预示着我们项目体量小于他们，无景观优势和公共建设优势，又是以小高层为主，区域市场有抗性，而且街对面是时尚多层准现房，我们项目是高层期房，明年楼盘营销期竞争起来很不利，也很受威胁。 土地和建设已经形成，如何来用建筑和产品形象定位来包装将起 到至关重要的作用。,总结：,part 2项目形象定位与推广要点,2.2区域的竞争迫使我们做什么,在天资不如人家的时候是【降价】还是【高质】，我们选择了【高质】。 如今的营销是讲究创新从组的时代，然后组合出牌，在土地资源略不及的情况下，我们可以在产品和包装上下功夫，做高质量的产品资源来突出优势。 根据现在的鸟瞰图来看效果，我们项目所在采用的西方建筑风格很具艺术品位，相似欧洲寓所，我们可以进一步提高产品建筑档次和园林园艺，大手笔造景，和一系列的营销，将其做成西部红嘴最高、最好的房子高层欧洲艺术寓所。,2.2区域的竞争迫使我们做什么,高层是高端的象征：案例赏欣, 紧邻北京燕莎使馆区及朝阳公园，拥有40万平米私家社区森林，当项目建起后立刻收到北京人的质疑，原因是高层，建筑密度太高了，谁会去买；可是他们的定位却更高了，全系大户型成品豪宅，3000万每套起，2年半90%以上的销售率，成功！,案例：北京霄云路8号,大连星海国宝,在全市都抗拒高层住宅的2004年，大连星海国宝却以豪宅之举，15000元的均价，最低每套也要超过一百万的价格全部售罄。,大连万达明珠,在星海国宝开发几年后，大连万达明珠再次验证了高层还可以做成豪宅的事实。,总结：,在政府土地出让越来越贵，区域开发越来越好的今天，利润空间如何处理，卖低了可能盈利很薄，却不一定能得市场，因为前章我们已经说了四平市场比较先进，不同位置建设得都是高档次的社区，没有明显的地域差，百姓需要好房子。我们所说的高端欧洲寓所并不是真正意义上的豪宅，只是我们选择了做高层高品质类产品，区域最高端的概念是通过包装抄出来的，通过包装来为产品拔高，提升楼盘附加形象。,3.1客户目标群界定,2.1客户目标群界定,目标客群类别界定,目标客群特征扫描,目标客群价值诉求,本案目标客群主体分为四大类 1、中小型企业打工管理层、中型私营业主，或常年经营的小私营业主。 2、长春及省内各市县级政府官员，还有国家固定单位，如银行、邮局职员、联通、移动、铁通的职员，医院医生等。 3、与四平有密切商务往来的外地投资人群，他们可能是做买卖的、货运的、房地产的、做某品牌代理商的； 4、市区动迁户，和刚性需求的结婚用房群体，依靠全家储蓄。,投资与自主比例,错位需求人群： 楼盘主力客群特征，他们年龄在3040之间，属于中年客群。他们有一定资金，有自由经营，有自有车辆，在这些资产投资的情况下，自由资金所剩不多，在市中心买房子，价格高，规格大，承受不了。可是有一定的眼界，想居住高端房产，过讲究一些的生活，也很注重生活品质，那么是市周边建设的高端房产也就是他们的生活首选，他们不在乎远一点；现在的城市这种错位化需求很明显，就是在市周边买叫高档次的小规模，适中总价的社区，所以我们在项目定位上要扑捉到这类客群，也做错位化定位。 客群缺乏地域关联，年龄界限，和人群收入。,目标客群类别界定,目标客群特征扫描,目标客群价值诉求,投资与自主比例,目标客群类别界定,目标客群特征扫描,目标客群价值诉求,投资与自主比例,区域客户群产品需求相对分散，户型设计应更具备以下多种规模，但面积要缩小，空间要合理；区域主力客户群清晰，也便于进行主力户型的设计和项目的推广定位。,大二房三房,目标客群类别界定,目标客群特征扫描,目标客群价值诉求,投资与自主比例,客户目标群思想总结：,他们或投资，或居住； 他们看重居住的舒适价值； 他们更看重未来的升值潜力； 他们具有敏锐的城市发展眼光； 他们对未来发展有着良好的判断； 他们思维开放，有一定自有资金，关心生活配套； 他们是这个城市有眼光的人！,2.3要向客群传播什么,2.3要向客群传播什么,2.3.2传播什么内容： 一、与其他发展商一切传播西部红嘴区域是未来城市设施先进，空气新鲜，环境优雅，配套齐全的板块。二、西部红嘴区域最高档的房子。 三、西部红嘴区域纯欧洲建筑风格公寓级艺术住宅。,2.3.1传播策略目标： a通过宣传推广达成我们的销售目标。 b避轻就重，通过形象定位的传播将我们高层项目的劣势做成优势。 c由于区域竞争大，项目威胁大，定位高一点，作势也要大一些，大力度广告投入。,2.3.3最终会收获什么： 一、获得各组团营销周期的预期收益、可持续的稳定发展。 二、区域新名片，欧洲高端住宅的口碑。 三、企业盈利及资产沉淀。,2.4各期营销主题策文,别墅案名：枫丹白露美墅,枫丹白露美墅 詩情畫意景緻,全区案名：德泷特洛伊城,特洛伊城纯欧洲建筑风格公寓级艺术雅宅,从以上对营销与定位的表述，我们可以看出，“营销”就是要将产品的缺点淡化，优点突出，最终将缺点也转化成优点，形成差异化的优势营销，而这往往是需要形象“定位”来实现的。借助确定产品或品牌的竞争优势，着重广告包装与竞争楼盘不同理念的产品以满足不同购房消费者的需要，并且对原本未成为客户的购房客群传输具有楼盘吸引力的理念，从而增加购买。更有效地吸引该层次市场中的购房消费者，尤其是有利于他们迅速作出购买决策，重复购买本公司的产品。, 楼盘主题形象 案名 广告语,推广宣传的周期划分、广告的阶段性主题及时间划分为“准备期、导入期、推广期、成熟期、延续期、巩固期、品牌期”推广宣传的周期内容如下;,【红嘴开发进行时】 新城市核心生活区，未来城市发展最前沿 环境优美、设施齐全，集城市居住、文化、教育、商业、医疗为一体。,2.4.1造城（现场是准备期、开春进入导入期）2011 112012 4 现在房子未建成，不能销售，前期宣传要宣传什么呢？我司项目操作建议：前期宣传地域，【要认可项目，先认可区域】要先让客户认可项目所在的版块价值。,策 文 理 念： （新闻性软文为主，楼盘主题为辅） 近年来是四平市“红嘴开发区”的战略启动年，一个全新的“红嘴开发区”新城正在城市西部崛起应城市发展需求，为了更好的完善和提升中国四平市城市的整体素质和各项功能，大旗一挥，“红嘴”新区的发展建设战略全面启动。铁西新城与铁东新城有所不同，铁西新城无工业企业，无污染，更适合人居，是城市易居版块，不久这里将建成环境优美、配套齐全，设施先进，高端大社区云集的地方，区内现已具备现代城市整体空间的美观感，处处可见到优质的建筑、广场、景观，易于居住与消费的新城区。预计明年将成为铁西新城，新区建成现代化的集行政、居住、文化、教育为一体的综合区。,推广主题内容一：大区域土地运营理念、未来人居规划价值,【红嘴开发进行时】 新城市核心生活区，未来城市发展最前沿 环境优美、设施齐全，集城市居住、文化、教育、商业、医疗为一体。,【红嘴开发进行时】 今昔绘就“红嘴区”蓝图，明朝载誉“新城市中央”而归。 策 文 理 念： （新闻性软文为主，楼盘主题为辅） 纵观中国所有城市的建设时期，市中心的土资源逐步被开发饱和，而购房居住的需求量始终保持一定的基准，并不断增加，因此为了缓解市中心的压力，开发方向也由城市中心向周边辐射，顺应城市发展形成新的城市中心，促进城市呈现多景象繁荣的良好态势，合力提升了城市的整体素质，德泷企业踊跃与其他企业共同响应政府市政规划号召，担起美化新西城的责任。而且事实也证明，在所有城市中，越是后期开发的区域，越具有极大的升值潜力，比如大连炮崖新区、泉水新城这样的近郊和远郊区域，深圳的罗湖和福田区，上海的浦东，在中国改革开放30多年的壮丽画卷上，浦东无疑是浓墨重彩的一笔，等等，这样的一线、二线、三线城市的建设太多了，美化城市，房地产现行，投资者应该以逢低吸纳智慧，尽早介入该易居版块置业够宅。,2.2.5造梦（推广期、成熟期） 2012 52012 10 楼盘要塑造的产品强势主导形象、生活品质，建筑风格，令人向往居住梦想。,别墅案名：枫丹白露美墅,枫丹白露美墅 詩情畫意景緻,特洛伊城纯欧洲建筑风格公寓级艺术雅宅,全区案名：德泷特洛伊城,此期硬广与软文的核心思想,欧洲寓所 艺术建筑 荣升版块 西部经典,2.4造牌（巩固期、品牌期）2012 112013 4 1.以准时交房，房屋品质优越，业主美誉度，业主互动活动等，为地产商塑造品牌形象。,房屋准时入住 建筑品质优越，社区园林茂密，树木充裕，花草芬芳。 通过后期促销活动，做业主联谊会，增加社区美誉度的访问。 宣传开发商的品牌。,德泷特洛伊城作为区域最高端欧洲艺术住宅项目，今日品牌实现，准时交屋，现房入住，区内建筑品质优越，社区园林茂密，树木充裕，花草芬芳。位于“新活力优质居住区”洪兴桥的门户位置，同时又毗连周边多个大型房地产楼盘的特洛伊城，注定了具有极强的区域连带价值和升值空间，可以独享生活高尚会所配套，又可以共享区域商业购物、生活休闲、教育医疗等配套。 某某日产品业主联谊会，同时也是一期精品户型的最后一次优惠促销活动，望广大业主向亲朋好友首耳相告，届时将有以此增加社区美誉度。 （对于项目来讲， 就必须善于借势借力，充分整合周边资源。）,此期硬广与软文的核心思想,2.5全年媒体推广细则,由于开发商目前没有规划出细案，项目具体信息不明。 没有所推出楼盘产品的具体单元、面积、户型、以及套数，工期，准售的时间，无法确定推盘销售目标，也不易做出实际可行的全年推广细则。,2.6首期项目包装设计,形象识别系统,项目工程形象展示,vi视觉识别应用包装,售楼处升级装修,园区示范区,样板间,办公用品类,销售用品类,案场环境类,广告宣传类,项目识别类,a,b,a,以前的标识虽然很有文化，但很不适合项目应用，项目是欧洲建筑风格，而标识却是中式文化，应从新设计以西化具有欧洲经典寓所风格标识。如果说产品是人，标志就是人穿衣戴帽的“