2010禹城禹然居项目营销战略竞标报告109.ppt

禹然居项目营销战略竞标报告,谨呈：山东瑞明置业有限公司,二一年九月,济南瑞格房地产营销策划有限公司 呈报,前言,在针对禹然居河畔小区项目全程服务中，济南瑞格房地产营销策划有限公司有三大优势，第一，是“瑞格公司”，作为智力密集型企业，决定操盘成功的是核心人员的水平，我司核心策划人即是公司创办人,！第二，房地产操盘的成功与否，绝不在于是哪家知名公司代理，而要看是派遣的什么层级操盘水平的项目组，作为瑞格，我们关注企业形象于业内口碑，对于招牌项目我司核心团队将会驻场操盘，掌控全局！第三，我司在禹城成功操作洛北花园小区，积累了大量的客户资源及关系资源；第四，“重实战”，我司团队人员构成均为济南、泰安老牌优秀的房地产策划师和操盘手，实战经验丰富，公司成立至今成功运作了济南的益康花园、燕舞阁、明星小区商业街、禹城的洛北花园、肥城的新城嘉园、锦秀城等项目，运作涉及城市、郊县。涵盖商业、住宅，并形成了特有的操盘体系，并积累了实效的县域操盘经验！ 在本次提案当中，依然秉持珍惜的态度，深入市场与项目，提出了我司特有的项目观点与营销观点，但由于我司接触贵司项目提案时间较短，难免存在疏忽，合作时我司将再行提供更加细化可行的专业运作方案。 注：合作细则见最后部分,打造楼盘形象 树立企业品牌 承担营造全新居住概念的责任,企 业 愿 景,保证项目绝对成功，而非风险成功； 项目现金流良性滚动，保证项目良性运作； 实现快速开发、快速销售、快速回款，实现利润合理最大化。 通过项目成功运作，打造企业影响力，树立瑞明品牌。 通过启用专业化营销团队，突显公司专业形象及高端产品定位。,项 目 目 标,目标2,将本项目打造成禹城市最具特色的小区，引入 人文、智能化、健康等概念，成为引领市场的明星,目标3,实现项目地位,初步树立瑞明在禹城及德州住宅市场高品质产 品品牌形象，为后续开发的项目做好铺垫,实现品牌建设,目标1,实现利润价值,制定符合市场的产品，实现项目滚动开发和良好资金运转，并最终实现开发利润最大化,具 体 目 标,第三阶段,禹然居项目瑞格模式流程运用,第一阶段 市场调查与营销战略确定,第二阶段,第四阶段,至今工作,2010.07.18,-2010.08.2,工作,禹城房地产市场研究 项目研究与卖点提炼 项目定位 营销策略总体方案 经济效益测算,根据客户反馈结果再次研究及论证 终端客户的深度访谈及检验 销售执行方案的落实 企划方案的落实,销售筹备跟进工作 销售团队的组建及培训 做好销售准备 开始积累客户,销售过程中的策略调整 销售节奏和目标控制 完成开发商回款及品牌建设需求,营销策略总体方案,项目形象定位 项目价格定位 产品设计定位 项目客户群定位,项目定位,营销策略 推广策略 推广计划,我们的思维导图,禹城市整体经济概览 禹城房地产整体市场分析 典型个案分析,禹城经济及房地产整体概述,项目研究与卖点分析,项目概况与四至分析 项目swot分析 最终卖点提炼,禹城市整体经济概览 禹城房地产整体市场分析 典型个案分析,禹城市地处山东省西北部，在济南市和德州市之间，是鲁西北的区域性城市之一，属中国东部环渤海经济开发圈。市境南北长约58公里，东西宽约33公里，总面积992.4平方公里，人口50万人。现辖7镇3乡1个街道办事处和1个省级高新技术产业开发区，共有379个社区（1012个自然村）。,禹城市地处山东省西北部，全市辖7镇3乡1个街道办事处，1007个行政村，总面积990平方公里，耕地99000公顷，人口49.8万人。,禹城历史悠久。夏商时属九州之兖州，周朝封为祝国，春秋战国时，改称祝阿。唐朝天宝元年（公元742年）设禹城县，意在纪念大禹曾在此率众治水。城西现有禹王亭遗址。1993年9月9日经国务院批准撤县设市。,城市背景概述,烟台目前辖芝罘、莱山、福山、牟平4区、1县、代管7个县级市。,京沪铁路、济邯铁路、京福高速公路、青银高速公路、308国道、101省道、316省道以及正在修建的京沪高速铁路、石济客运专线贯穿境内，县、乡公路四通八达，交通十分便利，为禹城经济快速发展创造了有利条件。,过往：禹城市地处山东省西北部，历史悠久，文化丰厚，是大禹治水之域，酿酒之乡，扒鸡之城，龙山文化发祥地之一。夏商时属九州之兖州，周朝封为祝国，春秋战国时，改称祝阿。,现今：近年来，先后荣获生物产业国家高技术产业基地（禹城核心区）、中国功能糖城、中国食品馅料城、国家级生态示范区、中国新型（多肽）肥料生产基地、中国半精梳毛纱名城、全国科技进步考核先进市、全国大型商品粮生产基地等国家级荣誉称号17项；荣获山东省半精梳毛纱名城、全省县域经济最具潜力十佳县市、山东省生态经济十佳县市、全省高新技术特色产业基地、全省农业综合生产先进市、平安山东建设先进市等省级荣誉称号28项。 08年被山东省委确定为全省学习实践科学发展观活动试点和省委书记工作联系点，09年被确定为德州市科学发展示范区。,禹城市城市潜力文化底蕴厚重,城市背景概述,禹城市发展方向老城新区 双翼齐飞,城市背景概述,成熟老城区,禹城市发展方向老城新区 双翼齐飞,徒骇河以东、开拓路以南、汉槐街以北、市中路以西的区域。此区域是禹城市政治、经济、商业和娱乐休闲中心。市委市政府、公安局、检察院、法院、各个银行等都分布在行政街两侧，是禹城市的行政、金融中心。,禹城市开发区主要是指迎宾路以东的区域，该区域以企业为主，没有大批量的小区，开发区基本生活配套很不完善，教育、医疗、便利店、休闲娱乐等基础设施相当匮乏。但道路交通非常便利，省内（1001省道）、省际（京沪高速公路）出行十分方便。此版块也是禹城市未来城市发展以及房地产市场发展的重点。,潜力开发区,2009年山东省各大中城市gdp情况,金融危机影响甚小 全国gdp持续稳定增长,禹城市经济增长情况,统计显示，今年前三季度gdp20.16万亿元，增长9.9%，创下2004年以来的最低水平，今年三季度gdp同比增长9%，较二季度的10.1%下降1.1个百分点，比去年同期回落2.5个百分点，同样创下四年来最低水平。 与前两个季度相比，三季度主要经济指标中下滑最为明显的是工业产出增加值。统计显示，前三季度，规模以上工业增加值同比增长15.2%，比上年同期回落3.3个百分点。 摘自禹城物价局网站,总量gdp排名 1、 青岛 4409亿 2、 烟台 3434亿 3、 济南 3017亿 4、 潍坊 2491亿 5、 淄博 2300亿 6、 东营 2065亿 7、 济宁 2000亿 8、 临沂 1958亿 9、 威海 1795亿 10、德州 1400亿 11、泰安 1398亿 12、滨州 1230亿 13、聊城 1200亿 14、枣庄 1100亿 15、菏泽 820亿 16、日照 780亿 17、莱芜 456亿,根据模型判断，禹城市房地产发展已进入“战国”时代，竞争激烈。,房地产预警系统判断gdp增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000us$,4000-8,000us$,8000-20,000us$,0-800us$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均gdp与房地产发展关系,禹城市gdp总量近5年来增速保持在12%以上（远大于8%）。高速发展的结果必然是激烈的竞争。,2009年上半年，全市完成gdp 126亿元，城镇居民人均可支配收入8760元，农民人均纯收入6857元。 说明已经进入房产高速启动的阶段。,经济增长与房地产的大致关系,禹城市整体经济概览 禹城房地产整体市场分析 典型个案分析,禹城房地产整体发展历程,06年至今为禹城房地产的全面爆发期,特别06年之后至今，禹城房地产放量激增，导致现在竞争异常激烈。,禹城市房地产年投资总额及gdp贡献比例在山东省同类城市中处于上游，房地产市场处于基本正常发展阶段，但08年和09年为禹城土地放量激增阶段，竞争形式严峻。,2008年山东重点城市房地产投资/投资占gdp比重比较,禹城房地产市场预警预报指标体系,最新数据显示08年禹城市的房地产投资量处山东省同类城市中上游。,房地产整体市场分析,禹城房地产投资占gdp的比重为7.7%，按照预警模型，禹城房地产市场投放量增多情况还会持续相当长的时间。,禹城市整体经济概览 禹城房地产整体市场分析 典型个案分析,禹城市楼盘扫描,住宅市场扫描,宜家尚品,群贤居,玉荷苑,本案,名仕嘉园,马家新村,润枫水尚,水木清华,阳光花园,佳兴景园,栖庭水岸,宜家北苑,上禹周源,弘盛华庭,盛雅.御龙庭,瑞明公司职专项目,加纳.龙尚国际,福绣水城,宜家尚品,群贤居,玉荷苑,名仕嘉园,马家新村,润枫水尚,水木清华,阳光花园,佳兴景园,栖庭水岸,宜家北苑,上禹周源,弘盛华庭,盛雅.御龙庭,瑞明公司职专项目,加纳.龙尚国际,福绣水城,本案,老城区典型项目,市场典型项目分析东城.水木清华,项目名称：东城 . 水木清华 销售电话：7777777 7286777 建筑面积：9万 建筑类别：住宅及社区 户型结构：二室二厅 三室二厅 四室二厅 价格区间：1700元至3100元/平方米 开盘时间：2008年 已销售率：约95% 推广主题：抢驻禹城最核心 坐拥品质巅峰 看醉美风景 推广手段：围墙 dm派单 宣传车 项目点评：该项目属德州交通集团东方置业有限公司开发,在当地已成功开发东城都市风景项目后,已形成了良好的品牌效应和美誉度;项目处于禹城核心区位,具备配套完善、小区景观配置良好等综合质素；目前该项目开发接近尾声，对本案产生的竞争影响较小。,老城区典型项目,市场典型项目分析东城.润枫水尚,项目名称：东城.润枫水尚 销售电话：7326177 7325977 建筑面积：9万余 建筑类别：多层 小主层住宅区 户型结构：二室二厅 三室二厅 四室二厅 面积：85至176平方米 价格区间：2900至3300元/平方米 开盘时间：2010年 已销售率：50% 推广主题：经典.高档.荣耀一生/风水宝地 绝版地段 推广手段： dm派发 围墙 项目点评： 该项目是德州东方置业在禹城成功开发水木清华、都市风景后的又一力作。坐落于禹城中心地段,东邻糖城广场,文化氛围浓厚,居住环境良好；特色卖点为首推多层带电梯精品住宅。该项目量体较大，与禹然居项目临近，区位及品质优势不相伯仲，项目已于今年七月份开工建设，直接与禹然居形成竞争。,老城区典型项目,市场典型项目分析盛雅 .御龙庭,项目名称：盛雅 . 御龙庭 销售电话：8912222 8913333 建筑面积：30万 建筑类别：住宅社区 户型结构：二室二厅 三室二厅 面积：91至119平方米 价格区间：2800至3800元/平方米 开盘时间：2010年6月29日 已销售率：一期中除拆迁安置基本售完外，二期销售率约30% 推广主题：都市上空的尊贵名宅 禹城人居一号 推广手段：围墙 dm派单 条幅 项目点评：项目地处于禹城一类地段，北接糖城广场，东接新湖公园，居城心却远离繁嚣，以其优越的地段和实力优势打造禹城人居一号的产品档次，营造产品不可替代的优势点；但由于6月份开盘价位高出承诺价位近1000元，给开发商造成了失信的负面影响。目前，该项目销售情况萧条。但因其绝对的优势点，该项目当是瑞明公司不可小视的竞争对手。,老城区典型项目,市场典型项目分析名仕嘉园,项目名称：名仕嘉园 销售电话： 建筑面积：20万 建筑类别：住宅社区 户型结构：二室二厅 三室二厅 三室二厅 四室二厅 跃层 面积：91至119平方米 价格区间：未定价 定位当地最高档社区 开盘时间：2010年9月 已销售率：0% 推广主题：在公园里安个家 推广手段：围墙 dm派单 条幅 项目点评：项目地处于禹城一类地段，即原保龄宝老厂区，东眺大禹公园，定位打造禹城最高档社区；小区为欧式建筑风格，外观时尚、典雅、前卫，小区内配置及规划水准在目前竞争市场中堪称一流，高标准的打造力度使其具备了高端的综合品质。该项目的高端产品配置必然掀起禹城新一轮的品质竞争和价格上扬。,老城区典型项目,市场典型项目分析宜家尚品,项目名称：宜家尚品 销售电话：8911111 建筑面积：20万 建筑类别：多层洋房、小高层、综合性商业体 分期开发： 共分4期开发，目前开盘在售的是1期 户型结构：90-145 价格区间：预计开盘价3000至3500元/平方米 开盘时间：未定 已销售率：一期9幢楼已预定80% 推广主题：宜居之家 至尊尚品 推广手段：户外、电视、派单 项目点评： 本案最大特点是靠近大禹公园，总开发量20万左右，致力打造成为集购物、休闲娱乐、餐饮、高级住宅等多种物业形态为一体的综合建筑群；由于项目于本年度5月份前定价超出定位消费群体预期，影响了销售进度；但下半年后，随着高价位新盘的推出和价格上扬，本案的升值潜力及品质被当地消费者逐步认可。 项目整体配套齐全,且设有高档会所；另外，配置高标准园林景观,从而提升了项目整体竞争力，但目前一期工程已近准现房，开发商能否兑现规划的高标准设施，给客户留下了期待空间。,老城区典型项目,市场典型项目分析群贤居花园,项目名称：群贤居花园 销售电话：2122188 2120399 建筑面积：30万 建筑类别：住宅及社区 户型结构：两室二厅一卫 三室二厅一卫 三室二厅二卫 面积90至140多平方米 价格区间：1680至2100元/平方米 开盘时间：2009年 已销售率：一二期售完 三期在售 推广主题：工薪阶层的置业首选 推广手段：围墙 dm派单 宣传车 项目点评：该项目属于中档类社区，定位工薪阶层消费对象，远景规划超过50万平方米，属当地最大规模社区；目前定价处于当地较低位；另外，该项目属该开发公司开官之作，但由于开发公司自身专业水平和实力限制，产品品质一般，至目前为止，该项目除了具备一定的低价格和规模优势外，其他综合质素方面竞争力表现一般。,老城区典型项目,市场典型项目分析弘盛华庭,项目名称：弘盛华庭 销售电话：6156776 6156777 建筑面积：10万 建筑类别：住宅社区 户型结构：二室二厅 三室二厅 三室二厅二卫 面积：86至130平方米不等 价格区间：2600元至3000元/平方米 开盘时间：2010年6月 已销售率：一期工程30% 推广主题：绿色家.新生活 推广手段： dm派单 宣传车 项目点评：项目位于汉槐街东首路南,东临湖滨花园,北侧临近新湖公园,该区位属于新兴开发区域,项目定位中高档价位, 具备良好的升值潜力,但产品卖点营造较为普通,故推出产品与中档小区相比具有一定的同质性.,项目名称：福绣水城 销售电话：7365766 建筑面积:约10万平方米 建筑类别：多层及小高层住宅区 户型结构：两室两厅一卫 三室两厅一卫 三室两厅两卫 面积:85至121平方米 价格区间：1700至3000元/平方米 开盘时间：2009年,1至5期已售完 已销售率：1至5期销售率100% 推广主题：财智首选 开阔生活 推广手段：dm派单 项目点评：项目由禹城鑫苑房地产开发有限公司开发,属本土开发企业,具备本地质量及物业管理优势;另外,项目所处地段与新湖公园仅一路之隔,突出亲水人居理念;但项目整体推广包装、产品配置及营销服务水平无特色,整体已形成中档产品形象.,老城区典型项目,市场典型项目分析福绣水城,老城区典型项目,市场典型项目分析上禹周源,项目名称：上禹周源 销售电话： 建筑面积：20万 建筑类别：住宅社区 户型结构：二室二厅 三室二厅 四室二厅 面积85至140平方米 价格区间：1900至2800元/平方米 开盘时间：2010年4月份 已销售率：一期拆迁安置房已售完,二期已售50% 推广主题：主打环境牌及升值潜力 推广手段：围墙 dm派单 户外广告牌 项目点评：项目位于原禹城范庄村,距离市立医院两公里左右,该区位处于二类与三类地段之间,周边市政配套设施缺乏;小区内具备现代中式住宅的配套优势,外立面设计现代简约流畅风格;但该项目属多个入股人合资公司的开官之作,因此,在品牌知名度和信誉度方面无明显优势。该项目将拉动部分购房预算跨度较大群体购买,与瑞明项目将形成一定的竞争。,老城区典型项目,市场典型项目分析阳光花园,项目名称：阳光花园 销售电话：7777277 7777577 建筑面积：约7万 建筑类别：多层住宅区 户型结构：二室二厅 三室二厅 面积：86至126平方米 价格区间：2400元至2900元/ 开盘时间：2010年6月 已销售率：50% 推广主题：绿色家新生活 推广手段：dm派发 宣传车 项目点评：位于禹城市解放路北首，临近火车道，周边环境较为嘈杂。该区位属二类地段，主打环境牌及品质，结合禹城未来城区向西向南发展的政府规划，突出小区未来发展潜力和升值潜力。其与禹然居对比，地段、环境和配套等方面处于劣势。,老城区典型项目,市场典型项目分析佳兴景园,项目名称：佳兴景园 销售电话：7710111 7710777 建筑面积：6万 建筑类别：住宅区 户型结构：二室二厅一卫 三室二厅一卫 面积:87至123平方米 价格区间：1680元至2300元/平方米 开盘时间：2009年 已销售率：90% 推广主题：引领站南新人居典范 推广手段：dm派单 宣传车 项目点评：项目位于南环路鲁银集团东侧,属三类地段,周边环境受污染企业影响环境差,项目定位中等收入家庭,产品配置为普通型住宅,小区内配置少量的绿化植被;项目整体无特色,定位中低档,面向中等收入消费群体,对瑞明项目无竞争影响.,老城区典型项目,市场典型项目分析御景苑,项目名称：御景苑 销售电话：7788088 7788123 建筑面积：约7万余 建筑类别：住宅社区 户型结构：二室二厅一卫 三室二厅一卫 面积：85至118平方米 价格区间：1700元至3100元/平方米 开盘时间：2009年 已销售率：一期80% 推广主题：湖岸华宅 教育名盘 推广手段：dm派单 围墙 中邮 项目点评： 项目位于通衢路南首路东，步云小学对过。由淄博金磊房地产开发公司担纳开发，属中等开发规模，小区临近湖滨花园，开发档次和配置与弘盛华庭类同。定位中、中高端消费群体，产品推广题主要表现在与其他楼盘类同的教育、环境、亲水等方面。,禹城市房地产住宅市场小结,1、02年至07年以来，禹城市房地产整体投资量增长迅速，销售面积也较为喜人。随着第一批房地产开发产项目掀起第一轮的购房热潮开始，当地房地产业发展态势良好；08年受整体金融危机的影响，禹城房地产整体销售情况明显萎靡。但09年二季度开始，房产市场属于供销两旺，尤其是市区旧村改造及新农村建设项目通过招牌挂形式出让，促使当地房地产业繁荣健康发展。 2、从区域划分来看，城心区大部分项目都定位在高端产品，特别是靠河靠湖靠景观项目。开发区及城郊项目都定位在中低档产品。 3、同等区域产品区隔不高，同质化现象较为严重，整体推广手段较为落后，个别楼盘市场形象较为鲜明。 4、注重南北朝向，注重户型，因为这两个因素可以导致较大的价格差，大多产品都是一梯两户。产品以多层建筑为主，少量小高层产品。 5、大部分项目缺乏功能分区意识，不注重细节，无创新设计；客户对品质化、精品化发展有需求；市场供应以二、三房为主，面积在80到140之间。畅销面积在80-120 之间。 6、主要置业客户为项目周边客户和乡镇入市客户及在外经产务工客户，外地客户极少。 7、禹城市老城区的价格在每平方米1700-3200元之间，个别楼盘单价达到每平方米3800元；开发区楼盘放量较小，价格在每平方米2200元左右。,市场分析总结,营销策略总体方案,项目形象定位 项目价格定位 项目客户群定位,项目定位,营销策略 推广策略 推广计划,我们的思维导图,禹城市整体经济概览 禹城房地产整体市场分析 典型个案分析,禹城经济及房地产整体概述,项目研究与卖点分析,项目概况与四至分析 项目swot分析 最终卖点提炼 案名建议,项目概况与四至分析 项目swot分析 最终卖点提炼 案名建议,所在区域,本案所在的城东位置，其楼盘大多是中高档次，与04年禹城档次最高档的洛北花园相距不远。随着区域的发展，洛北干渠的改造，教育、娱乐、商业等生活配套的完善，为此，本区域有着良好的居住氛围，且具备文教核心商区的特质，也将成为禹城人民心中的cld（中央生活区）。,本项目所在位置属于禹城城东，原禹城市技校旧址。通衢路以东，行政街以北，东依禹城市洛北干渠，紧邻检查院在建新办公楼。繁华地带，上风上水之地，具有地理位置和城市配套完善的优势，且本案西接齐鲁中学、禹城特殊教育学校等当地教学质量最优的教育机构，周边文化氛围浓厚，生活配套成熟。,项目概况,本项目所处的东城人文环境好，适合生活居住,位置特征,本案,禹城一中,检查院 办公楼,新湖公园,齐鲁中学,项目概况,项目本体数据说明主要经济指标,占地面积：13333 建筑类型：高层（18层）6栋 容积率：3.6,由于贵公司职专项目投入占用资金量大，整体体量较小，建议禹然居全盘开发，但须高度重视产品设计符合市场需求、产品创新、专业化操盘等关键因素。,户型结构配比建议,项目概况,项目本体数据说明户型结构,主力户型为二室、三室,项目概况与四至分析 项目swot分析 最终卖点提炼 案名建议,优势 strength,风水优势：本案倚水靠政府部门，可谓上风上水。 区域优势：项目位于城区较繁华地段，生活配套设施成熟、完善。 交通优势：项目周边路网发达，交通便利。 人文优势：项目周边高校较多，周边教育氛围、人文氛围浓厚。 自然优势: 项目紧靠洛北干渠，人的亲水性很强。 建筑优势：项目建筑形态全部为高层，从抗震、景观其他项目无法比拟。 商业优势：小区设计沿街底商，利用多家高校资源优势，可围绕满足文教、生活、休闲、办公于一体的需求，打造特色核心商圈，且可方便小区内居住居家生活。,风水优势及人文优势是本案最大的优势，在推广时应充分挖掘两个优势带来的价值。,项目swot分析,整体形象欠佳：项目所在区域建筑参差不齐，局部稍显破旧本 ，此势必会影响客户对本案的认识。 周边嘈杂喧闹：项目所处区域城市规划稍欠合理，而且紧靠马路，区域的功能分区也不明显，该区域的整体容貌稍欠佳。 建筑结构单一：本案全部为高层，分摊比例大，建设及购房费用都很高。 楼花销售：项目计划期房预售，而本地客户不喜欢时间拖太久的期房。 小区规模较小：难以形成规模效应，且没有公共活动休憩场所、教育配套等。 同类竞争压力大：周边同类地段及更佳地段和高档项目多达10个以上，竞争尤为激烈。 基础条件劣势：占地面积小、容积率高、地块不规整等基础条件劣势，给设计高档住宅造成难度，项目打造高档项目的布局、配套、间距等整体优势空间小。,增强客户对区域及对本案的认可度是营销推广的首要任务，也是弱化该劣势的。,项目swot分析,劣势 weakness,机会 opportunity,整体档次的提升：本案为纯高层住宅，并且依附洛北干渠及政府部门，随 着本区域的整体规划及整体档次的提升，客户对该区域及本项目的认可度也会越来越高。 禹城经济的发展：禹城经济的快速发展，城市圈范围扩大的必然趋势，人均可支配收入的快速提升、可持续发展，对房地产发展及本案起到一定支撑作用。 到位的后期推广：目前禹城项目较多，且同质化相当严重， 没有差异的推广方式及良好的营销策略难保项目最终销售顺利。本公司的介入势必打造出快速、有效的市场宣传策略。,本司认为差异化营销策略是本案最终销售成功的关键。,项目swot分析,市场风险：受到北京、深圳、上海等一线城市目前销售疲软的影响，客户对房地产市场有所疑虑，会有一部分群体保持观望态度。 竞争风险：禹城楼盘供放量过大可能导致本案竞争加剧。 成本风险：开盘时期，最快将定位在第四季度，为全年营销中的淡季，这意味着回款收周期加长，成本增加，这对营销团队的水平提出了更高的要求。 宏观风险：进入次年营销阶段，年初为控制房地产政策出台最多时期，宏观政策影响多，将给营销造成更大的难度。,威胁 threat,我司将密切关注市场动态，及时快速的调整营销策略。,项目swot分析,项目概况与四至分析 项目swot分析 最终卖点提炼 案名建议,本案卖点提炼,风水之巅：依邸傍水，上风上水之地，居家之首选。 地段之巅：占据老中心稀缺地段，都市新贵繁华领地，生活配套完善，交通便利。 人文之巅：原中专院校校区，项目周边人文气息浓厚，书香馥郁。 未来之巅：未来核心区域，与政务区域触手可及。 风格之巅：纯高层、全现代演绎都市风情。 实力之巅：瑞明置业的雄厚实力，连续的禹城项目开发，夯实客户的置业信心。 生活之巅：地处繁华领地，生活配套齐全，加之小区内部底商，居家便利。 规划之巅：小区中心规划人文景观，另可远眺洛北干渠，户户观景，皆可极目远眺，观景赏致。 尊崇之巅：先进服务管理服务模式，营造温馨、和谐社区。 美宅之巅：核心文教区位，具备最优投资型住宅特质，彰显绝版巨大升值潜力。,本案卖点之 十 巅演绎绝版美宅,案名建议,方向一： 主打完美品质，塑造整合卖点优势,瑞明金地丽舍,突出该区位绝版地段不可限量的升值潜力，该案名涵盖了文化、亲水、环境、智能化、服务、人性化、尊崇、学区等整合优势，可有力的突出本案差异化优势。,案名建议,方向二 主打领先文化及投资的高端形象,未来域,案名富有超前风采 名称前卫 朗朗上口 定位有领军禹城住宅及商业产品品质的概念 可赋予产品文化、智能化、人性化、星级物管等差异化质素,案名建议,方向三 主打风水及地段,案名示意突出风水宝地的独特优势，突出亲水、环境、独享特质；且可通过适当增加配置和打造开发商实力品牌效应，升华名邸品质和品位。,瑞明汇福名邸,案名建议,方向四 主打高端智能化,瑞明.硅谷国际,沿用词牌名，需具良好的智能化感染力度。 借绝版区位优势 打造人文及文教商圈，整个词牌名富有良好的升值及科技含量 联系到了项目的区位条件等,营销策略总体方案,项目形象定位 项目价格定位 产品设计定位 项目客户群定位,项目定位,营销策略 推广策略 推广计划,我们的思维导图,禹城市整体经济概览 禹城房地产整体市场分析 典型个案分析,经济及房地产整体概述,项目研究与卖点分析,项目概况与四至分析 项目swot分析 最终卖点提炼,项目形象定位 项目价格定位 产品设计定位 项目客户群定位,上风上水上地 尊贵尊崇尊享,繁华之上惬意尚品,居城市繁华地段； 交通发达，生活配套完善； 高楼高层次居住圈。 充分考虑新知阶层的生活方式，生活态度及居住梦想量身打造的高品质社区。,形象定位,繁华地段与惬意生活是广告表现及项目推广的两个主题 也是由风水延伸的新概念,形象定位释义延伸,繁华之上惬意尚品,繁华尚品,惬意生活,人文环境,细致周到的配套设施及物业服务，营造全新的都市生活氛围； 时尚建筑形式及标新立异的立面造型，多角度满足居住需要的同时展现时尚风情； 众多高校近在咫尺，彰显地段优势； 上风上风，打造写意生活平台；,繁华尚品 人文地段 惬意居家,形象定位释义延伸,繁华尚品,惬意生活,人文环境,处繁华领地 在繁华之上的住宅区,一站式教育：0到22岁全程教育,延续城市文脉 构筑精品住宅，同时构筑立体化教育社区。品质时尚生活、享受学府雅居、品位知性人生，追寻生活与事业和谐与平衡的建筑名著。,发现居住的真意,上风上水之地，成熟生活配套，上层居住生活圈，打造惬意生活的真谛。,城市繁华区,繁华尚品 人文环境 宁静惬意,繁华之上惬意尚品,项目形象定位 项目价格定位 产品设计定位 项目客户群定位,项目价格定位策略,价格定位策略,本案处于禹城城区稍偏东，各项配套设施较完善，虽然暂时还不能和最繁华地段及近人工湖项目相比，但已经具备形成核心商业与居住氛围的条件。但着城市的发展及城区看扩大，该区域板块价值日益突显，故优劣并存，且优大于劣，基于此，我们采用市场预测法，初步分析本案届时可售价。 通过此次对禹城市场调查、市场分析、楼盘个案分析，结合本项目定位和产品特征，采取传统的低开高走策略，初步预测本案可售价格如下：,项目定位,项目成本,市场增长,项目品质,产品本身,可比楼盘,项目价格定位,初步均价定位为3100元左右,案名与均价,预计均价 3200 左右 后期稳步提升,（价格仅供参考，最终入市价以当时市场和客户需求情况为依据。）,项目价格定位,市场产品定位决定物业价格 价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性，需要具有较强的性价比,项目形象定位 项目价格定位 产品设计定位 项目客户群定位,户型定位原则,厅室设置、面积大小进行合理搭配； 进行合理的功能分区，尽量追求舒适度与实用性的完美结合； 追求现金流和销售速度，同时追求项目形象和高价值； 户型面积进行分级，以满足不同层级的客户需求； 充分挖掘客户需求，体现产品价值。 室内装修充分考虑人性化因素，增设差异化低成本卖点，增加产品附加值。如上、下水暗敷设、二十四小时热水、太阳能、热水管暗敷设至卫厨、空调预留口、定位除卧室外初装修、节能设计、隔音设计、加厚整楼边墙设计、卫生间pvc吊顶、楼梯大理石地面、楼宇可视对讲门、窗磁防盗设施等。,产品设计定位,产品功能设计原则,目标客户总价相对较为敏感，户型的实惠性能够对客户 有较大吸引力； 均好性表现为两个方面：一方面，产品创新；另一方面： 比以前居所更舒适的性能； 目标客户对大户型舒适度有较苛刻的需求。,户型设计建议,功能分区合理、户型经济浪费面积少； 入户门与卫生间门不对视； 全明房设计，明卧、明厅、明厨、明卫，餐厅采光，双阳台设计（生活阳台+景观阳台）。 生活阳台设上下水。 5. 动静分区：一般说来，客厅、餐厅、厨房是住宅中的动区，应靠近入户门设置；卧室是静区，应比较深入；卫生间设在动区与静区之间，以方便使用。 6.据竞争楼盘调查及典型抽样调查结果显示，当地畅销户型面积为：二室二厅一卫80至100平方米；三室二厅一卫90至110平方米，三室二厅一卫120至130平方米；四室二厅二卫140至170平方米。另外，占到70%的客户对居所配置两卫接受程度一般，故提示设计房型时减少两卫配比，130平方米以上可适当增加两卫比重。,7. 注重厨房、卫生间设计：厨房除了加大面积之外，还应注意功能的开发和室内环保，考虑冰箱、微波炉等物品的位置。厨房、餐厅、小阳台采用“三位一体化”设计，好的厨房带有一个平方米左右的服务阳台。 8.厨房与餐厅联系方便，便于家庭什物放置在小阳台上，也便于厨房操作人与用餐人交流，产生一种舒适的生活情调。 9.以下推荐5种户型供贵公司参考,如双方有合作机会,我司将呈报更加具体的畅销户型方案。,经典户型扫描,项目形象定位 项目价格定位 产品设计定位 项目客户群定位,目标客户重要性分析本案主要针对中高端客户,项目客户群定位,找准重点，把握偶得客户,客户群定位分析终端客户(本案的主要客户群体),项目客户定位,政府公务员、 大型企事业单位、 外企主管员工、 自由职业者、 私营业主、 投资意向客户 关系资源客户 老客户资源挖掘,终端客户来源,以二口之家、三口之家为主、年龄在25-45岁之间,年龄和家庭结构,有一定的经济基础或支持，期待社会地位提高。 有良好的收入预期，对未来有较高的信心。 渴望超前，向往国际化、高品质的生活标准。 有良好的见解和自己对生活的主张。 对楼盘风水有一定的讲究。 理性消费为主，对品牌、实力认同度高，受攀比等心理因素的影响。有自已理想的居住方式，追求好的生活环境。 注重孩子的教育，人文观念浓厚,项目客户定位,客户群定位分析终端客户,终端客户共性描述,客户群定位分析高端客户,项目客户定位,高端客户来源,以三口之家、三代居为主、年龄在35-55岁之间,年龄和家庭结构,政府部门、事业单位 公司企业高层管理者、 私营小老板、 稳定务工人员,事业有成，已有一定的社会地位。 希望更好的享受生活。 希望拥有自己的私人领地，随意自在的生活。 希望有高档次的场所接待客户和朋友。 符合自已的身份与地位，追求精神层面的享受。 希望和社会地位相同的人住在一起，不受外界的干扰。 注重社区的安全性和私密性。 为下一代提供优越的教育环境。,项目客户定位,客户群定位分析高端、时尚客户,高端客户共性描述,营销策略总体方案,项目形象定位 项目价格定位 项目产品定位 项目客户群定位,项目定位,营销策略 推广策略 推广计划,我们的思维导图,禹城市整体经济概览 禹城房地产整体市场分析 典型个案分析,禹城经济及房地产整体概述,项目研究与卖点分析,项目概况与四至分析 项目swot分析 最终卖点提炼,营销策略 推广策略 推广计划,房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象的左右；同时由于项目所在区域领导形象还未被确定起来，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。,首先大肆宣扬项目所在区位的风水因素 其次树立项目全新的形象；结合本案实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起项目形象，从而可达到通过口碑相传，最终实现项目的快速而稳定销售的目的。,整体营销策略,树立品牌、口碑传播、高举高打、综合营销,营销策略,体验式营销,综合立体的运用各种营销策略,口碑营销,圈层营销、点对点营销,服务式营销,活动营销,策略总揽,造势营销,造势营销,风 水 讲 座,城市建设论坛,房产发展峰会,活动目标人群：针对全县所有目标客户人群，给大家留下一个未来发展区域、高层建筑的前瞻性及风水好的外界口碑，以此提升项目的知名度及美誉度。,时间节点：开盘前期,时间节点：项目准备前期,时间节点：热销断层期,活动营销,营销策略,活动目标人群：选择目标客户或意向客户进行有针对性的推广，达到“一对一”的推广目的，增强推广的效率。,时间节点：节假日活动（如五一、六一、圣诞、元旦等）；项目进程（如奠基、开盘、封顶、入住等）,给客户一定的经济实惠（如打折、赠送等），刺激购买欲望；,公关活动,促销活动,巡展（在县城及各乡镇进行花车巡展、在关系单位或小区巡展）,巡展活动,综合立体的运用各种营销策略活动营销,外出人口论坛,可以过年及重大节假日期间组织外出创业、打工人口进口理财讲座，为项目造势。,开盘仪式 样板区开放 签约仪式 入住仪式 酒会、产品说明会 举办巡回展览会 优秀学子才艺大赛 有奖比赛 品茶会 画展 音乐会 ,其他活动列举,营销策略,综合立体的运用各种营销策略活动营销,营销策略,综合立体的运用各种营销策略体验式营销,弱化售买功能，强化感观体验，并且这种感官体验要我们的推广主题保持高度的一致性。体验文化，体验都市。,体验式营销,营造真实的场景，这里应该是一个楼盘整体风格的缩影，体验式营销就是提倡“会所卖楼”就是要摈弃目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。特别是对于目前我们的项目还处于地基阶段，能让客户感受人文与都市的只有售楼处了，因此，体验式营销对于本案弥足重要。,这里没有沙盘，没有展板，有的仅是为展示文化社区及安宁生活的陈列的艺术品，以及项目未来远景的画卷，这就是我们的售楼处。,售楼处不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售楼员都将不存在，取而代之的是符合项目特点的各种景物及我们高品质的服务。这才是真正的体验式营销,营销策略,综合立体的运用各种营销策略口碑营销,口碑营销,口碑营销是最廉价的营销手段，费用低、效果好。据专业人士调查，挖掘一个新客户所花费的宣传费用是老客户介绍客户所花费用的5倍之多。特别是在禹城市目前房地产竞争激烈的格局当中，口碑营销尤为重要。,老带新活动,在已经有一定客户群的基础上，才可能进行老带新活动。大多数老带新活动都是在销售过程的中后期进行，我司建议要将老带新活动贯穿于整个销售过程，及所谓的“泛营销、全民营销”。给每一位带来新客户并成交的老客户一定的奖品或优惠。,联谊活动,销售过程中，可以不定期的举行业主联谊活动，为老带新活动及口碑营销服务。,营销策略,综合立体的运用各种营销策略圈层、点对点营销,圈层营销、点对点营销,以定向的圈层营销为核心，构建销售与影响力双重导向的营销渠道。,销售为目标,影响力构建,以销售目标为导向（主要渠道）,提升项目品牌促进销售（辅助渠道）,圈层目的地流动展点,项目周边路旗,派发单页,电视,报纸、网络,销售为目标,营销策略,综合立体的运用各种营销策略圈层、点对点营销,圈层营销、点对点营销,针对不同圈层，制定不同的定向推广策略,现有客户,后续客户,销售登记,电话登记,行业领袖,获得地址电话邮寄资料,客户回访邮寄资料,名人访谈口耳相传邮寄资料,进线上门,瑞格客户,业内人士,通过大众推广及会员招募,老项目积累,新项目积累,已积累的客户及广大新客户,媒体其他开发商、各大中型企业、政府部门,瑞格独有的媒体联盟,营销策略,综合立体的运用各种营销策略服务式营销,服务式营销,建立关键客户服务档案； 培养出一批项目核心客户/瑞明忠诚的客户。,1、通过邀请瑞格已有住宅客户/山东业内人士/政府人士/各圈层人士等参加项目相关活动，筛选诚意度较高客户作为关键客户； 2、针对这批客户定期邮寄项目宣传/瑞明资料/展览会等保持联系沟通； 3、在活动现场或定期沟通中了解客户需求及特性，规整为详细的客户档案，并进行动态跟踪更新； 4、定期归总客户信息，提炼共同点，划分为小圈层进行针对性的服务方案提议； 5、对服务方案进行沟通/执行； 6、将关键客户终身服务档案纳入客户数据库，进行长期跟踪，对瑞明以后的项目客户做一个积累，形成可持续发展的策略。,具体措施,营销策略,综合立体的运用各种营销策略服务式营销,服务式营销,客户关怀及管理、我们1%的失误对于客户而言就是100%的损失。,服务体系关键点 全员服务主体 能铸就品牌的服务不可能由个别部门的少数人提供。必须全体总动员 全方位 品牌服务需要从各个方面提供：产品设计服务满足目标客户需求，销售服务实现客户的放心、满意购买，售后服务是对企业口碑的有效维护，一切的目标是为了保障客户的满意度 全过程 从项目立项开始到入住后的长期口碑维护，服务工作持续不断 服务意识 只有“全员、全方位、全过程”的观念深入人心，服务体系执行到位，才能实现真正的客户满意。,营销策略 推广策略 推广计划,繁华之上 惬意尚品 上风上水上地 尊贵尊崇尊享,一期主题,二期主题,三期主题,繁华之上 惬意尚品 高端高层高视界 上风上水上人家,繁华之上 惬意尚品 龙脉宝地、人文宝地，打造禹城第一上流居圈,鉴于项目规模，我们建议分二到三批次推售，在保持宣传主题语一致不变的情况下分别推出三期逐层推进的宣传广告语。,认知市场 形象标杆,承上启下 品牌塑造,氛围体验 品质感触,推广策略,在推广过程当中要将学府九巅融入到风水宝地，进而延伸到繁华、惬意与文化这三个主题当中。,一期主要推广语,一、说明： 此次软文是以新知对属于自己的生活空间与追求为题为本次策划的起点和背景。通过以“软文+硬广”形式将项目一期新的主题形象宣传出去，使项目的卖点明显，从而有机地与客户产生生活理念上的共鸣，引爆市场。 二、主题 ： 繁华之上惬意尚品 上风上水上地 尊贵尊崇尊享 三、软性系列主题列举： 1、平地一声雷、禹城“风水宝地”横空出世 禹城高尚住宅、5万平米学院式社区 新知专署、尚品名著 成熟社区 填充城市新知的欲望 行在都市里 住在学院中 2、挟学院雅居以令新知 专为城市新知量身打造 新知一族一直追求致力于缔造的人文居住哲学,推广策略,一、说明： 此次软文是以购买的老客户口碑反馈与实际采访为主要噱头，多以“软文+硬广”形式承上启下，进一步塑造品牌形象，提升项目品质，引爆第二批市场。 二、主题 ： 繁华之上惬意尚品 高端高层高视界，上风上水上人家。 三、系列主题列举： 1、2010清凉金秋 限量推出100套雅居。 翘首城市稀缺地段，尊处绝版繁华领地。 学府底蕴，定格您的写意生活。 耀世高层、成就一生 这是一个自然、人文与繁华相得益彰的时尚生活空间，是汇聚优雅、格调与人居梦想的绝版宝地。 2、纳投名状，吹集结号限量推出100套雅居。 延续一座城市的文脉。 徜徉于繁华与都市梦想。 从容便捷、疏通城市新知血脉,推广策略,二期主要推广语,一、说明： 此次报广是将是前两期营销成功为基础，主要以硬广拔高整体项目的品牌形象与品质感，同时以促销形式处理尾盘，并实现项目当初树立的烟台标榜形象与第三期高品质住宅的价值最大化。 二、主题 ： 繁华之上惬意尚品 龙脉之地，打造禹城第一上流居圈。 三、报广系列主题列举： 1、争先恐后，赶搭末班车。 最后一批x单位绝版登场。 2、尾盘集中赢保留单位，收宫精品。 最后一批x单位绝版登场。,推广策略,三期主要推广语,营销策略 推广策略 推广计划,阶段一：项目导入期（开盘前1个月左右）,项目导入期-要领,主要目的： 项目品牌与形象的导入，引发市场的关注 时间原则： 具备销售功能的之前2个月左右 技术要点： 只涉及项目形象与品牌的导入，不涉及项目产品的价值传递。,推广计划,阶段一：项目导入期（开盘前2个月左右）,项目导入期-品牌的导入,目的： 建立本项目的品牌影响 内容： 户外广告、项目周边路旗、电话登记 技术要点： 保持项目的神秘性,推广计划,项目导入期-生活意向的树立,阶段一：项目导入期（开盘前3个月左右）,目的： 突出品牌与生活意象 表现内容： 工地围墙+样板间建设 技术要点： 通过形象墙向周边客户传达项目的信息，在其心中树立项目的感官形象，同时加强样本段的,推广计划,阶段一：项目导入期（开盘前4个月左右）,项目导入期-影响力的构建,目的： 构建本项目在业内与相关行业的影响力 表现内容： 讲座、网络等 技术要点： 通过论坛形式，进行未来生活趋势的研讨与项目品牌的宣扬，构建在相关行业内的影响力。,推广计划,阶段二：项目升温期（开盘前1个月左右）,主要目的： 通过工程与人为节点不断激发市场对项目的期待，形成市场关注聚焦，从而对项目进行加温与蓄客。 时间原则： 整个周期不宜超过3个月，焦点之间的间隔不宜超过1个月。 技术要点： 初步具备销售能力，以工程节点与节日节点为聚焦事件，如产品推荐会，样本段开放，样本房开放等逐步吸引客户的眼球，不断提高客户对产品价值的认同。,项目升温期-要领,推广计划,项目升温期-产品推荐会 房展会 报纸,阶段二：项目升温期（开盘前1个月左右）,推广计划,形式： 产品推