2010襄樊建设路项目定位报告210P.ppt

襄樊从心起步,襄樊建设路项目定位报告,前言,通过市场调研、项目分析、与客户群定位等环节,我司将从市场和项目自身两个角度对本项目进行论证,并提出合理化严谨科学的产品功能、规划等定位. 在本报告中,我司将在市场定位的基础上,结合项目自身的特点,以提高市场竞争力为前提,以促进商业、住宅顺利销售为目的, 为贵司提供相应的产品建议. 在前期工作中非常感谢开发商给予我们的配合合大力支持。,前期调研发放问卷160份； 深访客户30个， 座谈政府公务员12个； 调研项目20个； 走访襄樊全部商业街； 走访建材市场、家居市场； 调查襄樊所有酒店餐饮； 走访调查襄樊所有卡拉ok； 调查襄樊所有的商场；,前期工作情况：,前期工作节点：,特别感谢：,开发商 姚总 国土局 杨主任 房管局 范科长 规划局 郑 科长 民发商业中心招商部 王翔 沃尔玛招商部 余小姐 好宜家招商部 刘总 军翔购物广场 杨雪 武商百货招商部 领袖中原招商部 王晶 家乐福深圳商业中心 天虹商场深圳招商部 莫小姐 荆州街美食街物业管理中心 天悦酒楼 钻石人间 郑小姐 ,商业环境分析,宏观环境分析,项目本体简析,商业形态定位,市场竞争分析,目 录,上篇：商业篇,下篇：住宅篇,目标客户分析,产品定位分析,城市发展分析,消费者需求分析,商业环境分析,宏观环境分析,项目本体简析,商业形态定位,目 录,上篇：商业篇,消费者需求分析,项目区位,项目位于襄樊市的几何中心，汉水北岸，樊城区(老区)腹地,襄阳区,樊城区,襄城区,项目位于襄樊市樊城区的老城区； 处于建设路与大庆西路交汇处；,项目四至,地形地貌,周边配套,周边环境,地块属性,道路交通,项目离汉江700米，高层具有江景资源 处于沃尔玛商圈边缘，受其影响和辐射,项目区位,项目四至,地形地貌,周边配套,周边环境,地块属性,道路交通,1,东面 襄樊卷烟厂 生产噪音及晚上货运噪音大 空气中香精味浓 临本地块为4-6f层建筑,立面一般,2,南面 志强清和园 两栋高层及部分还建楼小区,形象档次一般,4,六六工厂集资房米公饭店 7f多层,2008年建筑,立面较新 米公饭店立面陈旧,已倒闭,3,北面 变电站货运铁路民发世纪新城 远景为城市景观 临项目干扰因素多,烟厂,清和园,米公饭店,六六厂集资房,西面,5,民发世纪城,地块周边建筑物环境差,对项目档次提升影响大,项目区位,项目四至,地形地貌,周边配套,周边环境,地块属性,道路交通,地块呈南北长条状, 靴形，面宽窄，进深大，地势平坦 临街面有高压电线和城市绿化阻隔,项目区位,项目四至,地形地貌,周边配套,周边环境,地块属性,道路交通,1km,项目周边大型高端餐饮休闲娱乐配套不足,生活配套齐全,项目区位,项目四至,地形地貌,周边配套,周边环境,地块属性,道路交通,周边树木茂密，临街面档次低、灯光暗、形象差 区域在客户心的商业印象差,大庆西路,大庆西路夜景,米公路夜景,朝阳路：宾葬用品一条街,阴森恐怖,项目区位,项目四至,地形地貌,周边配套,周边环境,地块属性,道路交通,项目周边道路为四车道，途经项目的公交车直达核心商圈的较少 与核心商圈的联系不紧密,项目区位,项目四至,地形地貌,周边配套,周边环境,地块属性,道路交通,建设路、米公路：双向四车道,大庆西路：双向四车道,项目区位,项目四至,地形地貌,周边配套,周边环境,地块属性,项目位于襄樊中心区，老城区，周边环境破旧,烟厂噪音大； 项目地块呈长条状，临街面短、进深大,商业临街面小； 项目处于沃尔玛商圈边缘，但商业环境和商业氛围差； 进出道路为双向四车道，途径公交车少，与核心商圈的联系不紧密； 项目所处区域生活配套齐全，但高端大型餐饮和娱乐空间较大;,道路交通,项目属性,所处局面,虽然位居城市中心,但负面影响因素多,虽然位居核心商圈,但实际上被边缘化,虽然两面临街,但商业环境和氛围极差,虽是人口集中,但商业已失先机,本项目面临的核心问题:,q1:,商业如何定位才能保证既能活,又能价值最大化,q2:,住宅如何定位才能保证高地价成本下的成功赢利,商业环境分析,宏观环境分析,项目本体简析,商业形态定位,目 录,上篇：商业篇,消费者需求分析,襄樊作为湖北省副中心城市，随着城市经济的发展和城市规模的扩张，房地产发展与商业将与这一城市定位相匹配，有着较大的发展潜力,襄樊市位于湖北省西北部，居长江最大支流汉江中游，是汉水流域中的一座中心城市；辖襄城、樊城、襄阳3区，南漳、保康、谷城3县，枣阳、宜城、老河口3市。 襄樊市平面版图呈不规则的平行四边形。南北纵距约157公里，东西横距约228公里，边界线全长 1332.8公里。市域总面积19774.41平方公里，市区面积3563平方公里，建成区面积约100平方公里，其中襄阳古城区面积2.4平方公里。 汉江自西向东穿越襄樊城区。江北为樊城、襄阳两区，工业、高新技术产业、商贸物流业相对集中；江南为襄城区，机关、学校相对集中。城区汉江上建有铁路公路两用桥一座、公路桥一座、高速公路专用桥一座，沟通南北城交通。,宏观环境分析,襄樊是历史文化名城、优秀旅游城市，但其旅游业产值不高，对房地产促进作用有限。,襄樊市是“全国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”， “十大魅力城市”。襄樊已有2800多年的建城史。中华民族智慧的化身诸葛亮在襄阳城西13公里处的古隆中寓居10年，闻名中外的三国演义120回中，有31回发生在襄樊这片大地上。 米芾、孟浩然、张继、宋玉等一大批文人名士使襄樊大地更具人文底蕴。境内有国家级、省级风景区36处，其中古隆中为国家级4a风景区。,宏观环境分析,襄樊作为中部交通要道，南船北马，物流中转中心,交通优势明显，对周边县市辐射能力较强，有利于周边地区的人口向其聚集,襄樊交通优势突出，有一条江、两座机场、三条铁路和四通八达的公路网，尤其是孝襄、襄十、襄荆和魏樊四条高速公路在该市交汇，基本可与相距1000公里左右的大城市实现朝发夕至。2005年襄樊被福布斯评为“中国20座最适合开设工厂的城市”之一，位居第4名。,宏观环境分析,2009年末统计，全市总人口588.88万人，其中城镇人口257万人，农村人口331.88万人，襄樊市区人口80万。襄樊市全市人口中，外来常住人口（跨市流入且离开其户口所在地时间超过半年的外来人口）为28万人。由于受到襄樊产业结构现状及经济发展的制约，襄樊外来流动人口整体呈下降趋势。 随着“省域副中心城市”战略实施的发展，以及襄樊市经济发展加速,外来人口规模将持续增大，省内和周边省份的流动人口将是襄樊市外来人口的主力军。 这一部分流动人口将带动新增的购房需求，将促进襄樊市高端市场及中低价位商品房市场的发展。,宏观环境分析,庞大的人口基数，成为为购房置业主要群体,2009年全市实现国民生产总值1201.01亿元，经济平稳较快增长，达到15.0。襄樊市人均生产总值由2007年的14478元上升到22071元，增长了52.45。2009年襄樊市城镇固定资产投资完成519.93亿元，同比增长53.56；房地产投资总额达到55.39亿元，同比增长19.86%。 人均gdp达到22071元,襄樊市gdp增长较快，经济发展稳定快速上扬，为房地产发展奠定经济基础。,宏观环境分析,襄樊现代工业体系逐步形成，传统的纺织、化工和制药产业完成改制重组，焕发出生机；汽车制造及汽车配套产业和以航空救生装备为代表的高薪技术产业成为襄樊工业支柱；以襄樊火力发电厂代表的能源产业成为新兴支柱产业。 襄樊市逐步完成二 、三产业共同支撑国民经济发展的局面，不过，工业仍然占据主导地位，呈现出城市经济发展阶段性的工业时代特征。,宏观环境分析,第一产业比重较低，第二 、三产业发达，共同支 撑国民经济发展的局面,2009年，城乡居民收入都有较快增长。城镇居民人均可支配收入全年达13409元，创9年来的新高，同比增长9.1,城镇居民家庭恩格尔系数为39.36% ；农民人均纯收入5440元左右，同比增加增长11.5，农村居民家庭恩格尔系数为45.67%。,襄樊城乡居民收入均有较快的增长，居民消费购买能力逐步提升,宏观环境分析,从消费结构上看，襄樊居民消费的结构层次为：食品、教育（文化与娱乐服务）、衣着、交通通讯、居住、医疗保健、家庭设备用品及服务、杂项商品和服务。,随着可支配收入水平整体提高及受消费观念的影响，襄樊市总体消费能力逐年提升。,宏观环境分析,2001年以来，襄樊市金融机构存款余额快速增长,年增长率为16.7。 2009年末，金融机构各项存款余额过千亿元，同比增长19.60%，达1051.83亿元的历史新高,金融业在发展中已具备相当的规模和基础，对襄樊市全市经济社会发展支持力愈来愈强。,宏观环境分析,2001年以来襄樊市家庭存款余额均值年均增长率为22.9。 2009年末家庭存款余额达到687.58亿元，同比增长19.68%。,襄樊市居民家庭存款余额逐渐递增，襄樊市居民消费潜力不断增强,宏观环境分析,襄樊作为湖北省的副中心城市,区位优势明显,交通便利,是以汽车产业为支柱的工业性城市,也是中西部地区的物流中转中心,工商业发展基础良好,发展后劲较强. 襄樊近年来国民经济快速发展,居民收入水平的持续提高，居民可支配收入及人均储蓄存款余额逐年增长，显示出后期强劲的消费潜力。 襄樊近年来房价增长速度快于收入的增长，理论上可能会影响市民的购买能力从而抑制市民的购买需求。但是同时存在另一现象，襄樊家庭内人口规模趋于下降,家庭个数逐渐增加,催生了部分刚性的住房需求.,小结,商业环境分析,宏观环境分析,项目本体简析,消费者需求分析,目 录,上篇：商业篇,商圈分布 解放路商圈 武商商圈 万达商圈 专业市场,商业形态定位,商圈分布,鼓楼商圈,解放路商圈,沃尔玛商圈,万达广 场商圈,襄樊有两大传统商圈：解放路商圈、鼓楼商圈；以及两大新兴商圈：沃尔玛商圈和万达商圈,以万达的商业运作为核心的，正在形成的商圈,刚形成的，以沃尔玛为龙头的新兴集中式商圈,传统的、以商业街和集中式商业为核心的商业中心,独立于襄城区，区域性商业圈,商业环境分析,三种购物业态分布,襄樊商业街主要分布在解放路和长虹路，解放路以传统的商业街和集中式商场为主，长虹路新兴的商圈主要以现代集中式商场,万达广场,现代数码城,沃尔玛,武商,军翔广场,华洋堂,银泰百货,长征路商业街,解放路商业街,商圈分布,商业环境分析,传统性商圈、辐射襄樊全城的市级商圈，襄樊商业的龙头商圈,商圈辐射范围以襄樊市区为主，亦辐射周边辖市县，整体经营状况好；华洋堂解放路长征路 依托人民广场，人流有充分的保障； 街铺以出租为主，出租率99%； 租金水平150-300元/； 单店开间3-4.5m，进深6-10m，营业面积集中在20-30 ； 除了华洋堂百货以外，目前有街铺为主； 零售功能比重很大，且集中在服装服饰类，缺乏手机、数码等；娱乐、餐饮配套相对较少；,商圈分析,解放路商圈,解放路,长征路,银泰百货,华洋堂,解放路商业街集中度最高，车流人流量巨大，带动商业的繁荣,车流人流量调查地段：,解放路银泰百货路段,调查车流人流量统计：,车流人流情况: 下午15:25-15:30 行人:360 公交车：14 货车：2 客车：0 小车：93 摩托车：65 自行车：20 的士：41,银泰百货,解放路,解放路商圈,车流人流量分析,传统商圈，吸引人流车流,车流人流量调查地段：,长征路华洋堂路段,调查车流人流量统计：,车流人流情况: 上午11:10-11:15 行人:132 公交车：7 货车：11 客车：0 小车：86 摩托车：57 自行车：20 的士：41,人行天桥,长征路,解放路商圈,车流人流量分析,长征路华洋堂位于商圈的末端，人流车流相对较少,商圈末端，人流车流明显减少,租金70元/月平米,租金170元/月平米,租金250-300元/月平米,租金180元/月平米,解放路,炮铺路,人流最集中，以服装为主要业态，高租金的最繁华的传统的商业街,商圈分析,解放路商圈,占据解放路商圈核心位置,地理位置优越，品牌中高档次，形象较好,银泰百货,解放路商圈,单层面积6000平米左右； 首层层高6米左右；二三楼层高4.5米左右； 人流动线受到住宅规划柱网的影响，动线不合理；装修一般，购物环境一般； 服装品牌为中高档次，商业管理水平一般；,银泰百货,解放路商圈,占据解放路商圈核心位置,地理位置优越，品牌中高档次，形象较好，但规划布局受限,人流很大，提袋率36%，客流主要以时尚年轻女性为主，客单价在260元左右,人流量调查地段：,2个出入口 测试时间：周日16：19-16：29,测流点,解放路,长征路,银泰百货,解放路商圈,传统的商业百货老大，品牌档次较好,华洋堂,解放路商圈,襄樊商场的龙头老大，在襄樊人心中具有很高的地位，但商场硬件已经过时，被新兴的商圈分流了很多客户,单层面积10000平米左右； 首层层高4米左右；二三楼层高3米左右，层高受限； 人流动线受建筑布局的影响 ，商场老旧，购物环境较差； 服装品牌为中高档次，商业管理水平较高，商场活动力度较大；,华洋堂,解放路商圈,华洋堂人流很大，提袋率27%，客流以中年女性为主，客单价很高，400多元,华洋堂,解放路商圈,人流量调查地段：,测流点,长征路,2个出入口 测试时间：周日16：47-16：57,地理位置优越的传统性商圈，但商业管理和商业规划的的失败导致商场关闭,解放路商圈,拉美商业街,前期商业运营的失败和后期商业过度的开发，是项目失败的重要原因,前无古人，心比天高，命比纸薄，纪 念 碑,独立于襄城区,以襄城区位依托的传统式商圈,商圈分析,鼓楼商圈,襄城内唯一繁华商圈，人流车流巨大,车流人流量调查地段：,襄城区西街及鼓楼商场路段,调查车流人流量统计：,车流人流情况: 下午17.：02-17：07 行人:650 公交车：26 货车：1 客车：3 小车：104 摩托车：70 自行车：17 的士：56,鼓楼商场,北街,西街,鼓楼商圈,车流人流量,以历史文物民俗街为形象,结合现代商业,以服装为主要业态的商业街,商圈分析,昭明台商业街,中等档次,独立于樊城区，以襄城居民为消费主力群体的传统性商圈,鼓楼商圈,鼓楼商场,集各类功能，规避了传统商业的弱点，正在形成的现代购物式新兴商圈,商圈分析,沃尔玛武商商圈,该片区商业以沃尔玛国际品牌和武商省级品牌带动整体商业的运营和商圈的发展,好邻居 超市,好福记 酒楼,ktv,军翔购 物广场,苏宁 电器,武商广场/ 天河影城,沃尔玛/ 美食城/ 好宜家家居,长虹路,背靠沃尔玛和武商带来的人流,以中低端定位，差异化取胜的集中式购物中心,军翔购物广场,沃尔玛武商商圈,片区形象档次最高，管理最好的现代集中式商场,沃尔玛商场,沃尔玛武商商圈,以国际品牌带动其他商业,与购物联动，集休闲、美食等各种业态为一体的大型商业体,沃尔玛四周临路，有独立的卸货区域,沃尔玛,沃尔玛武商商圈,卸货区,卸货区,武商品牌号召力强大，片区形象档次最高，管理最好的现代集中式商场,武商百货,沃尔玛武商商圈,是目前襄樊商业购物环境最好的商场；布局较合理，环境良好,单层面积11000平米左右； 首层层高7米左右；二三楼层高4.5米左右 人流动线比较合理，但局部规划受限，商场硬件较好，购物环境是目前襄樊最好的商场； 服装品牌为中高档次，商业管理水平较高，商场活动力度较大；,武商百货,沃尔玛武商商圈,受平面布局影响，2条人流路线平行，容易导致“漏铺”，同时缺乏休闲设施。,人流较多，但提袋率最低，仅有18%，客单价200元左右，客户以年轻女性为主,测流点,长 虹 路,人流量调查地段：,3个出入口 测试时间：周日15：11-15：21,武商百货,沃尔玛武商商圈,长虹路商业形态以服饰、家电、餐饮、美容为主，租金80-250元,租金250元/月平米,租金100元/月平米,租金150元/月平米,租金80元/月平米,租金120元/月平米,沃尔玛武商商圈,长虹路车流大，带动人流的形成，沃尔玛的存在，带动往来于沃尔玛的地下通道人流,车流人流量调查地段：,长虹路人民路至建设路段、地下通道,调查车流人流量统计：,车流人流情况: 上午11：0 0-11：05 行人:192 公交车：12 货车：11 客车：2 小车：124 摩托车：117 自行车：65 的士：24 上午11：40-11：45 地下通道行人：359,地下通道,长虹路,人流车流分析,沃尔玛武商商圈,周边高档小区众多，紧邻主干道，交通发达，吸引大批人流,以万达品牌为号召力的,正在形成的新兴商圈,商圈分析,万达商圈,以万达商业模式,以持有商业和来培养商圈,带动商铺的销售.,万达广场项目分布,广州,万达商业模式研究,附：,根据与万达紧密合作后，共同分享其商业模式,万达广场项目选址,第一、二代的纯商业产品选址在城市的最核心商圈。2003 年之后的第三代产品在选址上，更多在城市副中心或新区的中心。 万达选址的变化原因： 1 ）中心城市的核心商圈万达已基本布局了，开始选择次级商圈发展； 2 ）城市核心商圈土地十分稀缺，竞争激烈及高额的土地成本，而城市副中心及新区土地成本较低； 3 ）城市副中心及新区规划起点高，城市配套好，适合营造高品质的项目； 4 ）中国城市的一个重要特征是中高收入群体向副中心或新区转移，从而为 业项目实现较好的消费基础； 5 ）城市副中心及新区的土地一般规模较大， 可以开发多种产品，降低开发险； 6 ）城市副中心及新区的开发项目投入成本较低，升值潜力较大； 7 ）在城市副中心及新区开发大型综合体，可以获得政府较好的政策优惠。,万达商业模式研究,万达广场第一代产品(20022003), 选址：核心商圈的黄金商业地段。 建筑、业态：单体商业楼，地下一层，地上四层；业态分层布局，地下是停车场，一楼是分割销售的小店铺，二、三楼是超市，四楼是电影城。 规模：占地面积1.2-2万平 ，建面5 万平方米左右。 商户：万达独特的“订单式商业” 为其吸引了国际知名的商业企业进驻经营， 如沃尔玛、美凯龙、百盛等，这些商户对于万达商业广场的消费人流的吸引起到了显著的贡献，也构成了万达商业广场的核心优势。 招商要点：利用沃尔玛作为商业号召力， 同时与时代华纳等机构结为战略合作伙伴，投资于购物中心，然后将黄金铺位高价分零出售。 享受政策：作为国内较为成熟的商业地产开发商， 各地的政府都表现出极大的热情，愿意给予较好的政策优惠来吸引万达进驻。 案例：长春、长沙、南昌、青岛,万达商业模式研究,地段、地段、还是地段,万达广场第一代产品,万达商业模式研究,万达广场第二代产品, 选址：核心商圈的黄金商业地段。 建筑、业态：单体组合式。百货、超市、建材、影院。 规模：占地面积5万平左右，建筑面积1015 万平方米。 经营方式：若干个没有散售的购物中心整体出售，溢价变现。 案例：沈阳、天津 设计缺陷： 一是没有室内步行街，整个项目没有灵魂；店和店之间的联系割裂，人流动线设计不合理。 二是纯商业定位，除了商业之外没有文化、娱乐、体育、酒店等别的业态。 三是零售类比例偏大，占总经营面积 80以上。,万达商业模式研究,地段+增加面积,万达广场第二代产品,万达商业模式研究,万达广场第三代产品, 选址：城市副中心、城市开发区、cbd。 建筑、业态：大型城市综合体，盒子+街区+高层，引入步行街。百货、超市、家电、美食、影院、星级酒店、高端写字楼、高尚住宅、soho。 规模：占地面积10-20万平 ，建面4080 万平方米。 经营方式：核心商业部分只租不售，但大型综合体中的住宅与小型商业、写字楼的销售，有效解决了资金支持问题。真正实施了“房地产开发补贴商业经营”模式。 案例：北京、上海、宁波、成都,万达商业模式研究,城市副中心、城市开发区、cbd，商业巨无霸,万达广场第三代产品,万达商业模式研究,万达广场第三代产品,万达商业模式研究,第三代产品规划分析, 四菜一汤 “四菜”是四栋商业体，里面引进都是主力店，“一汤”贯穿其中的步行街。 步行街： 万达广场将步行街称之为“灵魂的纽带”，步行街把几个街串连起来的时候，会把小商铺放在步行街里面，还要让人流从主力店到主力店之间，必须经过步行街，这也是美国购物的基本原则。 百货楼的摆位，一般情况下必须建在项目两条主干道的交叉位置 娱乐业态： 万达广场最初火起来的业态是：电影院、ktv 和室内游乐中心，这三个业态是万达广场娱乐楼标准的组合，具有极强的目的性。娱乐业态自身吸引大量的人流，对展示面、交通等明显的可达性要求不是特别高，所以一般会把娱乐楼建在相对比较偏的地方。,万达商业模式研究,万达广场的不足, 对商业地产业务不熟 万达集团现在有 1 万多名员工， 从事商业地产业务的有数千人，其中大多数加入万达时间不长， 无论是员工还是高管对商业地产的业务都不熟悉。这影响到正常工作，一些工程干完了局部要返工，做完了没有效果要重做，甚至造成一些浪费。 不足 一是设计不精细。 因为建设速度太快，很多东西都需要整改、确定。 二是工程施工质量不精。石景山万达广场就有问题，不精细，如万千百货地面石材效果就不是太好。 三是品牌商家不够。集团商务部和商管公司招商很辛苦，保证了集团快速发展，但是品牌商家还不够，还没有把优秀品牌和创新的品牌做到一网打尽。 四是管理不够精细。,万达商业模式研究,订单地产,联合发展：也叫共同选址。即万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协议，共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务。与万达签约的主力店商家中包括多家紧密型合作伙伴，双方约定无论万达到什么地方开发万达广场，这些合作伙伴都要跟随开店。,万达商业模式研究,共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务,订单地产,万达商业模式研究,平均租金：不就单个项目的租金水平进行谈判，节约谈判时间，从而保证了快速扩张、快速发展以及稳定的租金收益。将全国的城市分三等租金：一等是北京、上海、广州；二等是省会城市；三等是其他城市。,全国的城市分三等租金，平均租金，节约谈判时间,订单地产,先租后建：招商在前，建设在后，或者叫“做对程序”。招商在前的原因是：一个购物中心一般有七、八家主力店，而且是不同业态的主力店组合在一起，才能满足一站式购物的需求，同时提高所有商家的效益。主力店签约时都要求排他性，不能出现同业态的竞争对手，这些问题在建设前先处理好，具有很大的优势；可以降低风险。 由于万达广场在开工前，大部分商业面积都已确定租户，且约定商业广场从建成后的第 91 天起开始计租，因此租户不管进没进场，购物中心只要开业，一两个月就能收到租金 。 技术对接：也叫共同设计。首先由战略合作伙伴提出需求要多大的面积、高度、出入口、交通体系等，再由万达做出方案来认证，是否合适，提出意见，等设计图纸确定之后，双方正式签订一个具有法律效力的确认书，然后要合作伙伴马上打一笔保证金。保证主力店商家的需求在开工前就能得到确定，避免商家进场后的改建，减少浪费，因此租赁面积完全被租金所覆盖，没有无效面积。,万达商业模式研究,招商在前，建设在后，共同设计,订单地产, 万达广场发展了一批战略合作伙伴：沃尔玛、家乐福、欧倍德、百安居、肯德基、必胜客、百脑汇、吉盛伟邦、国美电器 、一兆韦德、神采飞扬、运动 100、大歌星ktv、百盛购物广场、灿坤 3c 数码广场、红星美凯龙国际家居广场、 新加坡大食代美食广场等等。万达广场每到一个城市，都会从中选择适宜的合作伙伴。 具有战略伙伴关系的主力店可以消化购物中心70%面积的商业。,万达商业模式研究,房地产开发补贴商业经营, 万达广场商业租售比例：只租不售 主力店占商业建筑面积比例：70% 由于万达自主持有物业比例很高，主力店的租金收入比较低，回报慢，且占了大部分面积，影响整体经营收入，而万达广场采取的又是快速复制扩张战略，在资金周转上要求非常高，曾经一度陷入资金紧缺危机，所以在第三代产品万达调整了物业结构：在做购物中心的同时，开发部分写字楼、住宅或者商务公寓，通过出售这部分物业，获取充足资金来支持商业经营。,万达商业模式研究,有舍也有得,选址城市副中心、主干道,万达广场,万达商圈,城市主干道，对接城市，与城市共享广场，能与城市形成有效的互动,紧邻主干道-长虹路、襄樊最大的市民休闲广场-诸葛亮广场以及紫贞广场,诸葛亮广场,虽为商业巨舰，规划任有缺失,商圈分析,万达商圈,内街,住宅底商,酒店,内街过于直板，缺少变化，部分商铺缺少人流带动,内街出入口缺少广场聚集人气,住宅底商与外街缺少联动，人流引导不够,以自持物业的经营带动其他街铺的销售，以商业街和社区商业来实现商铺销售价值,商业面积总计30万平米； 对外销售室外步行街和住宅街铺，大约5万平米左右； 自持物业比例超过80%； 室外步行街销售价格为3.5万-4.5万，街铺价格为2.5-4万左右；,商圈分析,万达商圈,酒店,万千百货,国美,电玩,室内步行街,室外步行街,进驻商业品牌,提袋率：银泰百货华洋堂武商百货 客单价：华洋堂银泰百货武商百货 人流：银泰百货武商百货华洋堂,商圈比较,华洋堂:人流最少,客单价最高,说明成交率高,老客户忠诚度高,消费能力强; 银泰百货:人流多，提袋率高，说明地段好，有效客户多，成交率高； 武商百货：客流一般，提袋率和客单价低，说明商圈人流不足，商圈影响力不够；有效客户不足导致成交率低。,小结：,传统的商业圈任然是襄樊商业的龙头，人们习惯还是在传统的商圈购物消费； 新兴的商业圈正在形成，由国际品牌带动商圈的形成，并对传统的商圈产生了巨大的影响； 传统的商场在建筑形态上已经受限，基本都是裙楼商场的形式，整体建筑造型及外立面设计受限制，商场形象不够鲜明。 商圈交通发达，人流能很好的聚集,启示,对于本项目来说，暂时无法与传统商圈抗衡。怎么办？,启示,新兴商圈需要国际商业龙头带动发展，怎么办？,启示,在建筑立面上要大气，鲜明；在建筑布局上尽量不要受 到住宅的影响，怎么做？,和城市对接，和城市发展互动？,启示,专业市场篇,小结,襄樊首家高档次、高形象、集中度较高的电脑数码城,现代城数码港,专业市场分析,该数码港是襄樊集中度最高的数码市场，基本满足市场需求,襄樊形成了以前进路和光彩两大建材市场,家居建材,前进路,领袖中建材城,南方家居市场,天丽国际家具中心,光彩建材市场,专业市场分析,家居建材,目前地理位置最忧越、规划最好，档次最高的建材零售市场,领袖中原建材市场,建材家居市场庞大,但批发和零售基本被两大巨头瓜分,金碧辉煌,英皇娱乐,钻石人间,红歌坊,国会,美乐迪,大都会,主要ktv分布图,迷城,大洋游艺城,专业市场分析,高档的卡拉ok在襄樊竞争相对较小，而且需求旺盛，市场空间相对较大,襄樊目前最高档的卡拉ok厅钻石人间、国会； 高档的卡拉ok生意十分火爆，需求旺盛； 高档卡拉ok竞争相对较小，有一定的市场空间；,钻石人间,国会,专业市场分析,襄樊的餐饮娱乐行业比较发达，商铺投资也成为“最赚钱”的行业之一。 襄樊饮食街大多是自发形成，档次主要集中在中低档，缺少有品位、有特色、有文化的中高档场所。 襄樊餐饮业态分成两种类型： 餐饮街：餐饮一条街，荆州街、滨江路美食街、环城东路美食街； 单一型：富贵酒轩、食神、太子等,餐饮业,专业市场分析,襄樊餐饮主要以汉江两边美食街和散点分布于各繁华区域的酒楼为主,1,2,3,4,7,6,5,8,9,10,11,12,滨江美食街,环城东路美食街,荆州街美食街,专业市场分析,餐饮业,襄樊大型餐饮总层数一般为3层，立面除食神做专门定位外，其他均为后来改造,专业市场分析,自发形成，缺乏鲜明的外立面包装,大型餐饮规模主要集中在2000左右，包间在30个左右，规模较小,专业市场分析,地点分散，规模小,襄樊大型餐饮一般以川湘菜为主，消费最高的酒店为食神，普遍开台率较高，餐饮业需求旺盛,食神消费价格最贵，平均单桌消费价格：1200元； 菜系以川湘为主，融入了鄂菜的一些风味，本地少有特色的菜系；,专业市场分析,开台率高，需求旺盛,襄樊地区大部分的酒楼没有规划车位，停车不方便，新酒店都规划有车位，能很好吸引客户,专业市场分析,传统酒店规划缺失，停车不方便,规划受限，宣传不够，缺乏整体营运，交通部方便，导致经营困难,专业市场分析,餐饮街,自发形成的高档餐饮街，规模小，交通不 方便，价格太贵，普通百姓难以承受,定位模糊，规划缺失，街道太窄、缺乏有 效的整体营运，并且交通不方便,荆州美食街,滨江美食街,规划受限，缺乏整体营运,襄樊餐饮业需求旺盛，但缺乏具有鲜明特色、集合娱乐的复合型美食街！,市场机会点,商业环境分析,宏观环境分析,项目本体简析,商业形态定位,目 录,上篇：商业篇,消费者需求分析,研究方式及数量,消费者基本定义： 在襄樊工作、定居襄樊，并具有一定收入水平和消费能力 在周边地区非偶然消费 年龄：20-45岁 男女均匀分布 本人或亲友不在相关行业工作 市场研究的其它一般安全条件,1、被访者背景资料 2、当地居民购物行为研究 3、当地居民休闲娱乐习惯 4、当地居民餐饮消费习惯 5、主要研究结论,主要研究内容,消费者背景资料,本次被访者男女比例较为平均，各占50%左右； 被访者主要为樊城区居民，约占总数75%,本次被访者职业分布广泛，涉及各行各业人群； 被访者教育文化程度较高，大专教育文化程度以上占据总数30%以上。,本次被访者家庭结构以三口之家为主，占总数近50%； 被访者月收入主要集中在10003500元之间，占总数56.7%,本次被访者每月餐饮/休闲/娱乐支出在300-600元之间比例较高。,过去三个月内的逛街购物频率,综合对比襄樊各年龄层消费者，在逛街购物频率上，每月3-5次比例最高，其次是每月1-2次。,20-25岁被访者逛街购物频率每月3-5次比例最高，其次是每月1-2次、每月6-10次； 26-35岁被访者逛街购物频率每月3-5次比例最高，其次是每月1-2次、每月10次以上； 36-45岁被访者逛街购物频率每月3-5次比例最高，其次是每月1-2次、每月10次以上；,通常去的购物区域,综合对比襄樊各年龄层消费者，通常去的购物区域上，解放路商圈比例最高，其次是武商商圈。,20-25岁被访者最常去解放路商圈，其次是武商百货； 26-35岁被访者最常去解放路商圈，银泰百货； 36-45岁被访者最常去华洋堂；,通常逛街购物的交通方式,综合对比各年龄层消费者逛街购物交通方式上，步行比例最高。,20-25岁被访者选择步行逛街购物比例最高，其次是公交车、公家车； 26-35岁被访者选择步行逛街购物比例最高，其次是公交车、私家车； 36-45岁被访者选择步行逛街购物比例最高，其次是公交车、私家车；,平常逛街购物花费的时间,综合对比各年龄层消费者逛街购物花费时间上，1-2小时比例最高，其次是2-3小时。,20-25岁被访者逛街购物花费时间在1-2小时比例最高，其次是2-3小时、4小时以上； 26-35岁被访者逛街购物花费时间在2-3小时比例最高，其次是1-2小时、3-4小时； 36-45岁被访者逛街购物花费时间在1-2小时比例最高，其次是2-3小时、3-4小时；,通常从居住地到购物地点所需要的时间,综合对比各年龄层消费者步行从居住地到购物地点所需时间上，10分钟内比例最高，其次是10-30分钟。,20-25岁被访者步行从居住地到购物地点所需时间在10分钟内比例最高，其次是10-30分钟； 26-35岁被访者步行从居住地到购物地点所需时间在10分钟内比例最高，其次是10-30分钟； 36-45岁被访者步行从居住地到购物地点所需时间在10分钟内比例最高，其次是10-30分钟；,经常去的购物场所类型,综合对比各年龄层消费者经常去的购物场所类型上，超市占比例最高，其次是购物中心、 百货。,20-25岁被访者最常去商业街，其次是购物中心、百货； 26-35岁被访者最常去百货，其次是超市、购物中心； 36-45岁被访者最常去超市，其次是购物中心、百货；,通常每次的购物金额,综合对比各年龄层消费者每次购物金额上，100-200元比例最高，其次是200-300元。,20-25岁被访者通常每次购物金额在100-200元比例最高，其次是200-300元； 26-35岁被访者通常每次购物金额在200-300元比例最高，其次是300-500元； 36-45岁被访者通常每次购物金额在100-200元、200-300元比例各半；,通常选择购物场所的考虑因素,综合对比各年龄层消费者选择购物场所考虑因素上，商品品质比例最高，其次是价格适中、购物环境因素。 ,20-25岁被访者通常考虑价格适中因素比例最高，其次是商品品质、服务态度因素； 26-35岁被访者通常考虑购物环境因素比例最高，其次是商品品质、价格适中因素； 36-45岁被访者通常考虑购物环境因素比例最高，其次是商品品质、价格适中因素；,被访者对休闲娱乐场所的偏好,综合对比各年龄层消费者对休闲娱乐场所的偏好上，ktv比例最高，其次是电影院。,20-25岁被访者偏好ktv的比例最高，其次是网吧、电影院； 26-35岁被访者偏好ktv的比例最高，其次是酒吧、儿童乐园； 36-45岁被访者偏好电影院的比例最高，其次是ktv、足浴/桇拿；,过去三个月内去休闲娱乐场所的频率,综合对比各年龄层消费者休闲娱乐频率上，每月1-2次比例最高，其次是每月3-5次。,20-25岁被访者休闲娱乐频率集中在每月1-2次比例最高，其次是每月3-5次； 26-35岁被访者休闲娱乐频率集中在每月1-2次比例最高，其次是每月3-5次； 36-45岁被访者休闲娱乐频率集中在每月1-2次比例最高，其次是每月3-5次。,过去一个月内去休闲娱乐场所的消费水平,综合对比各年龄层消费者在休闲娱乐场所消费上，100-200元比例最高，其次是100元以内。,20-25岁被访者在休闲娱乐场所消费100-200元比例最高，其次是100元以内； 26-35岁被访者在休闲娱乐场所消费100-200元比例最高，其次是100元以内； 36-45岁被访者在休闲娱乐场所消费100元以内比例最高，其次是100-200元；,过去一个月通常休闲娱乐的消费的时段,综合对比各年龄层消费者休闲娱乐时间上，19：00-0：00时段比例最高，其次是12：00-18： 00时段。,20-25岁被访者休闲娱乐时间集中在19：00-0：00的比例最高，其次是12：00-18：00； 26-35岁被访者休闲娱乐时间集中在19：00-0：00的比例最高，其次是12：00-18：00； 36-45岁被访者休闲娱乐时间集中在19：00-0：00的比例最高，其次是12：00-18：00；,选择休闲娱乐场所的考虑因素,综合对比各年龄层消费者选择休闲娱乐场所的考虑因素上，环境幽雅和装修档次因素比例最高，其次是服务质量和态度、价格适中因素。 ,20-25岁被访者主要考虑环境装修的比例最高，其次是服务、价格因素； 26-35岁被访者主要考虑环境装修的比例最高，其次是服务、价格因素； 36-45岁被访者主要考虑环境装修的比例最高，其次是服务、特色经营因素；,被访者对特色餐饮的期待方向,综合对比各年龄层消费者对特色餐饮的偏爱上，湘菜比例最高，其次是本地菜。,20-25岁被访者偏爱湘菜菜的比例最高，其次是川菜、中西快餐； 26-35岁被访者偏爱湘菜的比例最高，其次是川、本地菜； 36-45岁被访者偏爱湘菜的比例最高，其次是本地口味、川菜；,被访者外出就餐频度,综合对比各年龄层消费者外出就餐频度上，每周1-2次比例最高，其次是每周3-5次。,20-25岁被访者外出就餐频度集中在每周1-2次的比例最高，其次是每周1次以下、每周3-5次； 26-35岁被访者外出就餐频度集中在每周1-2次的比例最高，其次是每周3-5次、每周1次以下； 36-45岁被访者外出就餐频度集中在每周1-2次的比例最高，其次是每周1次以下、每周3-5次；,被访者外出就餐人均消费水平,综合对比各年龄层消费者外出就就餐人均消费上，30-50元比例最高，其次是50-80元。,20-25岁被访者外出就餐消费集中在人均30-50元的比例最高，其次是50-80元、30元以下； 26-35岁被访者外出就餐消费集中在人均30-50元的比例最高，其次是50-80元、80-100元； 36-45岁被访者外出就餐消费集中在人均50-80元的比例最高，其次是30-50元、80-100元；,选择餐饮场所的考虑因素,综合对比各年龄层消费者对餐饮场所的考虑因素上，口味特色和味道因素比例最高，其次是环境幽雅和装修档次、停车是否方便，服务质量和态度因素。,20-25岁被访者主要考虑口味特色、交通是否方便，服务、环境装修因素； 26-35岁被访者主要考虑口味特色、 交通和停车是否方便，环境装修、服务因素； 36-45岁被访者主要考虑口味特色、环境装修、 交通和停车是否方便，服务因素；,项目所处区域认知度测试,综合对比各年龄层消费者对本项目所处区域的认知度上，知道本项目所处区域的人群比例最高。,被访者知道本项目所处区域的，36-45岁单比例最高，其次是20-25岁、26-35岁； 被访者很熟悉本项目所处区域的，36-45岁单比例最高，其次是26-35岁、20-25岁； 被访者不知道本项目所处区域的，26-35岁单比例最高，其次是20-25岁、36-45岁；,项目业态需求测试（购物类）,综合对比各年龄层消费者对购物业态的需求上，超市和购物商场基本不看好。,从客户的选择来看，本项目周边超市林立，除非有国际性大超市对客户的吸引； 购物基本选择在解放路和武商百货，对本区域不看好；,项目业态需求测试（休闲类）,综合对比各年龄层消费者对休闲业态的需求上，ktv比例最高，其次是娱乐城、餐饮。,20-25岁被访者对ktv发型沙龙的需求较强烈； 26-35岁被访餐饮街需求较强烈； 36-45岁被访者对娱乐城、酒吧、ktv的需求较强烈；,项目业态需求测试（餐饮类）,综合对比各年龄层消费者对餐饮类业态的需求上，美食城的比例最高，其次是面包房、特色餐厅。,20-25岁访者对面包房、美食城、特色餐厅的需求较强烈； 26-35岁被访者对美食城、西餐厅、中式餐厅的需求较强烈； 36-45岁被访者对中西快餐、特色餐厅、西餐厅的需求较强烈；,主要研究结论（休闲娱乐习惯）,主要研究结论（休闲娱乐习惯） 被访者对休闲娱乐场所的偏好：ktv、棋牌、茶室 被访者去休闲娱乐场所的频率主要集中在：每月1-2次 被访者在休闲娱乐场所的消费水平主要集中在：300元范围内 被访者通常休闲娱乐的消费时段主要集中在：19：00-0：00 被访者电影院消费的频率主要集中在：每3个月1-2次、每个1-3次 被访者选择休闲娱乐场所的考虑因素主要集中在：环境优雅和装修档次、服务质量和态度、,主要研究结论（餐饮消费习惯）,主要研究结论（餐饮消费习惯） 被访者对特色餐饮的口味选择是：湘菜、本地菜、川菜、西式简餐 被访者外出就餐频度主要集中在：每周1-2次 被访者外出就餐人均消费水平主要集中在：30-80元 被访者选择餐饮场所的考虑因素主要集中在：口味特色和味道、环境优雅和装修档次、服务,主要研究结论（业种需求）,主要研究结论（业种需求） 在本项目档次选择上，被访者的需求主要集中在：中高档 在本项目业态选择上，被访者的零售类需求集中在：大超市 在本项目业态选择上，被访者的休闲类需求集中在：ktv、娱乐城 在本项目业态选择上，被访者的餐饮类需求集中在：美食城、面包房、特色餐厅、茶室、棋牌室,商业环境分析,宏观环境分析,项目本体简析,商业形态定位,目 录,上篇：商业篇,消费者需求分析,襄樊首席集合娱乐、餐饮的复合型美食街！,商业形态定位,是否有打造其他业态模式的可能？,集中式商业带动模式,模式一,通过集中式商业的品牌号召力和先进的经营服务模式,吸引消费人群向本项目流动,从而带动街铺价值的拉升,通过集中式商业的开口来引导消费人流动向,12f平面图,34f平面图,3-4f大型集中式餐饮,3-4f高端ktv,集中式商业,临街街铺,集中式商业,65.8m,15m,20m,102.6m,指标说明: 集中式商业开设20m和15m的主出入口; 商铺临街面长为:133.4m,进深设置为18m;街铺的总面积为:4800 集中式商业:单层6500,四层总面积:28400,100m,优势: 街铺面积最大化; 集中式商业具备扩展空间 劣势: 缺少广场,难聚人气 地面只能临路停车,集中停车需地下解决,方案一:l形街铺+集中式商业,集中式商业,临街街铺,指标说明: 集中式商业开设32m的主出入口; 商铺临街面长为:113.7m,进深设置为18m;街铺的总面积为:4093.2 集中式商业:单层:7070 ,四层总面积:28288,优势: 具有较大的商业广场(35*45),可以聚人气; 劣势: 相比方案一街铺减少700; 集中式商业向住宅区扩展25米,对住宅区的品质有较大影响;,通过广场和集中式商业大的展示面吸引人流动向,12f平面图,34f平面图,3-4f大型集中式餐饮,3-4f高端ktv,集中式商业,方案二:两段式街铺+集中式商业,指标说明: 集中式商业开设15m20m两个出入口; 二层街铺的总面积为:5144 a区进深10米,长57米,b区为通铺,进深20米,长44米,c、d为临主集中式商业的街铺,c区进深12米,长40米,d区进深18米,长39米 集中式商业:单层:5238 ,四层总面积:12600,优势: 具有较大的商业广场(35*45),可以聚人气; 可售街铺最大; 劣势: 集中式商业单层面积小,扣除餐饮和ktv外,剩余规模过小,难以吸引到品牌商家进驻;,a,b,c,d,3-4f大型集中式餐饮,3-4f高端ktv,方案三:z形街铺+独立街铺+集中式商业,集中式商业,通过广场和集中式商业大的展示面吸引人流动向,通过集中式商业的引导,形成多条街区,使街铺最大化,12f平面图,34f平面图,方案四:z形街铺+下沉式集中式商业,考虑到z形商业街空出广场后,集中式商业单层面积会缩小,因此,方案四可以考虑做一个小沉式广场,集中式商业的入口放在地下一层,指标说明: 集中式商业地面开设20m一个出入口,在下沉式广场设置一个主出入口; 二层街铺的总面积为:4681 a区进深18米,长51.7米,b区为通铺,进深12米,长48.5米, c区进深18米,长46米 集中式商业:单层:5750 ,地下一层可到7000,地四层总面积:28041,优势: 商业层次感强,广场具备一定的人流聚集作用; 通过广场下沉,可以增加集中式商业的面积 可售街铺立面连续且完整; 劣势