2011山东单县项目定位分析报告92p.ppt

项目定位分析报告,市场环境我们面临怎样的市场格局？ 项目分析区域环境提供了哪些机会点？ 推广策略如何让客群接受我们？,让我们重新审视以下命题：,目 录,第1章,市场环境,第 壹 章,1、单县城市发展宏观环境分析 单县是四省八县交界区域商贸物流发展地，为单县及周边地区提供一体化综合大型批发服务的主要空间载体，其发展目标、功能定位、空间布局、土地利用、基础设施建设等主要内容的科学规划，在很大程度上取决于该集聚区外部经济发展和现代物流业发展状况及发展要求。,第 壹 章,2、单县目前商业市场分析,（1）单县商业地产现状 a、 近年来，单县房地产市场随着政府的招商引资力度加强，而蓬勃发展起来，大多数大型开发项目都由浙江、福建等地开发商开发； b、 从2007年以来，单县房地产市场稳步发展，销量和价格都保持5-10%的年均增长率； c、 城市外拓带来的多极化、多组团市场格局逐步成形。县城新区为东区，是目前开发商角逐最激烈的地方，南区作为单县老批发市场聚集地，另外西北区，也就是项目宗地，因为其交通便利，远离城区，是发展大型批发市场的绝佳位置； d、 单县商业多设计为商业街形式、商住两用型产品，单县的客户多以注重所投资产品的价格及投资前景，自住户所占比例只占少部分。,湖西财富广场,绿洲湾建材市场,刘海农副产品批发市场,项目 宗地,第 壹 章,1-3层联售价4100元/-4300元/ 项目辐射5公里平均租金在0.5元/天,（2）单县目前商业售租价情况,第 壹 章,刘海农副产品批发市场 基本情况 位于湖西路与单州路交界处，属于原老市场改造项目。总建筑用地面积74422平方米，其中老市场改造部分35423平方米，新市场扩建部分38999平方米，项目总建面积109876平方米，其中商业建筑面积55465平方米，商住综合楼面积44075平方米，市场交易大棚10327平方米。 定位情况 老市场改造部分定位综合市场、副食品和瓜果批发市场，市场北部设计五层，一二层为商业交易用房，三四五层为市场配套商住用房，部分用于拆迁回迁房。 建筑形式 市场外部单州路门市房设计十二层，其中群房一二三层为商业交易用房，四至十二层为商住综合用房。 户型策略 改变户型设计，住宅以多层、面积90-120为主，高层面积100-130为辅助，商铺，最多1-2层连体。,（3）单县目前已存在的商业项目综合分析,第 壹 章,项目现状,第 壹 章,评价与借鉴,项目位于单县的核心位置，周边商业氛围较浓，交通便利，租金水平较高。 资者对项目的期待较大，所以投资热情较高。 项目属于旧市场改造项目，所涉及到的商业户型设计，由原来的3层改至目前2层，实现低总价的价格 优势。说明目前单县客户对于2层商住两用房的关注度比较高，能够促进商铺的销售进度。 项目定位为农贸市场，主要服务于单县及周边乡镇的生活必需品，属于小型批发市场。本项目的业态 定位方面，可能会与之有重复的业态安排，需要在业态划分当中做细、做精。,第 壹 章,绿洲湾建材市场,基本情况 单县建材大市场是由山东忠伟房地产开发有限公司兴建的一个大型建材商贸物流中心，位于 单县湖西路与定砀路交汇处，总计商铺400余间，市场辐射区域周边50-80公里。 定位情况 专业性的大型建材商贸物流中心，集陶瓷、洁具、地板、门类、橱柜、灯具、五金板材等多 种产品于一身，是一个大型的一站式居家购物广场。 建筑形式 2层的联排商住两用房，1层的住宅底商。,第 壹 章,18-03号单底层商铺 面积：48.77平方米 单价：3860元/,第 壹 章,价格定位,项目现状,第 壹 章,在商业面积不大的情况下，规划了较多的业态，整体的定位略显凌乱，虽然以建材交易为主，但本地消费定位不明晰。 项目开发商为第一次运作商业地产项目，开发商商业运营经验不足，对市场信心不足，特别是在价格方面对试探价格一直较为模糊，不能给投资人以信心。,评价与借鉴,第 壹 章,基本情况 位于单县新城的核心地段，新行政商务中心正对面，财富广场一期总建筑面积近30万方，总占地面积345亩，总投资22亿，是目前鲁西南地区唯一的超大型综合商业广场。项目二期建设用地位于单州路南侧和君子路西侧，将规划建设四星级酒店、大型超市、酒店式公寓、高档住宅小区等。 商铺一至三层联售沿街4800元/平米，内街3800元/平米（面积200-390）. 定位情况 鲁西南小商品集散中心、物流中心信息中心、采购中心 业态囊括家居纺织、五金家电、服装鞋帽、首饰珠宝、文体办公、日用百货等近万种商品。,湖西财富广场,第 壹 章,建筑形态,目前开发的是义乌小商品城，属于商场类建筑，小面积格子铺； 一期所开发的联排商住房，主街均为3-4层商住房，而内街均为2层商住房。,义务小商品城,一期商住房,价格定位 商铺一至三层联售沿街5000-5300元/，内街4000元/（面积200-390），义乌小商品城格子铺价格达到8000-10000元/。,第 壹 章,该项目一期商住两用房前期的团购策略失误，导致大批量房源的被少数炒房人囤积，严重影响了项目的后期销售策略制定以及一定意义上延误了工期； 该项目属于政府重点工程项目，扶持力度较大，湖西财富广场启用后，5年内不再审批同类型商业网点。凡进入湖西财富广场子投资经营的企业和个体经营户子女入学，提供优惠和方便政策，免收赞助费、跨区域就读费等，医疗享受县城市居民同等待遇。若愿意在县城落户的，给予优先办理，免收各种费用。本项目在优惠政策方面，可以借鉴该项目的优惠政策或者根据投资客所需形成等额的优惠体系，制定一系列优惠政策； 该项目价格定位高于目前单县市场上任何一个商业产品，但是其价值体量足够支撑该项目的价格体系，客户认知度非常高。本项目在价格定位方面需要从项目本身的价值体量上来制定价格，做到不脱离单县市场环境。,评价与借鉴,第 壹 章,单县竞争项目分析总结,1. 区域内极具竞争的项目仅有1 个，即湖西财富广场，从目前该项目的规划上来讲，没有设立物流机构，万隆国际批发城可以在前期规划上，首当其冲的就是开辟一个自助型物流机构。,第 壹 章,2.目前单县现存的商业项目均是以商住两用房为主，建筑形式雷同，同时竞争项目与本项目部分业态重叠，区域竞争压力大，为了增长项目的独创性，建议采用主题定位方式，使项目有更多的主题内涵，以有别其它项目；,第 壹 章,3.竞争项目普遍销售业绩较好，商住两用面积一般控制在90-120，商场销售面积一般最小分割在20-30，有利于吸引更多的投资客户，所以项目的单店铺面积制定，可能面临竞争项目产品销售压力；,第 壹 章,4.竞争项目与万隆国际批发城同期都面临招商和销售，在租售时间安排上，及早启动租售有利于占据市场主动。,第 壹 章,第 贰 章,第2章,项目分析,本项目属于单县县政府招商引资项目，由河南369置业有限公司投资兴建，总投资20.6亿人民币，占地1200亩。总建筑面积127万； 项目一期土地为商业用地，占550亩，总建筑面积为45万。1.24的低容积率，项目前期规划以及后期业态规划改建工程也容易实现； 目前宗地块中间部分已经确定为万客隆家具市场，总建面约9万。,第 贰 章,项目概况,1、交通便利，有利于商贸市场货物流通运转 2、项目位于鲁西南地区，区域板块缺乏成形的综合性商贸市场 3、产品展示面较多，有利未来商家经营 4、低密度商业项目，创造更佳的舒适商业环境 5、项目规模大，以增加商业对抗性竞争力,优 势,项目swot分析,第 贰 章,项目swot分析,项目微观位置欠佳，不利于日常生活日用品方面业态的物业发展 项目前期规划中没有考虑到物流机构的建设，不利于硬件调整 非传统商业经济区，招商难度大 商业培育期过长 规模较大，投入资金量大，回收期长,劣 势,第 贰 章,1、项目属于政府招商引资项目，享受一定政策优惠 2、单县目前的整体房地产开发量大，消费需要逐步释放 3、市场开放度高，商户资源丰富 4、居民收入增加，促进商业升级,机 会,项目swot分析,第 贰 章,1、单县宏观地理位置虽好，但是目前过境交通途径单一 2、单县目前的商业开发过量，招商竞争激烈 3、开发期过长将影响项目投资信心 4、区域内直接竞争项目较多,项目swot分析,威 胁,第 贰 章,项目劣势及威胁的规避,第 贰 章,定位方面 项目规模过大，不可避免业态上的重复，从产品需求角度上来讲，商住两用型属于目前市场认可产品。因此项目尽量多安排一些区域互补型的业态，除了满足项目本身的专业市场需求之外，尽可能多提供吃、住、办公、商务、工厂等多功能服务，同时应尽量合理划分业态区域，减少不同功能区域的转换时间；,由于项目目前规划建筑形式已确定，需要从项目主题方面来提高项目的独特性；另外，项目已经开始施工，相当一部分硬件难以调整，考虑到商户的需求，我司仍然认为，项目应尽可能地进行硬件调整，以有利于项目未来主力店招商；对于项目中心商场方面，可以考虑减少商场面积、提供地面交通服务，来解决货物车辆的停车场问题；,硬件方面,第 贰 章,项目规模较大，招商时需要通过大面积主力店的招商来带动 中小商户的入驻，形成项目的竞争优势；,招商方面,第 贰 章,销售方面,时间控制上，要尽早启动营销策略，缩短销售期，通过积蓄势能在短时间消化可售物业；在价格方面，应更多考虑大面积店铺的实际需要，制定出合理价格以吸引投资客户，而且通过如租售连动等，引入主力店等措施增强投资者信心；在资金压力方面，可以采用多种战略合作方式减少投资压力，尽量发挥项目整体规模以及商户组合优势；,第 贰 章,经营方面,项目将不可避免面临养期较长的问题，因此在业态规划时，应尽可能地考虑更多选择目的性业态，其次，根据项目及区域的特点，尽可能地选择有产业经济的企业办公，项目更多融入办公产品需要，增加区域内的固定人流。,第 贰 章,项目运营担保方面,母公司369担保公司强势宣传，在项目前期市场投放使用期间，克服经营困难，增强经营主的信心。,第 贰 章,项目的整体定位有赖于单县乃至鲁西南地区综合性商业的市场基础，其市场的规模以及市场整体发展趋势将决定项目存在基础和发展潜力。单县商业规划已成为鲁西南地区商业发展较快的区域，主要以生活日用品、农业用品零售业为主，商业结构仍然不完整，大型综合性批发市场仍然缺乏。,2、项目整体战略定位,第 贰 章,传统批发市场中存在的问题,摊位制为主，档次较低，设施简陋； 交易方式简单、原始，交易行为不规范； 交易功能单一，配套功能差； 以管理为主，管理人员素质低，市场的创新能力极差； 个体户为主、企业和有品牌的产品参与的极小； 资金能力有限； 不注重经营，是房地产开发商，只是租赁摊位，经营能力较差甚至没有经营； 投资能力不足，注重硬件投入，不注重软件的投入，更不注重配套服务的功能； 缺少批发市场必备的物流、配送、包装等服务； 管理技术落后。,第 贰 章,解决策略,对策之一：整合资源与“物流”及电子商务整合，速度制胜,批发市场不仅仅是为批发商业企业提供一个简单的“卖场”，所以，项目一定要增加“卖场”之外的功能规划，这也是同周边批发市场竞争的关键所在。未来的批发业的发展，批发业同物流业的发展是一对孪生兄弟，因此在投资建设大型批发市场时，必须要考虑同物流业的协作，包括网络系统的建设。,第 贰 章,对策之二：打造品牌 （1）招租和培育专业型的批发企业，打造批发市场“航母” 一定要吸引更多的大型的专业批发商业企业入驻，对于项目的成功是至关重要 的，其极类似零售商业物业要引入主力店一样，十分关键。 （2）卓越的物业管理，良好的经营水平，是打造品牌的关键 经营管理包括完善的服务功能（信息、配送、结算、加工等）；高效、统一的 管理体系；具有展示、推介、培训、电子商务等多种交易方式（邮购、电话订购、 计算机订购等）的现代交易集散中心；经营有品牌名称的商品为主的批发市场等。 （3）“集群化”发展，品牌打造的重拳 项目需是集聚式的批发市场集群。随着项目的开发，可以以单县为基础，同一 批国内外专业批发商业企业建立联盟，形成批发市场的辐射式产业集群（即以某一 类产品为核心，如日用品、服等），建立国内批发市场的品牌。,第 贰 章,对策之三：功能创新 （1）多功能、现代化的批发市场将获得更多的利润 （2）批发市场将向纵向一体化延伸 项目的功能建设，也必须根据企业发展的战略目标进行创 新，包括市场的功能的创新和企业产业形态的创新。,第 贰 章,4、对策之四：向零售市场渗透 （1）向零售市场渗透的概念 （2）把批发市场将成为零售网络的中心 （3）陈列与信息反馈 向零售业渗透将是项目一个重要的经营策略之一，一方面在45万平方米的建筑群内规划定比例的零售面积，另一方面，通过提供各种面向为零售商提供服务的内容，增加入驻批发市场企业的市场竞争能力。具体的服务内容，必须与时俱进，不断提升。商业是一个植物性的行业，必须慢慢的培育才能成长，同时还需要不断的进行精心管理，才能健康。,第 贰 章,项目整体战略定位,充分考虑万隆国际批发城在单县乃至鲁西南地区城市发展之战略高地，吸纳现代市场交易中心之精髓，我行对万隆国际批发城项目的整体战略建议如下：,鲁西南地区综合性市场交易中心,万隆国际批发城 一座承载鲁西南城市片区商品批发集散之地，盛世鲁西南地区的引擎，它将成为撬动单县商品交易的杠杆，带动单县全面发展和繁荣，推动单县走向全国,第 贰 章,项目整体功能定位,基于万隆国际批发城所提出的战略定位，我行对万隆国际批发城作 出的整体功能定位如下 。,以鲁西南地区商品物流产业为基础，依托现代市场交易中心理念之精髓，引入电子商务系统 ，挖掘精品综合性市场，融入物流、仓储、购物、游逛、办公、娱乐等多种要素，在单县建造一座真正体现鲁西南地区城市精神的国际化市场交易中心。,第 贰 章,业态分布建议,电摩汽配批发,食品调料批发,五金百货批发,洗化用品批发,风情饮食一条街,a,b,c,d,第 贰 章,a.电摩汽配类,b.洗化用品类,c.食品调料类,d.五金百货类,家具城,整体功能框架,万隆国际批发城,配套服务功能,展示交易功能,第 贰 章,生活主题概念,第 贰 章,客群定位,本项目主要面向投资、经营和居住三大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：,第 贰 章,客群圈层,第一圈层：县城客户,第二圈层：周边乡镇客户,第三圈层：单县周边城市,第四圈层：全国各地投资商,2.城区个体老板及零售 批发商 客层特征：在单县老城区内经商，有 一定储蓄。 针对诉求：注重返租回报及商铺总价 上的因素。,1.周边乡镇富裕人士 客层特征：拥有一定经济实力，希望 改善居住环境和拓展就业 渠道。 针对诉求：注重本区域发展趋势和回 报。,第 贰 章,3.政府官员 客层特征： 在单县及周边县市任职，希 望在县城投资 针对诉求： 对地段，人流量要求较高。,4.乡镇干部 客层特征：在乡镇任职，拥有相当积蓄 针对诉求：首要考虑的因素为商铺 位置、 人流量等，其次才考虑价格 及回报率的问题。,第 贰 章,5.外出务工人员 客层特征：拥有相当积蓄，回乡投资 针对诉求：首要考虑的因素为商铺 位置、 人流量等，其次才考虑价格 及回报率的问题。,6.投资客户 客层特征：拥有相当积蓄，投资的 人士以及专业投资人群 针对诉求：首要考虑的因素为商铺 位置、 人流量等，其次才考虑价格 及回报率的问题。,7.商务成功人士,8.职业经理人,项目整体营销战略,两军对垒，时机制胜,以快打慢,市场有限、客户有限、产品过剩,全面开工、全面覆盖、深度挖掘、立体开花、重拳出击、一击必胜,一战决胜负,六大战略,战略一：闪电战略速度为王 战略二：品牌战略郑州第一商业航母（万隆、万客隆） 战略三：投资战略低价战略、安全战略 战略四：立体战略四大圈层、立体开花、各个击破 战略五：项目战略鲁西南最大商业体 战略六：政府战略借势政府迎风引航,两大战术,战术一：市场造势 单县模式四省联动商业地产高峰论坛,鲁西南崛起,四省工商联,四省媒体（菏泽、郑州、济南、商丘）,商业地产高峰论坛,嘉宾： 1. 中国住宅产业商会 2. 郑州、济南、菏泽、徐州四市专家对话 3. 建设部,四城对话,效果：单县满城风云，项目名动四省,后续论坛 1.投资论坛 2.招商论坛,通过论坛形式形成高端推广模式，并与销售进行配合,邀请人士 ： 1 温州购房团 2 郑州购房团 3 菏泽购房团,战术二：圈层战术 县城财富风暴（现场打击，活动不断） 乡镇进城一揽子计划（农村包围城市）、村长网络计划 1.进城户口 2.生意、房、车 3.工作 4.入学 外围城市投资鲁西南 走出去（巡展），引进来（考察团）,战术三：拦截战术,第 叁 章,第3章,销售推广策略,总体销售策略,租售并举 末端优先 重在经营,第 叁 章,销售活动策略之一,买万隆国际批发城商铺5年返租10万元,第 叁 章,销售活动策略之二,来到万隆国际批发城，有房有车有商铺,第 叁 章,第 叁 章,销售活动策略之三,买铺即收三年租金，落定生金，稳买稳赚,第 叁 章,第 叁 章,招商策略,业态划分 招商先行 主力引入,第 叁 章,招商策略活动之一,在万隆国际批发城做生意，三年不用掏租金,第 叁