2011年绿地集团苏州璞海项目整体策划方案189P.ppt

城市切换,从无锡到苏州,绿地苏州项目首次沟通会,面对相同的产品，不同的城市， 在推广上我们如何求同存异？,先看看市场环境,关于苏州,苏州位于太湖之滨，长江南岸的入海口处，京沪铁路、京沪高铁和多条高速公路贯穿全境。苏州是中国经济高度发达的地区，是江苏省的经济中心、工商业和物流中心城市，也是重要的文化、艺术、教育和交通中心，下辖的常熟市、昆山市、吴江市、太仓市和张家港市等五个县级市的经济实力均列全国百强县（市）前十位。,其行政区划共11个。苏州共辖6个市辖区（金阊区、沧浪区、平江区、虎丘区、吴中区、相城区），代管5个县级市（常熟市、张家港市、太仓市、昆山市、吴江市)。市区户籍人口240.21万人。其中平江区和沧浪为老城区。,苏州城市发展动向,根据苏州市城市总体规划（20042020）（纲要），东部是城市首要发展方向，北部是城市次重要发展方向，南部优化整合，西部严格控制大规模城市建设。从自然条件与经济联系两方面分析，将以园区为主体的苏州东部确认为苏州都市区中承接区域服务职能的首发地区。苏州中心城区的主要发展方向应该向东，在园区建设未来的苏州新城，并在用地布局中预计到未来与昆山、上海连片发展的可能性，选择适于与昆山、上海连接的功能布局结构。且在本年度4月24日，苏州市城市总体规划纲要顺利通过专家咨询，待修改完善后将正式上报国家建设部批准。在这部总规纲要中，“苏州中心城区的主要发展方向应该向东”的思路被明确。,本案区域概况及规划,苏州工业园区于1994年2月经国务院批准设立，同年5月实施启动。行政区划288平方公里，其中，中新合作区80平方公里，下辖三个镇，户籍人口32.7万（常住人口72.3万）。2009年，在严峻的宏观经济形势下，园区经济社会继续保持平稳较快发展，全年实现地区生产总值1120亿元，比上年增长15.1%；地方一般预算收入107.5亿元，增长13.1%；固定资产投资492亿元，增长8.1%；实际利用外资18.亿美元，进出口总额512.8亿美元，其中出口241.6亿美元，继续保持了较大规模；城镇居民人均可支配收入30578元，农村居民人均纯收入17118元，分别增长了13.1%和12.6%，区域发展呈现“经济持续回升、转型步伐加快、民生更加改善、社会和谐稳定”的良好局面。,宏观政策及市场分析,一、政策篇,2009年底至2010年4月，中央频繁出台宏观调控政策，是中国历年来政策出台最为频繁、力度最大的时期。中央通过金融手段和税收手段对房地产市场进行了调控，在继续扶持刚性需求的同时，对投资需求进行了严厉的打压。,一、政策篇,9 月下旬，国家有关部门相继出台了涉及房地产市场土地环节、交易信贷、税收环节以及保障性住房等供给环节的多个政策，这也是继今年4 月17 日楼市首轮宏观调控之后的第二轮调控。十一黄金周期间，深圳、厦门、上海等地相继出台调控细则，政策力度空前。 目前调控方向集中在以下几个方面，一是限定居民家庭购房套数；二是停止发放三套及以上房贷；三是调整住房交易环节契税；四是切实增加住房有效供给；五是查处少买炒卖哄抬房价,一、政策篇,关于规范住房公积金个人住房贷款政策 住房城乡建设部、财政部、人民银行、银监会3日联合印发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知，其中明确，第二套住房公积金个人住房贷款仅限于购买改善居住条件的普通自住房，且首付比例不得低于50%、贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍（即在首套房利率基础上上浮10%）,一、政策篇,央行：再次上调存款准备金率 中国人民银行21日晚间宣布，为加强流动性管理，适度调控货币信贷投放，决定从2010年11月29日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,二、市场篇（量态变化）,全市住宅供应走势,（数据监测到11月30日）,全市住宅成交,由图可以看出全市全年供应量还是陆续增高的，截止11月份苏州全市住宅成交量平稳直至10月出现最高峰。全市住宅存量为302.73万方，与去年同期相比增加14.02%，环比则上升2.47%。,二、市场篇,全市住宅价格走势,全市住宅成交走势,由图显示全市今年的成交价格有所提高，全年均价在9500元左右。,二、市场篇,由数据显示苏州全年的房价整体呈现稳中有升的态势，从2010年苏州相关的政策和房价走势图来看，新一轮调控将至，风传已久的房产税这一重磅政策或在明年降临。调控政策并未彻底扭转住宅市场供需矛盾。虽然出台了限购、限贷、限外等多项严厉的调控政策，但是房价未出现明显松动，预期就很难改变。新房的定价权基本掌握在开发商手中，虽然政策出台了很多限制随意调价和打击人为炒作的针对性政策，但是，开发商对楼盘的定价取决于市场上的购买力，往往是随行就市，只要市场能接受就可。,从2010年1月至11月的住宅商品房成交走势来看，苏州楼市成交经历了“低迷-回暖-爆发-低迷-回暖-爆发”过程，随着金九的到来，苏州楼市成交又再次爆发。与此同时全国主要城市金九回暖迹象明显，千人抢房的场景再次出现，这直接导致9.29楼市新政的出台。2010年苏州楼市因受到两次楼市新政的影响，成交行情跌宕起伏。,二、市场篇（板块对比）,吴中板块市场综述,11月份，吴中区六大板块住宅成交1266套，成交面积15.01万方；住宅新增供应17.03万方；截止11月底，全区住宅可售存量5912套，可售面积96.11万方。11月份，吴中区住宅成交均价8967元/平方米。,二、市场篇（板块对比）,中心城区板块市场综述,11月份，中心城区两大板块住宅成交540套，成交面积5.89万方；住宅新增供应0.76万方；截止11月底，全区住宅可售存量1970套，可售面积28.49万方。11月份，中心城区住宅成交均价8365元/平方米。,二、市场篇（板块对比）,相城区板块市场综述,11月份，相城区两大板块住宅成交量626套，成交面积7.9万方；住宅新增供应8.66万方；截止11月底，全区住宅可售存量2493套，可售面积37.58万方。11月份，相城区住宅成交均价9357元/平方米,二、市场篇（板块对比）,工业园区市场综述（本案所在的区域）,二、市场篇（板块对比）,11月份，工业园区六大板块住宅成交量1717套，成交面积19.38万方；住宅新增供应17.44万方；截止11月底，全区住宅可售存量7923套，可售面积99.48万方。11月份，工业园区住宅成交均价10193元/平方米。 ，分别成交了3.63万方和3.62万方，其他各板块成交相对较少。 成交量方面，以合作区外板块为主，共成交810套，成交面积8.25万方，钟南、高教区板块销量也很好 新增供应方面，本月工业园区住宅新增供应17.44万方，仅钟南和合作区外板块有新增，新增量分别为：6.42万方和11.02万方。 可售存量方面，以钟南板块为主，可售套数1981套，可售面积25.77万方，与10月相比，湖西、高教区外板块存量分别增加1.54万方和5.8万方，其余板块存量均有所减少。,工业园区市场综述（本案所在的区域）,二、市场篇（楼市分析）,纵观以上数据，能够与本项目直接形成竞争的是吴中板块，中心城区，和相城区板块。几次土拍，使得苏州楼市的各区域格局相比2009年发生了较大的变化。从购房政策上看央行上调人民币存贷款基准利率和个人公积金贷款利率做出的相应调整，园区内现有12%的购房者在使用公积金购房.且从目前的市场数据上看不论是成交量还是成交价格,趋势良好.作为苏州楼市标杆的园区，因绿城地王的出现，加上优质的周边配套和湖景资源，位于独墅湖、金鸡湖之间的双湖板块强势崛起，九龙仓、新鸿基、仁恒、中海、绿城等大牌房企均已进驻，九龙仓国宾1号、中海世家、绿城苏州御园、绿城玫瑰园、仁恒双湖湾等豪宅云集。因此明年该园区的市态良好,且机遇与威胁并存!,二、市场篇（竞争对手）,本 案,二、市场篇（竞争对手）,二、市场篇（竞争对手）,三、市场分析,市场总结,1.从政府规划的角度上看，本案所在的工业园林区正是苏州城市发展的重点区域，市场前景良好，且该区域房产消化体量呈走高趋势，可见该区域的刚需潜力。 2.从客观环境上看，该区域自然景观得天独厚，东面为苏州最大的白塘公园，南有金鸡湖，青少年活动中心，商业广场等。在区域内地段等因素上存在竞争优势。 3.比较竞争对手，此项目为绿地在苏州的的首次亮相，作为处女作，其品牌优势落后于现有的品牌开发商。且该项目周边竞争对手较多，推广节奏与我们明年的推盘节奏相似，与竞争对手相比，我们的项目规模、建筑、配套，价格等因素上不存在明显亮点，趋于同质化竞争。且区域内价位趋势平稳。诉求目标客户群雷同。因此在推广过程中面临的市场压力巨大。,swot分析,三、市场分析,优势,地段 资源 规划前景 本案位于苏州工业园林区，现代大道旁。该板块发展前景良好，从本案进入老城区也只需10多分钟。项目东面为苏州最大的白塘公园，南面有苏州著名的金鸡湖，青少年活动中心，画院等。交通便利：公交线路多158路、126路、208路。在建轻轨一号线南施站距离地块约1000米。资源景观得天独厚。且工业园区已有多个品牌开发商的的项目，所以该区域将在未来形成规模化小区，居住氛围浓厚。,三、市场分析,swot分析,劣势,生活配套 区域目前的入住人口不多，且无办公、经商等人流，区域内目前的居住氛围和商业不够，人气相对不足。 虽然区域规划前景良好，但在本项目销售阶段，周边生活配套尚不成熟，将影响客户对本项目的购买感受。,三、市场分析,swot分析,机会,品牌 绿地作为国内名列前茅的品牌开发商有着浓厚的文化底蕴，又拥有一只实力开发团队。本案为绿地在苏州的首次亮相，作为处女作且又具备如此好的地段和稀缺资源，不少持币购房者会有观望态度。因此我司认为在亮相期应高调亮相，吸引消费者眼球。,三、市场分析,swot分析,威胁,品牌 市场压力 此项目为绿地在苏州的的首次亮相，其品牌优势落后于现有的品牌开发商。且该项目与竞争对手相比，项目规模、建筑、配套等因素上不存在明显亮点，趋于同质化竞争。近期连续出台的宏观调控政策力度空前，且区域内竞争对手较多可能对后续市场带来较大变化，本项目推广将面临较大的市场风险。,本案所在区域发展前景、地段、资源等方面拥有明显的竞争优势和市场机会点。但同时也面临着区域人气不足等竞争劣势；宏观调控、竞争同质化严重。基于此，本案必须在推广中，借助成功的营销策略实现市场突围。其中品牌落地将是推广中的重要部分。 工业园区板块是自2007年开始发展的苏州房地产新兴板块。该板块以相对良好的城市规划前景、优美的自然资源等优势吸引了越来越多的客群关注。已经成为了苏州的热门板块。不管是在成交量还是成交价格上，苏州园区为苏州楼市成交的主力。而且园区客源涵盖面比较广，不管是自主还是投资，在上海温州业主当中都有比较好的口碑。但是苏州园区竞争比较激励，不但万科、绿城等国内房产企业的龙头进驻园区多年，而且外来开发商诸如大和房产、仁恒等在园区的高端市场中颇有建树。此幅地块不管是在地段还是周边竞争对手方面都适合做高端精装修产品，结论是可行的，但是前提是产品要过硬。 建议本案在今后的营销推广中应着重对品牌、景观、地段等核心价值的挖掘、包装和推广，同时，进行文化导入，实现市场突围。 审视本案，从各个角度上看 ，如此良好的区域发展和资源优势完全能够支撑预期高层价格16000元/平方的价格。,四、市场研判,结论,关于传播的一些想法,说起苏州 我们会想到有园林 有寒山寺 有青砖黛瓦 有河流 有,有底蕴的城市， 如何展现她的未来？,伍子胥、孙武、干将莫邪、陆逊、范仲淹、黄公望、沈万三、 唐伯虎、归有光、叶圣陶、李政道书写过一部部传奇。,帝王将相 文人墨客 写就一座千年传奇,没错 苏州是有历史的 更是一种厚重的古典 但是 苏州不应该只是这一面,苏州的另一面,一座城市 两种苏州,前2500年，望姑苏城 后2500年，看金鸡湖,一座城市 两种苏州,一座城市 两种苏州,流淌着不同的城市文明,你在回望虎丘 我在守望园区,一座城市 两种苏州,透过这扇窗，看到最绚丽的另一面,一座城市 两种苏州,枫桥依旧 艺术如歌,一座城市 两种苏州,不同的语言 相同的内涵,一座城市 两种苏州,一座城市 两种苏州,寒山寺的钟声撞击着厚重的历史 却回荡着美好的未来,一座城市 两种苏州,园来如此 拙然不同,一座城市 两种苏州,城市矛盾,城市的发展，是需要多面性， 没有多面性就没有她多彩的一面。,我们称之为：,我们把这种矛盾称之为,海城,海人,在矛盾的海城，寻找生活在这里的这些人,思考,谁是我们的目标人群？（人群层次、结构） 他们需要什么？（生活方式） 我们能赋予什么？（产品力）,人群特征扫描,公寓类人群写真,很容易满足的女人，对生活要求不是很高，追求浪漫，爱做些奇怪的幻想。,生活格言：生活是一慢歌,工作忙，有陪不完的应酬， 事业心很强， 工作起来就是玩命， 总想通过自身的奋斗能改变一切。,生活格言：工作在哪，生活在哪。,在园区工作多年，为了给家庭和孩子更好的环境，自然也就选择了在这里。,生活格言：家是一辈子的事业,性情中人，以享受生活的心态对待工作，工作不是生命的全部，懂得生活才是。,生活格言：生活是用来品味的,才华横溢，自命不凡，向往文人骚客式生活，却逃离不了物欲横流的社会。,生活格言：生活是用来阅读的,典型的现代职业女性，很现实，也很精练，为达到目的不惜牺牲一切！,生活格言： 有多少付出就有多少回报,为人为事，但求一个原则，理智中不失感情用事，很有计划性的规划自己的未来。,生活格言：信自己 信将来,每走一不都求一个“稳”字， 为人处世非常低调， 在某些场合却又不式绅士般风度。,生活格言：有怎样的生活，就有怎样的人生,喜欢逛街喜欢潮流喜欢时尚喜欢一切的随心所欲。,生活格言：我就是我,爱装扮，讲格调，白天工作，晚上约三五好友泡泡吧，玩起来可以把老公当成交往不深的朋友。,生活格言：让生活的每一天都成为不夜的沉醉,生活是动感，相信美丽不是靠装扮， 健康不是靠食谱。,生活格言：爱运动的人才有将来,全职性女人，懂得居家过日子， 家庭主要经济来源于丈夫， 可能不会生财，但一定是个理财高手。,生活格言：生活是一门数学题,联墅类人群写真,典型的海归派，大半生在国外度过， 有丰富的人生阅历和国际视野。 如今在园区某外资企业担任名誉主席， 闲情时也会邀上几位年少时的死党唠嗑唠嗑。,生活格言：生活是有沉淀的,把大半辈子的时间献给了机关单位， 如今总算可以和老伴享受美好的时光， 喜欢喝两口老酒、哼两首老曲。 问他为什么爱上园区， 一句话“喜新不忘旧”。,生活格言：生活是一壶老酒,叱咤江湖几十年，家族企业如何稳健传承到下一代， 正是他当下思考的问题。,生活格言：没有永远的敌人，只有永远的合作伙伴,白手起家，在城市打拼多年，奠定了自己的江湖地位， 习惯静静的独自回味，独自感悟，独自规划下一个五年人生。,生活格言：路是闯出来的,典型的书香世家，骨子里的儒家文化代言人， 相信知识就是最好的营养品。,生活格言：生活是一本书，从中可以阅读到她的抱负。,坦白说，这辈子最大的遗憾就是没有读过多少书， 其实财富越增长，其内心越自卑。 因此，总是希望自己的下一代不要输在起跑线上。,生活格言：知识改变命运,从小受到过优良的教育， 留学回来后， 在园区开始创办自己的艺术产业， 生意做的有声有色， 也受到了很多财富人士及富二代的垂青， 但依旧拒人千里之外， 保持我行我素。,生活格言：生活是一门艺术,物以类聚，人以群分。 什么样的房子，围合什么样的人群。,我们把这种人群称之为,海圈子,寻找项目最大价值点,外立面？ 户型？ 园林？ 物业？ 品牌？ 地段？ 性价比？ 区域？ 配套？ 未来？ 生态？ 国际化？,先看看项目周边,本案,寻找心中的海,金鸡湖,本案,在金鸡湖畔 我们是否可以做到鹤立鸡群？,白塘公园,本案,园区最大的城市绿肺就在家门口,苏州科技文化艺术中心,本案,世界级艺术殿堂就在你身边,摩天轮乐园,本案,城市最亮丽的色彩在这里旋转,本案,金鸡湖商业中心,入则静谧，出则繁华 这才是城市生活的标准,本案,青少年活动中心,孩子的一站式快乐童年,九龙医院,本案,为你的健康保驾护航,月光码头,本案,在月光码头，让自己的心随月光荡漾,苏州科技文化艺术中心,金鸡湖,摩天轮乐园,白塘公园,九龙医院,月光码头,本案,青少年活动中心,金鸡湖商业中心,资源是时代永恒的奢侈品