分销渠道管理-广东外语外贸大学.ppt

选择渠道成员,内容回顾（ 5分钟）,渠道设计的影响因素有哪些？ 这些因素如何影响渠道结构？ 结构决策的内容是什么？,市场规模越大,渠道越长越宽;反之,越短越窄 市场越不集中,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买季节性越强,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买频度越高,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买量越大,渠道越短越窄;反之越长越宽 顾客购买探索度越强,渠道越短越窄;反之越长越宽,层级结构: 长 or 短 宽度结构: 宽 or 窄 类型结构: 单一渠道 or 复合渠道,开篇案例,山东济南的九阳公司成立于1993年,是家定位于专业生产厨房小家电的民营企业。1994年推出第一台豆浆机以来,“一直没有遇到强有力的竞争对手”。95年以设办事处的形式开发市场 ，96年改为地区独家经销制。 选择标准是：1.对公司和产品有认同感、有敬业精神；2.市场开发能力强；3.有一定实力；4.经营范围与公司一致。目前已发展到160余家，效果显著。,一、选择成员的重要性,选择成员是确定设计的最后一步，又是渠道管理的开始。 在以下情况下选择成员： 间接渠道结构下 现有成员流失 某些成员无法胜任 公司需要扩大市场覆盖,其重要性与 1. 渠道战略 2. 分销密度 3. 渠道效率 有关！,奇瑞与捷顺的“中国式离婚”,四川捷顺成立于1999年，是奇瑞在全国的第一家经销商。有人说，捷顺其实就是为奇瑞而生的，理由有二，一是捷顺成立与奇瑞轿车下线的时间几乎重叠，二是捷顺董事长彭和与奇瑞董事长尹同耀曾经是一汽的同事。,2000年初，在奇瑞汽车还未能取得“准生证”的时候，四川捷顺一次订购了99辆奇瑞轿车。为了回避没有“准生证”可能出现的运输麻烦，从芜湖到成都，99辆挂着皖B牌照的奇瑞汽车，一路乘船，溯江而上就这样，奇瑞轿车依靠四川捷顺的成功策划，首先在成都点亮了星星之火,照亮了奇瑞走向全国市场的通途。,然而，随后发生的事让双方产生了隔阂与裂痕。2003年,奇瑞在已经成为全国知名国产品牌轿车制造商后，那个曾经为其打市场、创牌子的四川捷顺就已经显得不那么重要了。于是，奇瑞在承诺捷顺为四川唯一的经销商的同时，在四川新增了3家奇瑞轿车经销商。新加进来的经销商一上手就开始了价格战，将四川捷顺培育多年的市场彻底打破。,2004年，中国轿车市场在经历了一段“狂牛”之后，跌入了痛苦的“熊市”。受汽车销售市场寒流的影响，四川捷顺的奇瑞轿车销售量直线下滑，销售利润也急剧下降。不景气的汽车销售市场拖累了四川捷顺，2004年底被拖欠的应收账款累计升至了2000余万。,2005年4月奇瑞突然向其所在地的芜湖市中级人民法院起诉四川捷顺，要求后者立即清偿债务； 2005年5月12日，在没有任何征兆的情况下，芜湖市中级人民法院查封了四川捷顺公司的400多辆库存车，随同行动的还有奇瑞公司的员工。,2007年12月，正式“离婚”。曾经“恩爱夫妻”，如今形同陌路。,二、寻找渠道成员,1.内部信息源 1) 销售队伍 2) 现有中间商推荐 3) 其他人员 2.外部信息源 1) 行业协会、商会 2) 贸易展览或交易会,贵州省仁怀市茅台镇国酱酒厂：2010第六届郑州糖酒食品交易会招商展位,3) 广告 4) 分销商征询、出版物、电话簿 5) 顾客 6) 电子途径 3. 其他途径 通过熟人介绍、委托经纪人来寻找、等待有兴趣的前来联系,,三、选择成员的标准,讨论：,1.布仁德(20世纪50年代)的研究成果,分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺？ 分销商目前的经营状况如何？ 分销商在顾客中的口碑如何？ 分销商在制造商心目中的口碑如何？ 分销商是不是积极进取？ 分销商还经营其他哪些相关的产品？ 分销商的财务状况如何？ 分销商有没有能力给账单贴现？ 分销商的场所和设施的规模如何？ 分销商是不是能够保证充足的存货？ 分销商目前的主要客户有哪些？,分销商目前还没有服务的客户有哪些？ 分销商的价格是否保持稳定？ 分销商是否可以提供过去5年的销售记录？ 分销商的销售人员的实际销售领域是什么？ 分销商的销售人员是否经过培训？ 分销商的现场销售人员有多少？ 分销商的内部员工有多少？ 分销商对能力合作、销售培训和销售推广是否感兴趣？ 对于上述这些活动，分销商有什么可以利用的设施？,2. 潘格勒姆（60年代）的研究成果,信用和财务状况： 销售能力： 产品线： 声誉： 市场覆盖范围： 销售绩效： 管理的连续性：,管理能力： 态度： 分销商的组织机构规模和经营额。,3. 西普雷（80年代）的研究成果,总结,1. 市场能力：覆盖范围、销售能力 2. 产品能力：产品知识、产品线 3. 财务能力：财务状况、信用度 4. 组织能力：管理层稳定性、合作程 度,四、选择成员的方法,1. 用加权评分法选择零售商,2销售量分析法,销售量分析法是根据中间商近年来销售额的总量情况、销售额每年增长情况、顾客流量等指标进行分析，判断该中间商是否有担当渠道任务的能力，这也是挑选中间商的主要方法。,3销售费用分析法,（1）总销售费用比较法 （2）单位商品销售费用比较法