上海大众汽车新PASSAT发布会企划方案.ppt

上海大众新PASSAT,Prepared by: Sculpture Marketing Services Prepared for: Shanghai Volkswagen,发布会企划案,11.9-10 中国-杭州,2,SVW活动简报,设计理念：激情 自信 科技,新PASSAT产品核心洞察,3,上市会目标,建立对上海大众的优秀德国口碑 突破以往PASSAT保守的形象，更年轻,更进取,更现代 激发经销商信心,达成销售目标,期望目标,4,上市会策略,每个人都希望掌握自己的人生,只有德国车能让消费者有“人开车”的操控乐趣,有热情，有自信，胜利自然会来到,上市会主题,5,志 . 在掌握,“志 . 在掌握”的概念贯穿活动始终，充分达成期望目标,6,志 . 在掌握,经销商发布会,8,经销商发布会-杭州大剧院,杭州大剧院西南方向是杭州国际会展中心，西北面为杭州市行政中心总占地面积约为 10 万平方米，建筑面积为 5.5 万平方米。主体设施有一个 1600 座的歌剧院，一个 600 座的音乐厅，一个 400 座的多功能厅，和一个 700 座的下沉式露天剧场及室外文化广场。,10,经销商发布会-杭州大剧院平面图,11,经销商发布会-来宾入场,巴士到达,12,经销商发布会-杭州大剧院,发布会场地,13,经销商发布会-杭州大剧院座位图,14,经销商发布会-舞台平面图,15,经销商发布会-舞台图,经销商发布会软体规划,17,经销商发布会-发想概念,德国车向来以优异的科技血统而闻名-高质感 以多组视频演说交替切换为主线，加强现场的演说效果，生动展现新PASSAT的优越产品特性,演绎的方式,舞台布置氛围,18,经销商发布会-现场流程,主持人推荐,SVW - 男,领导发言,暖场,演出,新车亮相,新车介绍,工作团队亮相,赏车,建议 了解经销商及经销商熟悉、喜爱之人员 能言善道、外型端正 发言者除外,SVW - 女,19,经销商发布会-现场流程,来宾入场及发布会开场前舞台上大频幕简洁的呈现上海大众LOGO，并播放轻快音乐,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,20,经销商发布会-现场流程,由主持人轻松开场后，介绍上海大众领导发言,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,21,经销商发布会-现场流程,领导发言,暖场,由市场部总监主持、引导各相关专业人员，为大家进行新PASSAT产品介绍,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,22,经销商发布会-现场流程,介绍过程中，一组视频呈现出环境氛围（如德国生产厂间、工作室、上海大众展示间等），另一组视频呈现PTT报告内容或视频数据，上方有辅助说明视频系统,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,23,经销商发布会-现场流程,暗场,3名女舞者和6名男舞者出场,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,24,经销商发布会-现场流程,三维动画制作呈现汽车拼装过程，舞者根据动画演绎拼装动作 通过舞者的动作（推、抬、抛等）演绎，协作完成一辆完整的轿车拼装,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,25,经销商发布会-现场流程,三维动画制作呈现汽车拼装过程，舞者根据动画演绎拼装动作 通过舞者的动作（推、抬、抛等）演绎，协作完成一辆完整的轿车拼装,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,26,经销商发布会-现场流程,新车拼装完毕，画面感觉是一台真车大小 透过灯光特效及投射角度，新车瞬间出现在舞台中央 屏幕迅速升起,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,27,经销商发布会-现场流程,六名男舞者跑向舞台后方，拉起布幔随车舞蹈，车辆背光，若隐若现，3名女舞者進入三车内 三辆新车上各遮盖一条布幔，布幔共有黑黄红三色各一条，代表着德国,领导发言,暖场,新车亮相,新车介绍,工作团队亮相,赏车,团队激励,28,经销商发布会-现场流程,后两辆车在布幔的伴随下，车后打出雷射灯效及大量烟雾效果，新车在情景中缓缓开向前场 车中的女舞者由天窗探出，在三色布幔下优雅表演,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,29,经销商发布会-现场流程,三台新车开到台前定位，6名男舞者两两一组，分别将三辆新车中的女舞者从天窗中抬下，女舞者在转台上舞蹈 男舞者将三色布幔放至后方地上，形成新车走过之道路,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,30,经销商发布会-现场流程,新车在台上顺时针旋转展示，男女舞者于新车外围逆时针跳舞，形成速度感,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,31,经销商发布会-现场流程,舞蹈表演结束，舞者开车门，引导车上领导下车亮相，舞者退场 六名领导下车亮相接收来宾拍照，PASSAT立体字降下，聚光灯集中在三台新车上,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,32,经销商发布会-现场流程,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,领导引见新PASSAT工作团队上台与来宾见面，工作团队成员从台下走上舞台亮相,33,经销商发布会-现场流程,领导发言,暖场,新车介绍,灯光暗下，火炬从天而降,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,34,经销商发布会-现场流程,领导发言,暖场,新车介绍,主要领导启动激光，点燃上市火焰，音效配合 预示PASSAT领驭火爆上市，前程似锦,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,35,经销商发布会-现场流程,领导及工作团队下场 四个投影幕显示新车形态、产品名称及规格，和上海大众LOGO 来宾赏车,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,36,经销商发布会-现场流程,领导发言,暖场,新车介绍,新车亮相,工作团队亮相,赏车,团队激励,上市活动结束，来宾休息观赏PASSAT领驭的风采，享用点心饮料,37,经销商发布会-流程,17:00 - 18:15 新PASSAT经销商发布会,16:40 - 17:00 来宾入场 暖场 17:00 - 17:10 领导发言 17:10 - 17:30 新车介绍 17:30 - 17:40 新车亮相及领导拍照 17:40 - 17:50 工作团队亮相 17:50 - 17:55 团队激励 17:55 - 18:15 尾声休息赏车、拍照来宾留影,时间 流程安排 地点,16:00 - 16:20 酒店集合出发至 酒店 16:20 - 16:40 乘巴士前往发布会现场,欢迎晚宴,39,欢迎晚宴-场地,浙江省人民大会堂花中城宴会厅，杭州乃至整个浙江迄今为止规模最大、档次最高的餐饮酒店之一，可容纳800人,杭州大剧院,人民大会堂 花中城,解放路,秋涛路,凤起路,40,欢迎晚宴-场地平面图,41,欢迎晚宴-舞台效果,42,欢迎晚宴-效果达成,43,欢迎晚宴-现场流程,上菜秀,开场舞狮秀,领导致辞敬酒,艺人献歌,互动游戏,主持人推荐,团队誓师激励,卡拉OK/ 尾声,男知名主持人当地女主持人,44,上菜秀,开场秀,领导致辞敬酒,艺人献歌,欢迎晚宴-现场流程,每桌由1名SVW领导或员工 为经销商上首道菜 SVW上菜组佩带厨师帽，分 成两排，先在台前排列队， 然后分两队分别为在座的经 销商上冷菜拼盆 可设计上菜后，再在干冰上浇水，体现SVW的诚意 配合现场音乐，烘托气氛,互动游戏,团队誓师激励,卡拉OK/ 尾声,45,上菜秀,开场秀,领导致辞敬酒,艺人献歌,欢迎晚宴-现场流程,互动游戏,团队誓师激励,卡拉OK/ 尾声,舞台上事先摆设好巨幅白色布幕，全场灯光关闭，仅剩舞台上灯光。 舞台上的两个女性表演者分别弹奏古筝和琵琶，合奏气势磅礴的名曲十面埋伏 一名身着白衣的老书法家登台亮相配合现场音乐，烘托气氛 配合着音乐的韵律书法家用巨型毛笔，提上本次活动的主题“上海大众、志在掌握-上市成功” 古筝和琵琶的名乐演奏体现出江南风情，同时书法家的激昂作画体现出新款帕萨特所诉求的掌控、大气的制造理念,46,上菜秀,开场秀,领导致辞敬酒,艺人献歌,欢迎晚宴-现场流程,互动游戏,团队誓师激励,卡拉OK/ 尾声,47,上菜秀,开场秀,领导致辞敬酒,艺人献歌,欢迎晚宴-现场流程,当地优秀男女歌手,互动游戏,团队誓师激励,卡拉OK/ 尾声,48,上菜秀,开场秀,领导致辞敬酒,艺人献歌,欢迎晚宴-现场流程,志 . 在掌握 各大区经销商推荐1名代表参与游戏； 准备一叠新PASSAT轮廓的金色纸片，陆续从高处飘落，看谁在空中抓到的新PASSAT最多的为胜； 游戏寓意经销商将拥有越来越多的新PASSAT车主，销量节节攀升； 同时呼应上市会的主题。,互动游戏,团队誓师激励,卡拉OK/ 尾声,奖 品,49,欢迎晚宴-现场流程,上菜秀,开场秀,领导致辞敬酒,艺人献歌,互动游戏,团队誓师激励,卡拉OK/ 尾声,由SVW领导授予各大区经销商代表火炬，将发布活动点燃的火延续到晚宴上 主持带领全场高呼新PASSAT销售成功的口号 全场共唱真心英雄或心手相连 现场气氛达到高潮,50,欢迎晚宴-现场流程,上菜秀,开场秀,领导致辞敬酒,艺人献歌,互动游戏,团队誓师激励,卡拉OK/尾声,51,欢迎晚宴-流程,19:00 - 21:30 新PASSAT上市晚宴 大会堂,18:50 - 19:15 来宾入场 19:15 - 19:20 上菜秀 19:20 - 19:30 开场秀 19:30 - 19:45 领导致辞/敬酒 19:45 - 20:05 艺人献歌 20:05 - 20:20 互动游戏 20:20 - 20:35 团队誓师激励 20:35 - 21:15 尾声,时间 流程安排 地点,18:30 -18:50 乘巴士前往晚宴地点 大会堂,经销商议程安排,53,经销商议程安排建议,54,经销商议程安排建议,55,经销商议程安排建议,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到 哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路,三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来,区域 市场分析,专业 市场分析,项目 市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤,第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数,数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第三步 专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第四步 项目市场分析 （微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户 目标客户的置业需求和偏好 找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景