国际市场营销绪论.ppt

国际市场营销,郑 才 林 浙江工业大学经贸管理学院,导 论,我们生活在全球化的环境之中 WTO的影响 企业国际化经营成为必然趋势 国际市场营销的应运而生,WTO对中国企业意味着什么？,WTO是什么？ WTO是一种“游戏规则”，包含一揽子国际贸易法律准则的政府间的多边协定，WTO提供了一个国际市场竞争的统一、规范的制度框架和国际通行规则。这一游戏规则，对中小企业开展国际贸易、减少企业与当地政府的谈判成本，扩大对外投资有极大的促进作用。 中国加入WTO意味着我国将真正成为世界经济体系的参与者，并将对我国的经济、社会、企业产生深刻的影响。 加入是一把双刃剑,WTO：一把双刃剑,有利方面 享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇 更大范围内享有“普惠优惠制” 充分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，维护我国企业的利益 不利方面 必须削减关税 逐步取消非关税壁垒 取消被禁止的出口补贴 开放服务业，放宽外资进入的条件，增加贸易政策的透明度,结论 加入WTO后的市场将是高度竞争的环境，无论是产品还是服务，都将趋与差异化。这无疑有待于我国企业的核心能力的加强，同一起跑线上的企业，谁能最终取胜，都将是其产品、质量、技术、服务组成的核心竞争力发挥作用 融入国际社会，参与国际竞争，是大势所趋，不可回避,企业开展国际化经营的动因和实质,动因 开放经济与经济全球化的必然趋势 企业自身生存和发展的需要 开拓国际新市场 国际性地利用生产要素和管理技能,企业国际化经营的实质是企业为保持其可持续竞争优势在国际范围内优化配置企业资源。,在中国的外国企业,中国企业国际化经营的现状与特点,现阶段跨国经营的主要领域 对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资 现阶段跨国经营的主体 外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业 现阶段跨国经营的特点 具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。,企业国际化经营的阶段划分,基本阶段 间接的或被动的进出口阶段 直接的或主动的进出口阶段 设立海外代理机构阶段 成熟的全球导向型阶段 企业国际化阶段的比较,从中国制造到中国企业全球化,不只是中国制造,更要中国品牌 跨国经营，迎接挑战 与狼共舞:竞争与合作 学习、吸收和创新 树立中国企业的全球化经营形象 胸怀全球,情系四海,创全球品牌,“In the environment of the 1990s,globalization must be taken for granted. There will be only one standard for corporate success: international market share. The winning corporations will win by finding markets all over the world”. -Jack Welch CEO of GE (1994),教学目的与课程特点,教学目的 通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。 课程特点 综合性、边缘性、实践性、艺术性,课程概览,第一部分 导论与概述 第二部分 国际市场营销环境 第三部分 分析并选择国际市场机会 第四部分 国际市场营销战略 第五部分 国际市场营销组合 第六部分 国际市场营销管理,第一章 国际市场营销概述,案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略,基本背景 P&G公司国际市场营销成功要点 坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动,始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。,本章目录,国际市场营销的概念和特点 2. 国际市场营销理论基础 3国际市场营销的发展阶段 4国际市场营销观念 5国际市场营销的任务 作业,国际市场营销的概念和特点,1.1概念 全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念 1.2 特点 营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性,国际市场营销的概念,全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销 是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动 。,全面认识市场营销,基本概念 市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(Philop K otler，1984) 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”（美国市场营销协会（AMA)，1985）,从观念角度理解的市场营销,经营观念 企业开展经营活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中表现在企业以什么方法和态度来对待市场、顾客和社会。 企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念,返回节 目录,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 营销思想：生产什么、卖什么 企业任务：增加产量、降低成本 观念特点：生产中心论 适用条件：生产力水平低、卖方市场,返回,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 把产品等同于需求，忽视市场需求的变化 产品自恋症营销近视症 开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景 对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起 美国铱星公司的失败,返回,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品,返回,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求.,目的：满足顾客需要，创造顾客价值, 实现企业赢利 V=B/P V顾客价值 B可敢知的利益（perceived benefits) P 价格 实质：竞争优势或差异化优势 途径：集中优势（focus),营销的战略性概念,顾客需求,研究开发,工程设计,生产制造,顾客价值,国际市场营销的特点,营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性,2.国际市场营销理论基础,2.1市场营销组合 2.2大市场营销,返回章 目录,2.1 市场营销组合,（1）概念-市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。 （ 2）内容即4PS:Product、Price、Place、Promotion,目标市场,2.2 大市场营销理论,菲利普科特勒1984提出 概念-是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。 内容6P S- 4P S Political Power Public Relation 案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍,案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍,美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利部和农林部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等等。,3、国际市场营销的发展阶段,出口营销 国际营销 多国营销 全球营销,返回章 目录,寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货,设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略,各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略,把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整,惠尔普公司的全球营销策略,公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。,Globalization or Global Localization?,Globalization Developing standardized products marketed worldwide with a standardized marketing mix Essence of mass marketing Global localization Mixing standardization and customization in a way that minimizes costs while maximizing satisfaction Essence of segmentation Think globally, act locally,4、国际市场营销的导向与观念,ERPG框架（管理导向） 国际市场营销观念 国内市场延伸观念 国别市场观念 全球营销观念 关键（前提）：世界市场趋同 一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式 标准化的产品，因国而异的广告（P&G和它的激爽）,返回章 目录,Management Orientations,Ethnocentric（本国中心导向） Polycentric（多中心导向） Regiocentric（地区中心导向） Geocentric（全球中心导向）,返回节 目录,Ethnocentric Orientation,Assumes home country is superior to the rest of the world; associated with attitudes of national arrogance and supremacy Management focus is to do in host countries what is done in the home country Sometimes called an international company Products and processes used at home are used abroad without adaptation,返回分 目录,Polycentric Orientation,Management operates under the assumption that every country is different; the company develops country-specific strategies Sometimes called a multinational company Company operates differently in each host country based on that situation Opposite of ethnocentrism,返回分 目录,Regiocentric Orientation,Region becomes the relevant geographic unit (rather than by country) Management orientation is geared to developing an integrated regional strategy European Union NAFTA,返回分 目录,Geocentric Orientation,Entire world is a potential market Managerial goal is to develop integrated world market strategies Global companies serve world markets from a single country and tend to retain association with a headquarters country Transnational companies serve global markets and acquire resources globally; blurring of national identity,返回分 目录,国际市场营销的阶段、导向和观念比较,返回节 目录,发展阶段 管理导向 营销观念,出口营销 本国导向 国内市场营销观念 多国营销 东道国导向 国别市场营销观念 全球营销 区域导向/世界导向 全球营销观念,国际市场营销观念,国内市场延伸观念 即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。 （E） 国别市场观念 即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。 （P） 全球营销观念 即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。（R，G ） 李维特（Levitt)教授的市场全球化理论 市场具有共同的需求-需求质量高、价格合理、标准化的产品 全球公司可在世界各地以相同的方式销售同样的产品,返回节 目录,全球营销的优势,公司各分部之间可以分享经验和技术 实现生产和营销的规模经济 树立全球统一的全球形象 有利于经营活动的协调和控制,返回章 目录,福特公司的全球营销,返回章 目录,在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，已经成为现实。福特的F e s t i v a是在美国构思、在日本由松田设计、在韩国由K i a制造。Mercury Tr a c e r由福特设计、在墨西哥的H e r m o s i l l o的M a z d a生产平台上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。 随着新兴国家进入汽车市场，福特公司正在开发两种低成本的“价值车辆”。一种是小型客车，另一种是小型多用途车，售价在8 0009 000美元，可以在2 0 0 1 2 0 0 2年间进入印度、中国、巴西和俄罗斯等国市场。这些实用汽车比“护卫者”小，部分零件与目前正在欧洲开发的下一代“节日”微型汽车相同。根据福特的2 0 0 0年计划，福特的美国和欧洲机构将正式合并为一个超级组织；拉美和亚洲的机构以后也将采取同样的步骤。这一设想旨在在世界范围内创建并使用相同的系统和流程，以便设计出略做调整就能在不同地点制造销售的产品。,福特公司的全球营销（续）,返回章 目录,因为欧洲主要是一个小型汽车市场，福特的