房地产营销第二讲bill.ppt

房 地 产 营 销 管 理,第二课 营销战略规划和营销环境分析,营销战略规划,1,营销管理过程,2,营销环境分析,3,一、房地产企业战略规划,（一）相关概念 1.企业战略的含义 企业战略是指以保证企业健康发展为目的，通过确定企业发展方向和业务范围，使企业经营目标与环境机会相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的企业决策。,一、房地产企业战略规划,2.企业战略规划的含义 企业战略规划是指企业为了实现目标以求得自身发展而设计的行动纲领，是以保证企业自身发展为目的，通过分析评价确定企业发展目标和业务范围，使企业经营目标与环境相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的战略决策过程。,一、房地产企业战略规划,3.营销计划的含义 营销计划是指为实现企业战略规划所确定的各项目标任务，在实际进行各项营销活动前所进行的总体设计或安排。,（二）战略规划的内容 1.战略规划的内容 明确企业使命 确定企业目标 企业的业务投资组合 制定企业业务发展战略 战略评价与抉择,一、房地产企业战略规划,2.企业的业务投资组合 业务投资组合就是在既定的经营范围内，企业将资金投入各业务单位的比例 业务单位：由相互独立的单个业务或一组有关的业务构成 特征：P54,一、房地产企业战略规划,3.企业业务发展战略 密集性成长战略:包括市场渗透、市场开发和产品开发 一体化成长战略:包括垂直一体化和水平一体化 多角化成长战略:包括同心多角化、水平多角化和集团多角化,一、房地产企业战略规划,(三）战略规划的方法 1.波士顿矩阵法 P54 将产品按市场增长率和相对市场占有率来进行分类，并采取相应的战略 基本原理： （1）核算各产品的销售增长率和市场占有率，计算相对市场占有率 （2）绘制四象限图 （3）定义各产品，制定相应战略,一、房地产企业战略规划,波士顿矩阵,销售增长率,相对市场占有率,高,低,高,低,0,10%,20%,10X,0.1X,0,明星类产品（）：销售增长率高、市场占有率高，拟采取发展战略 瘦狗类产品（D）： 销售增长率低、市场占有率低，拟采取撤退战略 问题类产品（？）：销售增长率高、市场占有率低，拟采取选择性投资战略。 金牛类产品（$）： 销售增长率低、市场占有率高，拟采取收获战略,练习一,计算相对市场占有率,练习一,销售增长率,相对市场占有率,？,$,D,0,10%,20%,10X,0.1X,0,练习一,A,B,C,D,练习一,2.通用电气公司法 P56 （1）对企业各种产品按照市场吸引力和业务能力的各项标准评分，分为高、中、低三等 （2）将坐标分为九个象限，把产品按标准分别填入相应的象限内 （3）对九个象限内的不同产品采用不同的经营战略,一、房地产企业战略规划,高,中,低,企业业务能力,高,中,低,投资/增强,选择/维持,收割/撤资,市场吸引力,麦肯锡-通用电气矩阵,二、房地产营销管理过程,（一）含义 营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是企业为达到自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行、和控制企业营销活动的全过程。 （二）程序,分析市场机会,研究和选择目标市场,市场定位,制定市场营销组合,安排企业营销预算,执行和控制营销计划,二、房地产营销管理过程,三、房地产营销环境分析,（一）概念 房地产营销环境是与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。,三、房地产营销环境分析,（二）房地产营销环境分析的内容 宏观环境分析,政策环境 经济环境 人口环境 社会和文化环境 科技环境 自然环境,2.微观环境分析,购房者分析 竞争者分析 上下游企业 公众 企业内部环境,三、房地产营销环境分析,（三）宏观环境分析 1.政策环境 财政政策 货币政策 土地政策 产业政策 住房政策 房地产开发、销售政策 户籍制度 思考：住房政策对房地产市场的影响？ 户籍制度对房地产营销的影响？,案例：购房入户政策的影响,短期效果明显： 在天津调低蓝印户口购房落户标准后，房地产市场可以说是火爆异常，就在户改新政实施当月，天津市新建商品住宅成交量放大至56.61万平方米，与1月份比增加了97.94%，与去年2月比增幅更达到了1.5倍，而2月份新建商品住宅的成交金额为38亿元，环比增加90.24%，同比增加144.28%。 进一步思考：其他影响？,案例：购房入户政策的影响,三、房地产营销环境分析,2.经济环境 国民经济发展 产业结构 城市化进程 经济体制 通货膨胀率 思考：次贷危机对中国房地产市场的影响？,三、房地产营销环境分析,3.人口环境 人口总量与人口增长速度 人口的年龄结构 家庭规模与结构 人口的地理迁移,三、房地产营销环境分析,4.社会与文化环境 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念,三、房地产营销环境分析,5.科技环境 信息技术改变了房地产的传统概念 信息技术改变了房地产营销活动的过程 6.自然环境 地理位置 地质地貌 自然风光 气温气候,三、房地产营销环境分析,（四)微观环境分析 1.购房者分析 消费者市场 投资者市场 生产者市场 政府市场,三、房地产营销环境分析,2.竞争者分析 判定竞争者的目标 识别竞争者的战略 评估竞争者的优势和劣势 评估竞争者的反应模式,三、房地产营销环境分析,3.上下游企业 供应商 房地产中介（中间商、市场营销服务机构、金融机构） 物业管理企业,三、房地产营销环境分析,4.公众 金融公众 媒介公众 政府公众 公民行动公众 地方公众 一般公众 内部公众,三、房地产营销环境分析,5.企业内部环境 企业的人财物状况 企业的管理水平 企业文化 企业组织结构,三、房地产营销环境分析,（四）营销环境分析方法（SWOT法） 1.市场机会（Opportunity)分析 （1）概念：P93 市场机会是指某种特定的市场营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。,三、房地产营销环境分析,（2）方法： 第一，分析市场机会的价值 两个因素：市场机会的吸引力 市场机会的可行性 第二，评估市场机会的价值，绘制价值评估矩阵,市场机会价值评估矩阵 p96,可行性,大,小,弱,强,吸 引 力,三、房地产营销环境分析,区域为吸引力大、可行性弱的市场机会。这种市场机会的价值不会很大，因为风险较大。 区域为吸引力大、可行性强的市场机会。这种市场机会价值最大，但既稀缺又不稳定。 区域为吸引力小、可行性弱的市场机会。企业通常不会注意这种市场机会。 区域为吸引力小、可行性强的市场机会。稳定型企业、实力薄弱的企业通常将这种市场机会作为其营销活动的主要目标。,三、房地产营销环境分析,房地产企业的市场机会分析通常包括： 房地产市场利好 城市规划机会 市场空白机会 宏观政策机会 区域人口增加 交通状况改善,三、房地产营销环境分析,2.环境威胁(Threaten)分析 (1)概念 P97 环境威胁是指环境中某种不利的发展趋势所形成的挑战。 房地产企业的环境威胁主要来自房地产行业在国民经济的地位和房地产行业的市场结构两个方面。,三、房地产营销环境分析,（2）环境威胁的识别 房地产企业的环境威胁通过其严重性和出现的可能性进行分类识别。 房地产企业的环境威胁通常表现为： 宏观政策威胁 市场供求威胁 竞争对手威胁 周边环境威胁,环境威胁评估矩阵 p98,出现概率,大,小,低,高,严 重 程 度,三、房地产营销环境分析,理想的业务 机会多，威胁少,风险的业务 机会多，威胁多,成熟的业务 机会少，威胁少,麻烦的业务 机会少，威