房地产市场调研报告.ppt

联众策略,市调报告,武汉楼盘调研报告,联众策略,市调概述,本次市调从2011年07月19日至21日，历时三天，范围为武汉南湖板块、大桥板块以及白沙洲板块的相关楼盘，具体包括金地圣爱米伦、大华南湖公园世家、泰然南湖玫瑰湾、保利心语、联发投龙湾、万科金色城市以及福星惠誉东澜岸。市调目的是实地了解相关楼盘及其最新情况，并进行相应分析，以期为我司项目决策提供参考。,联众策略,相关楼盘分析要点, 楼盘总体情况，如规划、配套、区域等 楼盘自身风格、特点、定位等 各项目优势及其不足之处 各楼盘与邻近楼盘关系，以及对我司项目之影响,联众策略,金地圣爱米伦,圣爱米伦,金地圣爱米伦位于南湖之西，毗邻二环线，占地22万方，建筑面积38万方，容积率为1.58，绿化率为30%。项目由高层住宅、花园洋房及墅院洋房组成，并辅以极具特色的园林逸景及高端商业配套。 项目地理位置良好，距中南商圈、街道口商圈，均在20分钟车程左右，生活购物较为便捷。周边有数所高等院校，文人气息较为浓厚。,规划概述,联众策略,金地圣爱米伦,设计风格,金地圣爱米伦设计理念来至法兰西，其住宅、装饰、景观、会所、空间组合以及物业形态均具有浓郁的法式风格，以凸显项目定位与特色，并试图以这种浓墨重彩之笔给予业主一种原滋原味的法式情调生活。,联众策略,金地圣爱米伦,建筑体现着一个民族的性情，而法国是一个浪漫的国度。法式建筑正彰显出法国典雅、高贵与浪漫的独特格调，其风格在豪华、端庄的同时，更凸显出一种浪漫的诗意。 法式风格具有一种古典美，其建筑多采用对称造型，外部多圆形廊柱，斜坡面运用广泛，尤其是屋顶。颜色稳重，给人一种舒适而尊贵的感觉。外墙多以石材和仿石材装饰，对一些特定部位常以精雕细琢。,设计风格,联众策略,金地圣爱米伦,设计风格,石材饰面,斜坡面,法式廊柱,对称造型,颜色稳重舒适,联众策略,金地圣爱米伦,“千万不要和法兰西谈洋房”“在此之前，武汉从未法兰西”两句广告，一语道破金地圣爱米伦的风格基调。而金地以其优异的品牌形象，不俗的实力与创新，确实将圣爱米伦打造得颇具法式风情。 一方面，圣爱米伦在物理层面上具备了法式格局，无论建筑特点、园林绿化，空间组合，还是点缀各处的雕塑浮图，配套的红酒会馆，以及极具情调的风情街，处处可见法兰西精致与优雅的痕迹。 另一方面，圣爱米伦在软性传播上一直坚持着法式口吻，从媒体传播，项目资料，到活动造势，具体营销，至始至终以法兰西自居，试图以此彰显自身的与众不同与独一无二，并拉开与其他项目的距离。 得益于自身的品质与良好的策划，金地圣爱米伦的法兰西情调，已是深入人心，其高端的定位业已明显。而基于高收入群体对高品质与个性化生活的追求，势必会让金地圣爱米伦在该群体中颇具吸引力。,风格定位,联众策略,金地圣爱米伦,金地品牌形象佳，项目自身品质好，策划与传播精准到位，拥有特殊的吸引力。 户型、绿化与物业均属上乘，在南湖一带同档次楼盘中，有不小的竞争力。 周边教育资源丰厚，区域相关配套较好，距武昌核心商圈在理想车程之内，购物较为方便。,项目优势,联众策略,金地圣爱米伦,虽然金地圣爱米伦品质与定位皆不错，但以其目前10000/至12000/的最低单价，过于昂贵，可能会使一部分想追求高品质居家的中高收入者心生犹豫，望而却步。 圣爱米伦自身绿化与景观虽显不俗，但周围环境不佳，数片荒地以及受污染的巡司河皆会使其扣分。尽管周围可能随后便会开发，巡司河在政府着力治理之下亦可能日渐清澈，但绝不是朝夕之事，可预见未来数年圣爱米伦都会受周边扬尘与噪音的一些影响。不过只要周围成熟，圣爱米伦自身价值与居住品质，便会立即复苏并得到提升。 10分钟配套仍显不足。圣爱米伦虽然距中南、街道口较近，但一线配套仍显不济，居住生活的便利性不足。小区内的法式风情街招商后，会有一定缓解，但受格调的限制，难有明显好转。所以，只能等待圣爱米伦相关综合商业配套了，但那是两年左右之后的事了，因为综合商业体尚未开工。,劣势与不足,联众策略,金地圣爱米伦,项目对比,金地圣爱米伦属高端楼盘，尽管价格昂贵，有些不足之处，但在南湖板块同档次楼盘中，还是非常具有吸引力，尤其是对于有异国情调、浪漫情怀的高收入者。不过圣爱米伦的价格与周围条件的滞后，仍可能会将一部分潜在客户推向其他楼盘，譬如泰然玫瑰湾的洋房别墅，以及保利心语的联排别墅。而基于定位等不同，金地圣爱米伦并不会对我司项目的联排别墅造成冲击，相反我司可利用自身特点与优势，形成差异化竞争。,联众策略,大华南湖公园世家三期,规划概述,三期,大华南湖公园世家三期为其二期向西扩展，居南湖板块核心，文馨街与文昌路交汇地段。项目占地15.8万方，建筑面积34万方，容积率为1.73，绿化率为35%。项目由高层住宅与联排花园洋房组成。 项目距武珞路中南、街道口两大商圈均很近，区域内亦非常成熟，在本次市调七大楼盘中，成熟度为最高。,联众策略,大华南湖公园世家三期,设计风格,大华南湖公园世家三期建筑风格为新古典主义，试图将古典与现代有机结合，将人与自然与建筑融为一体，营造一种自然、诗意的居住情怀。,联众策略,大华南湖公园世家三期,新古典主义建筑风格,设计风格,新古典主义建筑风格整体以现代风格为主，与从传统古典风格中提炼出来的一些经典元素，自然有机地结合，从而达到一种神似的意蕴。,主体均以现代材料和工艺建造，而古典元素多运用在楼顶、楼檐、线角、外墙饰面以及各种装饰点缀的部位。,色调较少，主要有白色、黄色、灰色、褐色以及铁红色等，色调在面搭配上常以大面色配以细长色，既相互冲突，又相互渲染统一。,古典元素在运用上其实较为抽象，只追求一种意境，但往往在与现代元素搭配时，却会显得精致，并透露出典雅浪漫的气质。,联众策略,大华南湖公园世家三期,新古典主义风格之体现,设计风格,联众策略,大华南湖公园世家三期,大华南湖公园世家一期二期三期其实都是新古典主义风格，在项目资料和营销传媒上，大华其实强调了这一点，但并未如金地圣爱米伦那般，贯穿整个项目，并不予余力地强调自己的风格基调。 原因在于新古典主义风格已经很普遍，其视觉感受亦不如纯古典风格建筑或者法兰西风格、西班牙风格等建筑那样更具冲击力和感染力，难以在客户心中留下与众不同的印记。 但这并不会说明新古典风格建筑已没有市场，也不能说明这种风格的项目处于竞争劣势。因为置业者优先考虑的是项目的品质、配套、区域等，风格如何大多处于次要位置，很难成为决定性的因素。 尽管如此，建筑风格仍不能忽视。相识性较强的两个项目，谁如果在风格上更加注意细节，更能营造一种符合项目定位的氛围与意境，谁便能脱颖而出成为胜者。 而大华在这方面便做的很好，其南湖公园世家项目的成功，不仅仅是因为地域优势，更是因为对品质的重视，对细节的雕琢，对意蕴的追求。,风格定位,联众策略,大华南湖公园世家三期,地理位置佳，项目历经数年，已形成规模优势，品质形象深入人心。 交通顺畅，购物出行方便。区域成熟，相关配套充足，居住生活便捷。 户型、绿化、管理以及配套皆为优良，投资与居家两厢皆宜。,项目优势,优,联众策略,大华南湖公园世家三期,优劣矛盾本是并存，但个人认为，大华南湖公园世家本身并无什么劣势与不足之处，无论是其户型、绿化，还是配套与地理位置，皆无明显瑕疵，说它是南湖板块最佳楼盘也不为过。 如果硬要说它有什么劣势，可能就是其“还算值”的价格，对一些经济条件一般的置业者有一定压力，或者不符合一些有特定要求的置业者，譬如一定要临湖之类的。,劣势与不足,联众策略,大华南湖公园世家三期,大华南湖公园世家各方面的优势，使其拥有较强的竞争力，具体到现今比较流行的花园洋房，对比金地圣爱米伦，有价格等多方面优势，对比保利心语，有区域优势，对比玫瑰湾，有品质优势，只不过没有其临湖资源。对我司项目的别墅的潜在客户，也可能会有一定的分流影响，不过由于定位与目标的差异，影响很有限。,项目对比,联众策略,泰然南湖玫瑰湾,泰然南湖玫瑰湾位于珞狮南路与南湖大道的夹角，并濒临南湖。项目占地28万方，建筑面积64万方，容积率为1.7，绿化率为35%。项目由高层、小高层、花园洋房以及一线湖景别墅组成，其中三期主推一楼一户的小高层与电梯花园洋房，均为北欧风格。 项目集10分钟商圈、千米一线湖景以及华农狮子山之人文气息，非凡由此而生。,规划概述,联众策略,泰然南湖玫瑰湾,泰然南湖玫瑰湾设计时采用的是北欧风格。这种风格的主体基调表现出现代主义风格的特点，与现代主义的区别亦不明显，所以虽然格调简单，但有时候却容易混淆。,设计风格,联众策略,泰然南湖玫瑰湾,北欧风格,风格设计,线条简洁，时尚简约,外形明快，亲切天然,自然朴实，尊贵闲适,色泽简单，黑白搭配,浅色为主，木石质感,联众策略,泰然南湖玫瑰湾,风格设计,立体线条简洁明朗，大面积运用白色，窗框玻璃的蓝黑色调与之衬托。,自然朴实，外墙提取北欧传统的木石材质质感作为外墙色调。,一楼一户小高层,电梯花园洋房，5F/栋,联众策略,泰然南湖玫瑰湾,楼盘住宅项目的质量与功能正日渐趋向同一，品质亦日益接近，再加上人的个性化需求与审美观，建筑的外在形式与风格的重要性将愈见提高，对房产项目的促进与影响亦会愈见明显。 建筑风格主要体现在外立面，一个独特的建筑风格能够起到区别作用，并有利于提高品质与知名度。但从审美角度考虑，任何一种美都是各种元素的最终协调，并能潜移默化地影响人的感知与心灵归属。 泰然南湖玫瑰湾前两期整体风格为“大公园景观社区”，建筑立面上片段地运用了北欧元素。而位于项目中心的三期则采用大面积整体色带，强化了这种格调，更加突出了自身的风格定位。 值得注意的一点是，玫瑰湾无论是在项目资料，还是在营销传播上，很少提到自身的北欧风格。而事实上，玫瑰湾的定位一直锁定在“滨湖”与“大公园景观社区”上，对于舶来的北欧风格好像并不重视。 但其实相比建筑风格，“滨湖大公园”更能体玫瑰湾的独特与优势，所以玫瑰湾有此一举理所当然。而玫瑰湾以项目定位获得客户后候，客户也会渐渐发觉在“滨湖大公园”之外的另一种美，从而获得惊喜，并增进心灵依附。,风格定位,联众策略,泰然南湖玫瑰湾,风格定位,三期与一期、二期的立面色调对比,一期,二期,三期,联众策略,泰然南湖玫瑰湾,10分钟直达街道口，购物出行便捷，坐拥千米湖岸线，自然资源得天独厚，毗邻华农狮子山，兼具人文氛围。项目品质优异，景观绿化可圈可点，在高端楼盘上有一定竞争力。 三期项目均是100平米以上的大户型，造成均价及总价皆显高昂，会导致受众群体狭窄，加上现今严谨的政策，与低迷的市场形势，难以获得突破。,优势与劣势,联众策略,泰然南湖玫瑰湾,项目对比,泰然南湖玫瑰湾与金地圣爱米伦、大华南湖公园世家一样，均推出高层、洋房等多种业态，但只有玫瑰湾全是大户型，其似乎试图以此彰显自身是纯粹的高端大盘，但在当前形势下，恐怕难以消化，资金回笼周期亦会拉长。 不过其独一无二的自然资源却是其他两个项目所不具备的，这将会形成一种差异化的竞争优势。而基于与我司项目在自然、人文两大招牌上的趋同，必会对我项目产生一定的冲击，要加以注意。,联众策略,保利心语,保利心语东临野芷湖，西靠野芷湖西路，北接南湖大道，占地130万方，建筑面积419万方，为武昌第一大盘。项目容积率2.97，绿化率35%，由高层、小高层以及叠拼别墅多种业态组成。 保利心语自开发至今，已经形成相当规模，人气亦一直居高不下，成为武汉楼盘一代表。,规划概述,联众策略,保利心语,保利心语的建筑风格其实就是现代主义风格，不过在策划定位中，保利自己创造了一种名叫Art-deco的风格，表示建筑不仅具有现代主义的特色，而且还有典雅尊贵的气质。但项目中除了叠拼别墅上的一些略有古典味道的石材饰面，再找不到多少能明显代表这种格调的元素。 这种风格也谈不上是新古典主义风格，贴切一点说，只能算是现代主义风格的一种延伸和点缀。,设计风格,联众策略,保利心语,现代主义风格,设计风格,外立面简洁流畅，多几何线条修饰，立体层次感强。,外立面常有各种凹凸，譬如飘窗、挑台、内置阳台，造型丰富。,灵活利用色块色带搭配组合，彰显建筑特色与美感。,建筑设计稳重，注重科学性、合理性与实用性。,联众策略,保利心语,设计风格,现代主义风格之体现,联众策略,保利心语,从图中可以看出，保利心语的建筑是典型的现代主义风格，而保利冠名以Art-deco，其实是想摆脱现代主义风格的普遍性，彰显自己与众不同的格调。而公众也确实能感受到保利独特的气质，尽管其骨子里仍是现代主义风格。 如果查看保利的其它项目，比如保利花园、保利拉菲等，我们会发现，保利的许多项目的建筑风格其实都差不多，有很多的相似性，就像从一个模子里出来的。可为什么保利的每一个项目都会给予我们不一样的感受呢？ 其实原因还是在于保利这个品牌。保利雄厚的实力、独特的策划以及熟练的运作技巧，将保利的品牌塑造得深入人心。而保利的发展，其实也是其风格与气质的不断磨合，最终形成一种较为稳定的格调。 于是，保利项目的建筑风格渐渐开始趋向相似，不过在各个项目的具体定位与运作时，会根据实际具体的情况，作出相应的调整与创新。而置业者看到保利的项目的时候，多想到其一直坚持的高品质，并不会过多追究其建筑风格具体如何。 由此可见，一个房企开发的项目的建筑风格并不是一定要永远变换的，它可以一直坚持一类风格，并通过这类风格，最终塑造出企业的气质。,风格定位,联众策略,保利心语,品牌优势明显，项目品质、规模与成熟度高。尤其是住宅形态多样，从80平米