营销与营销管理-2.ppt

市 场 营 销 学,刘 东 胜,东华大学管理学院 02162373959教 材,教材： 营销管理 第11版 美、菲利普.科特勒著（现代营销学之父） 上海人民出版社 参考教材： 现代营销学 苏亚民 主编 首都经济贸易大学出版社,第一章 营销与营销管理,市场营销的核心概念 营销理念的历史演变 营销管理过程,引言：市场营销学的作用,营销学是与现代商业结合最紧密的管理类学科之一（IBM,麦当劳等） 大部分全球五百强的CEO从事过与营销相关的工作（韦尔奇） 根据财富杂志对全球五百强的CEO的背景的统计，以下几个领域的人获得提升的比例较大，依次是：营销、财务、人力资源和IT。 政治家的竞选 学校的招生 政府征兵 企业的形象宣传 非盈利组织活动,引言：市场营销学的性质和特点,市场营销学是一门建立在经济学科、行为学科，现代管理理论基础上的应用学科。 市场营销学是一门具有综合性，边缘性特点的应用学科。 市场营销学是一门研究经营管理的软科学。,引言：市场营销学研究对象,市场营销Marketing 1.一种经济行为，一种实践活动 2.一门学科 是企业等组织在市场上的营销活动及其 规律。 主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。,引言：市场营销学研究的方法,*商品研究法（Commodity Approach) 农产品、矿产品、制造品、劳务 *机构研究法(Institutional Approach) 生产商、批发商、零售商、广告商、银行 *功能研究法 (Functional Approach) 采购、销售、仓储、融资、促销 *管理研究法 (Managerial Approach) 管理决策：Product Price Promotion Place *社会研究法(Social Approach) 对社会的贡献、生态系统的影响,第一节 市场营销的核心概念,一、市场营销的定义,1、美国市场营销协会AMA的定义： 市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。 该定义中总结了营销学最基本的概念：4P（产品、定价、促销、分销）,2、基恩.凯洛斯三分法： 营销是一种为消费者服务的理论。 营销是对社会现象的一种认识，是一种导 向，是商业哲学与商业实务的结合。 营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。,3、菲利普.科特勒： 市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和服务的价值以满足需求和欲望的一种社会过程。 marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.,总结：,(1) 营销是一种创造性行为。 (2) 营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销活动基础。 (3) 营销是一种满足人们需要的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。 (4) 营销是一种企业参与社会的活动。,市 场 营 销,4Ps 4Cs 4Rs,产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）,顾客问题解决（Customer solution) 成本花费（Costs） 便利（Convenience） 传播沟通（Communication）,关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（ Reward ）,营销组合,目标市场,产品 定位 组合 包装 品牌,渠道 通路模式 中间商策略 渠道管理 物流配送,价格 基价 折扣 付款时间 信贷条件,促销 广告 推销 公关 营业推广,市 场 营 销,营销的4Ps：,市 场 营 销,营销的4Cs：,Consumer 消费者研究顾客购买行为 （顾客问题解决 Customer solution) Costs 成本/花费为顾客提供让渡价值 Convenience 便利为顾客全过程服务 Communication 传播沟通进行有效的沟通活动 4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client 4C是关系营销（CRM. Database marketing）的基础。,市 场 营 销,营销的4Rs：,关联(Relevance) 与顾客建立关联 反应(Reaction) 提高市场反应速度 互动(Relationship) 关系营销日益重要 回报(Reward) 回报是营销的源泉,营销的价值,一、营销的理念价值 为社会和顾客着想。 二、营销的商业价值 市场运作的起点和归宿 三、营销的方法价值 市场细分、市场定位、差异化营销等。 四、营销的传播价值（沟通） 品牌和产品信息的传播与沟通。 五、营销的策略价值 策略是营销的灵魂。,营销学包含的核心内容,需要、欲望和需求； 交换、交易和关系； 效用、费用和满足； 市场和行业； 营销管理； 4Ps和4Cs。,管理各种需求,1.负需求 2.潜在需求 3.下降需求 4.不规则需求 5.充分需求 6.超饱和需求 7.不健康的需求,营销管理的任务,扭转性营销（负需求）雀巢速溶咖啡市场开发 刺激性营销（无需求）新产品的演示 开发性营销（潜在需求）能治疗癌症的药物 恢复性营销（需求衰退）澳大利亚火车的旅行用途 同步性营销（需求失衡）机票分时分航线价格折扣制定 维护性营销（需求饱和）中国城市的彩电市场 限制性营销（需求过剩）长假时九寨沟限制游客数 抵制性营销（有害需求）“吸烟有害健康”，公益广告,交换、交易与关系 只有通过交换来满足欲望和需求时，才存在市场营销。 交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态-关系营销。,效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识） 费用顾客为了获得某种效用而必需 的支出。 满足全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求。,顾客让渡价值,菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制第八版中。新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) 指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。,顾客让渡价值(续),顾客购买的总价值(Total Customer value)指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客购买的总成本(Total Customer Cost)指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。,顾客让渡价值（续）,在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。 为此，要作二方面改进: 1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值； 2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本.,二、市场营销的框架,M(marketing) CS(Mission) STP(Segmentation-Targeting-Position) 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 市场营销概要： 需求、定位、策略,市场营销学的研究内容: 1.综合市场研究(环境与市场分析) 2.综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位) 3.营销因素组合研究(营销活动与决策) 4.营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制),常见的误解：营销=推销 Selling与Marketing的关系（冰山一角）,营销计划 市场需求预测 目标市场定位,企业战略,推销、广告、定价、品牌等,第二节 营销理念的历史演变,一、市场营销学发展的历史,1、农业经济时代（ 17-19世纪末） 供求，自给自足， 不存在广泛“交换”的基础 2、初级工业时代（ 20世纪初） 产生背景西方工业革命促使生产能力大大提高，产品的供求关系发生变化。许多厂家为了促进销售，开始注重“推销”与“广告”。 学科诞生标志1912年，美国哈佛大学J.E.Hergertg编著了首本命名为Marketing的教材。,1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。并逐渐在美国演化为四种学派（美西奥多.巴特尔教授的分类别） 1）美国中西部学派：运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论； 2）纽约学派：侧重于渠道（批发、零售机构）的研究； 3）威斯康星学派：研究营销学的产业化； 4）哈佛学派：以案例研究而闻名于世。,3、生产时代（ 20世纪中期，二战后恢复阶段） 发展二战后，全球进入工业化时代。市场获得很大发展，产生了系统的营销学理论体系。市场营销学的内容不再局限于流通领域，向前延伸到生产领域（包括市场调研、产品研究和开发），向后延伸到消费领域（包括售后服务、信息跟踪和反馈）。 在这个时代，产生了现代营销学的大量基础概念，初步形成了现代营销学的基本框架，菲利普.科特勒集大成，写成了营销管理的第一版。,50年代：市场营销组合、产品生命周期、 品牌形象、市场细分和定位、 市场营销概念 60年代：4P组合、大市场营销、生活方 式、 营销近视症、买方行为 70年代：战术营销、战略营销、社会营销,市场营销概念的演进,4、新经济时代的营销 80年代：内部营销、全球营销、直接营销、 关系营销、大营销 90年代：CIS（企业识别系统）、网络营销、直复营销、整合营销、资料库营销、忠诚度营销,迎接新经济时代的营销任务,（一）日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化 （二）日益注重质量、价值和顾客满意 （三）日益注重建立关系和保持顾客 （四）日益注重全球观念下本地化营销计划 （五）日益注重管理业务过程和业务职能的一体化 （六）日益注重建立战略联盟和网络建设 （七）日益注重直销与网络平台建设 （八）日益注重服务营销 （九）日益注重非营利组织营销 （十）日益注重营销行为中的职业道德,三、市场营销观念的演变,1、生产观念以产定销 消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品，生产导向组织的经理致力于追求更高的生产效益和更广的分销范围。 2、产品观念 顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。,3、推销观念 如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因此组织必须进行大量的推销和促销努力（以为只要努力就能卖掉） 推销如要卓有成效，必须先进行需求评估、市场调研、产品发展、定价、分销等市场营销活动。如果市场营销者已做好了确定顾客需求、发展相应产品、定价、分销和促销工作，那么产品的销售便相当轻松了。,4、市场营销观念以销定产 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。以顾客的需要为中心，顾客需要什么，就生产什么，销售什么。 5、社会营销观念 企业必须兼顾消费者利益与社会长远发展利益。,6、大市场营销观念 企业进行市场营销工作，需与政府等相关机构良好合作。 7、关系市场营销观念 知识层次 技术层次 社交生活层次,案例：宝洁公司的营销神话 产品力、沟通力、行销力、品牌力,一了解顾客需求，创造产品差异 不断创新、研究新产品，引导市场的演进。 二发现独特卖点（USP），与消费者广泛沟通 强调产品独特的销售主张，准确传达给消费者。,案例：宝洁公司的营销神话 产品力、沟通力、行销力、品牌力,三完善的分销体系占领广阔市场与分销商建立起建设性