服务营销-提升战略联系力(93).ppt

学在中华 中国亮点年轻经理课程 中小企业管理三部曲第三部 服务营销 提升战略联系力,做年轻经理最需要的管理顾问 中国亮点（管理）课题组,服务营销课程提醒您“给顾客以特别的关注”！,产品好,价格低,服务优,客户要求越来越苛刻 竞争对手越来越多也越来越强大 市场需求总是不令人满意 谁还在赚钱， 他们是怎么赚钱的？ 通过顾客服务策略来赢得竞争！,中小企业管理三部曲 补充讲义 一,阅读与思考一 中国销售队伍管理病 中国目前有亿万富翁1000人 百万富翁300万人 防止创业团队散伙的10招,引 题 中国企业能长多大,一项对43个国家的统计分析表明： 一个国家的经济增长速度2/3来源于既有企业规模的扩大 1/3来源于新企业的进入。（RAJAN AND ZINGALES，1998） 对中国来说，过去20年，新的大 长远来说，如果新企业不能在未来长大，速度就会慢。 企业家拥有新的技术、观念、资源（客户） 把企业做大雇佣人 让雇佣的人掌握你所掌握的关键技术。资源 走开 背叛你 你的企业象只老母鸡，（INTEL 蒙牛 步步高） 在不断的生蛋，但却在慢慢的萎缩。,一个国家企业的大小 与这个国家的法律制度 特别是产权保护制度密切相关。,产权保护,保护钢铁厂门卫 知识产权脑袋里 SUN,中国大的企业 分解,过去 没有个人创业的自由,投资不投 柳传智 自然垄断能做大,产权的法律保护越难 内部员工的激励就越重要 高薪养廉 不能监督他 就贿赂他 苹果树的产权 知识型企业更难做大 政府出钱播种 收下的是麸皮 面粉被别人拿走了 马俊仁说足球精神,内部激励制度,做企业就象骑自行车 当一个企业在短期变得很大的时候，就可能面临着分解的危险，原因在于一个企业实际上究竟能变多大，主要不取决于他们获得多少物质资产、多少资本，而取决于他们获得了多少忠实的、愿意为企业保驾护航的员工，而员工的忠实程度，需要一个长期的、漫长的过程培养。 一个员工只有在背叛不如不背叛的时候，才会不背叛。 一个企业成熟的标志之一就是这个企业是不是能够把重要的管理岗位人员，主要由内部来提拔来补充。 90年代的中国的民营企业，一类是快速成长快速萎缩甚至垮台的企业，一类是张的比较慢但稳步增长的企业。 大坝修建 甩手掌柜,发展速度,美国把总经理派到中国来大 中国把总经理派到美国去无 计划生育一个孩子与民营企业 主要原因：产权制度 国有企业不可能培养出职业经理 税收脚，亏损 资本控制劳动,经理人的职业道德,服务营销现场设计（1）,阅读与思考二 市场部做什么？ 理财规划师作客新浪帮您“挖掘“财富金矿,认识服务营销,理解服务行为的本质,国家：上海的服务业占40%以上； 个人：更多的可自由支配收入用于服务消费，从电话到旅游，从餐饮到休闲； 企业：外包，发工资、保卫、餐饮、清洗，计算机维修 伙伴：产品支持，容子、咨询、安装、维修，培训，陈旧设备的拆卸和废弃。,理解服务行为的本质,现代制造业通过顾客服务策略来赢得竞争 唯一途径：是有供应商选择权的顾客能在将来保持忠诚。 以顾客以特别的关注。,第一篇 认识服务 1、服务营销的独特之处 主讲服务机会 2、建立分析服务的框架 主讲服务传递 3、顾客的经历 主讲服务经历图,服务营销大纲,第二篇 服务营销中的战 略问题 4、在市场上对服务进行定位 主讲定位策略 5、瞄准顾客和建立关系 主讲成长路径 6、管理需求 主讲管理需求策略,第三篇 服务营销人员的 工具 7、创造和传递服务 主讲新服务元素 8、通过附加服务为核心产品增添价值 主讲服务之花 9、了解成本和制定价格策略 主讲定价策略 10、服务沟通和促销 主讲促销设计,第四篇 高层管理者面 临的挑战 11、通过提高质量和生产力增加价值 主讲服务补救 12、发展和管理顾客服务职能 主讲顾客服务审计 13、组织和实施营销工作 主讲营销组织设计 14、全球化的服务营销 主讲全球化动力,服务营销大纲,商品和服务之间的一般差异 1：产品的性质 2：生产过程中顾客更多的参与 3：人作为产品的一部分 4：保持质量控制的难度更大 5：顾客评价更困难 6：没有存货 7：时间因素的相对重要性 8：分销渠道的机构和价值,1、服务营销的独特之处,服务营销（SERIVSE MARKETING）直接关注服务性企业中对营销智能的管理。,服务机会 转少政府管制和行业限制带来的机会（取消广告禁令） 来自新技术的营销机会 特许经营领域中的营销机会（代理、标准CI） 为实体产品服务的机会（空调安装、运输） 国际市场机会（中西文化）,来自新技术（或者现有技术更为复杂的应用）机会： 1、新的或者改进的服务创造（银行，网书） 2、在自助服务业中的顾客参与更多（ATM、加油） 3、集中的顾客服务部门的建立（免费电话800航空等 4、在易连网的数据库中记录顾客资料（DELL）,2、建立分析服务的框架,顾客满意度的影响因数 1：同服务人员的接触 2：服务设施的外关和特色外表和内在的 3：同自助服务实施之间的相互作用 4：来自顾客的性格和行为 服务活动的性质：,服务传递的方法,服务营销中有行的要素和沟通部件 1、服务人员（销售代表、顾客服务人员、会计/开单人员、不直接生产人员（工程师和看门人、中间商（企业制定、顾客认为代表服务企业的）； 2、服务场地和设备（建筑物的外观、停车厂、风景/建筑物内部和家具摆设/车辆/由顾客操作的自助设备/其他设备） 3、非人员沟通（正式信件/宣传小册子（目录、指导手册）/广告/标志/大众媒体中的新闻故事） 4、其他人员（在服务传递中遇见的其他顾客/朋友、熟人甚至陌生人的口头评论）,3、顾客的经历,后台 看不见,前台 可见,服务经历图,1、明确制作流程图的目的 2、编写一张构成顾客经历的所有活动清单 3、根据接触的先后顺序排序 4、把为每一个前台活动提供支持的后台画为框图 5、证实你的描述（从顾客哪里） 6、用一个简单的论述对图进行简单说明。,后台,4、在市场上对服务进行定位 制定一个营销定位策略,公司内部分析 1：资源 2：约束条件 3：价值观,GD1000元的利息保险,定位策略 酒店服务水平和价格水平定位图,低服务 水平,对于追求利润的企业, 一个关键的问题是 哪个细分市场将产生最大的净收益 (新华字典娃哈哈),5、瞄准顾客和建立关系 一个专业服务企业的产品组合,标杆项目 有意义的项目 黄油和面包项目 对项目数据的分析工作,骨干员工的最新挑战 最有经验的员工提供学历经历 主要员工和同事 新员工和助理,服务企业可以通过以下5种途径获得发展 吸引新的顾客 鼓励现有顾客购买更多单位数量的服务 鼓励现有顾客购买更高价值的服务(头等舱) 降低因有利的顾客不再光顾所产生的流失(或者变动的程度,有线电视) 终止没有盈利能力的停止发展的和不令人满意的顾客关系,并代之以能够更好地同企业的利润成长和定位目标相匹配的新顾客.,成长路径,生产能力不足(需求过剩) 足够的生产能力(令人满意的需求) 生产能力剩余(需求不足) 管理人员可采取以下几种行动调整生产能力以适应需求的波动 1、在需求的低工时期安排停工期; 2、使用兼职的雇员 3、租用和分享更多的场地和设施 4、跨岗位的培训(经理超市收钱),6、管理需求,管理需求策略,需求超过生产能力 业务损失 需求超过最优生产能力 服务质量下降 生产能力过剩 资源浪费,低利用率 可能发出不良信号,需求量,现有的最大 生产能力,最优的生产 能力利用率,服务营销现场设计（2）,组织机构,阅读和思考3 1、终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动 2、化妆品专业线渠道上的利益分配,7、创造和传递服务,服务传递过程,1、外部因素:建筑外形,景观设计游泳池种类和位置酒店的规模; 2、客房特征:客房大小和装饰气温控制于是的位置和类型娱乐系统其他生活便利设施; 3、与食物相关的服务.餐厅的类型和位置菜单客房服务自动售卖机/商店/客房内的厨房; 4、大堂设施.位置氛围顾客的类型(对非住店顾客的政策); 5、服务客房预定登记结帐机场客车行李服务留言中心秘书服务汽车租赁和维护洗烫衣服; 6、休闲设施:桑拿造波浴/运动室/壁球室和网球场游戏室儿童游戏室和庭院; 7、安全:保卫烟雾感应器24小时图象摄影监视系统.,服务元素 从一个连锁酒店说起,向顾客提供一揽子的服务 1、确定顾客希望企业怎样行动和反映 2、把这些活动分成核心服务和附加服务要素; 3、评价组织在每大类要素上的表现_如果必要的话,管理层要对顾客的每一个要求作出反映; 4、对现有的一揽子服务包(PACKAGE)进行重新设计,以向每一个目标市场的顾客提供一个在价格限定范围内满足他们的绩效和价值期望的产品和传递系统,从而使供应商获得一种合理的利润.,8、通过附加服务为核心产品 增添价值,服务之花,付款,招待,保管,开帐单,咨询,信息,例外服务,订单处理,9、了解成本和制定价格策略,减少考虑顾客承担的成本 时间 体力 心理成本 感官成本,定价策略,一些定价问题 1、这项服务应当收取收取的价格是什么? 2、定价的依据是什么? 3、应当由谁来收款?(壁挂炉银行收) 4、付款地点在哪里? 5、应当在什么时候付款? 6、应当怎样付款? 7、应当如何把价格告诉目标市场?,服务的营销沟通组合,10：服务沟通和促销,电影院,服务广告 1、价格 2、保证 3、业绩证明 4、可获性(地点时间和获取方式),有效促销必须考虑的六个要素 1、产品范围 2、市场范围 3、价值 4、时间 5、受益者的确定 6、对竞争者的防卫 （反对，法国改为自由薯条） 有效促销管理的原则 1、规划促销策略(公司内部应该有部门) 2、限制促销目标(夸大效果力图实现) 3、对每一项特定的促销活动设定时间限制(模仿) 4、考虑联合促销 5、考虑促销的搭配 6、激励整个营销系统(消费者、顾客接触人员、中间商） 7、在创造性和建议性之间保持平衡; 8、评价促销效果,促销设计,服务质量组成要素： 有形要素：有行要素的外观 可靠性：可靠的、真实的绩效； 反应性：迅速程度和有益性 保证性：能力、礼仪、可信度和安全性； 情感性：容易接近、良好的沟通和对顾客的了解。 缩短服务差距的方法,11、通过提高质量和生产力增加价值,有效解决问题的原则 1：迅速行动 2：承认错误但不要太多辩解； 3：表明你是从每一个顾客的观点出发看问题的； 4：不要同顾客争论； 5：认同顾客的感觉； 6：给顾客怀疑的权利； 7：阐明解决问题需要的步骤； 8：让顾客了解进度； 9：考虑补偿； 10：坚持不懈地重获顾客的友善。,服务补救,整合顾客服务所需要的管理过程包括以下5项工作 1、开展持续的研究来确定顾客在每一次服务接触中的需要、欲望和满意水平； 2、确定顾客满意或者不满意的重要来源，并把他们同目前的服务要素联系起来； 3、根据不同要素之间的关系为每一种服务要素设定服务水平的标准； 4、设计满足这些标准的工作和技术系统； 5、根据顾客偏号的变化、技术创新和竞争性活动对标准和传递系统进行定期的修正。,12：发展和管理顾客服务职能,顾客接触矩阵,1、确定顾客接触的工作（而不是销售） 信息、建议 订货、预定 核心服务传递工作（加上招待顾客和保管顾客的所有物） 开帐单和接受付款 解决问题，处理投诉 2、检查每一项工作的标准程序 每一项工作的书面标准（程序手册）,顾客服务审计格式概要,口头书面的指导（专门准备的） 可获得=性（小时/天数、地点） 同其他人员之间的接触 3、确定每一项工作的业绩目标 具体的定量目标 定性目标 对相关活动的贡献 对系统长期成功的贡献 4、具体说明对每一项工作业绩的衡量方法 以资金为依据 以时间为依据 管理层/主管评价 顾客的评价,顾客服务审计格式概要,5、考虑和评价人员要素 招聘选拔的标准和惯例 培训的性质和内容 工作定义、职业发展路径 同其他雇员之间的相互意向 监督、质量控制的特征 评价程序,可获得的修正性行动 雇员的套度积极性 支薪/不支薪加班工作的时间、程度 6、确定和评价支持系统 指导手册、宣传手册、印刷信函 办公场所、家具和布局 办公设备（电话、传真和文字处理机） 车辆和修理/保养和设备 无线或移动电话设备 保留记录的材料（日记簿、手提电脑和条型扫描仪）,顾客,服务管理的三位一体论 1、顾客忠诚度影响能力和发展； 2、顾客满意度影响顾客忠诚度； 3、价值影响顾客满意度； 4、雇员生产力影响价值； 5、雇员忠诚度影响生产力 6、雇员满意度影响忠诚度 7、内部质量影响顾客满意度 8、最高管理层的领导是服务 利润链成功的基础。,13、组织和实施营销工作,总经理的职责之一就是 在营销、生产和人力资源之间 发生冲突的时候冲当仲裁人， 平衡各部门职能的想法。,一、职责 职能参谋人员 1、广告和公共关系 2、营销研究和分析 3、公司层次的战略规划 4、产品开发 5、定价研究 6、某些特定领域的内部专家（房产评估） 7、内部营销和培训计划 直线人员： 1、部门或产品层次的战略规划,营销组织设计,2、产品执行（包括零售场地的管理） 3、销售管理和执行 4、顾客服务（集中的和现场的） 5、现场促销计划的实施 6、特许业务的发展和特许业务的招聘 二、按五个方向来组织营销工作 1、职能 2、产品或者品牌 3、过程（前台过程） 4、地理区域 5、市场（跨地区的市场细分）,状况分析 （我们现在在哪里） 1、外部：环境/顾客和市场 /雇员/供应商和分销售 商/竞争者/ 2、内部：目标/强势和弱势 3、问题和机会的归纳 营销计划目标 （我们想要去哪里） 1、竞争者的地位 2、财务结果 3、市场份额 营销策略 （我们将如何到达那里） 1、定位：目标细分市场/竞 争态势/价值提议独 特的利益和降低成本的 机会 2、营销组合：核心产品、 附加服务和传递系统/货 币价格和其他非财务成 本（如时间）、营销沟 通（广告、人员推销、 促销等）,营销计划格式,营销预算（需要多少，我们应当把他分配到哪里） 1、资源（资金、人员、时间） 2、总金额和分配 营销行动计划（我们需要做什么） 1、所需要的行动的具体分解 2、每个人的职责 3、期望从每一项行动中获得的有行和无形成果 监控系统（我们是否在向我们的目的前进） 1、持续性的状态分析 2、业绩的中期和终极衡量 3、目标和过程中的差异引起过程修正行动,14、全球化的服务营销,全球战略层次,服务营销现场设计（3）,销售包,阅读和思考4 本土品牌的五大硬伤,插播：怎样做广告,创造性 连续性 单一性,所经历的案例,金种子集团（老头）电视 TCL（爱国）电视 城市花园（邮票）报刊 辉煌音响（专供）POP 步行五分钟吃鸡 荞麦食品 秦皇岛游船 军表 柴油车（环境） 慈善（不交邮寄费） 百威啤酒（狗） 浩宏物流 海南岛 优本 娃哈哈 三九 驿站CBD 濮阳信息报纸,服务营销现场设计（4）,广告词：,设计你企业的五秒标版广告,阅读和思考5 业务人员奖惩制度 销售队伍的管理，试试这一招,亮点服务营销实战兵法30招,1、关于销售的思考 2、提高销售效率 3、寻找潜在买主 4、销售过程介绍 5、电话预约 6、当一名销售方法上的艺术大师 7、销售故事 8、人们为什么购买 9、销售买家益处 10、通往销售成功的视觉方法 11、打消疑虑，排除拒绝理由，达成一致 12、完成销售 13、温柔的交流艺术 14、问题既是答案 15、多听有利于理解,亮点营销30招漫,16、做有力的销售介绍 17、售后服务当中的跟进 18、处理申诉 19、取得销售成功的商谈技巧 20、概念 21、当自己的销售管理者 22、自我表现 23、自我激励 24、脑力的优势 25、时间管理 26、追求去吧 27、经营好销售区域 28、创造财富 29、不断进步 30、努力干吧,1、关于销售的思考 客户： 3D:die(死掉） desert（逃走） depart（离开） 酿造成功美酒所需要的最后一个秘方是：TIME使这个成功得因发生的时间,2：提高销售效率 1、增大潜在的客户价值 2、改进销售水平 3、更勤奋的工作,拿几页纸 1、列出让销售额翻一翻必须做的事情； 2、列出让销售额翻一翻而必须放弃的事情； 3、列出你觉得会愿意帮助你实现目前变更的所有人员的名单。 如果没有高人 请写下我的名字现在就可以问我或者我走后给我打电话。,3、寻找潜在买主,准备准备销售 接近接触 宣传提供所售物 处理疑虑和异议达成一致 达成交易购买决定 跟进售后服务,4、销售过程介绍,作好准备： 1、知道打电话对方的名字和住址 2、知道什么时候打电话 3、知道为什么要打电话即为什么你的潜在买主要 给你一个见面的机会 4、预演一番知道说什么话。知道如何说； 5、准备好解决疑虑和异议问题 6、准备好接近秘书的办法 7、准备好运用不同方法获得约见的机会 电话技巧：奇怪的时间 21分钟 现在花您几分钟谈话是否妥当？ 或许您希望我过些时候打过来？ 我打电话是因为：,5、电话预约,70个字的开场白（30秒内） 1、向客户问好 2、说明自己是谁 3、说明自己代表什么公司，想干什么 4、说明想安排约见的目的 5、问一个相关的问题,6、当一名销售方法上的艺术大师,7、销售故事,业率爱达结构（AIDA） 引起人的欲望 注意力（ATTENTION） 兴趣（INTEREST） 欲望（DESIRE） 行动（ACTION） RDRC规避损失 放松RELAX 引发不安DISTURB 解救RELIEVE 了结CLOSE,1、让自己感觉更好些 2、解决一个问题,8、人们为什么购买,新车 逻辑 尺寸合适 物有所值 低油耗 旧车换新车合算 经销商离家近 情感 颜色不错让我感觉极好 型号极好让我感觉极好 这款汽车有档次形象好 V8发动机动力保障了控制 ABS制动安全 双气囊安全 3年10万公里保修安全 物有所值,1：特性 2：将益处和特性联系起来的文字 3：益处 4：评论性问题,9、销售买家益处,逻辑,情感,10、通往销售成功的视觉方法,办公桌,较好位置,差,最好位置,较 好 位 置,服务营销现场设计（5）,设计一个销售人员的薪酬制度,阅读和思考6 1：弱势品牌操作市场的实例 SARA LEE的中国之路 2：中国市场开发的九种方略,拒绝的四个理由,请学员当场回答顾客的问题 1、你们送货不送货？ 2、有可能。 3、我们能否。 4、都有些什么样的颜色？ 5、你们怎么收费？,12：完成销售,2、有可能。 是的。您喜欢鼎峙包装还是用标准包装？（给出选择） 3、我们能否。 是的，您可以的。您是自己来保险公司营业部还是我们派专人到您家？（给出选择） 4、都有些什么样的颜色？ 有红色、绿色、兰色和黄色，您喜欢哪一种颜色？ 5、你们怎么收费？ 看您怎么方便都可以，可以通过银行也可通过邮局，现场交也可以。（论坛）,完成销售的标准回答 1、你们送货不送货？ 送，每天都有送货。您喜欢什么时候：明天早晨还是明天下午？,误解和有效交流的障碍在于 1、消息过于复杂 2、专业用语太多； 3、一方不能够明白的行话 4、发音不正确 5、口吃 6、听觉障碍 7、偏见 8、不耐心听 9、背景噪音太大,13：温柔的交流艺术,温柔的交流技巧 1、稍慢清楚的说话； 2、与其小声不如大声说话； 3、不要使用行话； 4、使用容易理解的词汇 5、仔细的倾听 6、如果需要更多的信息，应该多提问题； 7、点头向潜在客户表示你明白他说的话； 8、每间隔一段时间就向潜在买主重复你认为他刚刚说过的话； 9、潜在买主讲话的时候不要插话； 10、进行介绍的时候应该选择较少干扰的地方； 11、如果确信自己明白了，应该拿出自己的解决办法。,利用软性问题进行销售 把自己的技能用在商谈而不是正面对抗上。 软性销售而不是硬性销售 硬：您现在开什么样的车？ 软：您对自己目前这辆车有什么感觉？ 硬：您目前在广告上投资多少？ 软：您对目前的广告投资有一些什么样的想法,14、问题既是答案,不应该做的事情 不要打断 不要回答自己提出的问题 不要批评客户的选择,除非沉默不语令人不快 否则不要讲话,15、多听有利于理解,准备： 1、样本 2、定价册 3、最近的回信 4、视野辅助资料 5、第三方的介绍和推荐 6、技术数据 7、定货物单 8、你需要的别的一些东西,16、做有力的销售介绍,修正自己的介绍 1、如果我再做一次，应该再做写改变吗？ 2、哪些事情是我应该多做一些的？ 3、哪些是我做的很好的？ 4、为什么我觉得那是我觉得做得好的部分？ 跟进检查单 1、哪些是与客户达成一致的东西？ 2、谁来办理？ 3、什么时候办理？ 4、为什么必须办理？ 5、如何办理？ 6、什么时候办理？ 7、下次打电话的时候希望达到什么目的。,永远不要打电话 请求客户做出决定 我提前一个小时打电话了， 这是因为我想让您明白还有另外一些益处。,17、售后服务当中的跟进,目标是想赢得买主， 而不是和抱怨的客户通过论理而取得胜利。 比如A申诉了， 1、把A看看作一个有价值的客户 2、把自己的全部注意力放A身上 3、说话、动作都应镇定自如 4、应该多叫他的名字 5、应该多说这样的话：“A先生，我明白您担心的事情，我可以理解您为什么会有这样的感觉。” 6、耐心而认真的倾听； 7、确保得到所有相关的信息； 8、只要有可能就提供一个方案 9、如果一个办法很难找到，应该提出一个神气的问题：A先生，如果要解决问题，同时对我们双方都公平。您觉得我们应该做什么 10、跟踪您作出的安排 11、附感谢信里给客户简单的礼物 12、把申诉当教训。 提出申诉的客户是公司的一个奢侈品 不满意也不吱声的客户是一个债务。,18、处理申诉,重点谈哪些问题？ 1、价格（这比什么都重要） 2、排他条件 3、担保 4、再次定货 5、支付方法 6、服务范围 7、担保及保修 8、标牌及广告支持,19、取得销售成功的商谈技巧,谈判的四个区,72的形象：翻一翻 12%6年，3年24% 财富的创造：赠送、赢钱、继承， 其他，工作，让钱为自己工作 生、死、放弃 支持一项购买仅有的四种方式： 用收入 用资本 借贷 销售资产 你能发大财你也能挣到很大一笔钱 时间就是生命 收入与资本（美国扣税少）之间的选择 共担风险 生命交换原则,20、概念,利润模式现场设计（6）,阅读和思考7 1、建立一个什么样的销售网络 2、社区化营销,21、当自己的销售管理者 领 导 管 理 开 发 激 励,22、自我表现 外表 个人修饰 男性的着装 女性着装 说话 新闻规范,23、自我激励 成功并不是一切 渴望成功 才是最重要的！ 树立积极的自我形象 干得好就自己奖励自己 自我表扬 从自己的词典里拿