2011江阴敔山嶺秀推广提案123p.ppt

敔山嶺秀 推广提案 金达利宁波金百利 2011.02.25,厉兵秣马。,项目近况新政市场解读 竞争格局重点项目跟踪解析 营销策略统筹考虑 阶段推广谋定而后动 近期工作厉兵秣马全面启动,目录,part.1 新政解读,锡十条解读 房产税解读 江阴市场行情,“锡十条”解读,part 1,新政解读,2月20日，锡十条落地，细则内容主要涉及市场需求、市场供应、预期管理等三大层面。,抑制市场需求,增加未来供应,预期管理,锡十条解读,“锡十条”解读,新政解读,锡十条解读,核心内容之“限购”直接限制高端置业需求,新政解读,锡十条解读,“锡十条”解读,金百利观点： 首次置业不受限购影响，但对市场预期的降低，短期将陷入一定观望，待一季度地方政府制定的价格控制目标明朗后，才会根据实际考虑是否入市； 二次及以上高端置业需求直接受限购影响，高端市场将随即陷入低迷，预计多数高端物业将推迟入市时间来规避禁购令； “锡十条”还明确了外地籍高层次人才的购房资格，明确规定可以购买1套住房，这将有利于稳定人才、留住人才； 同时，考虑到部分改善型客户的需求，无锡市区的二套房认定，也是产权证计算； 目前根据锡十条规定，仅在市区执行，暂时对江阴还不执行限购；,政策原文： 1、暂定对已有1套住房的本市户籍居民家庭、能够提供本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。 2、对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其售房。 3、暂定对依据省、市有关人才政策引进的非本市户籍高层次人才，限购1套住房。,新政解读,锡十条解读,核心内容之“信贷差别化”提高购房成本抑制投资需求,新政解读,锡十条解读,“锡十条”解读,政策原文： 商业贷款：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民暂停发放贷款。对贷款购买商品 住房，首付款比例调整至30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。（该条政策江阴已在年前开始实施） 公积金贷款：职工家庭首次使用公积金贷款购买住房，套型建筑面积在90平方米(含)以下的，贷款首付款比例不得低于20%；套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。职工家庭首次使用公积金贷款购房套型建筑面积低于120平方米，且贷款用途仅限于购买改善居住条件的普通自住房的，允许其办理第二次公积金贷款，第二次公积金贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率为同期首套公积金贷款利率的1.1倍。停止向三次(含)以上申请公积金贷款购买住房的 职工家庭发放公积金贷款。（江阴住房公积金贷款政策从2月22日起开始作如上调整 ）,金百利观点： 商业贷款方面又一次提高了购房门槛，同时又增加了购房成本，这将使一部分资金压力较大的改善型需求退出或推迟置业。而对于商业地产而言，住宅二套房首付及贷款利率的提高，使得商业地产部分优势凸显，客户或将偏向于商业地产。 公积金贷款方面显得相对宽松，随着购房面积的增大首付款比例递增，有效的保障了刚性客户需求。,新政解读,锡十条解读,核心内容之“加强税收征管”,新政解读,锡十条解读,“锡十条”解读,政策原文： 严格执行相关税收政策，加强税收征管。自2011年1月28日起，对个人购买住房不足年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。（江阴已全面实施营业税征收）,金百利观点： 新政后，营业税增幅较大，交易成本大幅增加。短期内对市场产生一定影响，买家消化政策会产生一定的犹豫。但从中长期看，营业税并不能成为影响二手楼市的重要因素。近期内投资客户的关注度由2-5年左右中期投资转为5年以上长期投资，将带来政府驱动、具有长期规划的投资潜力区域的区域价值进一步拉升。,新政解读,锡十条解读,核心内容之“加强对商品住房项目分期开发建设的管理”,新政解读,锡十条解读,“锡十条”解读,政策原文： 房地产开发企业对开发建设规模较大，实行分期开发、分期销售和分期交付的商品房项目，每次申请办理建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证和商 品房预售许可证的建设规模不得低于30000平方米;项目规模小于30000平方米的，应一次性申请办理。房地产开发企业在办理商品住房预售许可前，应当向价格主管部门申报价格备案。申报价格3个月内不得调高，3个月后需调高的必须重新申报价格备案。房地产开发企业取得商品房预售许可证后，要在10 日内一次将取得预售许可的全部房源上网销售，严禁捂盘惜售、囤积房源。,金百利观点： 较大规模的商品房项目必须分期开发、分期销售和分期交付且分期规模不得低于30000万平方米，促使开发商一次性推量放大； 申报价格3个月内不得调高，3个月后需调高的必须重新申报价格备案也是政府为了控制区域房价的一种手段，一季度的价格申报不会使开发商随意调高房价，导致区域价格过快上涨。,房产税试点解读,part 2,新政解读,锡十条解读,上海房产税：目标意图在于限制人们购买住宅的套数，降低住宅需求,新政解读,锡十条解读,“房产税”试点解读,新政解读,锡十条解读,重庆房产税：目标意图在于控制住宅成交均价，降低高档房成交,新政解读,锡十条解读,“房产税”试点解读,从本次房产税征收情况看，总体力度相对宽松，上海力度略显薄弱 本次房产税征税对象重点针对1月28日政策出台后的新购房；税率都不高且两市都规定了较为宽松的免征面积；对非本地家庭购房的征税条件相对较为严格，从计算税率的公式看，上海力度略显薄弱。 两地的房产税细则侧重各有不同，上海以新增需求为主 重庆房产税主要针对高端住房且新老划断，上海侧重新增需求；从征收区域看，上海覆盖全市，重庆仅仅针对城九区。 两地房产税征收基数不同 上海房产税针对只要在1月28日政策出台后的新购房客户，一旦购买新住房，则新老房产一起计算；重庆房产税以交易单价为衡量指标，针对新购高端住宅执行，税率实行差异化征收。 江阴的房产税或将进入准备期 江阴已经计划2011年进一步加强和完善个人住房信息系统，以迎接房产税的到来。,新政解读,锡十条解读,新政解读,锡十条解读,房产税试点总结,江阴市场行情,part 3,新政解读,锡十条解读,市场供应量导致成交量起伏，新政仅为次因,新政解读,锡十条解读,江阴市场行情,从2010年的9.29国十条到今年的2.22锡十条，江阴商品住宅的成交起伏主要由于市场供应量来决定，政策对市场的影响仅为次因，市场购买力仍较为强劲。 主要由于近几次的限购政策均未在江阴执行，使江阴商品住宅市场运行正常。,1.26新国八条出台,2.22锡十条出台,9.29新国十条出台,新政解读,锡十条解读,江阴城区价格走势平稳，新政无明显影响,新政解读,锡十条解读,江阴市场行情,9.29新国十条出台,1.26新国八条出台,高层住宅在春节前期由于城西低价楼盘的持续成交以及水岸新都尾盘优惠力度的加大，成交价格略有回落，春节后价格回稳； 别墅成交价格受区域地段及个案成交等影响明显，起伏加大。,仅有幸福华都一套别墅成交,新政解读,锡十条解读,新政解读,锡十条解读,市场研判,从无锡出台的十条来看，主要打击了投资性需求及高端楼盘市场。按产权证计算套数及公积金宽松的贷款政策对首刚提供了保障，但首付款的增加、银行利率的提升及5年内二手房的转让税费也将会使部分刚性需求退出或推迟入市，一定程度上打击了刚需的购房信心。 11年江阴城区将有多个高端项目面市，目前江阴还未执行禁购令，市场仍会平稳快速发展。 由于江阴当地不受限购影响，市场仍正常发展，而无锡市区的投资客由于在市区已经限购开始转向江阴等市内无限购城市，将会对江阴市场形成利好态势。 金科、爱家、佳兆业等外来开发商由于在别的城市项目受政策影响将会把在江阴的项目放量入市来回流资金，11年江阴市场供应量将会放大，市场价格走势也会保持平稳。 房产税是否会在江阴实施、何时实施，均还未知；但从上海、重庆两大房产税试点城市发布的的细则来看，房产税整体手段比较温和，影响有限；可以预见未来江阴即使实施房产税，对市场也不会产生过大影响。,新政解读,锡十条解读,新政解读,锡十条解读,市场推论,市场供应：供应量放大，市场竞争激烈，价格制定更加谨 慎（供应量增大）,市场需求：税收政策的执行导致购房门槛和成本大幅增加， 抑制部分投资及改善需求（需求减少）,控制房价过快上涨，市场健康发展,江阴短期内不会执行限购政策,part.2 对手跟踪,城南板块,城西板块,城中板块,城东板块,城北板块,重点锁定：江阴同类产品分析,东方王府 藏品敔山湾 朝宗原筑 金宸国际花园,金科东方王府,核心卖点： 新城发展前景看好，未来的“富人区” 重资打造楼盘样板区，实景销售 开发商品牌效应明显,总建：约37万方 容积率：2.38 绿化率：30% 产品：高层、别墅、商铺 开发商：金科置业 代理商：自销 物业公司：金科物业,高层住宅,联排别墅,双拼别墅,金科东方王府一期,联排别墅户型地上建筑面积段：284-397平米（地下室面积67-140平米） 地下公共车位 双拼别墅户型地上建筑面积段：529-535平米（地下室面积约243平米） 配置私家车库,开盘时间：10月18日 高层还未公开； 联排别墅13栋，67户； 双拼别墅6栋12户。,商铺,地下车库入口,北欧风格的建筑立面,东方王府实景样板段,金科东方王府 联排别墅边户d户型 6房3厅5卫 地上建筑面积397.5m2 地下建筑面积140.62m2,一层,二层,三层,金科东方王府 双拼别墅e户型 5房3厅5卫 地上建筑面积534.7m2 地下建筑面积243.03m2,一层,二层,三层,销售动态,备案销售情况（截止1-14）：,截止至2010-1-14，东方王府一期别墅总体备案去化76%；从成交物业位置分布来看，一期中靠近河流两侧和地块东侧去化较快，开盘前期基本去化完全，西侧去化缓慢。,东方王府,爱家名邸,东方大院,藏品,本案,芙蓉大道,长山路,藏品敔山湾,高层住宅,联排别墅,藏品敔山湾,总建：约29万方 容积率：2.0 绿化率：40.3% 产品：高层、联排别墅、商铺 开发商：惠泽置业 代理商：东方名流 物业公司：广州奥园物业 开盘时间：11月15日 目前推出77套联排别墅 户型面积：地上建筑面积300-515平方米，地下建筑面积110-157平米 截止1-14，备案去化40套,核心卖点： 日本著名设计师长谷川主笔设计 打造成江阴首个全生态居住小区 共享敔山湾风景资源及新城公建配套,融入江南韵味的中式建筑风格,小区出入口示意图,地下车库入口,地下车库出口,地下车库出入口,小区内部景观示意图,藏品敔山湾 联排别墅d-40-s1户型 6房2厅4卫 地上建筑面积405m2 地下建筑面积128m2,地上一层,地上二层,地上三层,朝宗原筑,朝宗原筑,总建：14.3万方 容积率：1.6 绿化率：34% 产品：高层、别墅、商铺 开发商：融科智地 代理商：易居中国 物业公司：第一太平融科物业,核心卖点： 中心城区南门核心地段，区位优越 知名品牌物业公司，打造五星级服务,朝宗原筑一期,开盘时间：11月20日 总户数：200户 户型面积段：115-279m2 其中11号楼全部为复式，10号楼部分复式，户型面积为240-280m2 目前在售价格区间： 10000-13000元/平方米 销售情况：截止1-14，去化54.5%,一期高层以中大户型为主。,新古典主义建筑风格,开盘现场,朝宗原筑 （11月20日开盘）,开盘优惠措施,vip客户优惠：铂金卡客户优惠总房价2%，金卡客户优惠1%； 开盘优惠：开盘3日内（含开盘日）签订购房合同优惠总房价1%； 付款方式优惠：一次性付清购房款，购买车位优惠1.5万元/个； 提前签约优惠：签约日前3日来签约客户购买车位累加优惠1万元/个。,朝宗原筑开盘现场较为冷清， 但该盘开盘当日签约超过80%,主要由内部客户购买。,金宸国际花园,金宸国际花园,总建：28.34万方 容积率：2.2 绿化率：50.3% 产品：高层 开发商：华强房地产 代理商：自销 物业公司：仁恒物业,核心卖点： 城南发展趋势向好，交通便捷 高密度绿化率，打造城南第一原生态景观大宅,欧式新古典主义风格,金宸国际花园一期,4栋11层小高层 总户数：160户 户型面积段：120-200m2 开盘日期：2010年11月21日 目前在售价格区间： 9000-10000元/平方米 销售情况：截止1-14，去化93.13%,户型配比：,金宸国际花园一期 b3户型 3房2厅2卫 约126平方米,金宸国际花园二期,1栋18层高层和1栋17层高层 总户数：174户 户型面积段：163-285m2 开盘日期：2010年11月27日 目前在售价格区间： 8500-10500元/平方米 销售情况：截止1-14，去化14.37% 其中8号楼平层户型面积在160-170平米，顶层加阁楼面积为242和252平米 9号楼除2层为平层户型，面积在160-174平米；其余均为复式户型，主力户型面积在284-312平米，顶层加阁楼面积为353、357和369平米,18f,17f,开盘前日领号现场,金宸国际花园（11月21日开盘）,开盘当天现场,开盘优惠,2010年11月上旬客户申领vip卡 11月20日客户凭vip排队领号 11月21日领号客户排队购房，无号客户不得购买 一次性付款享受总房价2%优惠 分期或按揭付款享受总房价1.5%优惠 vip卡无优惠只为购房领号使用,销售情况：截止1-14，去化14.37%,小结：,江阴目前房地产市场较为平稳，受政策等影响 不明显。但随着国家对楼市的进一步调控， 效用或将逐步显现。还需密切关注。 目前，敔山湾板块内项目动作不多，较为低调。 江阴其他项目的营销活动，规格普通。反响一般。 其中以现场体验式营销活动效果较佳。,part.3 营销策略,明确目标，有的放矢,敔山嶺秀2011年度营销目标,别墅和高层应制定针对性营销策略： 别墅旨在确立项目调性，线下窄众传播为主，高层旨在赚足人气，线上为主，销售动作相对分隔； 明确以别墅首先入市，快速确立项目高端属性，并平衡运营风险； 高层紧随别墅之后高调面市，冲足人气，实现项目高热度追捧。,11年项目的营销整体思路：,10月底别墅开盘 第一波：开盘之日起 去化20套别墅 南边沿路第一排，东边两排，相对总价较底的9#、10#、11#楼,第二波，11月中旬，续推20套别墅 （相对景观较好，面积较大，总价较高的5#，6#，7#，8#楼,12月板式高层开盘 备注：板式高层在6月份就已开始积累客户，12月份开始销售， 推出扳式高层东面4#楼,2012年5月板式3# / 点式1#开盘 下半年视市场情况，再决定点式高层2#楼的推广时间,我们的目标,！,问鼎巅峰，挑战x亿,如何达成，让我们带着问题上路,？,我们要翻越四座大山,解决之道：,内修品质，外炼口碑,震撼实景是高端市场尤其是江阴市场的必备营销武器，也是促进客户下单的最终环节。 而前期影响力的制造，是吸引客户关键和产生信任的基础。二者缺一不可，相辅相成。,所以，2011年本案的传播和营销都是围绕着,扩大项目影响力、加强实景体验而开展。,对本案而言，影响力意味着一切,敔山嶺秀，领秀敔山湾,开启影响力制造之旅,秀出非凡精彩,【 2011年营销节点及阶段划分】,原则：实景体验区开放前，引导客户到现场体验环境； 开放后，将内部实景和外部环境结合互动。,part1.,我们第一阶段对外公布的线上主题为： 湖山正席 传世大墅 湖山正席，是对此前“天造一半，我造一半”的形象延续。 传世大墅，是对首批产品的亮相。将正席优势与产品特色结合，虚实结合。带给市场项目即将启动的信号。,天赐上等好地，今生难得今世难觅,其他诉求主题释放：,从正席开始，敔山湾 别墅亦有高下之分,缔造江阴别墅地标,以售楼处进场为起点，高调进场！ 一个声势浩大且令人记忆深刻的开始，绝对是后期推广的有力武器，同时也是项目品质和实力的体现。形成一股让市场无法忽视的力量。,豪宅营销打造江阴最炫销售团队,业务员人手一部ipad作为解说道具取代传统的打印销售手册。用电子图片向客户展示更绚丽直观的楼盘资料。,视觉盛宴引入最前沿的3d全息投影,引入震撼的3d全息投影技术，在售楼处内部设置立体模型取代传统的电视播放。在活动当晚，举行湖面3d宣传片投影。,敔山嶺秀，踏春而来,活动以将客户吸引到现场为主 增强案场人气，深化资源优势,线下活动主题,3月份 奢侈品展，借助外场看板宣传与工地现场大看板。 5月初 如何借助“2011中国江阴敔山湾国际自行车节”活动， 提升本案知名度。 （建议以户外看板为主， a、工地南面矗立四个大字 b、增加环湖灯秆旗 c、各大隘口立网架广告 d、送风筝礼品等）,售楼处公开之前：,售楼处公开当天： a、名人效应，走红地毯，后期舆论抄作。 b、政府出面，剪彩气氛营造。 c、名车陈列，香车美女，行为艺术。 c、结合6月1日儿童节，提供儿童玩耍的地方， 并送当天带孩子的客户一份六一礼物。 d、各媒体专版介绍。 售楼处开放后：择周末活动（每月2场）： 结合敔山湖自身环境优势，开放周末活动 1、环岛骑单车 2、划船 3、广场风筝等(可与江阴风筝协会合作， 制作一个写有敔山嶺秀四字的大风筝， 在活动期间由专人指导放飞) 4、名车环湖试驾 5、名花展览,售楼处公开 与公开之后：,名车名流提供世界顶级名车品鉴,与世界顶级名车合作，在现场展示，提供试乘试驾服务。让到场来宾可环湖驾驶，感受项目周围的优美环境。,一边体验名车的奢华,一边欣赏优美的风景,名花展览万盆郁金香扮靓敔山嶺秀,春天是百花盛开的缤纷季节，结合市府相关单位举办一场可全民参与的花卉展，吸引市民到现场参观。同时对本案留下美好印象。并制作刻有项目logo的魔豆作为礼物赠送给市民。传递绿色生态。,聚集人气，扩大影响的渠道，最终以促进销售为目的,售楼处公开之日起推出,成为【嶺秀会】会员的好处： 1、可享开盘期间置业优惠。 2、持卡客户可受邀参加项目各种活动 3、持卡人每参加一次敔山嶺秀举办的活动会有积分。 4、已购业主持有“嶺秀会”白金卡，介绍新客户成交会有积分等。 目的：“嶺秀会”提供了一个经营客户的平台！ 对积累和运作客户资源起作用。,part2.,所以，我们第2阶段对外公布的线上主题为： 万坪实景 惊艳全城 以实景开放为第二阶段的推广主题，将项目信息和动态及时传递给市场和客户，增加关注和来访。,7月底，敔山嶺秀夏季狂欢季 地点：售楼中心 与 外景观结合 或者 售楼处对面湖心茶庄 （炎炎夏季，借助夏季敔山湾夜景宜人之际， 举行“露天红酒宴”或“啤酒狂欢夜 ” 或“敔山嶺秀 fm90.7 爵士之夜”等形式的活动。 礼品：请国画名家为本案泼墨绘画扇子，天气已开始炎热，作为礼物发放。,联手江阴音乐之声电台，呈现经典怀旧之夜，在线直播,岁月流金 / 敔山嶺秀 fm90.7 爵士之夜,将现场景色和外围环境融合在一起，有机结合。同时，借助电台媒体，将样板区即将公开的信息宣传度扩大。而现场客户还有机会和电台主持人零距离接触。,大师挥毫陈丹青为敔山嶺秀作画（也可邀请江阴当地名人）,随着夏季到来，可邀请陈丹青大师将本案面对的秀美湖山绘制 为山水画，制作成传统折扇，作为项目赠送给来访客户的礼物。 别致而新颖。,8月底，别墅实景样板区正式开启： 开启实景样板区 体验季！ 实景是别墅开放前的最有利武器，要充分得当使用，为别墅及后续高层蓄水。,以“名流品鉴夜”为样板区的开启活动 以系列小型现场活动，贯穿整个体验季,各界名流,主题沙画,魔术表演,为了增加现场的气氛和名人效应，我们模仿大型的颁奖晚会。在现场 增设明星走红地毯的环节，营造活动华丽的格调，以增强媒体曝光度,明星红毯,召开媒体发布会，并安排当地媒体对到场明星进行专访，在访问中 涵盖对房产项目的推崇和介绍，将明星和项目巧妙的结合在一起。,邀请各界名流参与引起社会关注,活动嘉宾：李奕彤,出生：1983年10月15日 籍贯：江苏省江阴市 学历：中央美术学研究生 作品： 大汉天子 倾城之恋 男人的天堂 杨家将等近百部影视作品,网上评论为： 美到令人窒息的旗袍达人,注：秀场为样板区园林,特邀嘉宾及模特，在实景园林中 现场走秀。美人美景相得益彰。,演绎旗袍秀,现场表演主题沙画,以敔山湾的风景和项目的建设为线索和主题，编辑表演沙画 让现场客户感受到整体项目的特色，同时丰富整体活动内容,项目负责人随着沙画向嘉宾讲解项目的概况,现场各界名流也会对项目进行评价，增强公关特色,reference 沙画播放示意图,现场互动魔术秀,地点： 现场样板区 形式： 活动公司邀请外籍模特、人气模特参加 目的： 将本案别墅户户拥有私家泳池的卖点通过一次活动深入人心，并在市场上广泛传播开来。 说明： 美女、美酒、美宅,仲 夏 狂 欢 夜,样板房开放期间，布置小型活动（情景展示）： 1、名酒鉴别，调酒 2、插花，品茶 3、大片展映 目的：结合与样板房相关的高品味的元素， 体现样板房高端品质。,part3.,所以，我们第3阶段对外公布的线上主题为： 拥一席 耀全城 别墅的稀缺性注定能拥有它的人非富即贵，且一宅难求。 注定被有识之士收藏、珍藏。,产品说明会暨开盘盛典,一场声势浩大、全城皆知的开盘仪式，既是项目品质的明证，也是后续推广最有利的宣传武器。,通过室内外氛围的整体包装，将整个开盘现场做成一场全城同庆的节日盛