2011河北邯郸月亮湾开盘前营销策划方案156p.ppt

0/156,在邯郸这个美丽的城市，生活温软，日子闲淡,1/156,和家人、朋友、父母，平和淡定地生活着,2/156,开心，拥抱自然、拥抱阳光、拥有笑容,3/156,开心，享有这一切,4/156,2011.1.16,当月亮湾邂逅邯郸 月亮湾开盘方案,5/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,6/156,目标3：形象与品牌 通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！,目标1：现金流 通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！,目标2：利润 在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！,明晰本案营销目标,7/156,理性的风险控制就像项目的保护伞,下一个投资项目?,目标1：现金流,保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础,8/156,项目永恒的话题,目标2：利润,追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标,利润 通过项目卖点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目最大的价值展现,速度 合理的推售时序,不同产品的组合,有计划的价格控制实现项目的有序销售,9/156,目标3：形象与品牌,项目的成功不仅体现在销售的成功,不能就项目谈项目,成为“住宅专家”的重要角色,成为润实精神在邯郸的注解,成为北部区域发展的发动机,成为润实品牌的基石,10/156,本项目因追求三大目标的协同发展，巩固的三角形体系,保证 项目相互支撑,协同发展,月亮湾,现金流,利润,品牌,我们认为：,11/156,12.6万可售面积,计划12年4月开盘 销售率10%,破题。逻辑思维。,1039套可售房源,8.3亿销售额,销售周期2年,12年销售率40% 销售面积5.04万 销售套数415套 销售额2.9亿,13年销售率50% 销售面积6.3万 销售套数520套 销售额4.4亿,14年销售率10% 销售面积1.3万 销售套数104套 销售额1个亿,住宅,12/156,销售额 2.9亿， 回款 1.58亿,1 2年目标,目 标,12年销售目标,13/156,任务分解,14/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,15/156,阶段工作回顾,体验中心,六组壁画2月底前到位： 壁画空间在售楼处较为显眼，无壁画感觉上面太空。 软装配饰整改包装到位： 装修公司提出售楼处包装方案，包括洽谈区桌椅更换、现场绿植包装、花卉包装。,销售中心已对外开放 部分硬软件仍需整改,16/156,现场示范区,示范区景观树木已完成， 到访客户可提前感受园区景观,完美的景观示范能充分提高项目的销售速度，后期可在景观区周围逐步完善小品、雕塑等情景化的设施。,17/156,样板间,样板间主体已竣工 内装修正在进行中,开盘前能将样板间装修完对外开放是最好的，当然后续补足展示也不能影响本次开盘。,18/156,面积预测绘,1、2号楼面积已测绘完毕 4、8号楼面积需提前预测,本次开盘将涵盖4、 8号楼房源，设计院给出的面积因阳台按半面积且公摊系数不同等原因不可作为开盘销售面积使用，因此考虑两种解决方案： 一、公司预算部测绘面积。需经验丰富的人员来做预测，确保后续面积差异不大，避免后期签合同时引出大量的客户纠纷。 二、房管局测绘部门预测。此部门前期测绘的面积与签合同时面积差异较小，可有效提高面积准确性。,19/156,广告公司,广告公司已暂停合作,现阶段合作的广告公司设计能力较强，但月费偏高，且在策划方面不够专业，是一家纯做推广的广告公司，在项目开盘阶段，对外宣传需做大量的平面广告及活动策划、物料设计等工作，因此建议两种解决方案： 一、公司自己招一名能力较强的设计人员，满足开盘期设计需要，人员的招聘工作公司一直在做，但由于邯郸房地产设计水平强的人才较少，且都有项目在做，建议给予待遇较同行业略高一些，应该能招上此类人才。 二、从新找一家广告公司，月费低一些的，以公开招标形式联系北京其他的广告公司。,20/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,21/156,政策及市场分析,2011 年，房地产市场增速放缓,2011年宏观市场回顾,22/156,从全国来看，前 11 个月商品住宅销售面积同比上升7.5%，销售均价 同比增长 5.8%，仍然呈现上涨态势,全国房地产市场商品住宅成交量价走势,23/156,三四线城市是拉动全国房地产市场增长的主要引擎,24/156,随着调控的深化，购房者信心指数持续下降，表中可见，四季度下挫 2.4,购房者对当前房价的不满程度再创新高，买卖双方矛盾激化,2011年四季度，高达83.4%的购房者认为当前房价不能接受，创下2011调控年新 高；不满程度先降后升，反映出购房者对四季度房价下跌期望过高，而开发商实际 降价行为偏少，致使双方关于房价问题的矛盾迚一步激化。,史上最严厉的调控促使市场在下半年转向，市场开始由供求主导,25/156,2012年房地产市场展望,2012 年，行业大量债务将密集到期,大量资金流入房地产行业，其形成的债务将于2012年陆续密集到期，这势必考验房地产开发商的短期偿付能力。在市场仍未得到实质性的回暖之际，开发商将采取降价出售回笼资金的收缩策略， 从而带来市场价格下跌加剧。,2012 年上半年市场量价走势模拟,26/156,关于大市的总结,地产仍然是国家支持经济发展的重要产业；, 国家目前的调控不是打压，而是稳定房价，避免大起大落；调控的是过度的投资与投机，邯郸的投资与投机现象并不多，特别是投资，不是多了，而是严重不足；, 政策走势的基本面短期不会改变，后期可能微调, 刚性需求将继续推动邯郸市场的价量齐升, 邯郸进入地产的品质品牌时代, 土地放量持续推进，后期竞争将加强, 需求空间远未释放开, 区域发展两头重，东北部潜力巨大,27/156,邯郸经济稳定增长，但规模有限，对外辐射影响力弱,中观市场,邯郸的经济一直保持持续稳定的发展，最近几年gdp的年增长率保持10%左右的增长。 2006年后邯郸的人均gdp为19522元，年增长率平均为11%左右。 邯郸的第三产业所占比例不高，邯郸经济主要依赖于第二产业的拉动。 邯郸市的城市人口增长较快，具备一定的城市吸引力。,28/156,邯郸市的房地产投资和商品房竣工面积保持增长，但增速放缓。 商品房的成交面积出现小幅下滑。 受供需的影响，邯郸市的商品房成交价格的涨幅放缓，2011年下半年开始整体市场成交价格出现下滑。,邯郸房产市场供需平稳，但近年价格上升态势明显,29/156,新一轮的政策调整带来市场大势的不确定性,宏观市场：结构性政策调控时代的到来 增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求； 遏制房价过快上涨的势头，抑制投资、投机性购房； 政策的重点仍然应该是应对危机、刺激经济增长、不排除2012年年中政策出现转向的可能性,本地市场：基本需求有保障、供应节点性激增 购房者观望情绪浓厚，受市场波动影响相对较大； 新建商品房供应将面临阶段性增长,将在一季度末-三季度集中爆发； 邯郸房价逐步放缓，地方政策打压已有显著成效； 一般邯郸受政策影响表现会晚于一线城市3-4月，应密切关注明年1、2季度一线城市房地产市场动态数据； 购房者信心普遍降低，产品品质将给购房者带来新的希望。,营销提示 营销关键在于能否跑赢大势=上半年为营销重点,政策研判,30/156,我们项目所承载的,1,随着城市化进程显著发展的大趋势，邯郸将会承担更多的区域功能，必将进一步拉动其经济水平的提升，同时也将为房地产市场制造更为稳定及丰富的发展环境。,在邯郸整体规划中，东北新区是作为未来发展轴心的重要组成部分，在全市整体经济水平的不断发展的前提下，其对邯郸的影响将不断增加,而本案也将站在更高的起点,在整体发展的前提下，其产业布局也将进一步整合，邯郸将会承担更多的产业功能，而产业的增加势必带来大量的产业及产业相关人群，这也为本案提供了大量的潜在人群。,2,3,31/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,32/156,“知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。” 孙子兵法之谋攻,33/156,主要包含北部新区板块、高开区居住板块和城市中心板块。,项目所在区域内住宅市场分析,现代华府,北部片区： 4000-5800元/m2 1：大盘带动区域发展； 2：产品线丰富，价位档次类比性强； 3：市区和北部居民为主,御景江山城,北部片区： 待售 1：180万平米城市综合体； 2：全精装交房； 3：复制恒大模式，欧式新古典建筑，中央湖景,北部片区： 待售 1：中式高层住宅； 2：产品规划一般，无明显突出优势 3：市区和北部居民为主,左岸枫桥,邯郸市区板块差异和价格梯度不明显，客源存在重叠，板块间替代性强,竞争分析,34/156,周边项目基本指标,丛台区市场放量主要集中在中华街以北区和滏西街东北两大功能板块，其中滏西街东北商品房住宅放量较为集中，占据绝大部分市场分额； 丛台区商品房项目体量整体偏中，其在售、预售项目体量多为20-30万平米以下的中等体量楼盘，100万平米以上的大盘项目较少；区域内项目整体销售周期普遍较长。,35/156,周边项目产品分析,区域范围内商品房项目主要集中在丛台区、高开区两大功能型板块内，通过上表可以看出面市项目虽然归属不同功能板块，但从产品户型上看大都集中在90-150平米之间的两居室；可见，区域主力户型主要以100-130平米三居室为主； 丛台区为区域市场集中供应的主要板块，多以高层为主，其面市产品凭借4000元/平方米5500元/平方米这一范围（总房款约65万左右）的价格区间引领从台区整体市场；区域价格中端凸现明显。,36/156,市场整体营销常规的手段趋同，未能按照个案的特征形成专业细分，创新的营销推广手法存在机会,在区域不成熟的前提下,市场价格的拉升受到一定的阻力影响;,短期内客户构成不会发生根本变化，仍以市区及永年等郊县改善性居住客户为主,北部新城未来推盘量降级剧增大、竞争激烈具备长期发展基础,但目前区域成熟度尚不高,市场热度的持续下降导致观望情绪高涨，市场成交低迷,紧凑型的两房（90平米以内）和三房（120平米以内）产品受到市场的欢迎,竞品分析小结,37/156,1.舍我取谁，综合价值领先,2.维护形象，加强品质包装，提升性价比,3. 适当价格致胜,应对策略,不和片区任何一个项目放在同一竞争层面上；突出项目的景观建筑服务产品的综合优势,项目的良好形象已经在市场上树立,得到了客户的认同,在区域的竞争中要坚持品质的支撑,提升项目的性价比,在当前市场环境下，购买力下降,12年销售难度较大；仅凭“形象和品质的提升”来实现高速销售，实现可能性较小，所以适当价格致胜是必要的,38/156,政策及市场分析,竞争分析,客户定位,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,39/156,客户来源： 邯郸本地人居多，来自周围县的客户也有一定的比例，有少部分在本地经商的外地人；,年龄分布： 2650岁，以40岁左右的中年客户居多；结婚买房的两口之家也不少,家庭结构： 2、3口之家的核心家庭以及中年人为了照顾父母两代同住的家庭；,下县邯郸迁移：由于邯郸三年大变样的快速发展，不少永年、武安客户决定迁至邯郸买房；,基本特征分析,邯郸当地人居多,客户分析,通过对供应市场的调查，进行深入分析，结合对销售现场和有关人员的沟通，分析总结如下：,40/156,家庭收入：个人平均收入一般在1100元/月上下，而能够买得起中高档住宅家庭，个人月收入都在1500元/月以上；,教育背景：客户总体教育程度参差不齐，在政府官员、公司中高层管理人员、教师中受过高等教育占很大部分；,居住状态：很多以前住在80-90年代单位分配的公房或自己的小房子里，由于面积小、户型设计差，导致居住状态较差，从而产生强烈的改善居住条件的愿望；,从事职业：政府官员，大型企业干部职工等有固定单位和职业的人员，从事经商客户多以钢铁、化工等重工业为主；,高尚人群对后代的教育关注度极高,41/156,大部分购房客户目的是自住、用于改善居住条件，投资客户比较少。,中年人由于子女长大，希望改善居住条件 子女长大成人后，父母为子女未来成家做准备 有钱买房可以保值增值 自己事业有成，买个大房子住，可显示自己的身份地位 为改善老人的居住条件，他们过去生活条件太苦了，给老人买套房子好安度晚年， 自己的老人和亲戚每年也可来住一段时间,购买目的分析,给爱人一个温馨而舒适的家,42/156,对满意的房子付款方式以贷款为主，即使有付全款的经济能力，也会尽量走按揭贷款，尤其年轻人贷款买房的居多； 周边大多数购房者青睐于80-90的两居及100平米左右的小三居，购买120平米以上的客户对客厅面积要求较高，甚至可以减小卧室面积也要拥有一个大客厅，以彰显荣耀； 喜欢朝阳的房子，至少主卧室要朝南对采光要求高； 喜欢观景且安静的房子。,邯郸市人购房具有一些当地特有的特点和喜好，但由于市场逐步转向成熟，在市场引导下陆续转变为差异化购买特征。,购买特点喜好,43/156,对改善居住条件和提高生活品质的心理急切； 会多番比较，价格最有优势的房子会作为落定主导； 住在大房子和高级社区里感到体面； 对良好的小区环境和教育配套有很大兴趣，如星城国际的景观和对口学校对客户产生强烈吸引力,购买心理动机,44/156,拥有高学历、高职位、高收入的,核心客户族群定义,追求高品质、高格调、高性价的,为什么是他们？ 当前置业市场主力 易接受新板块的一群人 区隔周边楼盘客户构成,对于月亮灣产品而言，购买主力客群无非两类人：,a 享受型 b 投资型,45/156,他们的共同点： 30-50岁之间 企事业高管、政府官员等 最少有过一次以上置业经验 资产在200万以上 他们的差异点： a 享受型 b 投资型 对价格的敏感度不高 对价值的判断力强 受过高等教育 相信自己的投资眼光 理性消费，相信自己的感觉 熟知房地产每种产品回报率 改善型居住、家庭观念强 多频次购买，相继出手 清楚品质楼盘的增值效应,46/156,他们是： 洋派的 open的 品位的 前瞻的 健康的 群居的,他们对居所的选择是： 品质的 享受的 细致的 品牌的 生活的,47/156,他（她）们内心的渴望,一处居所， 让工作之外的生活充满闲适与乐趣,48/156,一方净土， 不被打扰而又能尽情享受完整的生活,49/156,一片天地， 让身心远离城市的喧嚣与迷尘,50/156,他（她）们对家的期盼,简单、自然，需要带点品味， 和谐、温馨、轻松、自在， 没有压力，真正使身心得到放松,51/156,赵都新城：适合大家庭居住的普通社区、缺乏高端品味的生活格调 赵都华府：过于山野、隐逸、冷僻 金世纪新城：人员混杂、较世俗生活、周边环境乱,他（她）们对它们的失望？,他（她）们对它们的失望？,市中心：一流的楼价、二流的户型、末流的环境、局促的公共空间、每天要忍受堵车、拥挤、灰尘与阴霾的天空 高开区：喜欢它的居住气息、环境、社区文化、相同的族群可无法摆脱“孤岛”、“睡城”之痛,52/156,他（她）们的彷徨,住在邯郸，理想的家在哪里,月亮灣可以满足他（她）们吗？,53/156,“凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮。则内外之费，宾客之用，胶漆之材，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。” 孙子兵法之作战,54/156,政策及市场分析,竞争分析,客户定位,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,55/156,十大卖点，成就邯城住宅标杆项目！,卖点提炼,56/156,1） 区位价值 城市向心，全城向东,项目位于邯郸市规划中心城区的北部新区，经过政府近10年的招商引资与政策扶持，该区域已经成为区域经济新的增长点，科技与经济最具活力的结合点，向传统产业扩散高新技术的辐射源，对外开放的主阵地，环境优美、创新能力强的新城区。 北部新区将成为邯郸市经济增长新龙头，匹敌老城区的城市副中心，城市发展向心，中央生活区（cld)，它将引导全城向东北看的价值趋势。,57/156,2）交通条件 立体交通，成就10分钟城市生活圈,位于城市主干道滏西大街以西、联兴路以南、果园北路以北、景明街以东，交通十分便利，项目西北侧新建的汽车北站已正式投入使用，距京珠高速仅6公里、东临未来的高铁，多路公交车快速连通市中心。立体多元化的交通路网，进一步拥享都市繁华，退一步则是世外桃源的优雅，于繁华与宁静间自在切换 。,58/156,3）极致景观,五重浪漫、情迷托斯卡纳,五重垂直景观,从意大利园林设计中捕捉灵感，借鉴西班牙庭院构筑之功，采用周边式建筑布局，多个造型各异的组团花园环抱中央大湖，如众星拱月般光芒璀璨，大量珍稀花木点缀成带，花圃、喷泉、叠水、栈道、庭院相映成趣，缔造欧式皇家园林稀世盛象。,曲径通幽,户户过桥流水,千平月亮湖、跌水喷泉,59/156,4）规划设计国际理念，缔造绿色人居典范,依托维拓设计院强大的背景，贯彻大手笔、前瞻性、绿色健康的国际设计理念，从使用功能出发，精心设计、合理组织各种功能区间的动线关系，广泛应用新材料、新技术，高度重视节能，充分考虑居住习惯，以人为本，缔造国际绿色人居典范。,龟形布局 健康长寿,60/156,5）建筑特色典雅尊崇，欧陆新古典主义建筑群,柔和高雅的米黄，大气的欧式尖顶， 皇家风范的柱式，气势非凡的圆拱，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，打造欧陆新古典主义的异域风情，向外界传达着她独有的格调及不可惊扰的尊贵。,61/156,20000余平国际奢华会所宛若一座宏伟的欧洲城堡，洋溢着浓郁的异域风情，内设恒温游泳池、桌球室、瑜伽馆、健身房、跆拳道馆、阅览室、画室、棋牌厅，健康养生与智慧修身共享，极大的提高了整个社区的品质。 国际双语幼儿园，私立贵族小学打造孩子黄金起跑线；近20000平欧式风情商业街荟萃名品，全面匹配精英人士，成就超五星白宫配套。,6）配套设施国际级航母配套，匹配城市精英无限尊荣,62/156,7）产品特色全明户型、新风系统，层峰人士尊荣享受,80-220多种实用与舒适户型精准把握、精心锻造，全明设计、分区合理、高得房率，独具匠心的通透格局，会呼吸的新风系统，充分保证生活舒适流畅，室内外空气水乳交融，自然与生活得以优雅过度，成就层峰人士尊荣享受。,63/156,8）精装品质满屋名牌，国际9a精装演绎成品生活,世界级大师团队精心挑选名贵装饰材料，与西门子、toto、松下、科勒等近百家国际一线品牌供应商强强联合，融入智能化环保健康居家设计，运用美学思想进行艺术处理，从而造就月亮灣超越奢华之上的美学豪宅，成为东城中心金质生活典范。,64/156,聘期中国顶级物业管理。全面采用iso9001国际质量标准，不断升级“精品物业管理标准”，引入“对焦式”全新服务，社会化、专业化、市场化，为业主提供24小时贴心服务。,9）顶级物管星级管家物业，奢享24小时贴心服务,65/156,秉承开盘必特价、必升值的原则，迅速引爆市场激情，开创邯郸地产销售神话。,10）超高性价比成本价发售，开盘超值优惠,66/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,67/156,价格策略,采用市场定价法，对本案进行常规定价,通过周边四个住宅综合因素的分析比较，得出四个楼盘相对于本案的相对得分。,68/156,在当前较低迷的市场环境下，且本项目示范区也未开放，无法展示品质细节，建议平开高走的价格策略，入市毛坯均价4200元/，结合项目成本，入市建议均价5500元/，对外报价5580/平米,开盘市场均价,69/156,优惠政策,70/156,平均折扣率,71/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,72/156,总体放量排布,73/156,销售排期,74/156,价格阶段提升,75/156,月亮湾共10栋楼，以中间 绿地为中心，围合式分布。,a区,a区,a区,b区,b区,b区,b区,c区,c区,根据各个楼宇的地理环境，将地块各楼分为三个区域： a区位置最好，靠近中心绿地与水景； b区临主干道，位置次之； c区的楼宇靠近热源厂，受其影响，位置略差；,楼宇优势排序,76/156,推盘原则： 1、优劣相结合的原则，避免造成整体销售困难； 2、三个区相结合的原则，降低销售难点； 3、户型面积相结合的原则，满足不同客户的需求； 4、开盘期放量，为聚集人气，给客户留下良好印象，提高项目的品质，又是楼盘可以再开盘期多推出一些。,8#,4#,1#,本次拟推房源,77/156,本次开盘房源为项目西区的组团房源，部分环绕中心园林而建，位置与景观质素均衡搭配，属于一期中等产品。,78/156,本次开盘推售户型平均面积108.9平方米，两室所占比例42%，三室140平米房源所占比例42%，三室160平米所占比例16%，搭配比例较为均衡，其中以130-160的三居室占据主流房源，套数合计比例达到58%，面积合计比例达到69.7%。,房源分析,79/156,房源配比明细,80/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,81/156,4月15日,1月15日,2月1日,2月10日,2月28日,3月10日,3月20日,启动认筹,盛大开盘,销售道具等物料制作完成,启动媒体宣传,售卡蓄水,销售团队整合,开盘方案审批完成,销售培训,销售后勤准备，包括各类表单、销售合同、贷款银行等,制定价目表,搭建价格体系,开盘活动各项准备,出街广告设计完成,预热期推广执行,渠道拓展,相关节点,企划 类,销售 类,软文制作出街,外展启动,重要营销节点,2月15日,3月30日,82/156,蓄筹：300组,转化率：33%,转认购：100套,成交金额：6000万,来访：3000组,转化率：10%,2月10日启动认筹,4月15日集中选房,蓄客目标,83/156,目标分解,84/156,认筹第一周 2月10日-2月19日,售楼处,直销,朋友介绍,报纸,短信,电台,网络,预热外展,认筹第六周-开盘 3月19日-4月14日（26天）,50组,30组,80组,100组,100组,50组,50组,500组,=700组,=680组,=500组,=520组,=680组,=400组,=320组,=400组,3000组,来访目标,其他,500组,500组,500组,=1500组,200组,=930组,40组,蓄筹：300组,转认购：100套,成交金额：6000万,来访：3000组,70组,20组,60组,50组,80组,70组,50组,500组,=500组,500组,500组,500组,170组,0组,=500组,认筹第二周 2月20日-2月26日,认筹第三周 2月27日-3月4日,认筹第四周 3月5日-3月11日,认筹第五周 3月12日-3月18日,100组,0组,50组,20组,50组,50组,50组,500组,500组,500组,500组,180组,60组,50组,0组,70组,20组,100组,50组,50组,500组,500组,500组,500组,70组,40组,=520组,=400组,=380组,70组,20组,60组,50组,80组,70组,50组,500组,500组,500组,500组,170组,0组,70组,20组,60组,50组,80组,70组,50组,500组,500组,500组,500组,170组,0组,85/156,由于推广时间周期短，而且项目前期客源较少，以下五点为月亮灣蓄客之关键： 预热先行：通过软文、活动对于区域市场进行软性预热提高市场关注度从而达到硬广出街快速聚焦。 内部推荐：向公司内部员工下任务，发放铂金卡，公司内部推荐亲戚朋友购买； 渠道拓展：深入周边企事业单位及武安、永年两个县区企事业单位进行深入的客户资源拓展。 外展宣传：于各大人流集中地、单位机关、服务性行业设立外展，扩大宣传面； dm上架：各大餐饮、娱乐场所，月亮灣项目宣传资料上架,蓄客思路,86/156,四维作战 海河亮剑,执行方案,87/156,各竞品派单、拦截,88/156,营销事件：直销陌拜 活动形式：收集电资 活动时间：2月15日-4月5日 物料：ipad、海报、户型图、铂金卡 活动内容：销售人员到政府机关单位点对点进行陌拜，赠送铂金卡。 活动关键：介绍楼盘、赠送铂金卡，追踪激活会员。,89/156,为有效解决客户到访量不足，充分完成2012年的销售任务，建议招募部分大学生，成立专门的销售团队。经过上岗培训后，携带本案项目资料，对邯郸大型的写字楼、知名企业、各大银行进行拜访，采用登门拜访的方式，主动出击，提高上门量。,90/156,营销事件：外联 活动形式：拓展外联单位 活动时间：2月22日-4月1日 物料：推荐登记表、海报、户型图、铂金卡 活动内容：销售人员到五公里辐射区域拓展外联单位，每人开发10组外联单位，在外联单位驻场给客户派送铂金卡。 活动关键：与外联单位合作洽谈，驻场摆放项目宣传资料，给外联单位一定的赞助费。,91/156,92/156,营销事件：全城外展 活动形式：采用可拆分式的组合展厅，进行巡展 活动时间：2月20日-3月30日 物料：项目宣传片、海报、户型图、铂金卡、模型。 活动内容：2-3名销售人员在外展场进行项目宣传，挖掘客户，办理入会。 活动关键：与单位合作洽谈，关注人流量与客群层次。电视及音响等硬件需配置,93/156,94/156,营销事件：驻守拦截 活动形式：驻扎周边竞品项目，停放看房车 活动时间：2月29日-3月26日 物料：海报、户型图、大巴车。 活动内容：销售人员深入敌后，挖掘客户，带客到现场入会。 活动关键：主要以外围派单为主，大打游击战。,95/156,96/156,客户甄别模式,97/156,前述蓄客步骤为理想状态下的进程，市场难免发生特殊情况，以下一系列指标都可能在一定范围内发生变化，还会相互影响。我们会每1周对储客情况进行汇总，归类分析，在大目标不变的前提下，逐步修正后期储客计划。在监控、修正中成功完成储客。,来访量,来访成功率,储客量,认购成功率,特殊情况监控,对蓄客情况进行监控，蓄客期每日来访量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度,来访成功率是对蓄客结果影响最敏感的指标，为使来访成功率达到既定目标，随时注意对客户的心理分析和对销售人员的培训,开盘成功率保守估计在70%，价格体系、优惠措施、以及前期一系列工作是保证开盘成功率达80%的基础,对蓄客情况进行监控，蓄客期每月储客量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度,蓄客信息监控,98/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,认筹活动方案,附录,99/156,一.认筹时间：办理时间从2012年2月10 日开始2012年4月14日，共计64天。 二.认筹方式：意向客户交纳2万元认筹金激活vip铂金卡，获得4月15日开盘选房资格，同时可 享受开盘相应各项优惠。 三.优惠策略：1.会员权益优惠：铂金卡2万顶4万 2.付款方式优惠：一次性96折，首付60%按揭98折，首付40%按揭99折。 注：上述各项优惠政策仅限开盘当日认购客户享受；以上优惠可叠加使用。,认筹方案,100/156,四.认筹规则： 1.客户缴纳2万元认筹金,签月亮灣排号协议书 2.一张身份证只允许办理一张卡，不得减名、转让、折现、租借 3.代理办理认筹卡的客户需提交购房人的身份证复印件，代办人的身 份证复印件。认筹协议中，必须填写购房人姓名 五.解筹： 4月15日月亮灣现场集中解筹选房盛典,101/156,认筹流程,102/156,沙盘,选房等候区,认筹客户签到区,贵宾停车区,贵宾停车区,入口,卫生间,选房区,验号处,叫号处,出口处,交款区,等候区,开盘选房动线,奖品区,103/156,选房流程图,104/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,认筹活动方案,附录,105/156,对于邯郸，甚至周边的城市，他们大多会问：,月亮湾是谁？,品牌先行，落位市场，这是我们需要解决的问题。,思考,106/156,月亮湾在邯郸的品牌落地，势必要经历这样一个过程：,先被认知,再被认可,最后突围,107/156,月亮湾面临的一个严峻问题是： 在短时间内，就要实现这三部。,凭什么,？,接下来，让我们开启托斯卡纳之旅,108/156,纸媒,首期集中引爆 广泛覆盖强行植入 多点开花一举成名,形象塑造期,预热蓄水期,强势认筹期,集中引爆 快速炒热市场,多点有效传播 持续市场声势,高端形象树立 赢得市场口碑,纸媒,网络,户外,外联,短信,纸媒,网络,活动,短信,网络,活动,短信,广泛告知 树立高端形象,营销目标,推广策略,渠道选择,2月10日-2月20日,时间,品质形象深入 持续火热收筹,全方位占领市场 完成蓄客目标,活动,电台,2月21日-3月10日,3月11日-4月15日,推广排期,引领客户 渠道先行,战役提前 高举高打,凸显价值 全面超越,品牌运作 项目发力,纸媒,109/156,设置多种形式接触点，避免单一接触点接触，充分传播价值,网站,电话,媒体,电视,路牌,现场,围挡,短信,直邮,朋友推荐,政府公关,情景体验,视频,活动,论坛会议,展会,客 户,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,推广渠道,110/156,线下多渠道挖掘,【高端会所展架、票封】,建议投放场所：必胜客、绿岛咖啡、凤凰楼、金莎、银莎,建议选择新世纪对面国贸户外led，加强宣传效应。,【户外led】,建议投放场所：金世纪、远大国门大厦等。,【电梯门】,建议投放场所：瑞志健身俱乐部（兰乔长期投放）,【高档健身俱乐部/汽车4s店展架】,核心营销思路,111/156,以“项目形象亮相”推广为主，提升客户对项目认知度，启动认筹方案。,阶段策略,媒体通路,户外/导示形象诉求 报纸/硬广即将入市 软文认筹告知 恋家网认筹活动主诉求 短信形象诉求+入市认筹,形象塑造期,2月10日-2月20日,2月21日-3月10日,3月11日-4月15日,预热蓄水期,强势认筹期,推广调性,从浪漫文化诠释邯郸文艺小资情怀，拉近与目标客群在精神层面的沟通,推广安排,112/156,推广部署：主题：讲一支四季的童话给你听,时间：2012.2月10日2012.2月20日； 节点：首期认筹正式启动； 渠道：报纸、户外、短信、网络； 策略： 1、利用政府规划，结合区域热点，进行区域炒作； 2、户外高品质，浪漫形象建立，软文持续炒作； 3、释放月亮湾即将面市的信息；,战役一,113/156,114/156,2,115/156,月亮湾，全城浪漫，筑梦邯郸,月亮湾，全城浪漫，筑梦邯郸,116/156,月亮湾，铂金卡启动,月亮湾，铂金卡启动,月亮湾，铂金卡启动,117/156,以“项目认筹升级”推广为主，加大蓄客量，全市圈客。,阶段策略,媒体通路,户外/导示认筹信息 报纸/硬广认筹升级 软文价值感知 恋家网认筹活动主诉求 短信形象诉求+入市认筹,形象塑造期,2月10日-2月20日,2月21日-3月10日,3月11日-3月31日,预热蓄水期,强势认筹期,推广调性,以唯美、童话的传播调性提升客户对项目的理解属性。,118/156,推广部署：主题：循着散落的花香，迷醉在无边的遐想,时间：2012.2月21日2012.3月10日； 节点：品牌形象深入，持续火爆认筹； 渠道：报纸、短信、电台； 策略： 1、高举高打是建立信心的第一步； 2、继续等待，形成持续关注的热点；,战役二,119/156,循着散落的花香，迷醉在无边的遐想,120/156,121/156,19次户型修改，完善，丝毫分寸也要斟酌再三，只为能够完美呈现期待已久的惊艳。在相遇的那一刻，你会确信，这份爱值得托付，铂金会员全面升级。8056666,122/156,花香深处有传奇， 终于，月亮湾的姗姗而来，悠雅，娴静，一见倾心。 月亮湾，醇美视觉盛宴全城激赏，铂金会员火爆办理中8056666,123/156,门里门外，回家或者出门，无不是一场赏心悦目的游记。斑驳的屋面，质朴的陶罐，原味的托斯卡纳浪漫，让心流连，午后的阳光，弥漫的花香，帕提欧的闲适，让心陶醉。润实月亮湾，五重园林、过桥流水、新风系统，9a精准，即将惊艳邯郸，醇香开启！vip铂金会员全面启动， 8056666 配乐：夜的第五章,124/156,以“项目开盘信息”推广为主，全面拉网排点，完成蓄客目标。,阶段策略,媒体通路,户外/导示开盘信息 报纸/硬广开盘信息 软文开盘信息 恋家网开盘活动主诉求 短信开盘选房,形象塑造期,2月10日-2月20日,2月21日-3月10日,3月11日-4月14日,预热蓄水期,强势认筹期,推广调性,以低调、婚礼等情感调性拉动客户购买欲望，实现项目与客群心里层面对位。,125/156,推广部署：主题：迷醉在熏衣草的花香,时间：2012.3月11日2012.4月14日； 节点：完美现场体验，开盘热销； 渠道：报纸、短信、电台； 策略： 1、报纸持续高调，聚吸市场焦点； 2、开盘信息点、线、面立体告知；,战役三,126/156,只为静候一场传奇 4月15日全城公开,127/156,迷醉在薰衣草的花香，月亮湾铂金会员办理资格即将截止， 4月15日，月亮湾全城公开8056666,128/156,活动时间,活动地点,活动形式,2012年4月8日,月亮湾营销中心,启动仪式+文艺节目+项目展示+认筹办卡,月亮湾体验中心醇美绽放 钢琴王子朗朗现场音乐会,129/156,配合物料：楼书、户单、折页、手提袋、邀请函,对象：项目圈层目标客户为主，媒体人士。,内容：邀请朗朗来现场为噱头引起市场关注，也通过朗朗高雅的旋律匹配客户的兴趣，演奏风格要悠扬、高雅、舒缓，这一点与月亮湾的气质要相符。,意义：追梦，升级他们对月亮湾的期待，由“爱上”升级为“疯狂”,媒介组合：报纸、短信、户外、电台、网络,130/156,品牌联动 名车试驾体验、名车展,品鉴营销 国际奢侈品展、新品发布,圈层营销 咖啡品鉴会、红酒品鉴会,圈层营销 音乐会,品牌宣传 地产高峰论坛、产品推介会、经济学家座谈会,以符合客户圈层的高端营销活动，向客户传达品质度假级居住概念,阶段活动建议,新媒体 微博联动,凡是转载相关信息在微博排名前十位的粉丝可获得相关购房优惠,131/156,为中高质量客户举办私家宴，客户可宴请其家人或朋友，活动属于“私人宴请”，举办地点建议在园区内，客户可在品尝美食的同时，体验到龙湖的丰富景观，同时现场有沙克斯或吉他伴奏。 宴请标准：5000元 宴请人数：20人左右 地点：示范区或样板间 时间:7-9月,私家宴 2012.7,132/156,各渠道占比,各阶段占比,阶段推广费用,根据本次开盘总销金额6300万元计提推广费，比例为1%，共计63万元,133/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,认筹活动方案,附录,134/156,一个美丽的电话预约,135/156,一段尊贵的接待旅程,136/156,走过的每一点细节都深深地印上了我们的符号,137/156,帅气亮丽的门童为您打开宫殿的大门,138/156,美丽的女孩走上前来，带您步入宫殿,139/156,走廊里看似不经意的名画，仿佛是已等待了千年的知音,140/156,在动人的影音室欣赏项目精心制作的介绍片,141/156,仿佛在在瞬间步入了另一个自然。,142/156,每一处绿意都为您绽放,143/156,忠实的管家为您端上丰美的点心和茶饮,144/156,或是在阳光下，绿地上，扬起球杆，享受片刻的悠闲,145/156,高端客户群体对服务品质的要求尤为苛刻，我们需要在销售现场强化客户感受，弱化销售氛围， 因此我们需要建立五觉营销模式