市场营销之服务营销新战略.ppt

市场营销之服务营销新战略,管理系 陈庆苓,服务营销新战略,实例：中山南路加油站 该不该上盖？ 表象问题：满意或不满意？ 深层问题：业务流程？ 实质问题：企业导向？ 结果：竞争力/品牌价值,服务营销新战略,营销观念 UPS案例分析 企业价值链 服务利润链 价值链的延伸，为什么要延伸？ 实例：报刊订阅、保险业务推广 立思辰公司从销售商转型成服务商 营销组合策略的演变 由4P到4C到4R 营销观念的实质 以顾客为中心、以价值提升为目标,服务营销新战略,营销观念 营销组合策略的演变 4P 4C 4R 产品 顾客 关联 (Product) (Customer) （relevance） 价格 成本 回报 (Price) (Cost) （return） 渠道 便利 关系 (Place) (Convenience) （relationship） 促销 沟通 反应 (Promotion) (Communication) （reaction）,服务营销新战略,营销实践的发展趋势 日益注重质量、价值和顾客满意； 日益注重建立关系和保持顾客； 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； 日益注重全球观念下的本地化营销计划； 日益注重建立战略联盟和网络； 日益注重直销和网络营销； 日益注重服务营销； 日益注重高科技行业； 日益注重营销行为中的职业道德 ; 日益注重营销中的体验感受。,服务营销新战略,服务也是利润源 世界经理人 调查表明：拥有一流服务管理能力的企业可以使服务收益提高10%到20%，此外，通过提高服务环节的效率，可以把营业费用降低15%到30%。 调查表明：1 位满意的顾客会告知 25 位亲朋好友，其中 7 位会产生购买意愿，一般必有 1 位会产生购买行动。 服务对收益的影响甚至超过销售，五大原则可让服务成为利润源泉。 原则一：客户信息共享； 原则二：重视服务人员； 原则三：提高服务效率； 原则四：与客户灵活互动； 原则五：整合产品与服务（Prodice）。,服务营销新战略,考虑的问题： 顾客价值和满意是什么？ 如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？ 公司如何实践全面质量营销？,服务营销新战略,实例（中石化）： 销售公司 配送公司 销售与配送的区别是什么？ 改变的动机、意义和目的是什么？ 市场竞争的必然结果 维系客户的必要手段 市场导向观念的体现 客户经营成本的降低 经营者经营效益的提升 社会整体运行成本的降低 顾客忠诚、效益提高 “王永庆卖米”,服务营销新战略,重要结论：顾客的客户化,服务营销新战略,顾客让渡价值理论 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。,顾客让渡价值,总顾客成本,总顾客价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,服务营销新战略,顾客让渡价值理论 结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待 应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； 总价值提高，总成本降低。,服务营销新战略,顾客满意 满意： 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意水平： 可感知效果 / 期望值 满意 / 不满意 / 高度满意 全面顾客满意（TCS）： 我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。,服务营销新战略,了解顾客满意程度的方法： 投诉和建议制度 顾客满意度调查 佯装购物者（被服务者） 分析流失的顾客 保持顾客： 设置高的转换壁垒 提供高的满意水平,服务营销新战略,客诉处理：步骤 投诉是宝 顾客不满意后的反应分析 忍气吞声、继续购买 忍气吞声、转换卖主 传递抱怨、影响“参考群体” 投诉： 媒体 消费者组织 中间商（卖方） 产品（服务）提供者,服务营销新战略,客诉处理：步骤 倾听； 表示感谢 投诉是宝！ 说明很高兴收到投诉的理由； 为失误向顾客表示歉意； 承诺立即解决问题； 寻求所需信息； 马上纠正； 检核顾客的满意度； 防患于未然！,服务营销新战略,关系营销 内涵 比较 实例 某银行ATM 砚华微波炉 客户关系型营销模式,服务营销新战略,关系营销 关系营销与传统营销的比较,传统营销,关系营销,1.关注单项销售 2.产品特征导向 3.短期的 4.不太强调顾客服务 5.有限的顾客参与 6.质量是产品的首要问题,1.关注保持顾客 2.产品利益导向 3.长期的 4.高度强调顾客服务 5.高度的顾客参与 6.质量是所有方面都要考虑的问题,服务营销新战略,营销活动如何变化？ 客户关系型营销（CRM） 公司的赢利能力是建立在积累客户价值的基础上的，这需要公司更善于获取、保留和发展新客户。 改善客户价值的途径 减少客户不满意率 延长客户关系的寿命 通过分享利益、交叉销售和向上游销售等方式拓展每个客户的增长潜能 对高价值顾客给予更多的关注,服务营销新战略,营销：营于 ? 销于 ? 营于思、销于行 大市场、细耕作 营 素描： 精确描述目标客户 200个变量？ 至少50个！ 销 书法：五步推销法,服务营销新战略,五步推销法 一推激情-成功的心态 三个坚持 坚持100天 坚持“4不退让”原则 坚持1/30原则,服务营销新战略,五步推销法 二推感情-培养、建立感情 三种方法： 英国式：聊聊家常 美国式：时时赞美 中国式：吃顿便饭 注意： 先谈感情，再谈业务 及时将感情话题转移到业务正题 比喻： 好雨知时节/当春乃发生/随风潜入夜/润物细无声,服务营销新战略,五步推销法 三推产品 方法：演示+暗示 安利公司的演示推销 饮料品尝 四推价格 秘诀：小数报价 原则：汉堡定理 五推数量 方法：大数报量,服务营销新战略,“五步推销法”歌谣 一推激情需自勖； 二推感情多赞誉； 三推产品要演示； 四推价格