上海北外滩长江国际金融中心甲级办公楼营销制胜攻略(46页).ppt

,长江国际金融中心,上海北外滩,宏观市场研究,区域市场研究,产品特点研究,销售方式研究,项目研究思路框架,宏观市场研究,区域市场研究,产品特点研究,销售方式研究,项目研究思路框架,供应及预测,2001-2008年上海甲级写字楼历年总存量,2008年上海甲级写字楼的新增供应83.7万平方米，达到历年新高。 05年之后，上海各区对城市产业发展进行战略性思路调整，大规模的“撤住改办”，使得近年来办公出让用地不断上升。 办公楼开发建设周期较普通住宅要长，故未来几年上海写字楼供应仍将处于高位状态。,上海写字楼市场分析,上海可售型写字楼价格一直处于高位运行。 由于写字楼前景看好，并且小户型可投资项目较多，故09年3月以后写字楼销售出现快速回暖。,08年受金融危机影响，上海甲级写字楼市场空置率大幅上升，租金下降。 由于国外经济和国内实体经济目前仍处于低谷，故09年房地产市场全面回暖的背景下，甲级写字楼空置率仍居高不下。,租售价格及空置率,经济中心写字楼总量对比,从四大经济中心的甲级写字楼总量对比来看，上海甲级写字楼总量只有503.7万平方米，处于较低水平。结合各大城市的城市面积来看，中瑞认为上海甲级写字楼依然有极大的发展空间。,宏观市场小结,上海甲级写字楼尚未走出金融危机的阴影，目前租金和空置率都处于市场的低谷，并且还将持续一段时间。 小户型写字楼作为一种投资性产品，在目前市场资金充裕的情况下，受到投资者青睐。 对本项目而言，分割销售是当前市场中较好的一种销售形式。,宏观市场研究,区域市场研究,产品特点研究,销售方式研究,项目研究思路框架,商务区位特征,北外滩区域紧邻上海高档写字楼轴线的北侧； 北外滩是一个具有自身产业特征的乙级商务区；,规划前景,大连路隧道、新建路隧道、延安路隧道、外滩地下通道以及轨道交通4号线、12号线将打通北外滩交通瓶颈，外滩、陆家嘴和北外滩成为有机整体。 国际客运中心、滨江绿化工程和提篮桥历史文化区将提升北外滩生态和人文环境。,商业住宅区,商业商贸区,码头航运区,提篮桥历史商业区,纯住宅区,1,2,3,4,5,区域升级进程,2005年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,宝矿国际大厦 140米，北外滩第一高楼 开启新商务时代,外滩茂悦酒店 “凯悦”品牌入驻 大幅提升市场认知,国际客运中心 城市地标之一 打造国际化平台,海泰中信广场 228米，北外滩第一高楼 确立区域市场地位,地铁10号线 打通交通瓶颈 连接各主要cbd,地铁12号线 贯穿北外滩 完善内部交通体系,app白玉兰广场 大型商务综合体 提升区域市场形象,核心商务区目前代表项目,区域租赁市场现状,受经济危机影响,区域写字楼空置率上升,但07年以来交付的高品质写字楼租金仍在5元/日.左右,且招租情况比较理想 。,2006年以来,北外滩写字楼市场开始启动,国际港务中心项目带动区域热销,区域销售市场现状,区域客户特征,标准型写字楼客户行业分析,区域未来价值展望,2009,2008,2010,2011及以后,港务大楼,平安金融中心,国际金融中心,上海船厂项目,陆家嘴金融中心,中信泰富地块,中信广场,外 滩,外滩源,新经济金三角,中信泰富地块,恒基155项目,富士康大厦,平安金融大厦,玫瑰广场,中信广场,108地块,盛邦国际大厦,app白玉兰广场,苏宁163项目,上海船厂项目,国际金融中心,招商银行大厦,陆家嘴金融中心,港务大楼,核心商务区未来代表项目,客户发展趋势,最高 支付能力,高支付能力,较高支付能力,行业类别： 外资金融、境外咨询、500强总部 区域来源： 境外、陆家嘴、浦西核心cbd 入驻动机： 战略布局、抢占新兴cbd 产品要求： 国际超甲级、城市地标建筑,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,行业类别： 知名私企总部、国际级航运/物流 区域来源： 境外、黄浦、虹口 入驻动机： 提升形象、商务便利 产品要求： 国际甲级、区域地标建筑,行业类别： 先进制造业、相关现代服务业 区域来源： 长三角、黄浦、虹口 入驻动机： 提升形象、商务便利 产品要求： 甲级、较好的项目形象,租金增长趋势,2005年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年后,宝矿国际大厦 3.5-4元/日.,耀江国际广场 瑞丰国际广场 3.5-5元/日.,国际港务大厦 海泰国际大厦 5-6元/日.,受经济危机影响及区域供应 增加，租金成长较慢,地铁10号线 打通交通瓶颈 连接各主要cbd,地铁12号线 贯穿北外滩 完善内部交通体系,各核心项目基本交付， 区域初步成熟，预计 甲级写字楼租金将与 传统cbd相同,2003年前,华联集团大厦 金岸大厦 1.5-2元/日.,区域市场结论,根据区域市政规划和核心商务项目竣工时间看，区域cbd基本成型大致在2011年至2012年之间，本项目在此时上市正好赶上区域成型的大好时机。,宏观市场研究,区域市场研究,产品特点研究,销售方式研究,项目研究思路框架,项目swot分析,项目地处北外滩核心cbd区域，地段优越； 办公楼可近距离观江景，具有较强的升值潜力； 办公楼外立面采用玻璃幕墙结构，简洁大气，能较好的诠释项目档次； 项目办公和商业两种业态分离，可以做出纯粹办公和商业，这对两种业态的价值提升都有帮助；,区域内大型办公楼项目的上市销售，将对本项目的客户产生分流； 宏观经济的不确定性，对本项目未来的销售产生一定的影响；,项目周边区域以老式居民区为主，当前商务氛围有所欠缺； 目前区域多为动拆迁工地，沿江景观带还在规划修建中，对区域整体形象提升有一定影响； 项目周边商业配套比较缺乏，需要项目自身来提供；,区域内核心商务项目的启动，将提升北外滩板块整体商务价值，为本项目营造一个好的上市时机； 2010年世博会的召开，将引来大量国际商务人流和世界投资者的目光，对本项目上市产生利好； 当前区域板块内住宅价格和办公楼价格的倒挂，将刺激办公楼的投资，未来一到两年内，办公楼市场发展潜力要比住宅大。本项目作为优质办公物业，将受益于市场的变化；,优势分析（strength）,劣势分析（weakness ）,机会分析（opportunity ）,威胁分析（threaten ）,项目产品的理解,外部环境,虹口北外滩 外滩cbd第三极,物业形态,高档办公和商业 综合体,北外滩cbd商办综合体,项目总体形象,商业,小型体量（1万余） 外形新颖,办公,中型体量（7万余） 简洁大气,小型体量时尚商业中心,中型体量高档甲级办公楼,北外滩cbd超5a精品级办公楼,办公定位,产品优劣势分析,办公楼,优势,外立面时尚、简洁，有品质感； 大堂挑高，豪华气派，电梯高标准配置，体现项目档次； 办公楼小面积分割，符合市场销售规律； 玻璃幕墙外立面，可尽览无限江景；,劣势,作为金融大厦，入驻企业对办公智能化设施要求较高，本项目办公智能化水平需加强； 在当前强调健康环保办公的时代，本项目在室内外绿化略显不足，需要在项目基地和大堂等公共区域给予弥补；,商业,优势,外轮廓时尚、新颖，有创意，对引进高端商业业态有促进作用；,劣势,项目在满足外轮廓美观的同时，也使内部商铺空间变曲折，商铺利用率降低； 地下二层商业人流导入交困难，如缺乏合适商业业态，可能面临招商难题； 项目整体定位尴尬，如针对周边居民区，打造社区商业中心，无疑降低本项目办公楼档次，如做商务型商业中心，缺乏辐射性，同时面临周边市场同质化竞争；如仅满足本项目办公商业配套需求，体量又显过大。,产品优化建议,硬件设施,软件服务,软环境,智能化设施：金融、航运企业对信息化设施要求比较高，本项目可加强楼宇信息智能化配置，满足企业的需求，同时高智能化也可以作为项目未来销售的卖点；,特殊物业服务：国际航运企业和贸易公司面对国外的客户，需要全天候办公，物业管理公司针对这部分企业提供全天候物业服务，满足企业特别办公要求；,空间景观环境：当前项目景观环境还有较大提升空间，如在项目基地有限空间内精心设计景观绿化，提升办公楼外部环境，在大堂、电梯厅等公共位置，设置树木小品，提升办公楼内部环境，打造健康环保办公楼。,景观小品,硬件部分细部调整,从本项目338层除避难层外，每层此处都设计会议室显得过于浪费，根据会议室占办公楼面积的35的标准配置来看，本项目只需配置21003500平方米会议室即可，而且本项目地下室面积较大，将会议室放置在地下室内完全可以满足企业会议要求。,会议室,修改建议,将会议室分割成3间小面积办公楼出售，小户型，低总价，增加项目收益。,宏观市场研究,区域市场研究,产品特点研究,销售方式研究,项目研究思路框架,办公楼的客户群分析,自用客户分析,本项目租赁客户与传统cbd办公楼客户对比：,本项目未来租赁客户绝大部分来自于航运行业的贸易和物流类公司，金融类也占据了一部分比例，但主要为航运服务的金融企业，本项目受区域大环境的影响，租赁客户行业集中度高。,大（集团）公司,中外航运巨头，金融证券公司总部,中小公司,货运代理，货物贸易、货运金融等航运相关服务公司,租赁客户规模大小分析,企业类型,租赁面积,100500平方米,企业类型,租赁面积,整层和数层一起租赁,中小型航运行业相关公司是本项目主要承租客户,结论,购买客户分析,大型企业：以国有企业为主，以公司名义整层或数层购买； 私营业主：多年经营，有一定资金积蓄，投资和自用兼顾； 专业投资个人或机构：以投资为职业，如温州投资客和投资基金； 社会高收入群体：律师、注册会计师高级合伙人、职业经理人、体育演艺明星等高收入群体，投资商业办公，寻求保值增值； 其它：其它高收入来源群体，投资办公，寻求保值增值；,私营业主、专业投资个人或机构是本项目的主要客户群，其中的私营业主和专业投资个人投资办公楼面积多选择中小面积。,销售方式建议,年份,租金,07年,08,09,10,11,12,13,14,高点,低点,年份,售价,07年,08,09,10,11,12,13,14,低点,上海甲级办公楼市场租售价格走势对比：,租金价格在07年低达到高峰后，由于供应量大和金融危机的影响，甲级写字楼租金价格逐渐探底，预计经过09、10年调整后，11年租金价格会逐步企稳。,销售价格在08年中略有下降，但进入09年在通货膨胀预期和未来经济长期看好的双重利好下，销售价格稳步走高，保持坚挺。,结论：租金价格受金融危机的影响，步入调整阶段，但销售价格却稳步走高。当前阶段甲级办公物业，持有出租不如销售。,具体销售方式比选,本项目作为甲级办公楼，有三种可选销售方式,第一种,第三种,第二种,国有大型企业和跨国企业集团整栋收购,机构投资者或基金整栋收购,分割小面积，针对市场销售,针对这三种销售方式，我们通过市场调研和详细论证，选择最优销售方案。,通过对当前租售关系的对比，我们发现在当前市场情况下，持有出租不如销售，项目具体的销售方式，我们做以下分析：,第一种方式：国有大型企业和跨国企业集团整栋收购,论证分析,由于受金融危机影响和资产价格大幅上扬的双重影响，国有大型企业和跨国企业集团在当前市场下，整栋收购的可能性极小； 即使有国有大型企业和跨国企业集团收购，收购体量也不会很大，多是几个楼层的整体购买，而且价格相比市场售价有有大幅度的折扣。,论证结论,国有大型企业和跨国企业集团可以作为大客户，做重点公关，以求整层和数层去化，但这种客户数量不多，销售单价不高，不能作为本项目的主流销售方式。,案例分析：上海国际客运中心,建筑形态：小独栋办公楼 单栋体量：370012800 成交单价：44200元/ 成交企业：中远集团、中海集团、中化集团、上海国际港务集团 同地段甲级办公楼成交价格：5.8万元/,第二种方式：投资机构或基金的整栋收购,从时间段上看：,44.38亿,亚太置业,和记港陆,长乐路989号,世贸商业广场,10.17亿,卓越金,峻岭德高,长寿路、陕西北路口,长寿商业广场,交易金额,买家,卖家,物业地址,项目名称,14.6亿,爱尔兰房地产公司财富控股,中区地产,黄陂北路227号,中区广场,11.5亿,德国基金seb、新加坡太平星集团,高盛集团,福州路318号,高腾大厦,15亿,德国基金seb,嘉德置地,太仓路233号,新茂大厦,06年12月,07年7月,07年8月,08年6月,08年6月,至今,无海外投资机构和基金收购案例,从收益上看：,从收益的角度看，投资机构和基金整栋收购单价相对于同区域同类型办公楼基本都有近30左右的折扣，本项目如果采用投资机构和基金整栋收购的销售方式，无疑也将在整体收益上减少近30。,从市场销售情况看：,甲级办公楼最佳去化面积段,100200平方米,soho和酒店式办公楼,5080平方米,根据本司多年销售经验，甲级办公楼分割面积在100200平方米之间，市场接受度最高，去化速度最快。,第三种方式：分割小面积，针对市场销售,从总价和客户群的关系上看：,300万以下,300500万,5001000万,1000万以上,总价,承受人群,根据市场调查研究成果，物业总价每升高一个层级，对应能承受的客户群体将成几何倍数降低。对于本项目来说，如果单套面积控制在100200平方米以内，总价可以控制在800万以内，客户群体的数量将保持在一定范围内，去化速度可以得以保证。,总价超过1000万元以上的物业，购买对象多是机构投资，如企业投资和基金投资，个人投资比例较低。机构投资者对物业投资要求严格，分析谨慎，物业溢价销售较困难，而个人投资者对物业分析研究实力有限，在总价符合要求的情况下，对单价敏感度低，因此物业价格相对容易产生溢价。,综合市场销售实际情况和总价对客户群体的影响，我们建议本项目办公楼采用小面积分割的形式出售，单套分割面积控制在100200平方米之间，保证总价优势。,整体结论：,三种可选销售方式,第一种,第三种,第二种,国有大型企业和跨国企业集团整栋收购,机构投资者或基金整栋收购,分割小面积，针对市场销售,项目主要销售方式，贴近市场需求，快速去化，快速回笼资金，取得较高项目收益,项目补充销售方式，针对重点大客户，整层和数层销售,从市场时机和收益角度考虑，不建议采用,入市时机建议,办公物业销售的条件,主体结构封顶,本项目主体结构封顶时间,预计在2011年上半年,从宏观经济形式看：,根据近50年世界经济走势看，每十数年经历一轮经济周期，经济周期一般经历调整、启动、繁荣、在调整循环阶段，根据这一规律，大致推测下一轮经济周期：,年份,景气度,07年,08,09,10,11,12,13,14,繁荣期,调整期,启动期,繁荣期,根据周期规律，调整期一般35年，启动器一般3年，繁荣期一般35年。考虑到我国属于发展中国家，属于发展初级阶段，调整期只需3年，则2011年经济结束调整，进入启动阶段。本项目上正好在经济调整期建设，经济启动期上市，符合经济发展规律。,从后世博效应看：,本项目结构封顶正好在2011年上半年，上海世博会结束后的半年内，世博效应还在，具体来看，世博会结束后，对各个行业的影响如下：,商业、酒店,影响,景气下降,原因,大量国内国际游客离去，使商业和酒店业的景气由最高峰逐步向下回落，进入调整期。,办公,影响,景气上升,原因,大量国内国际游客通过世博会，更加了解