云南超大型项目——9600亩旅游度假项目1期营销案.ppt

安宁温泉9600亩项目 1-1期 营销推广总案,项目前期工作及其成果,工作： 项目市场调研 低密度房地产市场调研 项目发展战略与整体定位 项目所在区域市场竞争研究,成果： 建筑单体的研发 规划设计任务书 初步规划设计方案,个碧石专案组进行了如下调研与研究工作,项目和地区的背景分析,目标市场与客户的集中分析,关于本案的营销推广,项目周边及地块勘查 昆明宏观经济情况 昆明城市发展现状 昆明城市总体规划 昆明房地产市场状况,同区域项目状况 昆明市周边远郊项目状况 低密度住宅销售速度,销售策略及方案,工作内容,收集的数据,进行的分析,宏观经济背景分析 城市规划影响探讨 城市经济构成分析 房地产市场特点分析 中高端购房人置业特点分析 区域竞争、竞争项目态势分析,低密度物业购买者价值取向和置业倾向的分析 项目竞争策略确定 产品定位研究,项目企划总精神 企划案名和logo,关于本次提报您将了解以下内容,一期别墅基础研究成果,项目营销中面临的问题点,我们如何去解决,目录,一、市场层面分析 二、项目基本情况 三、产品层面分析 四、客户层面分析 五、项目营销推广中面临的问题 六、销售方案 七、推广方案.,一、 市场分析,市场分析,昆明总体房地产市场分析 昆明别墅市场分析 主要竞争项目 昆明主流媒体简介,宏观经济下的昆明房地产市场发展状况 小结,供求方面 在宏观经济增速发展的基础下，昆明房地产表现出市场需求旺盛的特点。这个特点主要体现在随着人均gdp水平的提高，居民对住房、轿车的需求呈快速增长态势。随着住房需求的增长，房地产市场的供应也出现大幅增长。具体表现在2006年房地产开发面积增加，虽然2006年住宅楼盘供应个数相比2005年有所下降，但中大型楼盘增多，个盘供应量的增大使得全年住宅楼盘供应总量增加。在供求两旺的引导下，2006年土地供应面积增加，规划报批项目增加，直接对2007-2008年房地产市场的供应产生影响。 控政策下，昆明房地产市场供应方面最大的变化是小户型产品增多； 在宏观调控政策下，昆明房地产市场供应方面最大的变化是小户型产品增多； 需求方面最大的变化是大户型和别墅产品的需求增加。,1、宏观调控政策调控目的分析：对于房地产宏观调控政策，归纳起来，我们可以将宏观调控的目的归为以下几大类问题： 1）国内收入结构的合理性和社会财富的合理分配问题； 2）具有中国特色的住房建设和消费模式改革问题； 3）住房供应和消费结构改革问题； 2、政策对房地产市场的影响分析 ：2006年的各类宏观调控政策对昆明房地产市场的影响，特别是对昆明房地产市场的长期影响，基本上是属于利好的政策。 政策对房地产市场的影响可以分为三种类型： 第一，土地类的调控政策； 第二，规范市场秩序类的调控政策； 第三，金融税收类的调控政策。,宏观调控政策对房地产市场的影响分析（一）,3、政策对房地产企业的影响分析 （1）90/70政策的执行力度将强化，企业的项目规划面临挑战或调整。 （2）土地的持有和开发成本明显提高，中小企业资金风险增加。 （3）传统银行资金渠道的收紧，使企业多元化融资迅速向二三线城市发展。 （4）廉租房和经济适用房的上市必将稀释市场部分需求，对区域或周边项目造成销售压力。 4、今后宏观调控方向分析 从宏观调控政策的引导、规范发展和控制作用看，应该具有很强的可预期性，同时使市场操作者对其方向感有明确认知，但过往密集的房地产调控政策不具备这一点，造成了调控效果的折扣。,宏观调控政策对房地产市场的影响分析（二）,2006年昆明楼市细分市场状况,2006年住宅市场供应状况（一）,1、总体供应情况 2006年昆明房地产市场在售的住宅楼盘152个，总供应量80,037套。2006年的住宅楼盘供应个数分别比2004年、2005年下降16.5%和11.6%；2006年的住宅楼盘供应量分别比2004年、2005年增加129.4%和45.2%。 昆明近三年来房地产市场住宅楼盘的供应呈现出“个减量增”的趋势。 2、各季度供应情况 2006年住宅市场供应量主要集中在下半年。2006年上半年住宅楼盘的供应量小于2005年同期，但要远大于2004年同期的供应量。,2006年住宅市场供应状况（二）,3、新增、存量及潜在楼盘供应情况 2006年昆明房地产市场新增住宅楼盘40个，新增供应量29,817套，占全年住宅供应量的比重为37.3%；2006年昆明房地产市场存量住宅楼盘97个，存量供应43,746套，占全年住宅供应量的比重为54.7%；2006年昆明房地产市场新增住宅楼盘15个，潜在楼盘供应量6,474套，占全年住宅供应量的比重为8.1%。 潜在楼盘供应个数15个，供应量6,474套，主要以别墅、花园洋房的供应为主，这也是2006年下半年昆明住宅市场的供应主流产品。 从各块的供应比重看，2006年昆明房地产市场的住宅供应是以存量楼盘供应为主。 4、各形态住宅供应情况 2006普通住宅供应量为64,445套，占全年总供应量的比重为87.6%，全年住宅供应以普通住宅为主。,2006年在售住宅楼盘需求分析 （一）,1、总体销售状况 2006年昆明房地产市场住宅楼盘共成交44,850套，市场销售率56.0%。 1）近3年来昆明住宅市场的供应量年增长速度超过市场需求量的年增长速度，但二者相差不大，维持在5%左右，昆明住宅市场供过于求的状况尚不明显。 2）虽然年供应量和年销售量的增长速度及年销售率都出现负增长态势，但我们在关注负增长的同时也要关注各年的供应和销售的绝对量，从表中看出，各年供应和销售增加量的绝对值处于正增长状态，且数量较大，昆明住宅市场供需两旺。 2、新增、存量及潜在楼盘销售情况 2006年无论存量供应还是新增供应楼盘，成交量大的都是一些开发规模较大的项目，说明消费者对居住的品质、配套等方面的需求越来越明显。,2006年在售住宅楼盘需求分析（二）,3、各形态住宅楼盘销售情况 普通住宅的供应所占比重小于销售所占比重，说明昆明目前普通住宅的供应处于供不应求状况，应当增大普通住宅的供应量；受宏观调控影响，2006年小户型住宅增多，其中高级公寓类型住宅的供应也相应增多；别墅类型住宅供求较为平衡。 4、各建筑形态住宅楼盘供求情况 各建筑形态的住宅楼盘供求统计如下表所示，其中小高层、高层住宅的供应量和销售量最大。从销售率来看，多层住宅的销售情况最好，销售率为66.5%，其次是小高层、高层住宅，销售率为59.3%；别墅住宅的销售率为55.8%；高级公寓的销售率最低，为47.1%。,2006年住宅市场价格状况,2006年存量楼盘主要是以普通住宅的供应为主，所以整体价格不高；2006年新增楼盘无论是在规划还是在品质方面均比2005年有所提高，涌现出了像体育城（2005年开发的花园洋房）、荷塘月色、云南映像等开发规模较大，品质较高的住宅楼盘，还有市中心区域出现了像顺城、moma这类型的高端产品，所以拉高了新增住宅的整体价格；2006年的潜在供应楼盘中，高端产品较多，加上在2006年新增楼盘价格普遍较高的影响下，所以整体价格也呈现出较高的态势。 2006年普通住宅市场的价格变化不大，处于比较平稳的发展状态；高级公寓第四季度价格增长较大，这与市场供应有关，第四季度出现了顺城这样的高价格楼盘；别墅价格在各形态住宅中是变化最大的，受宏观调控影响，别墅市场价格在年底出现较大增长。,市场分析,昆明总体房地产市场分析 昆明别墅市场分析 主要竞争项目 昆明主流媒体简介,2000年至2006年6月份，昆明别墅市场总供应量8223套，市场成交量4876套，总体销售率为59.3%。 2000年2005年别墅市场供应量逐年上升，2006年别墅市场进入盘整期。 2002年是别墅市场价格增长最快的时期，03年开始价格增幅开始下降，逐步趋向平稳 价格增幅与年销售率增长基本保持一致，03年因昆明整体市场价格增幅下降因此出现销售率增长但价格增幅下降的情况。,昆明别墅市场总体分析,从销售率分析，不能简单的认为开发独栋别墅就是目前市场上最佳的选择，还应结合各类别墅实际的市场供求量分析。 虽然独栋别墅市场成交情况较好，但从市场角度看，目标客户群有限，市场容量有限； 从开发及资金回收角度分析，独栋别墅的开发成本较高，销售周期较长，资金压力较大。 目前昆明别墅市场上以联排别墅开发为主的项目销售较为理想。,昆明别墅市场不同物业类型分析,每年第一季度处于房地产项目的销售淡季，因此无论是供应情况还是需求情况相比去年第四季度均有所下降，供应量降幅为22.65%，成交量降幅约57.98%。 但相比去年同期供应和需求情况均有所上升。 从销售价格分析，07年第一季度销售价格为5819元/平米，比去年第四季度略有增长。,2007年第一季度别墅市场情况,春城高尔夫别墅 ，位于昆明市宜良县阳宗海湖畔，距离昆明约38公里，从昆明国际机场出发，约1个小时车程。 昆明阳光高尔夫项目，昆明阳光高尔夫项目位于昆明北部高速公路6公里处,距市区15分钟车程。 昆明乡村高尔夫项目，昆明乡村高尔夫项目位于呈贡县洛羊镇，安宁至石林高等级公路旁，距昆明市区14公里。,昆明高尔夫别墅物业概况,市场分析,昆明总体房地产市场分析 昆明别墅市场分析 主要竞争项目分析 昆明主流媒体简介,在售竞争项目基本情况,本项目与经典墅镇的优劣势比较,本项目与岭东紫郡优劣势比较,本项目与西山别墅莱濛溪谷比较,本项目与野鸭湖比较,本项目与西山新城比较,广州恒大,该项目目前为筹备阶段，总占地面积约2万亩。 预计开发的物业形态为别墅、洋房等多种物业形态的综合社区。,本案与西山新城、西山别墅同属安宁版块，因此重点针对这两个项目进行分析对比,公寓类产品竞争分析,温泉新景,根据以上分析可得出，本项目总体规划在、物业形态、规模、配套和特殊资源方面都有充足的优势。但1-1期除温泉资源外，其他优势均不能体现 但是由于本项目入市时间较晚，其余较早推出的项目将抢占一定的市场份额，并且较多数远郊项目现已经进入现房销售阶段。 新昆明的开发向东南、向西发展，主要集中在呈贡新城板块和安宁太平镇板块，双龙板块，各项目的开发量都较大。远郊项目中均有大量的低密度物业供应,小结,市场分析,昆明总体房地产市场分析 昆明别墅市场分析 主要竞争项目 昆明主流媒体简介,昆明主流媒体简介,昆明主城规模较小，二环以内只有40平方公里，户外广告能够形成直接的效果。 昆明媒体数量少，信息集中。 昆明报纸媒体发行主要以省内发行为主，因此广告费用比起大城市相对较低。 地产广告较为集中的主流媒体：春城晚报、都市时报、生活新报、信息报、大观周刊。 由于昆明私家车数量较多，因此广播广告的传播性相对较好。 主要的广播频道有：交通之声、都市调频、阳光频率、汽车广播。 主要用于形象广告，制作成本和投播成本都较高，作为前期广告进行阶段性投放。 公交视频、写字楼视频客户覆盖面广，有助于项目信息传播，扩大客户认知途径。 但据非正式渠道了解，公交视频将取消经营性广告，以公益性公告替代。 利用短信信息到达率高的特性，配合报纸广告信息发布全面的特点、以及项目营销活动增加客户信息获得的渠道与提升信息准确性，进行目标客户加压。,户外,报纸,广播,电视,公交视频、写字楼视频,短信,目录,一、市场层面分析 二、项目基本情况 三、产品层面分析 四、客户层面分析 五、项目营销推广中面临的问题 六、销售方案 七、推广方案.,二、项目基本情况,区位:项目紧邻安宁温泉镇，是安宁到温泉镇的必经之路。 交通： 项目地块交通便利，新昆安高速的通车，建立起了项目与昆明市区直接便捷的联系。 温泉镇配套：依托温泉带来的经济效应，温泉镇的规划多是以会议度假酒店为主。 周边配套缺乏：地块周边生活配套缺乏,项目基本情况,一、项目基本情况,区位描述 交通状况 周边配套 1-1期地块环境 1-1期地块分析 项目1-1期属性界定,周边环境整体较好，少数问题需要规避,周边环境,东南方向两条高压线路经过地块，一条为22千伏，另一条为11千伏高压线： 主要对周边建筑退让有较高要求，直接影响项目开发，开发过程中存在动迁问题。,1-1期基地较为平坦，呈北高南低的缓坡地,1-1期地块东西两侧的凤山和笔架山，植被覆盖良好,1-1期地块东侧紧邻羊角村，对社区品质有一定影响,一、项目基本情况,区位描述 交通状况 周边配套 1-1期地块环境 1-1期地块分析 项目1-1期属性界定,地块分析：区位价值及周边环境为项目建设成为低密度的高品质社区奠定基础，交通的改善使项目成为第一居所变得可能,1、稀缺的特殊资源 第一汤温泉是项目开发可利用的特殊资源。可以引起人们对项目的注意，提高项目的知名度，美誉度，刺激消费者潜在的购买欲望。 2、交通条件便利 区位于昆明距离较近，交通便利； 昆安高速公路的投入使用将项目到主城区的时间缩短到半个小时以内，符合远郊低密度项目要求。 、自然资源优越 项目地块以山峦和谷地为主，植被覆盖率高，空气质量好，水资源较丰富。南地块缓坡较多，可建设面积较大。,1、陌生板块：最影响消费者接受项目的因素就是安宁板块的陌生，消费者对板块价值的不熟悉导致消费者无法准确判断项目的价值 2、安宁化肥厂：安宁化肥厂位于项目地块东部，对项目的景观和空气质量都存在一定程度的影响； 3、高压线：项目南侧地块有两条高压走廊（11千伏和22千伏），动迁问题影响国际会议中心的建设时期安排； 4、成昆铁路：成昆铁路贯穿地块，主要对周边建筑退让有较高要求，但对1-1期没有影响,优势,劣势,一、项目基本情况,区位描述 交通状况 周边配套 1-1期地块环境 1-1期地块分析 项目1-1期属性界定,项目属性界定欲打造以旅游、度假、会议、休闲、运动为主的大型综合性旅游度假小镇。,目录,一、市场层面分析 二、项目基本情况 三、产品层面分析 四、客户层面分析 五、项目营销推广中面临的问题 六、销售方案 七、推广方案.,三、1-1期350亩产品分析,1-1期350亩产品分析,总规分析 产品物业类型分析 小结,350亩与9600亩的位置关系,1-1期位置,1-1期350亩用地位于9600亩总用地的西南角。 北面：1-2期用地 东面：紧邻笔架山 南面：244亩国际会议中心 西面：紧邻羊角村,1-1期总体指标,1-1期地形分析,东南向阳坡地,西向坡地,低,高,高,高,低,低,中央南向谷地,羊角村,地形地貌分析,根据1-1期的地理地貌分析可以看出。1-1期整体呈现出东西高中间低的谷地结构，东西两侧的笔架山，凤山植被覆盖充分，有较好的自然景观资源 较多的房源占据东南向阳坡地和中央南向谷地，少量的货品位于位置略差的西向坡地。 利润型货品主要集中在中央南向谷地和两侧的坡地，占据本期产品最好的地理资源。 公寓属于前期的现金流货品，紧邻羊角村，6层建筑有效的遮挡了视线，减少了农村对别墅品质的影响,1-1期350亩产品分析,总规分析 产品物业类型分析 小结,货品分布,联院,样板区,spa珍宝别墅,独栋,货品分析珍宝别墅,珍宝别墅:人气货品,货品分析联院别墅,联院别墅：利润货品,货品分析独栋别墅,独栋别墅：生活方式货品,1-1期350亩产品分析,总规分析 产品物业类型分析 小结,小结,小结,联院别墅为一期开发的主力货品，占总开发面积近60%，是实现现金流和利润平衡的货品。同时存在增加160户型的可能性 珍宝别墅是现金流货品，能为项目入市带来大量的人气，形成影响力 独栋别墅产品对提升项目品质，加强对生活方式的引导有极大的支持,项目swot分析,目录,一、市场层面分析 二、项目基本情况 三、产品层面分析 四、客户层面分析 五、项目营销推广中面临的问题 六、销售方案 七、推广方案.,四、 客户层面分析,按地域来源划分，1-1期可能的目标客户以昆明市场客户为主，少量安宁本地客户,安宁市本地客户 昆明低密度市场客户,安宁本地主流客户规模有限，并且支付能力较差，同时受到“进城运动”观念的影响，以进住昆明为改善购房的首选,市场需求有限 安宁房地产大部分还停留在福利分房阶段，房地产开发投资占全社会固定资产投资的比重一直在2%左右，商品房市场不发达。 昆钢有自己的房地产开发公司，现在他们的职工都往昆明跑。昆钢以前在市内收购了很多分厂，现在随着工厂的外迁，原来的地方就开发成楼盘，开始做职工住宅区。,支付能力有限 安宁的中高档楼盘的售价在1800-2000元左右，安宁2005年房地产总产值为2亿，安宁居民整体居住支付能力有限。,昆明及周边居民“进城运动”观念深重 安宁同昆明周边地州地区的居民二次置业的首选地点为昆明市区。 昆明周边的地区的人都希望再买房的时候能够在市区买套房，一种是心理上的感受，另外考虑以后可能小孩上学或者养老这些需求。安宁本地有再次置业需求的考虑还在安宁买的应该不多。,根据消费者的区域条件，1-1期可能的目标客户来源包括以下两大层次,安宁市本地客户 昆明低密度市场客户,昆明低密度市场主流客户群体置业特征分析,置业关注点： 产品的物业形式、社区的环境、配套，区域周边的环境，日常生活的便利性； 置业目的：产品升级；资源型度假 现状置业地点：购买目的主要为居住升级，主要分布在成熟的低密度区域，拥有良好资源高品质社区，以及城市的主流发展方向，如滇池板块和世博板块，或广福路片区,昆明房地产投资客户一直都是市场购买的非主流客源，与自住客相比投资客更注重投资成本，因此首付、月供 、总价控制是其考虑的关键因素,投资客户主要关注区域房地产市场的增值潜力、投资成本等因素，住宅投资注重的是物业保值增值，本项目的公寓类产品能够满足投资者对首付、月供 、总价的要求，但只作为拥有特殊资源的陌生板块，如何让其认知产品的市场增值潜力应是在推广中重点考虑因素 现阶段由于股市长势较好，大量的资金投入在股市，虽然房地产作为不动产仍然具有一定的投资价值，但是不能够成为主流的消费群,区域价值及成本控制是吸引投资客进场的关键因素。,投资型,根据置业驱动因素与支付能力不同把昆明本地居住改善型客户进行进一步细分为二大类,产品升级型客户： 驱动因素：产品形式的彻底改变，以及具备强势资源的高端产品。 支付能力：支付能力很强，能够支付总价在150万以上的产品。 区域与物业形式：首先选择具备强势资源的项目。选择独栋别墅或者联排别墅。,别墅梦追求客户： 驱动因素：实现自己能够拥有一套别墅或者有别墅感房子的梦想。 支付能力：支付能力差异较大，6080万，选择叠加别墅 80120万，选择联排； 120150万，选择联排或小独栋产品； 区域与物业形式：尽量选择具备良好低密度社区氛围的区域或项目，产品的形式要尽可能的体现别墅的特征和一定的田园生活氛围。,居住改善型,将别墅作为办公场所，近期在昆明市场明显增加，因此商务办公类客户也将成为本项目的主要目标客户群,商务办公型客户主要将别墅作为办公、洽谈、度假使用，因此此类客户群在置业过程中较为重视产品的配套、服务。 本项目地处温泉镇，较好的原生态丘陵谷底为此类客户群提供了优良的办公洽谈环境，而温泉资源将成为商务度假的主要卖点。,让此类客户认知产品的特殊资源价值（温泉、高尔夫）是推广的重点。,商务型,特殊客源：针对大中型企业集团购买,昆明大型企业包括：昆钢集团、云铜集团、云锡集团、昆明卷烟厂、云南红塔集团、云南白药集团等，这些企业经济效益较好，职工收入情况属于昆明中等以上，且有较高的公积金，本案产品有可能作为企业单位高层领导的福利用房，或作为企业的会所，有会议、对外接待、度假的功能。,小结,本案由于地处安宁温泉镇拥有大量的天然资源，但针对昆明市场属于陌生片区，主要的目标客户群根据区域划分为两大部分。即安宁地缘客户和昆明市客户群。 安宁市消费者的购买力有限，但是由于温泉镇项目针对安宁地缘客户可以作为第一居所，因此中小型户型的部分客户可以在安宁当地挖掘。 昆明本地客户可分为两类，即中高档户型的目标消费群自住型客户、中小户型的目标消费群投资型客户和商务型客户，如何让其认知独占性资源和板块价值将事今后推广中的重要考虑因素。,目录,一、市场层面分析 二、项目基本情况 三、产品层面分析 四、客户层面分析 五、项目营销推广中面临的问题 六、销售方案 七、推广方案.,问题一 陌生板块 温泉有一定的知名度，但是缺乏居住的认同，在置业观念中是一个陌生板块。 问题二 第二居所过渡到第一居所尚须时日 项目地处安宁市，温泉镇，大多数消费者不会把本项目与远郊项目相联系，而是认为是另外一个城市的项目，如何加强昆安一体化认知将是本案营销推广中首要解决的问题。 虽然交通上有可能实现，但是短期内的生活配套、便利程度、生活氛围都不支持成为第一居所 问题三 客户选择范围大 远郊项目低密度供应量大，稀缺程度低，如何让客户选择我们的项目 问题四 建立消费者信心 超大规模项目需要用开发商实力、工程进度或建成区域说话，否则客户不会轻易相信后期的规划会成为现实 问题五 后市压力大 远郊项目巨大的土地储备和未来3-5年的充足供盘量对每个开发商都是考验。,营销推广中面临的问题,问题点解决策略,项目工程建设进度、营销手段、推广手法三条腿走路，建立客户信心，弱化抗性，突出项目卖点，顺利实现企业期望值,目录,一、市场层面分析 二、项目基本情况 三、产品层面分析 四、客户层面分析 五、项目营销推广中面临的问题 六、销售方案 七、推广方案.,六、 营销方案,营销方案,销售节点安排 销售策略 销售价格策略 货包准备 销售成果预计 销售组织计划,销售节点安排,以上时间节点均以8月22日前取得五证为前提条件，如未能按时取得五证则销售节点及任务根据新的取证时间调整。,营销方案,销售节点安排 销售策略 销售价格策略 货包准备 销售成果预计 销售组织计划,销售策略方向,内部认购销售，实现现金流达成销售目标，以项目的整体形象带动上客； 开盘期重点推出高功能、高性价比产品确保销售目标的实现，为全案销售奠定基础，建立信心； 持续热销期重点推出高品质产品走货，冲击销售目标； 部分高品质货品或位置较好的产品也会在内部认购期或开盘期达成销售。,前期销售策略,全案内部认购、开盘前期集中蓄水、集中成交，后期通过媒体宣传及营销活动形成自然上客达成销售目的。 进行一定的销控，同质化产品分阶段组织货包推出。 利用高功能、高性价比产品吸引上客。,蓄水工具,内部认购期：会员卡,开盘期：优先认购卡,营销方案,销售节点安排 销售策略 销售价格策略 货包准备 销售成果预计 销售组织计划,销售价格策略,横向价格（静态值）根据物业类型不同和好次房源价格形成明显差异，自动形成不同的梯度，保证扩大目标客户群基础；根据产品分析，对实现现金流的产品进行总价控制；对贡献利润的产品拉开价格档次。 纵向价格（动态值）通过工程施工建设的进展、土地增值，多次提高售价，实现土地价值的最大化；将优质房源的价格做到一步到位，其它房源逐次分批涨价，以实现项目现金流和利润双重保证。 全盘保证实现价格4000元/m。,销售价格预制（横向价格）,说明： 黄色的小户型公寓产品实现现金流 红色、紫色、青色为100平米以下的联院别墅产品，贡献利润货品。 绿色和蓝色区域为独栋别墅，提高产品品质的货品,纵向价格,根据市场反映、工程进度、房地产市场大势等综合因素，开盘后进行一定的价格批涨,开盘期各类物业类型平均单价预期,温泉公寓：均价3000元/ 温泉联院别墅：均价4100元/ 豪华独栋别墅：均价5000元/,价格区间分布,根据上阶段的总价分析可以看出，1-1期的主力货品总价为30-40万元，占总盘值的41.46%；30万以下货品占29.39%；40万以上货品占29.1%。 其次的主力货品集中在10万元以下、20-30万、150万-200万三个范围。分别占到总盘值的17.01%、12.38%、12.31%。,小结,小面积一房 投资型产品,高功能产品 过渡型产品,高品质产品 居住改善型产品,推动现金流产品,利润贡献产品,营销方案,销售节点安排 销售策略 销售价格策略 货包准备 销售成果预计 销售组织计划,货包准备原则,由于产品差异性较大，因此在准备货包期间尽可能保证消费者在选房阶段具有充足的可选房源； 推出必要的低总价房源，带动投资客进场，形成现场热卖的气氛，同时挤压部分高总价产品出货。,内部认购货包准备,保证预计1-1期在内部认购后一周内取证齐全 内部认购销售任务为9000-11000万元，因此货包总值不低于3亿元。 如蓄客情况较好，可考虑增加供货，扩大销售成果。,（如果蓄客情况较好，可考虑增加供货，扩大销售成果。根据蓄客和客户的购买指向最终确定货包）,图中紫色部分为内部认购货品,开盘期货包准备,由于1-1期总盘值约为5.35亿，经过内部认购约1亿元的销售后，剩余产品较少，为了保证在开盘阶段客户有较为充足的房源以供选择，因此在开盘期间全房源公布（内部认购剩余房源自动滚入开盘货包）,持续热销期货包准备,持续热销期由售楼部进行现场销控。,小结,通过货包组织和销售控制，保持供货的均衡和销售的平稳性，保证各类货品在营销过程中不断档； 由于总盘值与2007年要完成销售任务相比，供应量相对较少（2007年预计的销售目标为总盘值的50%左右，冲击目标接近总盘的60%），因此在开盘阶段必须全房源推出； 高品质产品需要通过样板房支持达成销售。,营销方案,销售节点安排 销售策略 销售价格策略 货包准备 销售成果预计 销售组织计划,根据以往销售经验，以2007年5个月的销售周期计算得出本案预计销售出货量,开盘阶段1.8亿元销售目标的出货配量,12月31日前2.5亿元销售目标的出货量,根据以往销售经验，以2007年5个月的销售周期计算得出本案预计销售出货量（冲击目标）,12月31日前3亿元冲击目标的出货量,营销方案,销售节点安排 销售策略 销售价格策略 货包准备 销售成果预计 销售组织计划,销售组织计划,销售各环节所需人员 置业顾问各阶段人数计划 招聘置业顾问的要求 招聘时间 培训计划,关系客户蓄客建议,2万元购买温泉俱乐部会员卡或集团公司红头文件 权益：可优先选房 比正常优惠（98折）多1%的优惠，即（97折） 会员卡不得更名 合同不更名，坚决杜绝销售期间的炒房行为，第二次销售需要在获得产权证后,目录,一、市场层面分析 二、项目基本情况 三、产品层面分析 四、客户层面分析 五、项目营销推广中面临的问题 六、销售方案 七、推广方案.,七、 推广方案,个碧石房地产品牌传播四大核心技术,承诺核心价值 建立口碑传播系统 营造产品体验 舆论热点,承诺核心价值,安宁温泉“天下第一汤”独有的地理资源 高尔夫物业价值 9600亩超大规模 原生态山谷林地 产品创新对应总价,口碑传播点,享有安宁温泉独有地理资源的最大规模温泉别墅 增值潜力巨大的高尔夫物业 6万元即可享受珍宝温泉别墅 内部认购空前抢购,营造产品体验,售点体验（市区售楼部的包装及营造） 现场样板区的体验与引导，对未来美好生活方式的展示 高尔夫练习场对高尔夫物业的体验,核心技术具体表现,舆论热点的挖掘,独占安宁温泉资源的度假板块异军突起，成为房地产投资的新热点 稀缺资源物业的增值空间 将产品引入国际化、对比世界级的温泉物业,推广方案,项目推广总纲 推广策略总体精神及总体精神的支持点 推广原则 全案推广节奏 各阶段推广计划 创作表现 媒体预算,推广总思路,温泉物业+项目规模 树立形象,物业创新+价格引导,货品分析，界定购买人群,项目定位,拥有安宁温泉资源的万亩高尔夫别墅小镇,项目定位语“拥有安宁温泉资源的万亩高尔夫别墅小镇”，准确描述了项目的重要特征。差异化卖点拥有安宁温泉资源，享受高尔夫物业、规模、环境、物业形态别墅小镇。,推广方案,项目推广总纲 推广策略总体精神及总体精神的支持点 推广原则 全案推广节奏 各阶段推广计划 创作表现 媒体预算,推广策略总体精神及总体精神的支持点,享有安宁独有温泉地理资源的最大规模森林高尔夫别墅,安宁温泉独有地理资源 稀缺的安宁温泉资源物业,大规模 9600亩超大规模分期开发,产品创新 产品创新对应总价关系,高尔夫物业 增值潜力巨大的高尔夫物业,森林资源 千亩原生态森林资源,推 广 定 位 总 精 神,推 广 定 位 支 持 点,推广方案,项目推广总纲 推广策略总体精神及总体精神的支持点 推广原则 全案推广节奏 各阶段推广计划 创作表现 媒体预算,对整盘推广的思考,渠道推广积累客户由于前期五证不全，常规媒体无法使用，因此需要通过非常规渠道为内部认购积累客户，略有舆论支持，低调内部认购 强势开盘通过常规媒体集中投放，并且借助房交会大量蓄客，为后期的强势开盘奠定充足的客源基础 体验式样板区样板区开放持续热销，建立消费者信心，证明开发商实力,关于营销费用控制,本案处于陌生板块，属高品质低密度产品，为了达到消费者的认同，因此在推广阶段费用较高 目标消费群分布在安宁和昆明两大片区，因此推广面较广，费用较高 需要特别注意的是，大规模分期开发项目前期如果能够较好的树立产品形象，后期的销售未必需要较大的广告费用。靠前期建成区域的展示、老业主的传播和自然来访都将形成一定规模的上客，因此在前期营造出良好的产品形象对后期持续开发产品的销售就显得更为重要。,按2.0%的营销费用比例计算，全案营销费用为1070万元，建议2007年项目费用预算为700万。,推广方案,项目推广总纲 推广策略总体精神及总体精神的支持点 推广原则 全案推广节奏 各阶段推广计划 创作表现 媒体预算,推广思路,前期需要通过树立项目形象来吸引市场的关注度，从而实现对企业形象的积累 因此本案整体推广思路为产品推广先行，通过产品的成功售卖来带动开发商品牌的认知度 内部认购期通过渠道宣传产品，确保内部认购的客户积累 开盘期通过媒体集中投放形成短时间压迫效应，促进项目热销； 后期通过现场sp活动带动上客，通过样板示范区强化产品的创新价值和开发理念,推广节奏及策略要点,引导期,强推期,巩固期,内部认购期,开盘强势期,持续热销期,销售节点对应,8月22日内部认购,9月28日开盘,推广方案,项目推广总纲 推广策略总体精神及总体精神的支持点 推广原则 全案推广节奏 各阶段推广计划 创作表现 媒体预算,2007年全年营销推广节奏引导期,引导期,内部认购期 8月22日内部认购,销售节点对应,前提条件：1-1期产品暂测报告完成、四证齐全； 销售任务：9000-11000万元 营销策略：通过渠道推广，8月22日内部认购方式为集中成交 货包组织：开放约3亿元产品 推广渠道：百盛中庭路演、针对有车族的宣传、针对同行业内的影响； 推广活动：原生地貌见证 媒体配合：户外、网络、短信、三联周刊、生活大师 费用预算：300万元,2007年全年营销推广节奏强推期,前提条件：五证齐全、现场售楼部具备接待条件 销售任务：8000-10000万元 营销策略：利用房交会和公开媒体集中推广，短期蓄水，9月28日集中成交； 货包组织：全货品货包 推广活动：秋季房交会参展 媒体配合：户外、报纸、广播、视频广告、短信等多种渠道集中投放 费用预算：294万元,强推期,开盘强势期 9月28日开盘,销售节点对应,2007年全年营销推广节奏持续热销期,前提条件：现场工地开工； 销售任务：7000万 营销策略：通过现场活动及老业主口碑聚集人气，形成销售；通过取得各种奖项进一步推升项目品牌。售楼部现场销控房源，自由销售 货包组织：售楼部对房源进行现场销控 sp活动：结合节日邀请已购房业主或全市消费者参加在现场举办的各种活动，通过老客带新客活动带动上客销售 媒体配合：户外、报纸、短信 费用预算：约106万,巩固期,持续热销期 自由销售,销售节点对应,推广方案,项目推广总纲 推广策略总体精神及总体精神的支持点 推广原则 全案推广节奏 各阶段推广计划 创作表现 媒体预算,主案名推荐1,八千汤 两千年暖天下 安宁温泉万亩高尔夫别墅度假小镇 案名创作说明: “八千汤”一个响亮而具有文化风格特征的案名，让人想起规模数量宏大而又具有传统文化情节的高尚温泉假日生活。“八”，中国文化中一个具有独特意义的吉祥数字，“太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦”，八代表了天下间万物的组成；“千”，让人联想起数量众多而规模宏大的意向，象征着生活的丰富与多元；“汤”， 中国古老文化中，泛指热水、开水的名词，还有另一个深刻意义的专指就是温泉。而“八千汤”这一个全新组合的案名，突破了以往度假地产项目案名的藩篱，让人们耳目一新，印象深刻，既表现出一种符合项目产品特征与温泉文化息息相关的高尚理念，又切合着时下中国风复兴的潮流生活趋势，符合项目目标消费人群的心理特征。“八千汤”给予了整个项目，非同一般的深刻内涵定义延伸与精英生活高品质开启的扩展。,主案名推荐1,b.“安宁温泉万亩高尔夫别墅度假小镇”作为项目的定位语，整合了世纪天乐安宁项目综合的产品形态和信息要素，准确的传达项目本身大规模、高档次、多形态的重要特征，方便目标消费人群，第一时间准确了解项目项目产品的信息。 c.项目名称“八千汤”搭配使用项目形象广告语“两