亿城西山华府2010年一季度整合传播策略110p.ppt

阅读华府,【亿城西山华府】2010年一季度整合传播策略,2010年亿城西山华府主要推广节点回顾,1、华府双子从万城华府到亿城西山华府 2、跨界启动中国力量，华府中国赤壁启封 3、人文教育引进人大附中，价值创造的差异化重要根源 4、客户平台由价值告知走向让客户创造价值 搭建客户平台,09年一季度营销环境 推广承前启后期。 推广费用有限，既 要保持亿城西山华府08年成功推广的持续效应，也要在平淡期为观望客户的价值支撑积聚更多的力量。 品牌价值总结期 深化从项目价值向品牌价值的升华 稳固和提高项目价值在客户心里层面的支撑,华府双子,品牌梳理,跨界价值 项目的时代价值、客群属性,教育价值学府地产,区域价值提升,客户平台及客户服务 营销创新,品牌线延伸,品牌价值内涵衍进,对教育地产的升华与创新,价值创造,淡市下差异化的品牌突破之道,亿城与华府中国,亿城西山华府,第1站：珠江萨尔斯郡,户外广告,活动现场,别墅样板组团,庭院,露台,按摩床,桑拿房,【我 们 结 论】,1、产品要点珠江地产/100万平米大盘/一期30万平米 200-280平米精装高尔夫联排（17000元/平米） 80-100平米果岭公寓（8200元/平米） 2、推广风格尊贵奢华/欧洲风情城邦/大盘气势,别墅样板示范组团，现场冲击力强烈，近期主推的280平米（80平米赠送） 特价房300万/套左右，今年年底及明年10月可入住，对高端客群吸引力大。 一期果岭公寓持续热销，剩余不多，但后期供应大，将分流部分中低端客群。,第2站：融科香雪兰溪,户外广告,售楼现场,1、产品要点融科地产/20万平米 90-200平米4.5层/5.5层电梯洋房（10980元/平米） 主力85-88平米板楼公寓（7980元/平米） 2、推广风格自然的、休闲的、浪漫的欧式小镇生活,利用商业中心建成的现场售楼处，在外内部的包装上确实下了很大的工夫， 现场氛围及打动力很不错，整个包装调性与本案极为相近，产品4.5层/5.5层 电梯洋房，将与本案形成直接竞争。,【我 们 结 论】,第3站：金地格林小镇6,1、产品要点金地地产/15万平米/1.5容积率 南区4.56层花墅洋房（已售罄） 北区9-10层花景洋房剩余不多（7800元/平米） 2、推广风格舒适的、休闲的、浪漫的法国小镇生活,当下，项目已处于尾盘销售阶段，以快速促销清盘为策略核心，目前最便宜 的户型6800元/平米，大多在七八千/平米，周边生活相对比较成熟，对本案 已形成不了有效竞争。,【我 们 结 论】,客群 / 找寻一方悠然天地,b.,a、目标客群主要分布区域,权力顶层 财富顶层 上层 中上层 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层,叠拼主力客群将来自于经济体系中的中产稳定层和中上层。,b、目标客群的阶层取向,4层、6-9层洋房客群将来自于经济体系中的中产稳定层和中产初层。,1、具有一定的亦庄居住情结，工作和生活离此不远； 2、大多拥有私家车和稳定的家庭，极为注重子女教育； 3、对居住环境极为注重，偏好自然的、静谧的、浪漫的生活，但又不想远离城市； 4、对居住品质具有更高的要求，对低密低层的居住形态具有明显偏好； 5、对区域的前景极为看好，以纯居住为主，但也不排除一定的投资性。,c、目标客户分析,e、典型目标客户心理深度思考,什么样的居住方式，才是他们内心最向往的？,离城市不远，低密生态的别墅生活！ 如若目前资金实力无法企及， 至少也想享受具有别墅质感的生活！,产品 / 重新考量策略体系,c.,此前， 我们推广形象包装上缺少的是什么？ 我们是否已把产品价值完全呈现？ 我们的画面与文案是否已足够打动目标客户？,还不够！,亦庄 / 50万平米漫步式花园小镇,这里，让我们放慢人生的脚步！,五环边罕有50万低密大盘,田园之境，悠然一生，值得珍藏的诗意生活,亦庄 / 五环边/漫步式花园小镇,亦庄 / 像别墅一样的花园洋房,在此之前，我们已经有了,很显然，在目前区域市场 产品与形象趋向同质化现象的时代， 一个项目要引起市场关注， 就必须树立自己鲜明的差异化形象， 给客户留下一个强烈的记忆点（记忆符号） 与其它同质项目形成区格。 我们认为以上的传达还不够！,正是基于这样的思考， 及对下一阶段品牌延续与提升要求， 我们提出金色漫香林的核心传播定位,亦庄v-house 别墅级花园小镇,金色漫香林/核心传播定位,a、区域与产品概念（生活方式）定位， 价值感和差异性兼有,b、具有鲜明记忆点，新闻话题感强， 便于传播与识别,a、对“亦庄v-house”概念解读， 并强化记忆与理解,b、“别墅级”，提升项目形象档次， 浓缩产品优势，并形成差异,v-house，即villa-house， 指像别墅一样的城市花园洋房， 它代表一种自然的、舒缓的、优逸的新生活方式。,v-house概念定义,在这里 你得到的不仅是房子 更是一种生活的方式 真正懂得生活的人们 幸福总比别人多一些 金色漫香林 亦庄，五环边，50万平米 别墅级花园小镇 启幕villahouse生活时代,活动期间，业主礼品建议送体现项目生活方式的书籍， 如昆德拉慢，泰戈尔飞鸟集，散步,亦庄v-house的三大产品系列，献给崇尚悠然生活的城市菁英,4层情景叠墅 188277平米 上叠带阁楼/下叠带下沉式庭院 4层花厅洋房 122158平米 首层带花园/顶层带阁楼 69层电梯洋房 83126平米 一梯两户/南北通透,【v-house地域标准】亦庄上东区，4000亩城市公园、18洞高尔夫球场环侍左右，悠然怡居之地 【v-house密度标准】占地148公顷仅50万建面，五环边罕有1.2超低容积率，别墅级花园小镇 【v-house交通标准】12公里车程近距国贸桥，全程无红绿灯，更享有规划中m12、l2、s6三重轻轨 【v-house生态标准】100万绿地环绕，私享8万三大社区公园、千米景观漫步道，重拾生命色彩 【v-house建筑标准】4层情景叠墅、4层花厅洋房和6-9层电梯阔景公寓，全新演绎城市闲适生活 【v-house配套标准】5万综合商业、8000欧风步行商街、幼儿园、中学等生活配套一个都不少,金色漫香林亦庄v-house别墅级花园小镇,产品利益：东五环边，亦庄上东区，唯一的低密生态品质社区,典型客群：具有亦庄居住情结，崇尚自然低密的舒缓生活， 不想远离城市，浪漫的城市中产阶层。,核心传播主题（产品）：亦庄v-house别墅级花园小镇,金色漫香林/传播策略体系梳理,推广基调：温暖的。亲切的。自然的。舒缓的。优逸的。,广告语（精神）：这里，让我们放慢人生的脚步,战术 / 立体式整合传播,d.,整合传播推广阶段划分,第一阶段：讲概念+讲唯一 “亦庄v-house别墅级花园小镇 ”概念导入及产品稀缺性/唯一性 （对应产品卖点：1.2容积率+ 居住形态+三大社区公园+交通）,金色漫香林亦庄v-house别墅级花园小镇 这里，让我们放慢人生的脚步,10月 11月 12月 09年1月 2月 3月 4月,第二阶段：产品的细部解读,1月26日春节,第一阶段推广目标界定,短期目标：快速建立起项目“亦庄v-house/别墅级花园小镇”的独特形象， 并配合10月、12月新品推出，全面推助一期产品的整体热销势态。 中远期目标：进一步扩大“金色漫香林”在市场和客群中的品牌传播力， 并在市场中形成更广泛的品牌影响力和品牌美誉度， 从真正意义上成为“亦庄区域品质代表作” 。,阶段目标：新形象的全面引爆市场，快速推助一期花园洋房产品的销售。 核心策略：产品概念及稀缺性和唯一性 推广口号：亦庄v-house别墅级花园小镇 进攻主力：户外、网络、报广、现场活动、秋展 辅助力量：短信、巡展、现场包装、销售道具等,阶段性策略主导思想,前头部队“户外广告”打头阵，项目新形象在周边区域集中亮相！,战术1：,更新时间：2007年10月15日前,投放区域选择：现有资源（项目现场/京塘高速/亦庄/东南四环、五环） 如资金容许，建议可考虑目标客群集中的cbd/方庄/十里河区域,传播主题：金色漫香林 亦庄v-house别墅级花园小镇,第一波：新形象集中亮相,传播时间：10月中旬11月底,引爆点：新形象、新概念全新登场,形象稿方案1,形象稿方案2,东四环十八里店,亦庄北五环入口双面翻1,亦庄北五环入口双面翻2,传播主题：金色漫香林 12月xx日情景叠墅，绽放亦庄！,第二波：新品叠拼别墅亮相,传播时间：08年12月08年1月,引爆点：稀缺的楼王叠拼别墅年底入市,投放策略：10月中旬开始投放，频率保持在两周1期， 形式以定向区域夹报投放为主，并配合半版硬性广告,传播核心主题：亦庄v-house别墅级花园小镇,选择媒体：北青/晚报/新京（重点），精品/法晚/第一财经/京华等（辅助） 行业内杂志安家/新地产/红地产等； 航机类中国民航/东方航空/中国之翼等（建议考虑09年1月刊）,备注：夹报投放区域选择以cbd、方庄、崇文及东南三四环区域为主。,战术分解2：,精锐部队“报刊广告” 强势出击，全面引爆整个市场！,亦庄v-house别墅级花园小镇 在这里 你得到的不仅是房子 更是一种生活的方式 真正懂得生活的人们 幸福总比别人多一些 金色漫香林 亦庄，五环边，50万平米 别墅级花园小镇 启幕villahouse生活时代,第1篇【新形象篇】,在北京城，只有很少的地方，可以这样悠然漫步 亦庄v-house，五环边罕有1.2超低容积率，放慢城市的节奏！,第2篇【产品系列篇1】 1.2容积率,在北京城，只有很少的地方，可以这样挥霍自然 亦庄v-house，尊享8万平米三大社区公园，把生活还给自然！,第3篇【产品系列篇2】 三大社区公园,在北京城，只有很少的地方，可以这样远离拥堵 亦庄v-house，12公里无红绿灯连线国贸桥，把畅快还给城市！,第4篇【产品系列篇3】 便捷交通,投放时间：10月开始，一直持续,投放形式：文字链、画中画、按纽、通栏等,媒体选择：焦点（首页）、新浪（首页/房产首页）、搜房（首页）,战术分解3：,特种部队“网站/网络广告”及时跟进，进一步扩大项目的传播力！,亦庄v-house来了 亦庄别墅级洋房！ 亦庄新品洋房面市,10月文字链备选,亦庄v-house时代 低密洋房升级亦庄,11月文字链备选,亦庄v-house生活 亦庄珍稀叠墅生活,12月文字链备选,第一屏（固定）：金色漫香林通栏/画中画,第二屏（固定）：亦庄v-house别墅级花园小镇,第三屏（变动）：叠拼别墅+4层花厅洋房+6-9层电梯洋房,10月18日，4层花厅洋房金秋温情登场！,10月30日-11月2日，国贸房展全情上演！,投放策略：10月中旬开始投放（期刊11月、12月），图文结合，版面根据媒体而定,创意主线：全面阐述“亦庄v-house别墅级花园小镇”的概念及价值 （配合项目节点性活动，如新品推出/展会等的即时性新闻稿发布）,选择媒体：网络新浪房产、焦点等； 行业内杂志安家/新地产/红地产等； 报纸北青/新京/晚报（重点），精品/法晚等（辅助）,战术分解4：,流动兵团“软文”全面渗透，项目信息散布于行业内外！,1、新闻动态类：楼盘动态、新盘导购、直播访谈、论坛等,一、软文选题三大方向,2、产品形象类（重点）：v-house产品价值/生活方式、领导/建筑师访谈等,3、区域炒作类：亦庄新城、轻轨筹建、相关项目联动炒作等,第一波：v-house概念+新品推出 发布周期：10月中旬10月下旬 炒作题材思考：借势10月中旬项目花园洋房新品推出的新闻亮点，全面引爆“亦庄v-house”的形象概念，通过借新闻题材的炒作，引起市场及客群关注，进而传达项目稀缺性和先进性的产品优势。,二、传播节奏及切入主题,1、北青半版2篇软文思考产品形象类,第1篇（概念导入篇）10月中旬刊发,寻访，一座城市的现代居住理想 金色漫香林亦庄v-house别墅级花园小镇，创新北京城居住理想！,内容要点： 什么才是真正意义上的现代城市居住理想 金色漫香林的出现，从此改变人们对城市生活的想象 亦庄v-house的概念定义及所对应标准 亦庄v-house代表先进的生活方式及对应的客群 亦庄v-house开创城市花园洋房新高度,第2篇（领导访谈篇）10月下旬刊发,亦庄v-house，像别墅一样的城市花园洋房 专访金色漫香林开发商北京金融街奕兴置业有限公司xxx,内容要点： 金色漫香林逆市持续热销现象 产品品质及稀缺性，决定了市场需求 金色漫香林，亦庄v-house的产品先进设计理念 亦庄v-house的产品价值全面解读 亦庄v-house，把城市还给自然,标题1：金色漫香林，10月11日新推2栋6层电梯洋房 标题2：金色漫香林，亦庄v-house别墅级花园小镇 标题3：金色漫香林，新品电梯洋房再度热销亦庄！,2、网络话题炒作新闻动态类,配合10月11日新品推出前后新闻稿,标题1：金色漫香林，10月18日新推2栋4层花厅洋房 标题2：亦庄v-house，创新北京城居住理想！ 标题3：全情解读，金色漫香林持续热销的原由！,标题1：亦庄v-house，像别墅一样的城市花园洋房 标题2：亦庄v-house敢于向别墅叫板的花园洋房 标题3：“90/70”时代，亦庄v-house与别墅的pk,配合10月18日新品推出前后新闻稿,10月下旬新闻稿,发布周期：11月12月 炒作题材思考：通过对区域未来价值阐述，建立起客户的购买信心，并通过对“亦庄v-house”产品价值的深入解读，进一步提升项目在市场及客群中的影响力和认可度，进而影响消费群体购买心理。 主题：待定,第二波：区域未来价值+v-house产品价值,更新时间：1