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腾讯公司协同战略研究 摘 要 随着信息时代的发展，互联网经济应声而起，逐渐在经济格局中扮 演越来越重要的角色。中国互联网产业发展至今走过十余载，经历数次 变革。顺应时代的潮流，互联网的普及潜移默化改变着人们的生活习惯 和消费习惯。正是在种情况下，以互联网为平台的多种网络增值业务蓬 勃发展，创造着人类历史的奇迹。 本文从宏观层面阐述了中国互联网经济的发展，通过中国互联网十 余年变革，进一步分析中国互联网经济发展情况，行业发展情况，剖析 互联网行业构成和收费模式。首先，在协同效应理论基础上，微观层面 结合具有中国互联网企业发展代表意义的腾讯公司实证，研究其协同战 略的形成、实施措施；其次，在分析腾讯业务构成、业务体系和产品组 合基础上，提炼、总结腾讯公司商业模式、收费模式、业务协同等运作 情况。再者，抽出腾讯三个基本商业循环的特有商业模式，寻找其协同 战略重点关注方向。最后，根据分析结论得出协同重点方向，分别从经 营、市场、财务、营销、技术、竞争、并购等不同纬度分析协同战略。 联系现有实际情况，实施协同战略的必要调整措施。 本文结论为中国互联网企业运营应该形成以海量用户为基础、开放 平台为运营核心、多种增值业务协同渗透的良性商业循环。 关键词：中国互联网，腾讯公司，协同战略 the synergy strategy research of tencent abstract with the advent of the information age, internet economy is becoming more and more important in todays world. after ten years of development in china, internet is very popular and changing peoples live and consumption habits. as a result, based on the internet platform, the booming value-added internet services are creating a new miracle of human history. this paper describes a macro marginal analysis of chinas internet development, through the revolution of the internet industry over the last ten years, it helps to analyze the development status, industry structure and charge methods of the internet industry. firstly, based on the synergistic effect theory, and with an empirical study-tencent, the best example of the chinas internet industry, this paper studies the formation and implementation of synergy strategy, secondly, based on the analysis of tencents operation structure, business structure and products, it summarizes tencents business model, charge methods and operation and its three basic business models. based on analysis conclusions, this paper studies the main direction of synergy strategy, and analyzes the synergy strategy from operation, market, finance, marketing, technology, competition, m&a and so on. according to actual situations, this paper studies how to make necessary adjustments when implementing synergy strategy. the conclusion of this article is a business ecosystem of chinas internet companies should integrate a massive subscriber base, an open operating platform and diverse collaborative value-added services. key words: chinas internet industry, tencent, synergy strategy 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：宋虹漫 日期： 年 月 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：宋虹漫 指导教师签名：黄 丹 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 1 前言 随着世界经济的快速发展， 信息化产业和互联网经济迅速崛起是必然趋势， 其发展在经济格 局发挥着越来越重要的作用，将扮演着转变经济结构的关键角色。以目前发展情况而言，2009 年中国互联网络市场规模将达到 700 亿元， 未来三年中国互联网市场规模将继续保持快速增长趋 势，2007-2011 年年均复合增长率 cagr 为 30.7%，预计 2011 年市场规模将达到 1547 亿元。截止 至 2009 年第一季度，互联网行业的经济增长速度已经超过金融行业，增长速度位居世界第二。 就单一国内的互联网企业而言，现有几大门户网站新浪、搜狐、腾讯，以及电子商务著称的 阿里巴巴、位居国内搜索第一位的百度、游戏的盛大等大型互联网企业平分秋色。各自在垂直领 域有着深度的研究和发展，并保持行业领域的领先地位。 同时，我们也注意到，越来越多的互联网企业开始向平台化发展，急速扩张相关领域产品和 业务，通过基础运营平台发展多业务协同，产品和业务间的互相渗透和协同也将是大势所趋。 在众多互联网企业中，腾讯作为集网络媒体、网络游戏、无线增值业务、互联网增值业务、 搜索业务、电子商务为一身的综合服务提供商，早在 2005 年就提出了“一站式在线生活”的战 略布局， 其主要核心思想是整合资源优势， 充分发挥现业务间协同作战能力， 提高企业竞争优势。 对于用户来讲，会满足广大用户越来越成熟的个性需求，每个用户不仅用一个平台，看到的将是 一站式全面服务。 历时四年， 腾讯基本完成 “一站式在线生活” 的战略布局， 奠定了四大业务平台基础的同时， 也完成了平台间的相互渗透。不断的满足用户多元化的需求，达成多业务间的协同效应，从而成 为互联网的领军人物，并在不断的拓展中，积极的推动了中国互联网行业的进步，拓展了适合腾 讯自身特色的商业模式和竞争优势。 本文将结合中国互联网经济发展情况、 行业发展情况等宏观 纬度，切入微观层面分析腾讯商业模型、协同战略，实证互联网企业协同战略价值。 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 2 第 1 章 绪论 11 选题背景 当今社会互联网深入民心， 已经在潜移默化中改变了人们的生活方式， 很有可能也成为以后 改变人们生活方式的主流。 当一种产业逐渐成为人们日常生活的生活模式时， 将会这个时代的文 明产生至关重要的影响。本文基于腾讯员工的理解，纵观腾讯的 11 年发展历程，感慨互联网所 带给人们生活的诸多变迁。同时，也希望通过对中国互联网行业领军人物腾讯公司的个案研究， 为网络经济的崛起、发展、趋势研究带来一些实战资料和研究基础。希望能在总结、分析中将理 论和实践相结合， 为中国的互联网行业提供微不足道的研究素材， 见证一个历史时期的互联网行 业发展。 同时，从互联网经济的总体发展情况来看，腾讯是众多互联网公司中布局比较特殊，而且 通过了时间的验证， 它的业务布局目前是众多企业所羡慕的先行者。 所以本次选题以腾讯公司为 研究个案， 分析出其众多的业务模块协同效应所给企业带来的价值和商业利益。 希望可以为现在 众多的互联网企业带来启发，同时也可以尝试对腾讯发展给予阶段性的总结和分析。 12 研究目的和意义 本文要达到以下研究目的： （1）通过分析腾讯业务体系和产品组合，探索多业务间协同关系，找到互联网企业运营的关 键点和协同效应，可能更好的总结、积累经验。 （2）通过提炼、剖析腾讯商业模型，深度挖掘互联网企业的运作模式，以及互联网垂直业务 领域的协同模式。 进一步分析它们是如何协同的， 并且产生怎样的价值， 为业界提供借鉴和参考。 （3）基于以上两点的分析和结论，可以寻找出互联网企业经营的基础通用模式，以及在此基 础平台运营的范围经济，希望可以通过实证反证其商业价值。 13 主要研究内容和方法 多业务协同可以给企业带来三个方面的竞争优势： 降低成本、 提高歧异化能力以及增强企业 的生存能力。因此，业务间协同作用的产生，首先需要有巨大的协同效益为前提，其次是需要形 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 3 成一个良好的协同环境，尤其是通过绩效评价体系等一系列的管理制度、企业文化的引导等，将 这种能量释放出来。 本文提炼、分析腾讯公司的商业模型，从竞争战度和协同效应角度出发，结合腾讯基本战略 的产品组合， 尝试以不同纬度分析各业务间的协同关系。 并通过实际企业运营数据证明协同效应 发挥的良性循环，逐步提升企资源利用效率和竞争优势。 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 4 第 2 章 协同效应的理论综述 21 协同效应理论的产生 最先提出协同概念的是战略管理之父伊戈安索夫(igor ansoff)。20 世纪 60 年代是众多 企业规模不断扩大、业务不断多元化的一个时期。安索夫在 1965 年出版的公司战略中首次 提出了协同的概念， 目的是协助经理们在发展和多元化方面的问题上进行更好的决策。 协同效应 是指企业在战略管理的支配下,企业内部实现整体性协调后,由企业内部各部门的功能耦合而成 的企业整体性功能,它远远超出企业各部门的功能之和。企业整体协调后所产生的整体功能的增 强称为协同效应，可以简单的表示为“1+12”，即公司的整体价值大于各部分的价值之和。恰 恰是这种隐性的、不易被识别的价值增值，为企业带来了长期的竞争优势。 这种协同主要体现在以下两个方面： （1）有形协同使资源得到共享。有形资产的共享可以帮助企业降低成本，形成竞争优势。共 享是协同的一种形式，它不仅指共同使用，而且还隐含着在共同使用的过程中提高价值。企业各 种设备和基础设施的共享利用，可以使固定成本得以在多个部门间摊销，加速折旧速度，降低成 本，为企业赢得竞争优势。共有客户及销售队伍共享也能够产生很好的协同效应，它同样可以降 低成本，提高企业的竞争能力。同样，原材料联合采购，企业后勤部门的共享等，都能使企业各 部门协同一致，降低成本，从而形成竞争优势。 （2）无形协同使成本优势战略更加难以被模仿。无形的协同间接地使成本大幅度地降低，其 潜力也是无法估量的， 对于企业战略优势的建立更加具有建设性的意义。 技术上的协同也可以是 无形的， 如果生产流程中的某一个环节的技术得到了提高， 与此同时与其相匹配的生产环节也要 求同步的提高， 横向相关的产品也要与之匹配。 一项新技术的运用效果不仅取决于企业的组织结 构、管理机制、公司文化、员工素质等各种条件，更取决于各种条件之间的整合与协调。企业无 形的协同可以使新技术应用的成果最大化，从而使企业的成本降低且产生难以模仿的竞争优势。 2.2 协同效应理论的发展 由企业内部协同向外部协同的演变： （1）企业内部战略业务单元间的协同。安索夫的由并购和重组来实现多元化的协同效应依然是 局限在一个企业内部，但这种内部的协同在 70-80 年代受到了战略业务单元理论的挑战。在竞 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 5 争优势中迈克尔波特将协同理论与战略业务单元理论进行了融合，波特探讨了企业如何在一 个或多个行业内创造并保持赢利的状态， 并将业务单元之间可能的关联分为三种类型： 有形关联、 无形关联和竞争性关联。 波特认为企业的各种业务行为才是竞争优势的来源， 并且利用价值链分 析法对每项业务行为如何影响企业的整体战略进行了研究。 （2）企业间的协同(并购协同)。目前企业之间的联合已经受到越来越多的重视，并且许多学者 也对联合的原因做出了各自的解释：解决市场失效、增强竞争地位、吸收外部知识等。但在核心 竞争力理论创造者哈默和普拉哈拉德看来， 企业间的资源有些可以被合作双方内部化。 他们认为， 在竞争对手之间的合作是很正常的， 战略联合可以使企业节约获得新技术、 开发新市场所要花费 的金钱和时间。 但这种联合中的协同是竞争性的， 这种形式的协同存在的期限在于双方可以为对 提供的技能的多少和如何保护自己的专有技能。 因此在哈默和普拉哈拉德看来， 企业之间的协同 只是为了培养自身企业的核心竞争力，这种协同是不稳定的、易变的。 2.3 多元化战略协同研究 kanter(1989)认为多元化战略可以创造协同， 即放大企业价值， 因而追求协同是多元化企业 存在和发展的唯一理由。 综观国外已有研究文献， 主要从以下几方面透视多元化战略的协同效应 1。 （1）国外文献对多元化战略协同的界定 “协同”一词来自希腊语 synergy，意思是“一起发挥作用”。ansoff(1965)最早将其引入 到企业多元化战略的研究， 并将其定义为 “使企业的整体效益大于各独立组成部分总和的效应” ， 即投资函数的超额回报，又称“2+2=5”效应。考虑生产两种产品(如 a 和 b)的情形，则当投资 回报率 roi(a，b)roi(a)+roi(b)时将产生协同效应。此后，许多研究企业多元化以及并购战略 的学者认同、 引用并进一步研究了这一范畴。 例如， j.pnazar 和 r.willing 于 70 年代引入了 “范 围经济” 这一术语来表达企业多元化经营产生的协同效应。 他们指出， 一个企业进行多元化经营， 拥有若干个产品市场， 即在不同的产品或业务领域通过若干个经营项目的联合经营比单独局限于 某一产品或领域能获取更大的收益，并带来费用的节约和风险的降低。考虑生产两种产品(如 a 和 b)的情形，则生产成本 c(a，b)c(a)十 c(b)时将形成范围经济或协同效应。通常，这种范围 经济或协同效应的取得源自于未被充分有效利用的企业资源和核心能力， 当这种企业资源和核心 能力扩展到其他产品范围或经营领域时，则将获取新的收益，即产生所谓的协同效应。n.j.foss 翻.iversen(1997)从母公司角度重新定义了协同效应， 他们认为范围经济并不能完全取代协同效 1 引自龚小君基于资源观的企业多元化战略选择及其协同效应研究 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 6 应这一概念，协同是在同一环境下母公司相对于独立业务单元所创造的额外价值或准租金。 r.bzuzel&lb.gale(1987)研究了企业集团的协同。 他们把协同看成是相对于各独立组成部分进行 简单汇总所形成的业务表现而言的企业群整体的业务表现。 并且， 这种协同效应在经营结果中体 现为“作为组合中的一个企业比作为一个单独运作的企业所能取得的更高，即所谓的协同效益。 makrlsiorwer(1997)研究了企业并购的协同。他认为“协同效应”必须要放到竞争的环境中去考 虑， 它应该是合并后公司整体效益的增长超过市场对目标公司及收购公司作为独立企业已有预期 之和的部分。企业并购至少要满足下面两点中的一点，才算获得了协同效应:收购者必须能够 进一步限制当前及潜在的竞争对手在投入市场、 生产过程或产出市场上对收购公司及目标公司的 竞争威胁；收购者必须能够开拓新的市场或侵占其竞争对手的市场而令竞争对手无法做出回 应。 （2）从多元化协同来源探讨总的来看，有关协同来源的探讨主要来自于以下几类文献:并 购研究文献，如 chatterjee(1986)；多业务或多元化研究文献，如 ansoff(1965)；企业群 研究文献，如 buzzell&gale(1987)。 ansoff 将多元化的协同效应归于企业内部有形和无形资源的共享与充分利用，前者主要表 现为销售、运营及投资的协同，而后者主要表现为管理的协同。rumetl(1974)首次以分类法测度 了多元化水平，他的实证研究表明多元化协同效应主要源于剩余的财务资源和经营效率两个方 面。itmai(1987)把企业的资源分为实体资产和隐形资产两大类，并认为通过提高实体资产使用 效率来节约成本或增加销售的方式是互补效应， 而只有当公司开始使用其独特的资源一一隐形资 产时，才有可能产生协同。在他看来，多元化协同源于多业务单位对企业隐形资产的共享，且这 一过程中无需额外的交易费用。类似地，buzzel&lgale(1987)把协同创造价值的方式分为四种: 对资源或业务行为的共享， 市场营销和研究开发的溢出效益， 企业的相似性以及对企业形象的共 享。chatterjee(1986)从并购的角度将协同效应分为合谋的、经营的和财务的三类，并指出，财 务协同和营运协同可能产生于相关多元化，而财务协同可能源于无关多元化。不过，j.f.westno 等(1996)对此做了补充，他们在其著作接管、重组与公司治理中把管理协同效应视为与经营 协同效应、 财务协同效应并列的一类协同效应， 并认为它是混合兼并(无关多元化)的一个重要动 机和可能的价值放大来源。markides&williamson(1994)把相关多元化带来的优势或协同总结为 资产摊销、资产改进、资产创造和资产裂变四个方面，并指出从长期看相关多元化的价值并不仅 在于获得范围经济，更重要的是相关多元化为资产改进、资产创造和资产裂变提供了途径，从而 把握住了多元化的长期竞争优势。ross，westerfield&jaffe(2002)从财务的角度详细解释了并 购协同的来源:一是收入上升，增加的收入可能来自营销利得、战略收益和市场力量；二是成本 下降，这主要表现在规模经济效益，纵向一体化的交易费用节约，资源互补收益及对无效率管理 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 7 层的淘汰等；三是税收利得，并购可以利用由经营净损失形成的纳税亏损，尚未动用的举债能力 及剩余资金等获得税收的好处；四是资本成本，当两家企业进行兼并时，由于发行证券的成本会 产生规模经济效益，故资本成本经常会降低。 （3）多元化协同效应的实现 有关多元化是否产生协同的问题存在广泛争论。 这些争论大多基于各类实证研究的结果。 这 些研究大多采用检验多元化程度与绩效指标间相关性的统计工具， 但也有一些研究采用了蒙特卡 罗、元分析、组合分析等较为前沿的方法。 rumeit(1974)较早对多元化水平作了分类测度，并在此基础上对美国大企业 19491969 年 间多元化发展及事业部制变化作了深入研究， 他发现那些坚持把多元化经营活动严格限制在自己 的中心技能或能力范围内的企业， 其利润率和成长率都要高于其他类型的企业， 即相关集约型和 主导集约型企业的绩效最好， 而绩效最差的是无关多元化企业以及单纯依靠某一种产品的垂直一 体化企业(康荣平，2000)。但后来 rumetl(1991)采用更精确的统计方法进行再研究时，却发现 这种业绩差异主要来源于行业效应， 而不是多元化经营方式， 同时多元化的协同效应对企业的绩 效方差解释得不多。roquebert，phillpis&westfall(1996)对美国 19851991 间的多行业公司 进行了研究，他们发现多元化公司存在协同效应，并估算出对企业绩效的贡献大约为 15%。 mgchana&porter(1997， 1999)从更长时期对美国的跨行业公司进行了业绩研究， 他们分别用方差 成份分析法和回归分析法对多元化与公司业绩的关系做了检验， 发现行业差异对协同效应具有显 著性影响，同时协同效应会随着时间的流逝而渐趋消失。近来 brush，bromiley&hendrix(1999) 对 1986 一 1999 年间 4114 个业务单元的绩效研究表明，多业务公司的确存在协同，而且公司的 初始规模比行业效应更为重要。palieh，cardinal&miller(2000)采用创新的元分析法对选取的 82 个多元化样本公司进行了研究，他们发现公司多元化水平与绩效之间存在倒 u 型关系。 协同业务开发的目的是加强原有业务的时常地位， 为达到这一目的， 协同新业务往往是非盈 利的；多元化的意图是挖掘新的利润增长点，新业务必须盈利，否则就没有存在价值。尽管每种 战略方案都有不同的适用准则，但这些准则背后的思想是一致的，即扬长补短，趋利避害。 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 8 第 3 章 中国互联网行业分析 3.1 中国互联网行业背景分析 3.1.1 中国互联网经济市场发展分析 中国互联网经济市场发展主要经历四个阶段： 1997 年之前的探索阶段、 1997-2001 年的起步 阶段、2002-2008 年的成长阶段以及 2008 年以后的深入发展阶段。如图 1 所示： 文献来源：iresearch-2007-2008 年中国网络经济研究报告 图 1 中国互联网经济市场发展阶段 figure 1 development stage of chinas internet market economy （1）探索阶段：政府主导下科研网络的建立引发互联网革命 中国最早出现的网络应用服务：电子邮件（1986-1993 年）； 在此期间中国一些科研部门和高等院校开始研究 internet 联网技术， 并开展科研课题和科 技合作工作；这个阶段的网络应用仅限于小范围内的电子邮件服务，而且仅为少数高等院校、研 究机构提供电子邮件服务。 科研网络成为中国互联网发展的领头雁（1994-1997 年） 中国互联网的发展主要是以国家倡议和主导的科研网站的相继建立为起点；1994 年 4 月， 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 9 中国科技网（cstnet）与美国 internet 互联成功，这是我国最早的国际互联网络；随着中国科 技网的建立，以中国教育和科研计算机网（cernet）、中国公用计算机互联网（chinanet）和中 国金桥信息网（chinagbn）为代表的中国各大科研网站纷纷开通；中国科研网站的建立在中国互 联网发展史上具有里程碑意义， 它标着者中国互联网的发展已经进入探索发展阶段， 未来即将引 起一场互联网的发展革命。 （2）起步阶段：互联网进入综合门户时代 三大门户上市掀起第一轮发展热潮：1997 年以后中国三大传统门户网站网易、搜狐和新 浪的相继建立和上市， 掀起了中国互联网发展的第一轮发展和投资热潮， 中国互联网进入了综合 门户时代； 移动增值产业价值链开始形成：2000 年 11 月，中国移动推出“移动梦网计划”，打造互 联网产业价值链，短信作为移动增值业务的先驱开始在中国逐渐兴起； 网络广告主迅速崛起：从 1998 年少数的几个 it 客户到 2001 年传统行业广告主的崛起， 根据艾瑞市场咨询网络广告监测系统 iadtracker 数据显示，2001 年中国网络广告主数量为 711 个、广告投放天次 4820 天次，预估费用 30573.2 万元； 自助研发和代理模式开启网络游戏市场：2001 年网易率先成功推出了首款自主研发的网 络游戏大话西游 ；同时盛大网络在大陆成功运营韩国网络游戏传奇。2001 年中国网络 游戏市场规模达到 3.7 亿元； 百度的建立填补中国搜索引擎市场的空白：2001 年 10 月，百度正式发布 baidu 搜索引擎 服务关键字搜索，成为中国第一个综合搜索网站； 网络购物尚处于引入期：易趣、当当、卓越以及新浪和搜狐的网上商城等许多购物网站刚 刚成立，经营模式都处于探索阶段； 网上银行进入网民生活：1999 年招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务， 成为国内首先实现全国联通网上银行的商业银行； 网络教育：教育网站（网校）开始进入人们的视线。 （3）成长阶段：网络服务垂直化趋势不可逆转 垂直门户是未来发展方向： 随着 2000 年以后互联网泡沫的结束， 在各大门户网站还在实现 盈亏平衡的时候， 一批垂直化网站的兴起为网络经济的发展注入了新的活力， 专业化的垂直门户 都是互联网发展的方向和趋势，未来由于网络竞争越来越激烈，诸如新浪、搜狐和网易等大型门 户网站在我国已经很难再产生； 三大行业依然是主流盈利模式：中国网络经济已进入稳定、深入的发展阶段，移动增值、 网络广告和网络游戏成为网络经济最主要的盈利模式；2007 年中国移动增值、网络广告和网络 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 10 游戏的市场规模之和占中国网络经济 66.4%的市场份额； 网络媒体成为第四大媒体：网络媒体正在成为继电视、广播、报纸之后第四主流媒体，各 中小网站开始作为网络广告新的载体，网络广告作为互联网传统行业在未来的发展潜力依然很 大； 移动增值进入市场调整期：自从 2000 年中国移动推出“移动梦网”之后，基于“梦网模式” 的短信、彩信、ivr、crbt 等 sp 业务发展迅速，从 05 开始国家监管部门加大了对移动增值市场 的监管力度，07 年中国信息产业部和移动、联通两大运营商连续出台多个政策，使得移动增值 市场进入门槛和运营成本都有较大提高，移动增值市场占总体网络经济收入份额迅速下降； 网络游戏蓬勃发展，有可能受政策影响：目前中国网络游戏用户规模达到 4500 万，收入规 模已经由 2003 年的 20 亿增长到 2007 年 128 亿元， 市场份额超过移动增值和网络广告占据首位； 2007 年国家新闻出版总署实行网络游戏防沉迷系统，并将强制执行。虽然目前对网络游戏运营 商市场营收影响不大， 但这将是对网络游戏加强监管的信号， 这也将促使游戏开发和运营商在游 戏设计、运营方面有所改进，与此同时也将带来玩家群的继续细分，而用户的细分势必带来更激 烈的市场竞争； 搜索引擎和电子商务成为新的经济热点：搜索引擎市场竞争非常激烈，市场上既有以百度 和 google 为代表的综合搜索网站，也有以搜狐搜狗、新浪爱问和网易有道为代表的门户搜索网 站，在经过了 2002 年之前的关键字搜索之后，目前以“搜索+社区”和基于固网和移动平台的自 然语言问答服务为主，并且搜索服务开始向一站式新媒体转变；阿里巴巴、淘宝网、当当网等典 型 b2b 2、c2c 和 b2c 网站的崛起和快速发展标志着电子商务已经开始在中国进入迅速发展阶段； 即时通讯发展依然迅猛：即时通讯以免费应用为出发点，迅速成为最早被网民认知、接受 并广泛应用的互联网平台软件，经过多年的发展之后，已经拥有了强大的用户规模，截至 2007 年底使用即时通讯的用户数量已经达到 1.3 亿人； 网络购物突飞猛进：2003 年淘宝网成立，网络购物开始进入人们生活，市场进入高速发展 阶段，2002-2007 年中国网络购物市场交易额规模年平均增长率在 100%以上，2007 年网络购物 市场收入规模突破 10 亿大关，用户规模更是达到 5500 万； 网上银行尚处于发展初期：目前我国的网上银行仍处在初级发展阶段，所能提供的产品与 服务品种还很有限，在不断发展的过程中还存着安全、监管法规等诸多问题，但近年来我国网上 银行业取得了突飞猛进的发展， 2007 年我国网上银行用户规模突破 1 亿， 交易额规模猛增至 15.8 万亿元，增幅高达 284.6%； 网络交友发展迅速：我国网络交友市场处于快速成长阶段，2007 年中国网络交友用户规模 2 b2b（business to business，在英文中 2(two)的发音同 to 一样。）是指一个市场的领域。 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 11 达到 8000 万人，占整个互联网用户的 38.1%，其中付费用户比重达到 9.4%，网络交友市场规模 突破 5 亿； （4）深入发展阶段：网络经济呈多元化盈利模式 移动增值进入稳定发展期：中国移动增值市场洗牌完成，市场基本呈完全竞争状态，移动 增值是主要的但不是主流的盈利模式。同时，3g 的推行给移动增值市场带来更多新的发展机遇； 游戏产品类型集中化：目前 mmog 占据网游市场绝大部分的市场份额，收入超过 100 亿元， 占整个市场的 84.4%，而 mog 类游戏的收入则从 06 年 26%的份额下降到 12.5%，平台游戏也下降 了 7 个百分点； 电子商务发展成熟：各大行业垂直 b2b 电子商务平台开始在各自领域展露头脚，b2b 电子 商务的进入稳定盈利；网络购物的盈利模式形成，信用、物流等障碍因素已经解决，围绕用户展 开逆向营销并围绕用户展开互动式的购物体验平台； 搜索引擎进入社会化搜索时期：中国搜索引擎市场将主要集中在少数 3-4 家公司，预计到 2011 年中国搜索引擎市场规模在网络经济中所占比重将达到 10%左右， 成为居电子商务之后又一 成熟的盈利模式； 博客、社区、视频等 web2.0 应用形式发展迅速：社区和博客将成为继即时通讯、搜索、新 闻资讯、 电子邮箱和网络游戏之后的出现的两大互联网应用行业； 网络视频的内容和应用极大丰 富，产业链成熟并形成寡头垄断； 网络经济与传统行业结合更为紧密：网络经济应用更为广泛，并和传统行业紧密结合，网 络广告、搜索引擎、电子商务、网上支付等经济模式日益传统化，广大网民的生活将与互联网更 加紧密，网络经济将在国民经济中发挥更大作用。 3.1.2 中国互联网行业现状分析 截至 2009 年 6 月 30 日， 中国互联网普及率以 22.6%的比例首次超过 21.9%的全球平均水平。 同期中国网民数达到 3.38 亿，宽带网民数达到 3.2 亿，国家 cn 域名数达 1357.2 万，三项指标 继续稳居世界排名第一，显示出中国互联网的规模价值正在日益放大。另外，随着 3g 时代的到 来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。而在网络求职、网络购物等实用型互联网应用率大 幅增长的同时，网络音乐、网络视频等娱乐型应用的使用率则呈现下行趋势，我国互联网正经历 着由娱乐化应用向价值应用时代的转变。 (1) 互联网规模继续扩大，网络商业价值不断膨胀； 中国网民规模已经接近 3 亿，较 2007 年增长 41.9%，互联网普及率达到 22.6%，略高于全球 平均水平（21.9 % ）。这是继 2008 年 6 月中国网民规模超过美国，一举成为全球第一之后，中 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 12 国的互联网普及再次实现飞跃， 赶上并超过了全球平均水平。 与此同时， 调查显示， 过去半年来， 90.6%的中国网民使用过宽带接入互联网，2.7 亿中国网民使用宽带访问互联网，较 2007 年增长 一个多亿。中国网民规模的扩大得益于中国经济的快速发展。同时，网民规模的增长也推动中国 互联网网络价值的提升。随着网民规模的快速增长带动了网络经济的商业价值。与此同时，作为 中国国家域名，cn 域名注册量较 2007 年增长 50.8%，cn 域名下的网站增幅更达到了 120.3%。作 为中国互联网的重要基础资源，cn 域名已经广泛地应用在金融、汽车等各个行业中，其在规模 和应用上的壮大，有力地带动了中国互联网基础应用的快速发展。 (2)手机上网用户超一亿 相对于在线互联网的快速增长， 中国无线互联网的增幅也相当惊人。 随着运营商的重视和手 机硬件成本的不断降低，2008 年使用手机上网的网民较 2007 年翻了一番，达到 1.17 亿。手机 上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，并悄然流行起来。随着中国 3g 牌照的发放，预计未 来几年无线互联网将迎来爆发式的增长， 一些新的经济模式和增长点也将孕育而生， 无线互联网 更深层次的应用将在 3g 时代逐渐凸显出来。 (3)网民应用习惯分化，“娱乐为王”出现向下拐点 随着互联网应用的深入， 互联网高速增长之后出现的网民应用趋势分化。 曾经在网民生活中 占据重要位置的娱乐应用其规模仍然快速增长， 但整体应用率首次呈现下行趋势。 网络由最初单 纯的获取信息、娱乐发展到日常生活帮手、商务往来等方面。这将是未来几年互联网发展的趋势 之一。在主要互联网应用使用率调查中，网络求职、更新博客和网络购物位列增长最快的应用前 三甲。而网络音乐、网络视频等娱乐性应用的使用率则明显呈现下降的趋势。网民应用趋势的分 化印证了中国互联网的应用正逐渐走向深入， 广大网民正在逐渐成熟， 这也是中国互联网商业价 值增长的重要印证。 (4)城乡差距、东西部差距有望逐步缩小 互联网的普及度很大程度上取决于发展的均衡性。截至 2008 年底，中国农村网民规模达到 8460 万，较 2007 年增长 3190 万，增长率超过 60%，增速远远超过城镇居民。农村网民规模的大 幅提升，城乡差距正在逐步缩小，其中中国西部地区网民数增长最快。其中增长率在 60%以上的 八个省份中，六个在西部，包括青海、云南、贵州等三个增长最快的省份，显示出中国互联网正 迈向全面协调发展。 在东部和中部地区城市互联网建设日趋成熟， 农村和西部地区对互联网有很 强的需求，这将成为未来中国互联网发展中的重要力量。 3.2 中国互联网行业结构分析 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 13 互联网经济研究一般涵盖移动增值、网络游戏、网络广告、搜索引擎、网上购物、b2b 电子 商务、即时通讯、互联网增值业务、web2.0 等领域，其市场经济规模主要是指以互联网为载体 的各种细分应用服务的运营商收入。 当前中国互联网经济的快速增长主要依靠网络游戏、 网络广 告（包括品牌网络广告和搜索付费搜索）、电子商务（包括 b2b 和网络购物）以及移动增值四大 行业的拉动。2004-2007 年间，网络游戏、网络广告、电子商务及移动增值四大行业年均复合增 长率分别达到了 58.5%、67.9%、87.9 和 32%，其中 2007 年中国网络游戏及网络广告的市场规模 年增长率均在 60%以上，电子商务市场规模增长率超过 50%。目前中国网络经济的收入依然主要 来自网络游戏、移动增值以及网络广告这三大行业，其中网络游戏取代移动增值位居第一。 本文所提有的增值业务是指凭借公用电信网的资源和其它通信设备，在基础的接入、传输、 语音服务之上开展的附加服务， 其实现的价值使原有网络的经济效益或功能价值增高。 目前电信 增值服务包括互联网增值服务和移动增值服务。 （1）无线增值业务 无线增值业务也称移动增值业务， 是一种基于接入终端使用无形媒介承载传输信息载体形式 的无线业务。接入终端以手机、pda、以及其它便携式手持设备。目前均以手机终端接入为主要 形式和主要收入渠道。 文献来源：易观国际 中国移动增值服务市场年度综合报告 2008 图 2 移动增值服务分类 figure 2 mobile value-added services classification 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 14 （2）互联网增值业务 互联网增值服务主要以网络社区为基础平台，通过用户之间的沟通和互动，激发用户自我 表现和娱乐的需求， 从而给个人用户提供各类通过付费才可获得的个性化增值服务和虚拟物品消 费服务，主要服务包括会员特权、网络虚拟形象、道具、个人空间装饰、个人交友服务等。同时， 比如语音聊天、可视电话、pc 对手机短信均是互联网增值服务。本文中所提到的互增网增值服 务涵盖了腾讯现有业务体系中以互联网为网络基础，以 pc 机为终端，以个人付费为主要收入来 源的虚拟财产收入。严格意义上讲，网络游戏也称为互联网增值服务的一种，但因网络游戏近几 年的高速度发展，已经可以单独成为产业，在互联网经济增长中起到举足轻重的作用，所以网络 游戏将作为单独业务种类存在。 （3）网络游戏 表 1 网络游戏分类 table 1 online game categories 分 类 描 述 多人同时在线角色 扮演游戏 （mmorpg 3） 支持多人同时在线的大型游戏，该类游戏一般具备故事背景，且可持续发 展。玩家在游戏中扮演一个特征鲜明的角色，在一个模拟现实的虚拟世界 游戏背景中与其他虚拟角色进行互动。例如梦幻西游、魔兽世界 等 高级休闲网络游戏 （acg 4） 支持多人同时在线的大型游戏，画面一般为卡通风格，内容较为轻松，游 戏的持续性不强，且每局持续的时间较短，游戏玩法重玩家之间的竞技。 例如跑跑卡丁车、劲舞团等 网页游戏 web game，又称无端网游，是基于网络浏览器的多人在线互动游戏，用户 无需下载客户端，只要打开网页就可以玩网页游戏 网络游戏是一种依托于网络， 可同时多人参与的电子游戏。 它通过人与人之间的互动、 对抗、 达到交流、 娱乐和休闲的目的。 2008 年中国网络游戏的市场规模到这到 183 亿， 同比增长 55.6%。 2008 年中国网络游戏用户规模达到 8200 万，同比增长 34%，2008 年中国网络游戏行业海处输出 销售收入到 7074 万美元，同比增长 24%。从商业模式来看，按道具收费已经是网络游戏收费模 式的主流。 3 mmorpg,是英文“massively multiplayer online role playing game”的缩写。 4 acg 为英文 animation、comic、game 的缩写，是动画、漫画、游戏（通常指电玩游戏或 galgame）的 总称。 上海交通大学 mba 学位论文 腾讯公司协同战略研究 15 2008 年网络游戏行业运营商市场份额排名前五的网络游戏运营商分别是盛大、网易、腾讯、 九城和巨人。和 2007 年相比，腾讯由第 5 名上升到第 3 名，而巨人则由第 3 名下降到第 5 名。 从市场份额来看，中国网络游戏运营商可以分为三个梯队: 第一梯队:市场份额在 10%以上的企业，包括盛大、网易、腾讯，这三家公司年收入在 20 亿以上； 第二梯队:市场份额在 5%-10%之间的企业，包括九城、巨人、搜狐、完美时空和久游，这 四家公司的年收入在 10 亿元到 18 亿元之间； 第三梯队:指市场份额在 5%以下的企业，这些企业包括光宇华夏、网龙、金山、中华网等。 （4）网络广告 广告主基于互联网所投放的广告。 网络广告分为品牌广告和付费搜索广告， 其中品牌广告包 括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。中国网络广 告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广 告运营商收入， 不包括渠道代理商收入。 移动互联网广告市场规模另外单独统计。 据不完全统计， 2008 年中国网络广告市场规模达到 170 亿，相比 2007 年增长 60.4%。2008 年综合门户网站营收 规模为 47.4 亿元，比 2007 年增长 56.4%；202008 年中国移动互联网广告市场规模为 4.6 亿元，比 2007 年增长 82.2%；广告代理市场营收规模为 0.82 亿元。搜索引擎广告市场规模达 50.3 亿，继 2007 年实现翻番增长后，2008 年增速依然高达 73.4%，并且实现了对综合门户总体营收的超越， 在市场份额上依旧呈持续增加态势。由此可以注意到网络广告规模搜索首超门户，垂直、视频将 成新亮点。 与搜索引擎企业相比，传统门户的广告收入比重在逐年降低。但基于奥运拉动，广告投放向 优势媒体集中，网络广告市场集中度有所提高。但从长期发展来看，未来市场集中度将呈现逐渐 下降趋势，份额加速向垂直媒体等网络平台分流。 网络广告计费模式以 cpt、cpc 为主，2008 年中国网络广告不同计费模式市场规模中，cpt 模式达到 85.3 亿元，增长 57.0%；cpc 模式为 57.0 亿元，增长率为 63.8%，两者合计占比达到 83.7%。cpm 和 cpa 模式目前正处于起步阶段，规模都比较小，市场份额分别仅为 5.3%和 3.8%， 但增速分别达到 93.4%和 88.7%，同时在未来四年年均复合增长率都将保持在 80%以上。 （5）搜索引擎 一般意义来讲，搜索引擎市场规模是指搜索引擎运营商从搜索引擎