济南大地华园项目可行性研究报告98p.ppt

济南大地华园项目可行性研究报告,济南新概念营销策划有限公司 2012.3.2,市场分析,公寓市场分析,写字楼市场分析,住宅市场分析,本体研究,本体分析,商圈研究,可行性研究分析,城市概况 城市经济研究 房地产市场研究,城市概况,城市地位,省内地位：山东政治、 文化、经济、金融、教育中心 济南都市圈内的地位：都市圈内的中心城市，山东中西部发展的最大引擎 国内地位：国家批准的沿海开放城市和十五个副省级城市之一，黄河中下游和环渤海经济带南翼的重要战略城市，“全国城市综合实力50强”和“全国投资硬环境40优”的城市之一（2008年）。,城市概况,城市竞争力,在全国30个省会城市及直辖市中 济南市城市综合竞争力全国排名第12位，整体水平在全国省会城市中处于中上游。,在环渤海经济圈中 济南的城市综合竞争力在北京、天津、青岛、沈阳之后、位列第五，优于大连，石家庄和太原。,在山东省17地市中 综合竞争力青岛，济南分列前两位（表4），烟台，淄博和东营紧随其后。,综合来看，济南、青岛在山东属于综合实力最强的省域中心城市，发挥着辐射带动全省经济发展的极核作用。,城市概况,城市定位,城市概况,城市化进程,2001年，济南的城市化率是39.6%，到2002年达到49%，人们买房子主要是到市中心买，也更愿意到市中心办公。这主要是由于大规模的城中村的改造，导致城市化的进程越来越快。 济南于2004、2005年开始出现郊区化趋势，到2006年郊区化的趋势已经非常明显。2004、2005年之前，大家都会觉得名士豪庭的位置比较偏远，但是现在名士豪庭的房价已经高于城市中心的某些房项目的房价了，主要背景就济南是出现了郊区化的趋势。,济南城市化轨迹与发展趋势模型,城市概况,城市规划,规划方针东拓西进，南控北跨，中疏,济南城市热点板块：小清河流域大组团、城市东翼大组团、城市西翼大组团,济南市近年来经济增长平稳快速，2009年gdp已达到3351.4亿元，但受全国经济增速下降影响，gdp增速明显放缓。 2009年，在十五个副省级城市中，济南市经济总量位列11位。,城市经济研究,城市经济指标,济南国民经济（gdp）走势图,城市经济指标,城市经济研究,济南城镇居民人均可支配收入柱状图,济南城镇居民人均可支配收入走势波动较大，2008年到达高峰，受当时经济危机的影响较大可，据统计09年以后城镇居民人均可支配收入稳步提升，生活质量进一步提高。,城市经济研究,济南2009年gdp达到3.35万亿，常住人口人均50376元，折合7373美元。 参照国际城市化发展经验，济南已经进入到城市化内涵扩张阶段。城市化率提高不在单纯依靠城市空间和第二产业发展，而是通过城市功能升级和空间垂直分工等集约化形式驱动程式化进程。,城市经济指标,公寓市场研究 写字楼市场研究 住宅市场研究 商圈研究,公寓整体市场研究-发展历程,传统意义上的公寓界定区别于住宅，产权为40年或50年，一梯多户，户型集中在一室和两室的小户型产品。 2009年以来，随着济南众多旧城改造项目进入销售实施阶段，综合体项目不断增多，越来越多公寓类项目面市。,公寓市场研究,产品界定：济南市场的公寓习惯上指小户型居住或商住产品。小户型既包括绝对面积小，又有相对面积紧凑的含义；商住产品包括商务公寓和酒店式公寓以及sohu等类型。 产品类型清晰：根据产品的立项特征，可将市场上的公寓分为：独立社区型和公建伴生型。 区位分布特点显著：独立社区型公寓组要集中在中心城区及周边辐射区域，多数为商住结合以及loft、sohu等概念。公建伴生型公寓通常是综合体的一部分，所处区位多为中心或者新兴片区，建筑形象偏向于公建。,公寓整体市场研究-产品分类,公寓市场研究,公寓整体市场研究-济南公寓分布区域,2009年至今济南市场上在售的公寓项目如上图所示，进入2010年部分项目售罄。 在售项目集中分布于市区中部和东部高新区，西部以及南部的供应较少。,公寓市场研究,公寓整体市场研究-各区域公寓市场特征,公寓发展呈现明显的区域特性，中部区域依靠便捷的交通以及成熟的配套，东部区域依托高起点的规划，成为公寓发展的热点区域。,公寓市场研究,公寓整体市场研究-公寓项目市场表现：供应情况,供应情况：2009年来，济南市区公寓类产品在售供应量约30万左右。进入2010年来，鑫苑金座等项目售罄，目前在售公寓项目整体量在10万左右。 后续供应量：银座中心、万豪国际、名士豪庭、中铁汇展国际等项目都有一定的公寓类产品。后续随着市中心旧城改造的进展和东部规划的发展，综合体项目逐步增多，公寓类产品的供应有增无减，供应量的加大将加剧市场竞争。,(09年 在售 项目),(10年 目前 在售 项目),(即将 开售 项目),公寓市场研究,公寓整体市场研究-公寓市场表现：销售情况,处于中心区域的公寓产品均出现旺销的局面，济南市场上的公寓产品具有明显投资属性，自住的比例较低，中心区域的优越位置带来了极大的投资价值，产品推出即被售罄。 非中心区域的公寓销售情况不一。户型设计好、产品亮点多、性价比高的公寓旺销；相反，前期存在问题、负面影响大、户型设计差等原因出现不同程度的滞销。,公寓市场研究,目前济南公寓建筑形态主要分平层公寓及loft公寓，从在售项目分布数来看，平层公寓占市场销售主体，loft公寓仅有四个项目在售。 济南市场loft公寓产品，存在装修和生活成本高、居住舒适度低等缺陷，且售价是同区域的1.5-2倍。因此loft产品出现在投资需求比例高、价格承受力大的中心区域。 次中心区域以平层为主，不建议loft产品。,公寓整体市场研究-公寓市场表现：建筑形态,公寓市场研究,公寓整体市场研究-公寓市场表现：装修标准,济南市场上的公寓产品以毛坯为主；精装修的产品不多，客群定位较高的高档公寓产品一般采用精装修。 市场上精装修标准提高，由以前300-500元/提升到1000-4000元/，实现由粗放开发到精品打造的升级。 精装修公寓逐渐成为公寓市场的方向，装修标准差别较大，视项目定位高低而定。,公寓市场研究,公寓整体市场研究-公寓市场表现：户型价格,面积情况：济南市区在售公寓类产品面积集中在40-70左右。海尔绿城因其优质的建筑、环境，客群定位高，定位为大户型公寓，面积在70-210。 价格情况：在售公寓类项目因区位、产品品质不同价格上差距较大。市中心区域在10000-17000元/；而其他区域价格仅为其一半，在6500-9000元/左右。,项目区位条件、产品定位不突出，面向大众投资、自住客户的公寓，一般40-60的面积较受欢迎，总价控制在30-50万之间。,公寓市场研究,公寓整体市场研究-公寓项目客户情况,根据客户分析结果统计：40-50的精装修小户型很受投资客户欢迎，而大面积精装修的户型对购买者经济实力要求很高，一般多为私营业主、大型企业中高层管理者。 私营业主、机关事业单位职工构成了目前济南公寓消费主力客户群。 普通公寓产品除私营业主和机关事业之外，单位的企业中高层、普通工作者的投资需求以及年轻首次置业者自住需求也占一定比例。,公寓市场研究,公寓整体市场研究-小结,分布格局：集中在中心区域和东部区域，西部、北部少量分布，南部区域基本不存在公寓产品。 市场表现： 旧城改造和东部区域发展，大量综合体出现，公寓产品有增无减，未来竞争激烈。 中心区域因明显区位优势、投资价值大，项目大多旺销；其他区域公寓产品销售情况不一，具有产品亮点、高性价比的公寓产品热销。 建筑形态上，平层公寓为主流，loft产品因成本、层高等技术问题需求受到制约。 目前以毛坯房为主，随着实力开发商进驻，精装公寓成为主流，且装修标准由粗放向精细发展。 以40-70平米的小户型公寓为主，大户型公寓存在与个别高品质项目。 价格差别较大，中心区域10000-17000元/平米,其他区域价格集中在6000-8000元/平米. 客户需求：私营业主和机关事业构成了主力客户群，对于普通公寓来说，单位的企业中高层、普通工作者的投资需求以及年轻首次置业者自住需求也占一定比例。,公寓市场研究,公寓区域市场研究-项目周边案例分析,项目周边公寓产品类型丰富，能够满足不同客户群体需求，大部分为毛坯房，入市的精装产品较少，客户群体主要以年轻置业群体为主，少部分首改型客群。,公寓市场研究,写字楼整体市场研究-发展历程,写字楼市场正向综合体商务办公方向发展，整体规模开发，对开发经济实力、管理服务水平有更高要求。,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,济南写字楼市场目前集中在中部商务核心区和东部商务新区,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,济南写字楼分布集中以下几个板块,济南商务区集中在中部区域和高新区域 一般沿交通干道成带状分布 目前已经形成商务氛围的板块是纬二路、泺源大街板块、山大路板块、二环东路板块和高新区板块。 经十纬十二板块、奥体片区板块板块目前是新兴区域，在售写字楼较多，是未来区域中心商务区。,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,纬二路板块概况,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,纬二路板块入驻客户特征,写字楼入驻客户区域内写字楼建设较早，入住客户涵盖的行业较广。区域处于老商圈，并临近火车站、汽车站，商贸、流通类客户所占比例较大。,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,泺源大街板块概况,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,泺源大街板块入驻客户特征,写字楼入驻客户以大型企业驻济办事处、金融保险、大型咨询服务性机构为主，注重企业形象，办公需求面积较大。,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,重点板块山大路板块,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,山大路板块入驻客户特征,写字楼入驻客户以it产业客户为主；经贸、电信、保险、医疗保健、广告媒介、房地产等一批新兴行业也在该板块聚集，但所占比例较小。,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,二环东路板块概况,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,二环东路板块入驻客户,写字楼入驻客户目前区域内的入驻企业多为新兴中等规模的企业。但随着大量企业总部和政务中心向东部迁移给该板块带来了大量优质客群。,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,高新区板块概况,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-商务格局,各板块特征明显，形成各自风格，互相之间竞争不激烈，竞争格局主要集中在板块之内。,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-投资状况,济南写字楼市场一直处于平淡状态，未来几年将出现一个高潮,2001-2005是济写字楼市场快速发展时期，目前济南比较知名的写字楼都是这个阶段兴建。 20062007年，写字楼所占比例一直处于低谷，本阶段以住宅投资为主，写字楼市场表现较为冷淡。 2008年以来，在全运会、高铁、旧城改造、政府东迁等因素带动下，城市不断扩张，城市综合体兴起，写字楼的投资加大。 预计未来写字楼的投资将出现另一个高潮。,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-销售周期,济南写字楼市场销售周期较长，年去化在1.8万3.4万之间，投资性、分割面积较小的写字楼去化速度较快。,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-在售项目,目前在售的写字楼项目仍集中在中心区域和东部区域，总供应量42.8万。 除中润世纪广场以外，现售的写字楼以分割结合整层出售为主。 中心区域的写字楼平均售价达到12000-15000元/，鲁商广场售价达到18000元/。其他区域写字楼售价较低，且出现了商住价格倒挂的现象。 在售的写字楼的规模较小，除万达广场之外，其余项目写字楼供应在10万以下。 现售写字楼档次水平提升，如万达广场“甲级写字楼”、银座中心的“6e级写字楼”、鲁商广场的“绿色生态办公”。,济南目前在售的写字楼项目,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-后期供应,济南下半年至2011年，写字楼后续供应面积约有62万。尤其是西部区域的经十纬十二片区，作为西部发展的桥头堡，写字楼供应加大。 后续供应的写字楼规模较大，除普利中心之外，其余四个项目都在10万以上。 考虑到解放阁片区、唐冶片区、泺口片区等区域性商务板块的建设，未来一段时间内，写字楼市场供应量和单体规模将持续加大。,济南后续即将推出的写字楼项目,写字楼市场研究,写字楼整体市场研究-小结,竞争格局： 随着旧城改造和城市不断扩张，写字楼市场的格局将发生重大变化，西部、北部的商务氛围将逐步提升。 济南写字楼主要分布在中心商务区和东部新兴区域，西部和北部区域写字楼较少。济南各板块的区域特征明显、客户差别较大，板块之间竞争较小，竞争格局限制在板块之内，西部、北部目前的竞争相对较小。 市场表现： 写字楼开发一直处于平淡阶段，规模小，需求不旺，价格稳定，尤其是非核心区域出现商住价格倒挂的现象。 写字楼的销售周期较长，但近几年，品质较高的投资性写字楼受到客户青睐，去化速度提升。 后期供应： 未来的写字楼供应量加大，单体规模增大，且多作为城市综合体的一部分，在配套、档次上都会很大提升，对项目的外部配套、硬件配套都有更高的要求。,写字楼市场研究,写字楼区域市场研究-项目周边案例分析,项目周边写字楼市场基本已经售罄，东环商业广场销售时间较长，去化速度较慢，区域写字楼供应量充足，市场需求接近饱和。,写字楼市场研究,济南住宅产品市场竞争格局-从区域角度看,住宅市场研究,有着独特的地理环境，交通优势明显，公园，旅游景点聚集。 市政配套完善，区位优势明显。,竞争能力由于土地的稀缺性和供应量少而显得激烈； 具有良好的保值能力。,生活配套设施成熟，文教机构云集。 高档消费购物场所及商务中心。 区内中高等收入阶层为主力客源。 土地的稀缺是房价高的重要原因。 济南传统的市中心区域。,历城区：历城区是济南最大的市辖区，是泉城东部重要的政治、经济、文化中心，总面积1298平方公里，人口112万，辖13个街道6个镇、698个村居。,济南住宅产品市场竞争格局-从区域角度看,住宅市场研究,济南住宅产品市场竞争格局-从区域角度看,历下区：自然景观、人文资源十分丰富；市民认可度高，区域价值相对较高；区域土地供应量日益稀缺，拆迁面积为区域主要土地供应面积，土地稀缺，价值量较大；因而同比其他区域，商品房销售价格较高，去化速度较快； 市中区：作为济南的老城区，其区域形象相对较为破旧，但市民认可度较高，随着城市的不断规划，拆迁面积不断扩大，区域市场再度活跃，由于其自身的区域价值和老城区土地的稀缺性，区域价值日益提升； 天桥区：区域形象较差，火车站、汽车站的分布导致其区域人口流动性较大，人口整体素质参差不齐，加上供应土地质量不高，区域产品整体价值不高； 高新区：高新区是济南市新规划的区域，区域配套正逐步完善，加上政府东拓方针的提出，高新区各方面都在迅猛发展；供应土地面积充足，但土地价值相对其他区域较低，新增商品房供应量迅速增加，去划速度整体良好，这是由区域升值空间决定的； 槐荫区：区域发展相对较慢，但随着城市的不断发展规划，加上政府的导向作用，尤其是西客站的建成，刺激了区域房地产市场的发展，土地供应面积增加，新增商品房去化速度较好；,住宅市场研究,济南住宅产品市场竞争格局-小结,整体来看，历城区、市中区、历下区整体市场现状相像，土地供应面积有限，土地价值较高，商品房供应面积有限，但客户认可度较高； 高新区区域发展势头迅猛，土供应面积较多，商品房供应数量也有所增加，区域产品受到投资置业或年轻上班群体的热捧，区域发展潜力较大； 天桥区市场整体平淡，受区域整体形象影响较为严重； 槐荫区由于政府发展政策的导向，西客站的建成，提高了区域知名度和影响力，带动了区域房地产市场的发展。,住宅市场研究,区域个案分析,区域住宅市场供应量较为充足，主要针对首次置业及首改型客群，产品设计多样化，满足客户的实际需求；但住宅产品分布均距离项目偏远，平均价位相对较低。,住宅市场研究,济南商业发展概况商圈变局,商圈是自发形成或统一规划发展，并带有某种聚合特征的商业群落； 传统商圈位于城市核心位置，多是在长期历史发展中自发形成的；随着城市化进程的加快，在新兴的商务区和新城区往往形成新的商圈； 新商圈具有一定的政策性、规划导向性，同时具有起点高，发展快的特点，但同时由于缺少既有的商业氛围，也需要较长的市场培养期，并伴随商圈周边道路、住宅、写字楼、酒店、娱乐业等的发展而成熟； 新兴商圈成熟后一方面又以该商圈为核心向外围发展，另一方面又刺激传统商业整改，提升城市整体商业档次；如北京cbd对东部通州的发展带动，青岛香港中路对崂山商务区的带动； 济南的商业也将依照上述市场规律蓬勃发展，并依靠区域规划的利好条件，快速成熟。,商圈研究,商圈分布,济南的商圈分布过度集中在城市中心区域，缺乏均衡性，与城市发展趋势不协调，商业分布的不合理性造成局部供应过剩与缺乏并存的现象； 未来综合性零售商圈以商业改造为主。,1 泉城路商圈 2 花园路商圈 3 经四路商圈 4 西市场商圈 5 英雄山商圈 6 泺口商圈 7 山大路商圈,8 东门商圈 9 北园路商圈 10 八里桥商圈 11 燕山商圈 12 振兴街商圈 13 高铁商圈 14 唐冶路商圈,1,6,11,综合性零售商圈,专业市场商圈,新兴/规划建设商圈,商圈研究,济南市商业商圈概况,商圈研究,综合性零售商圈-花园路,商圈研究,综合性零售商圈-花园路,花园路板块商业业态已较为丰富，大润发超市、国美电器以及周边的品牌服饰店、餐饮、娱乐等云集其中，较大程度上满足了人们的多种消费需求，这种集聚效应将使各种业态相互促进，同步发展。,从山大路至洪楼南路的花园路是洪楼商圈商业氛围最浓厚的区域，商业密集度最高，北侧较南侧店铺更集中，在调查100家店铺中，店铺经营面积在12至2万不等，主力面积在20100左右，业态以服装、餐饮为主，其中服饰类占32，餐饮类占12，面向大众消费群体，与泉城路相比，经营商品档次以中端为主，高档、低档为辅。花园路沿街有融基大厦、鑫都大厦、海蔚广场等办公写字楼分布，商务氛围相对浓厚。,商圈研究,综合性零售商圈-花园路,花园路综合功能比较突出,是一条比较年轻时尚的商业街。目前的花园路主力店有大润发超市、银座洪楼店、及国美电器、冠芝霖手机大卖场和众多品牌服饰店，商业业态已较丰富，并且有圆缘缘时尚文化餐厅、圣路易烤肉、重庆火锅、上岛咖啡、金鼎ktv等餐饮娱乐也聚集，较大程度上满足了人们的多种消费需求，这种集聚效应将使各种业态相互促进，同步发展。,业态结构非常完善，东部居住区大量人口支撑,商圈研究,综合性零售商圈-花园路,以洪家楼为核心的花园路商圈作为济南市第二条金街，其综合型零售业辐射整个济南东部地区，作为济南的老商圈之一，在济南市民心目中地位和作用是不可替代的。 随着商业发展格局的不断演变，本来已成熟的商业格局正朝着规模化、现代化的方向发展。,商圈研究,本体分析 可行性研究分析,从新城区发展模式来看，一开始起步阶段配套功能主要依托老城区； 项目距离老城区较近，充分利用老城区已经形成的成熟资源，有结合新城区的有利发展优势，区域价值即成并逐步提升。,处于新老城区结合处，既享受老城区的成熟资源，有拥有新城区的新兴优势,本体分析,位于新老城区结合处，区域价值较高,从项目在城市规划中所处的位置来看，属于新老城区的结合部； 地块周边以居住、办公、酒店、金融服务为主，地块的价值较高。,本体分析,生活配套设施齐全，区域成熟度高,从项目周边生活配套设施来看，配套较为齐全： 生活配套：银座购物广场、大润发等大型购物广场； 医疗配套：中心医院，社区医疗服务中心等； 金融配套：建设银行、工商银行、民生银行、光大银行等； 休闲娱乐：ktv、棋牌室、电影院、电玩城等；,本体分析,四面都是交通要道，交通便捷性好,项目紧邻华龙路，是贯通东西城区的主要交通要道，来往车辆较多； 项目周边公交换成线路众多，122路、37路公交车直达项目，周边更有110、brt4、5快速公交等，方便通往济南的任何地方。,本体分析,地表有附着建筑物，需清理现场，地块较为规则后期开发难度少,整个项目的有地表附着物，需要一段时间进行拆除清理； 地块内部有少量输电线路通过，对后期的地块开发不会产生较大影响，开发难度较小； 地块形状较为规整，利于项目开发，降低施工难度。,本体分析,项目体量较小，开发规模受限,项目占地33亩，如果按照2.5的容积率计算，项目的总建规模5.5万，开发体量较小； 地块起拍价600万/亩，折合成楼面地价约为3600元/，从地块周边项目的售价来看，土地成本具备一定的优势。,本体分析,本体分析,swot分析,内外交通方便，通行便捷； 位于新老城区结合处，配套齐全，区域成熟度高； 地块平坦，利于开发建设； 地块紧邻华龙路，形象昭示性较好，利于产品形象展示,华龙路经常性拥堵，道路畅通度较低； 项目紧邻主干道，限制产品的形象打造；,东部区域经济发展迅速，政府导向的大力支持； 新老城区结合处，即可享受老城区的繁华，又可享受新城区的发展机遇；,项目整体题量有限，产品设计受限； 周边同质化产品竞争激烈；,s,w,o,t,本体小结,项目处于新老城区结合处，既可以充分享受老城区的成熟配套等资源，又可以借助新城区的有利条件进行自身发展； 从项目未来发展前景来看，随着老城区的逐步优化和新城区的逐步成熟完善，项目必能充分发挥其黄金连接点的价值； 但项目自身占地面积较小，受经济技术指标的限制，项目自身体量较小，难以发挥项目的引导性作用。 从项目自身条件来看，地块自身形状较为规整，土地成本具备一定的优势。,地块价值因素综合分析,本体分析,对于本案来说，市场发展的周期主要取决外因和内因的共同作用,外因,内因,vs,经济环境发展走势,金融环境发展走势,政策扶持力度,核心：整体经济环境,区域经济环境，整体经济发展状况如何，均决定了居民的购买欲望，居民购房支付力的提高。,区域内部购房需求结构,核心：市场供求关系,区域房地产价格支撑水平,地方政府对于政策的执行力度,地方政府独有的政策力度,内因决定了项目能否适时发展，购买需求结构是一个关键要素，是区域房地产市场能否支撑的决定性因素。,可行性研究分析,我们认为，本案物业发展需具备人流、交通规划、配套、政策、产业和舆论等六大方面的条件,可行性研究分析,项目市场条件,区域房地产市场发展速度较快，新老城区结合部，市场成熟度已逐步显现； 现阶段区域市场供应量相对较少，供应产品较为单一，缺少吸引客户群体的产品形态； 区域市场本地支撑有限，加上政策影响，产品去化没速度较慢； 区域未来2-3年内供应产品仍以公寓、住宅产品为主；,可行性研究分析,本项目周边竞争项目较多，项目规模体量庞大，产品力较强，区域将在较长阶段将面临激烈竞争。本项目的操作将对开发水平和营销水平要求很高； 如果可以用较低的取地成本，在地价上形成成本优势，未来有可能形成价格上的竞争优势，在区域竞争中胜出； 因周边竞争项目强，供应量大，产品力较强。本项目可以考虑产品的差异化，跳出本区域范围的竞争。,决策关键点：地价是否足够低？低到可以跟竞争对手相比形成竞争优势；是否可以利用差异性产品跳出区域现有的竞争及限制。,风险及建议,可行性研究分析,本项目的区域属性比较明确，属于区域性衍生产品； 由于目标市场的限制，本项目未来市场空间有一定局限性，操作有一定风险； 本项目可以成为企业战略型产品，但作为公司在济南开发的第一个项目，对于企业的品牌形象树立缺乏助益。 项目体量较小，对打造项目整体形象存在一定的困难，操作难度相对较大；,风险及建议,可行性研究分析,切实考虑市场容量和市场销售节奏，需要严格控制工程成本和管理成本； 建议地块在满足一定取地条件下可以进行操作，取地条件是可以做差异化产品，取地成本足够低； 地块的操作难度相对较高，区域价值决定了未来入市即使可以走量，但难以实现溢价，因此本项目的运作将不会对企业品牌形成有益的支撑。,新概念对于大地华园取地的观点总结,可行性研究分析,目标客群定位 整体定位,承前分析，项目的整体定位应该在总体发展策略的框架内，结合客户的需求特征、项目的特殊性以及项目所在区域目前的成熟度进行推导！,那么 客户是谁？来自哪里？他们的需求特征是什么？,目标客群定位,消费者特征分析：,消费者需求分析：,消费者决策分析：,年龄在25-40岁之间； 工作重心或工作、生活重心皆在东部； 年轻职业一族； 单身或2人为主，部分为婚房； 受教育程度较高，喜欢标榜自己的品味；,面积选择以小面积为主，部分初次置业者青睐两室；,大多为首次置业需求，部分为投资置业； 比较注重居所所承载的精神价值； 比较看重社区环境； 对物业管理比较关心； 比较关注项目的附加价值和性价比；,根据我司长期对唐冶新城置业群体的跟踪分析，我们可以对唐冶客户的消费特征做简单描述：,目标客群定位,核心客户,有效客户,偶得客户,周边板块企业职工、中高层领导、高新区、二环东路区域，中高以上收入，政府机关、事业单位、医生、教师、企业中层以上管理者,泛东部区域，多属首次置业客户，部分为投资办公客户群体；,偶然性客户，包括部分投资客户，章丘等外地的购房客户；,商业客群为周边时代居住人群、全市范围高仿真商家、极具睿智的投资客群以及东部区域中高收入客群；,目标客群定位,他们受过良好的教育，愿意接受新鲜事物，向往更先进的生活方式； 他们讨厌城市的冰冷，却又离不开城市发展带来的繁荣与便利； 他们事业上升，前景明朗，受人羡慕； 他们不是这个城市最富裕的阶层，却在尽一切努力向他们看齐； 他们是,目标客群定位,新老城区黄金结合部 成熟区域精端盘,项目定位,项目印象,塑造与客户精神层面需求产生共鸣的项目品质,环境优良、前景看好、城市发展重点区域,具备项目品质，但受项目体量限制,追求高品质居住环境，比较关注未来区域繁荣度,远离繁华却渴望繁华，对一站式服务向往,项目特点,竞品特征,客户物理层面需求,客户精神层面需求,整体定位方向：,定位方向,新老城区黄金结合 驱动增长再升级,整体定位,以高端商务公寓为主导，商业配套并行 一步到位的精准高端楼盘,产品定位,市场定位,黄金结合点 精端楼盘重磅引擎,形象定位,演绎价值人生,产品规划设计,政府要将二环以东打造成为城市“交通大动脉”、东部“景观新走廊”、“发展隆起带”，为了满足政府规划要求，实现项目自身利润最大化，需要对产品进行合理规划布局。,产品规划建议,规划依据,政府规划：政府要将二环东路打造成为“交通大动脉”、东部“景观新走廊”、“发展隆起带”。以商业金融、商务办公、教育科研、生活居住为主导功能，建设高端型现代服务业集聚区； 区域市场：区域市场显示，周边写字楼供市场接近饱和，以中润世纪广场为例的写字楼群体已可以满足客户需求，近期正在销售的东环广场销售周期过长，去化率较低；区域住宅项目分布相对较远，主要集中在偏东区域，项目周边多为老的居住社区，新增项目多数为公寓，如尚未开盘的金桥国际，尾盘销售的蓝调国际； 现状：市场数据显示，项目所在区域公寓产品去化速度最好，客户认可度较高；写字楼市场前期供应较多，需要经过长时间的市场消化，现阶段写字楼市场淡化；住宅产品客户群体主要为刚需和首改