海南西海岸南光西海湾广告推广预案（2010.10.24）90P.ppt

【南光西海湾】营销提报,卖什么,迎合谁？ 满足谁？吸引谁？,项目元素如何整合提炼,本文所述旨在解决如下问题,目标客户如何锁定,传递沟通的最佳途径,客户怎样对号入座,地段价值,建筑价值,+,？,=,托斯卡纳-意大利建筑之乡,古老的橄榄树，微斜的三层古塔，在阳光里散发出懒洋洋的、旁若无人的气息；隐约于树后的独立农院、古老的别墅、阿尔诺河的廊桥、乌费齐美术馆、市政厅塔楼、百合花教堂的红圆顶、彩色的乔托钟楼六百年文艺复兴史中，无数古罗马人用他们的智慧与灵巧的双手一天一天，一板一石地垒成这座永恒的艺术之城！,一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑 一种别具品位、优雅奢华的建筑 一种可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑 一种追求人生浪漫与自由的意境建筑 一种亦不乏奔放与激情的建筑,建筑风格,建筑空间是承载生活方式的核心介质 客户真正关心的 不是欧式、美式或其他建筑风格 而是这种风格背后 能带给他们何种生活价值及利益关系,可类比项目常见定位 豪宅，稀缺，经典 项目形象模糊不清 区域价值难以提升 产品附加值深埋地底 产品品质受众难以认同 上述几项定位除了满足自己的虚荣心之外，能带给受众群什么？,隆诚市场观察1,隆诚市场观察2, 拒打海景牌 拒打自然牌 拒打豪宅牌 拒绝模式化广告,跳出来,更精彩, 当一切被否定，情感上难以接受 多即少，少即多，卖点多了等于无卖点 提炼升华 铅华尽洗，返璞归真 本案传递给客户的应是-人生的终级意义 并非不断的去征服,而是去享受身心的至高愉悦,必须承受, 要让产品的价值放光，刺痛客户的眼球 要让我们为之付出的努力被客户感受到 要让我们花的大把钞票让客户看到 不做艺人，拒绝自娱自乐，直面客户 好简单，这就是事实,精准定位的几个关键,形象鲜明 西海岸片区产品同质化严重，项目定位、推广手法雷同，跳出来更精彩 感性风格 不卖房子卖生活，直截了当的告诉这一群人，我们比任何人都理解你，还有什么沟通比这更好,no.1 贩卖一种引领潮流而非被潮流引领的主流生活方式，旗帜鲜明的表达给客户。,简单直接, 江泽民穿一下唐装，全世界都流行 意见领袖的力量是无穷的 把目标群划分为3045岁、社会中上等阶层人群、大 中型企业主、律师、it人、高级公务员、教授。 毫无意义,少即多, 任何形式推广的真谛就是把这个群体还原成一个可以充当意见领袖的“个人” 这一个应该和许许多多的那一个发生共鸣，这样就省事了 我们不妨用逻辑推断解决这个问题。, 他要花得起18000-25000 有钱 他要能欣赏我们的建筑，喜欢追逐时尚，骨子里流淌的是不安份的血液 有品位、喜欢休闲、追逐时尚 他要能接受几乎西海岸所有楼价，预见到项目的未来前景 有远见, 他要喜欢我们的各种亚热带植物、喜欢大海、充满负氧离子的空气 够浪漫 他要喜欢高球、游艇、帆船等高雅体育运动 够格调 他要喜欢我们的品质 够讲究 他要喜欢我们的建筑风格 够气派, 够了，我们产品们的就是为这些人度身定造的: 感性和理性 浪漫和优雅 物质和精神 悠闲与积极并重的 成为这样一个人一定是很多人趋之若骛的梦想！, 我们的卓越 就在于让一部分人知道自己可以成为这样的一个人 让更大一部分人削尖脑袋也要进入这样的一批人群 这！就是引导市场和被市场牵着鼻子走的的两种境界, 看见没有，那是一个男人！ 看见没有，我们卖的是一个身份标签！ 就像百事可乐卖的是“年轻一代的可乐”！ 就像芝华士，宣扬的就是不平等的人生！,建筑的人格化, 任何一个优秀的推广都是人格化的 百事是年轻人、prada是做成为自己的人 在我们看来，建筑不是建筑，就是人,见山不是山, 我们眼中的海与墅就是一个 感性和理性、浪漫和优雅、物质和精神 一个时常理解别人，而又渴望被别人理解的人 整合项目优质元素后传递给受众群让他们感受到就能成功, 放眼海与墅一期，不过是找两百多个买房子的人 把目光在岛内外扫射一番，再聚焦到想买西海岸片区房产的客户 要做西海岸片区主流生活贩卖者的老大,坐稳了属性定位, 我们高品质社区 当然要说我什么都有、资源丰富 我就是独立王国 我们自成一格 蓝本生活特区，海岸居住先锋 当然说生活，竭尽渲染之能事 感染力就是价值, 为什么要说“格调”？ 因为我们的目标群最懂生活, 不为什么， 要让客户瞬间就能感受到我们有多明白他的需要 格调两字包含太多： 自然、优雅、品质 是一定要传递给受众群的词汇,推广主张,记住！ 我们不是在卖277套房子,卖的是277个“泊心、泊性、泊天下” 的机会 卖的是277个累了可以“犒劳自己的世界” 卖的是277个“年龄相仿，阅历相似且相互理解”的朋友,价值传递 一个和自然很近，离红尘不远的地带 一个休闲娱乐的区域 一个持久守恒的产品 一群懂你一起追求梦想的朋友, 这是一个丰收的季节 地产的原始基因就是 先种地，再种房子 而这次 我们把生活为你种好了 再种房子, 这里的夜晚 最大噪音，来自 窗外3英尺浪卷沙滩的声音 社区园林里植物拔节的声音 大自然最美妙的呼吸 除了你，有谁能听见, 我们需要坦诚相告的是 它更珍贵，更美好，更值得拥有 因为, 除了海与墅，这个城市没有谁 比它对你付出更多,新案名建议,以此为案名第一时间向目标客群诉求了本案的地理位置和物业形态，项目特性蔚然呈现,【海与墅】给你- 在滚滚红尘中，拥有一块净土是奢侈的 在世俗纠缠中，没有烦恼是奢侈的 在人事纷争中，拥有自己的个性是奢侈的 在纸醉金迷的时代，拥有自己的风格是奢侈的, 在匆匆忙忙的时代，拥有缓慢的节奏是奢侈的 在平凡的日子里，拥有两秒钟的激动是奢侈的 在名利场上浪迹，做一个普通人是奢侈的,情感诉求, 销售员不是演员 要用销售人员的标准 而不是娱乐的标准来衡量推广 推广不是用来取乐的 我们的出发点 只是给予受众，比对手多一点点的价值 掌握几个原则,几个原则,不要和他们逗乐 花钱是一件严肃的事情 不要吹牛 因为所有的人都讨厌别人吹牛 不要炫耀 如果一个人老爱用“超级”这类的词语，就应该能想到别人听他说话时都会大打折扣 不要自我陶醉 这样不会打动别人的心弦，不会让目标群掏出钱来,电脑游戏、英语课本、钢琴练习 来吧，爸爸带你出海 在西海湾 你应该做一次大海的孩子,大海篇,自然篇 6岁的时候 已经能背诵一百首唐诗 学会了看红绿灯自己过马路 9岁的时候 他明白21路车在学校一百米的拐弯处 经过116盏路灯 然后回家,11岁的时候 母亲带他去了一次森林公园 那里有溪流，树林，花朵，蝴蝶 他回家把它画下，藏在梦中 12岁的时候 他开始在电视的画面中捕捉自然的身影 常常站在阳台看着城市的路灯 那里的尽头就是森林吧,今天，他15岁 在西海湾，回到了自然,谁能在三秒钟的时间就轻易辨认出西海湾园林中的棕榈、榕树、木棉、红麻、石竹 数万株植物？一个是香港贝尔高林的mr.陈.下一个是你!,园林篇,植物学这门奥妙的学科 香港贝尔高林的园林专家mr.陈 用了将近30年的时间 与全世界最优秀的同行携手 走遍全球每一个最原始的生态去处 深入中国神农架的原始森林 亚马逊河畔的热带雨林,只为搜寻不管烈日、暴雨 都适合生长在这片园林里的树种， 小心翼翼地探索植物、土地、季节、阳光、 养分之间最为缜密的关系,今天 香港贝尔高林的mr.陈，以及他所有优秀的同仁 将他们对生态的理解，最为宝贵的经验 奉献给西海湾的每一个角落,你的父亲 一架模范的犁，一生安静地面对土地 带他去西海湾 那里的植物和人，都那么挺直腰杆的生活,亲情篇,繁华，不适合他 没有他的老友，没有他的老酒，没有他熟悉的土地 你不在的时候，他独自面对冷漠的城市，面对陌生的眼神 你知道，他渐渐失去很多，包括曾经让你羡慕的饭量和力气 岁月最终将他选择为疲惫的牲口，终于苍老,你转过身去，坠落下蓄谋已久的泪滴 这不是你的理由 带他去西海湾 那里的植物和人，都那么挺直腰杆的生活,广告手段, 改变传统广告模式 拒绝那些模式化的分阶段推广 什么形象树立期，品牌树立期 毫无实效,做有效的广告,我们项目的推广策略： 以目标群为方向，用情感穿线，用产品做点,战线的划分外场之战,媒体： 以网络媒体为主，报广、看牌为辅 内容： 网络平台以动画体验生活为主，做出差异化， 受众群不但需要了解产品更需要体验产品带来的感受,目的： 这个层面上的宣传，其主要目的是告知业主 挖掘潜在客户，吸引至现场,原则： 网络平台是吸引岛外客户来现场的重要传播通道，传统纸煤广告无须多，减少传播成本。 整个的执行重点将以内场为主,战线的划分内场之战,媒体： 主要以活动、售楼现场、售楼人员、围墙海报、楼书为主 以分众媒体、活动等方式将信息完整传递释放给诚意客户,内容： 在这个平台上，必须给出受众最终答案 增加更多的实际的产品诉求 如亚热带气候知识、国外建筑知识、植物知识的读物 多做展板内容，在这应增加更多生活气息,目的： 要解决的问题是 让来到现场的客户与其他意向客户沟通认同产品的价值 而对于来过现场的客户来说 他的认知应是, 我们必须使之明白产品花了多少的代价 他们的付出是值得，是能够得到回报的 我们给出了比竞争对手更多的价值 只有如此才能留住目标群不被对手瓜分,原则： 深化了解，越精微细节越好 以实为主，通过对项目细节的描述，展现产品品质 必须最高