烟台鲁商凤凰山项目推广策划构想136p.ppt

烟台未见 鲁商始建 鲁商凤凰山项目推广策划构想,思考轨迹,竞品洞察 competitor,竞争差异化思考,关键一：对于资源型城市的烟台“鲁商项目”需要“金蝉脱壳”。,同属资源型别墅的以银和怡海天越湾、烟台渔人码头、马山寨、天马相城、汤墅王朝为主 广告定位： 银和怡海天越湾-世界第九大湾，烟台富人区。（强调阶层属性） 烟台渔人码头一座半岛，有山、有海、有温泉（强调物理性） 马山寨-七星级，海生活（海生活、强调所谓”星级”） 天马相城-世界只有一个地方（强调稀缺） 汤墅王朝-世界级“享受型”养生私墅（强调温泉）,银和怡海天越湾-地中海式 ，1500亩，内部综合配套完善，主打湾生活。 银和怡海天越湾由游艇码头、滨海商业、住宅、小学幼儿园、私家会所、黑松林生态公园等五大部分组成。滨海商业包括五星级酒店、旗舰餐饮店、酒吧一条街、夜总会、日韩料理、茶楼、超市、泳池、桑拿、美容美发、健身会所、银行、产权式酒店公寓等；别墅包括独栋、双拼、联排和花园洋房等。,烟台渔人码头-北美风情 烟台渔人码头是由大连海昌集团烟台渔人码头投资有限公司投资兴建的综合性商业旅游地产，是一个集旅游、餐饮、休闲、娱乐、购物、度假为一体的特色主题高端项目。位于烟台市莱山区滨海中路，三面环海，是烟台市区内唯一一处陆连天然小岛，地理位置优越，自然风光秀美，全部采用北美风情的建筑风格。,马山寨高尔夫海景别墅 -高尔夫、海 马山寨高尔夫海景别墅是烟台地产龙头企业南山集团最新倾力打造的超低容积率高端海景高尔夫别墅项目，项目位于风景秀丽的烟台市莱山区马山寨，建成后的马山寨高尔夫海景别墅必将成为烟台市又一顶级高端海景别墅。,西海岸纯海岛别墅 西海岸位于烟台市芝罘区芝罘岛西侧，是山东裕丰实业发展有限公司在烟台斥巨资全力打造的纯海岛别墅项目。项目包括4种高端产品：近海townhouse、270度观海叠墅、四层海景洋房、双湾海景公寓。,天马相城葡萄主题、海、生态 天马相城基址原是百年张裕的千亩葡萄种植基地，小区周围保留300亩葡萄园，在其内部别墅、私家花园、会所前后都将塑造特有的葡萄主题景观。项目遵照烟台独特的气候特点和周边景观特点调整的建筑布局，共同体现了人与自然、建筑和谐共生的居住理念；同时八百亩葡萄园和碧波万顷的大海释放的大量负氧离子为居住于此的人们提供了天然氧吧，令每次呼吸变成享受新鲜氧气的健康运动。,汤墅王朝-温泉别墅 汤墅王朝项目南依凤山，雀山、西山，紧邻铺拉河，独特的山水资源使这里成为一处四季如画的世外桃源。汤墅王朝是由烟台凤山置业投资的温泉住宅项目，总占地面积138943平方米，建筑面积61388平米，依靠原有的自然地势，依山势而建。温泉入户，在家即可享受到稀有的温泉。建筑风格为中式和西式，独栋、连体共139户，六大院落，13种典型院落，实现户户院落、家家有景的人居理想。,区域内产品差异化不够明显 区域项目多为旅游度假，养老休闲功能为主，产品形象差异化不够明显。 所有竞品都在讲山、海 烟台一线的别墅，有山海资源几乎是必然。受山海资源制约，区域可供开发的山海资源物业渐无，山海资源的实际价值也将无限凸显。 项目同质化（产品定位、广告推广），必须脱颖而出 从2000年后，烟台的别墅市场逐渐发展，但时至今日，依然处于培育期，并没有特别的特征或者典型代表作。始终处于一种相对混沌的状态，也就是说，诸侯争霸，群龙无首。,小结：,面对这样的资源竞争和性价比竞争，我们依然必须走一条独一无二的路。 换句话说： 我们以76栋的体量，要在烟台建立“鲁商秩序”，必须建立属于“鲁商主义”的价值体系 无懈可击的产品主张。,关键二：另辟蹊径，自成一统。,推广的任务,让人们忽略烟台沿海一线资源“山海”丰富的问题，转移到鲁商凤凰山项目本身的产品的突破上。我们的目的不是让人向往烟台的别墅，而是在他们想起要在烟台置办别墅的时候，首先想到和最终向往的，只有我们。,也就是说，挖掘我们自身的【专业】和【纯粹】所在。,我们看到两条线,专业线 生活线,整合形成价值核心,产品 人群,研究本案产品属性之前，先统查一下烟台。,烟台这座城市 1。拥有极为稀缺的山海自然景观资源 2。拥有极具潜力的城市发展空间 3。拥有深厚的历史底蕴、悠远的文脉 4。拥有宜居的气候、优美的城市风景 5。拥有中西合璧的特色建筑、可口的水果、醉人的葡萄酒,烟台的房地产市场 1。北部面海，海岸线绵长-不缺瞰海住宅、且适于居住 2。丘陵山地地理格局-不缺山居住宅 3。港口城市，繁华优美-不缺城市住宅 4。160年前开埠，15国设立领事馆-不缺外国特色建筑 5。房地产市场发展多年-不缺高端别墅项目,在这样的基础之上，我们将烟台低密度产品分为三类：,二、产品力项目,二、产品力项目,在烟台沿海，几乎所有别墅都是资源力项目，区别是程度不同。 例如渔人码头，占据山、海、温泉三大自然资源，可谓翘楚。 反观我们： 山：88米高丘陵坡地，极适合别墅的生长。 海：与海1.5米的距离，恰恰合适的距离。 然而，最重要的是： 城市别墅 “中国人生活离不开人群，渴望人气是中国人居住的特点。抽离出的关键词：山、海、城市,二、产品力项目,在资源力基础上，本案显然是更偏重产品力的项目。 本案产品力包括： 5万平米土地上，仅76栋，0.5容积率，19%建筑密度 在此之上，更重要的：纯粹的、原生的都铎式英伦建筑 在copy的年代，纯粹无价。 世上有无数蒙娜丽莎的微笑，原著价值连城，赝品一文不值 抽离的关键词：纯粹、都铎式,价值体系-产品定位,山居别墅,完善配套,都铎建筑,城市别墅,瞰海别墅,问题：这是我们能挖掘到得最大价值么？,答案：这显然还停留在物理层面的优势上。,【山海都铎式城市原墅】,价值，分为物理层面和精神层面值.,谈到精神价值，必须对客群做一次更深入的梳理。,人，房子的主人、生活的主体,我市别墅的客户群85%90%为烟台当地人。 剩下的一部分是东北市场，主要是当年闯关东的返乡潮,客群梳理： 本案的物理价值属性、定位特征决定了本案的目标客群本案非富则贵，非政即商。 因此，我们可以找到本案目标客群的共性：当代的权贵阶层，在西方叫做贵族， 按东方传统则被称为稳定资产阶层。,官学商三界，权贵富豪皆在游走,在厚实的学问、体面的生活、尊崇的地位的身后, 千百年来，这一阶层还得从骨子里透出贵族的气质,将平庸琐碎的日常生活照出光彩。,权贵溯源： 1，西方之贵族阶层：千年来流传传承，从尚武忠君的骑士演变至优雅理性的绅士，以沙龙文化为其圈层的社交方式。 2，东方的稳定资产阶层：是一个由知识分子和国家公务员混合而成的社会阶层，是不折不扣的传统中国的中坚力量。 从全国“两会”到各级政府，从研究机关、公私学府到人民团体，他们参政议政，既管财税又掌司法：上为君王收钱粮，下为黎民理冤枉，还创造学说、传承文艺，左右社会风气，示范价值取向。 换成今天的说法，就是社会精英。,权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层,需要真正去读懂我们的对象 比他们自己还要懂得他们生活的状态,看看消费者,富有而知性的阶层,洞察消费者,对英伦风情，欧式建筑、队别墅形态产品的专业纯粹非常欣赏的城市新贵。,职业群 （1）烟台高收入企业经营管理高层人群； （2）烟台私营业主； （3）行政、事业机构二次置业者； （4）外地的有产阶级：私营业主、高收入人群； 年龄群 （1）3550岁的新生力量的有产阶层； 文化群 （1）在烟台的高文化层次人群； （2）部分自主创业者。,客群描述,【富有而知性的阶层】,生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、淡定的圆满.,他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之. 他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出。 他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生。,“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上， 他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生 活姿态，是一幅优雅的生活画卷。,唯有将精神愉悦和纯粹的舒适放在一起，方能打动这个消费群体。,他们是忠于自我的精神贵族 浪漫的中产&高级的小资,回到我们的线索，挖掘资源和产品之上的精神属性,二、产品力项目,一、资源力项目,在精神领域， 我们有一个相当典型的标杆参照物波士顿贝肯山 至于为什么是波贝肯山呢？ 我们在求索鲁商烟台凤凰山项目的时候， 发现本案的一些普遍特征和个性特征，与著名的贝肯山， 有着惊人的相似。 关键词：波士顿贝肯山,我们以全球的眼光 审视下我们的位置,先浏览一下世界的海岸风情城市,北纬36-42-海岸风情带,澳大利亚,新西兰,阿根廷,智利,美国,加拿大,剖析一下地中海与温泉镇的位置关系,暖温带海洋性气候。冬无严寒，夏无酷暑，春季温暖，秋季凉爽，年平均气温11.4摄氏度。,波士顿贝肯山 &烟台凤凰山,最适合人类居住的地方,这是贝肯山与凤凰山的共性,相似的纬度,相似的气候,相似的海岸,东经121,西经71,鲁商凤凰山项目： 临海城市 中国本土精英的家族别境 瞰海山居生活,波士顿贝肯山： 临海城市 名流、贵族、世家、名商、政界大亨， 文化名人的山居生活。,世界上没有一样的山，却拥有一样的山居生活。,贝肯山 vs 世界山居文明史,见附件,【远古山居】文明起源，自然而居。 人类的祖先来自山林，山对人类的影响是骨子里的。 山居是人类自上而下最早认识、发展最完善的居住形态，至今依然有其旺盛的生命力。 代表人物：山顶洞人 山居地点：北京周口店,【中国古代山居】身隐山林，心系天下。 在中国五千年历史上，许多文人圣贤以隐居山林来修身养性，这主要来源于中国古代的大贤们一直以正心、修身、齐家、治国、平天下为人生志向，择山林而隐居也就成了远离繁琐，沉淀浮躁，磨练意志与陶冶境界的一种方式。 代表人物：刘禹锡、欧阳修、王维、陶渊明 山居地点：东岳泰山、西岳华山、南岳衡山、北岳恒山、中岳嵩山,【中国近代山居】 城市之上，感悟生活。 凡世上的豪宅都筑于山上，无论美国的比华利山还是香港半山，仿佛知富阶层已将悠悠 山居作为最大的生活愿景。阳光透过树叶的隙缝，形成欢快的光斑跳跃在山中的青石板 路上，亮丽又全然单纯。余秋雨行者无疆 代表人物：张爱玲、余秋雨 山居地点：美国比华利山、香港半山、北京西山、上海佘山、广州白云山,丹麦王室的山屋,亿万富翁的雪中山屋,企业家、律师和艺术品收藏家的山屋,香港半山豪宅,【世界闻名的山居】 美国比华利山庄 丹麦王室山屋 瑞士阿尔卑斯山脉名人度假山屋 牙买加蓝色天堂,【烟台山居】 烟台不缺山： 大泽山、艾山、罗山、牙山、磁山、昆嵛山、招虎山 烟台不缺山居： “烟台建筑三大特点” 1，城随山转 2，中西合璧 3，重在保护 烟台更不缺山居文化：百年来号称海上仙山，随山海而居。,【小结】 可见山居形式多种多样：有世界闻名的山，有生态自然的 山，有远离城市的山，有离城很近的山而我们呢？ 如何定义？优势在哪？ 临海、城市中央的山是本案的物理属性！ 物理之外， 如何塑造当下这个时代的精神层面的山居生活， 是本案的价值提升的关键所在！,我们的山有着与贝肯山相似的尺度、历史、气候、土壤等。,【我们的山居】,城市的山 瞰海的山 花园的山 私密的山 围合的山 回忆的山 田间的山,童年的山 果树的山 名望的山 家族的山 成长的山 游戏的山 英伦的山,定制宜人尺度的山,5.5万平米的山、装下数百年人文的山、装下一生梦想的山 我们是“烟台前所未有的瞰海山居生活”。,肯尼迪：贝肯街84 号，第三十五届美国总统。 亨利詹姆士：弗农山街131号，著名小说家。 西尔维娅普拉斯：柳树街9号，女诗人及小说家。 约翰克里：马萨诸塞州的参议员，2004年美国总统选举的候选人。 奥利弗温德尔霍姆斯：著名法学家，美国最高法院大法官。 温索坡：1640年，带领“五月花”号抵达波士顿，马萨诸塞州第一任州长。,我们参照贝肯山的原因，除了他们及其相似之外的根本原因是： 贝肯山，代表了一个阶级，以及他们的居住哲学,隐 的 哲 学,而隐的哲学，中外皆同,白居易中隐,大隐住朝市,小隐入丘樊。,丘樊太冷落,朝市太嚣喧。,不如作中隐,隐在留司官。,似出复似处,非忙亦非闲。,唯此中隐士,致身吉且安。,而这种恰到好处的“隐哲学”，正是我们提供的,居山阅海，离尘不离世,宁静与繁华兼得 既满足了人们想过私密生活的要求 又保持生活起居的绝对舒适和便利 居山面海 仁者智者 最佳的状态 ,slogan,备选slogan,再创 中国名族山居史,于是，我们可以构建价值体系：,【居山阅海 离尘不离世】,作为我们品牌传播的突破点,【山海都铎式城市原墅】,我们的案名,鲁商凤凰台,鲁商澜山,鲁商台院,鲁商圣乔治 鲁商贝肯山,备选案名,视觉表现,logo-方案1,logo-方案2,logo-方案3,logo-方案4,广告创意,世界上，山居生活只有两种： 凤凰山和凤凰山以外的。 居山阅海，离尘不离世 把脚掌拿捏得恰到好处的鹅卵石辅道，虽无法取代赤脚飞奔的童年小路，却可以放缓今天的脚步。 鲁商圣乔治，为烟台设计“80吨鹅卵石铺就的园区小路”，沿着14000公里外的波士顿名族足迹，让烟台人更凤凰山。 烟台未见，鲁商始建。,【山居生活篇】,最适宜的山居距离，是没有距离。 居山阅海，离尘不离世 父亲是孩子的山，丈夫是妻子的山。每天都告诉自己“家是事业的中心”，今天在这终于实现。 鲁商圣乔治，在城市中央为烟台设计“5.5万平米英伦瞰海山居”。 烟台未见，鲁商始建。,【中心地段】,再名贵的山， 也不及充满了全家人笑语的矮坡。 居山阅海，离尘不离世 生意场上，左右逢源也难免感情缺失；后山公园里，一声“老爸”瞬间全部找到。 鲁商圣乔治，为烟台设计“5.6万平米多功能山体公园”，定制适宜尺度的城市山居，让烟台人更凤凰山。 烟台未见，鲁商始建。,【多功能山体公园】,英伦都铎别墅，跨海而来的王朝文明。 居山阅海，离尘不离世 鲁商圣乔治，城市中央英伦瞰海山居。 取精于波士顿400年名族近海山居文明，独享5.6万平米山体公园，为烟台设计兼具都市繁华与自然静谧的人文居所。 2010鲁商造山运动，再创中国名族近海山居史。 烟台未见，鲁商始建。,【建筑篇】,关于推广战术的初讨论,推广宗旨： 卖城市瞰海山居文明作品，而非卖房子。 卖独一无二，卖稀缺，卖所有独特资源的强势整合。 卖多功能定制瞰海城市山居，而非单卖产品硬核。 卖城市中央区域焦点，而非卖单一项目，因为一只燕子无法带来真正的春天。,问题来了，如何传播？ 大创意永远是好广告的灵魂，所有广告中：有85是无法被人真正看到的，14是引人注意的，1%是起决定性作用的。,体验营销,通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、使用等方式， 使客户亲身体验山居文明，让顾客实际感受到项目的独特品质。从知觉体验、思维体验 、行为体验、情感体验等方面，全方位满足消费者的体验需求。,销售现场,售楼处：山居名人堂、古玩文化专卖店 销售人员：国际导游讲解世界山居文明 样板间： 都铎风格家具展 现场导示：各种街区，边界示意 宣传片：鲁商凤凰台频道,新英格兰蛤肉杂烩（浓奶汤）、鱼饼及清煮龙虾、波士顿烤豆、印第安布丁、 波士顿奶油馅饼、生牛肉等。,英伦都铎饭店,地道的新英格兰传统美食，也是山居文化的一部分。,知觉体验,优雅表现：精细欧洲瓷器，家具，亚麻及配件。希拉里之家：古董家具和装饰配件。 朱道林亚洲艺术：精细日本艺术。楼上楼下古董店：4个房间的的东西能填满您的家庭和花园。 红车：孩子们喜欢的衣服和玩具。加里药物：邻里和谐的催化剂。 假日精品店：一个妇女的优良服装和服饰精品。moxie：鞋类，箱包及配件。 愿望：引领服装和配饰趋势。贝肯山黑石：“不寻常配件和礼品”。良品：非凡礼品。,古玩文化专卖店,历史、人文、新奇、创意只有想不到，没有淘不到。,视觉体验,销售人员及细节处理,异域的文化，从销售人员及细节体验。,门卫装扮成新英格兰风格士兵 保安装扮成新英格兰风格警察 请一些外国乐手 品尝波士顿名酒 外国杂志、音乐、水、衣架,宣传片,鲁商凤凰台频道，正在热播！,视觉体验,山体文化平台,童年人文雕塑 观景台 儿童主题乐园 耕种教育计划 家族影像馆,情感体验,童年人文雕塑,找到儿时的影子，感受山的乐趣。,知觉体验,观景台,提前欣赏你的私人风景。,行为体验,耕种教育计划,与山一起成长的孩子，更茁壮。,行为体验,儿童主题乐园,“小太阳”已经喜欢上这里了，你呢？,行为体验,家族影像馆,你的家族从你开始。,区域中心,特色商业：书店、文化艺术中心 现场表演：鲁商凤凰台戏剧 书刊：近海山居文明史、鲁商凤凰台日记、岁月,知觉体验,书店、文化艺术中心,鲁商凤凰台，值得你用一生阅读。,思维体验,鲁商凤凰台戏剧,舞台已经准备好了，作为主角的你呢？,思维体验,书刊,近海山居文明史、鲁商凤凰台日记、岁月,品牌营销,软性宣传 2010烟台莱山，海岸山体富人区即将公开 先有鲁商凤凰台，后有近海山居的新时代 鲁商“山海观”，美国有贝肯山，烟台有