辽宁省葫芦岛项目商业市场报告(56页）.ppt

葫芦岛项目商业市场报告,营销管理中心销售管理部,前 言,针对本案此次市场调研主要目的是： 通过对葫芦岛市宏观经济状况研究、葫芦岛市区房地产市场发展状况及既定目标客群消费观念研究，分析出本案所在区域的商业地产市场供求情，预测出未来房产市场的发展趋势，同时结合供求状况寻找出本案的市场机会点。通过对项目优劣势分析，结合城市总体规划对项目进行精准定位，寻求相关解决策略，为项目的产品规划设计提出建设性意见；为后续营销策划活动执行提出参考性方向；为未来销售策略及价格制定等提供客观依据。,目 录,一、研究方法与模型选择 二、城市经济与宏观分析 三、各种商业类型比较 四、竞争个案对比研究 五、客群及业态分析 六、产品规划设计建议 七、价格建议,一、研究方法与模型选择,针对本案研究方法 市场调研报告分析原则 针对本案市调报告研究框架 市调报告研究模型,针对本案研究方法,基于葫芦岛市、龙港区房地产市场供应与潜在客户需求深入调查分析，以及对供应和需求两方面变化趋势的研究，为本项目的产品规划设计、功能布局、物业配比等提供客观依据。 通过对本项目地块环境、项目开发战略目标、市政规划等分析，确定未来客群、建筑类型、产品规划、价格体系、销售策略等。 通过对项目方案的开发模式、市场价格分析，产品规划等拟定销售方案，达到整体预测其综合投资回报水平。,针对本案市调报告研究框架,城市经济与地产宏观 分析 区域房地产市场分析,竞争个案对比研究 客群分析,产品规划建议 营销规划,swot矩阵分析,本案环境分析,第一步,第二步,第三 步,第 四 步,第五步,市调报告研究模型,物业需求量预测,gdp变化及其预测,物业供需状况,土地供应量,价格预测,经济增长刺激需求,人口增长与 新增的住宅求,人口及其发展规划,消费者需求调查,确定目标客户群,人均居住面积变化,研究目的,项目定位,房产价格定位,面积户型配比,建筑类型及销售方案,物业供应市场调查,swot分析,供需对比分析,二、城市经济与房地产宏观分析,城市定位 城市概况 地理位置 交通运输 城市总体规划 人口规模 国内生产总值预测 葫芦岛国民生产总值及增长 率 葫芦岛人均gpd指数 葫芦岛cpi指数 葫芦岛全社会固定资产投资和房地产投资情况,葫芦岛市社会消费品零售总额 葫芦岛市人均可支配收入 葫芦岛市居民人均消费支出构成情况 葫芦岛市房地产市场分析 葫芦岛市房地产投资额 葫芦岛市人均居住面积 葫芦岛市土地供应量 葫芦岛市商品房上市面积 北京葫芦岛商品房价格分布 葫芦岛市支柱产业经济指数,二、城市经济与房地产宏观分析,城市定位,辽宁西部地区经济重心 京沈地区海滨休闲游憩地 东北地区港口及重要物流中心 我国重要重化基地 我国重要船舶制造基地 我国重要有色金属冶炼基地 海滨度假旅游城市,城 市 概 述,地理位置概况 葫芦岛市地处辽宁省西南部，葫芦岛市位于辽宁省西南部，东经1191247-12102、北纬3959-4112，中心坐标东经12038、北纬4056。东与锦州为临，西与山海关毗连，南临渤海湾，北与朝阳市接壤。南北垂直最大跨度约133千米，东西垂直最大跨度约150千米，总面积10375.72平方千米。2004年末全市总户数89.5万户，总人口273.0万人，其中非农业人口为80.5万人，占总人口的29.5；农业人口192.5万人，占总人口的70.5，与大连、营口、秦皇岛、青岛等市构成环渤海经济圈，扼关内外之咽喉，是中国东北的西大门，为山海关外第一市。 葫芦岛地区地处沿海，但渤海为内海，所以大陆 性气候明显，四季分明。各地年平均气温在8.2-9.2 摄氏度,年平均最高气温在14.3-15.1摄氏度之间，年 平均最低气温为2.3-4.0摄氏度，建昌气温处于下限， 绥中气温为上限。 葫芦岛地区平均降水量在560-630毫米，建昌最少， 为560.4毫米,绥中为630.5毫米。由于本地区属于季风 性大陆气候,受大气环流影响,四季降水量分布差异很 大。全年降水量主要集中在7-8月份，冬季降不量仅占 全年降水量的3-4%。 多姿多采的旅游风光。历史的变迁和社会的发展，给葫芦岛市留下 了大量的文物古迹和风景名胜，驰名海内外的水上长城九门口长城、 “第二北戴河”兴城和可与北京故宫、长城的考古价值相媲美的秦皇汉 武东巡东征时的碣石宫遗址等游览区，都在葫芦岛境内，以此为依托的 沿海一线30余处景区、景点，形成了葫芦岛“悠久的名胜古迹、迷人的 走廊风采”的特色。,二、城市经济与房地产宏观分析,交通运输,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛是联接东北和华北地区的总要城市，地理位置十分重要，是京沈高速、国道102等多条国家级重点公路必经之地，同时也是东北三省铁路、海运、航空等重要物流交通中心,城市总体规划,葫芦岛市辖3个市辖区、2个县，代管1个县级市。 葫芦岛市 面积10375平方千米，人口273万人。 龙港区 面积 138平方千米，人口17万。 连山区 面积1653平方千米，人口62万。 南票区 面积 512平方千米，人口15万。 兴城市 面积2147平方千米，人口56万。 绥中县 面积2764平方千米，人口62万。 建昌县 面积3161平方千米，人口61万。,二、城市经济与房地产宏观分析,二、城市经济与房地产宏观分析,城市总体规划,葫芦岛市整体规划布局将成为“两轴一带，十区三星”由半岛型城市”向“走廊型都市”转变,两轴一带,走廊型地带,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市三大商圈及各大商业网点示意图,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛主要商圈租赁价格 单位:元/天/平方米,二、城市经济与房地产宏观分析,人口规模,从上图可以看出，随着城市不断外廓，城市经济不断发展，人口基数与规模逐年以0.3%增长，促进了城市房地产市场的发展以及各种产品需求的增加。,城市经济与房地产宏观分析,国内生产总值预测,从上图可见：随着国民经济经济的飞速发展，以及中国人固有的置业情节，致使经济活跃城市较高人群出现多次置业，并带动其城市区域首次置业高峰。预计到2008年，受国家经济发展拉动，将会出现一次置业高峰期及一次较大的市场放量期。,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市国民生产总值及增长率,从图标上看葫芦岛市国民生产总值及增长率每年以14%的点数递增，城市经济活跃，产业结构丰富,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛人均gpd指数及增长率,从图表上看葫芦岛当地人均gpd指数以16%点数增长，人均gdp达到我国中、高等级城市经济发展水平,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛人均cpi,从图标显示葫芦岛市人均cpi指数以每年3-5%点基数增加，整个城市消费能力呈逐年上涨态势，各类消费品市场消化率良好,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市全社会固定资产投资情况,葫芦岛市近五年时间社会固定投资比例表现呈回落状态， 社会流动性投资呈上升态势,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市房地产投资总值和增长率,从葫芦岛房地产投资近几年总值和增长率表现2003年是该市房地产投资高峰期，2004年10月是低谷区，随着国家和当地城市快速发展，房地产投资总值以15.5%的速度递增，房地产行业表现活跃,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市社会消费品零售总额,从图表数据显示葫芦岛近几年社会消费品零售总额表现每年以0.5%的比例增幅，市场和消费品市场消化率呈理性增涨，市场消费潜力较强,二、城市经济与房地产宏观分析,居民消费性支出结构图,数据显示居民消费支出回落趋势，消费群购买力呈散射分布，消费更加理性，消费焦点集中热点行业,城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市人均可支配收入,近五年葫芦岛市表现人均可支配收入呈上升态势，市场购买力表现旺盛,二、城市经济与房地产宏观分析,消费支出以及所占人均可支配收入比例,上述信息表现葫芦岛消费支出呈“波浪”式循环上升，市场消费体系及消费金额，厚积薄发。,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市房地产市场分析,数据显示葫芦岛每年房地产新开工面积以16%递减，竣工面积每年减少3万平米，销售面积每年递增3万平米，房地产市场销售潜力较强,二、城市经济与房地产宏观分析,葫芦岛市人均居住面积,数据显示葫芦岛连续几年城区人均居住面积连续呈0.6万米的增幅量递增,二、城市经济与房地产宏观分析,房地产商业用房开工、销售及空置情况,数据显示该市商业空置较高，06年商业空置量高于年开工量与销售量之和，地产商业市场消化存在一定瓶颈,二、城市经济与房地产宏观分析,城市支柱行业情况,数据显示葫芦岛未来几年支柱产业呈产业机构性调整，产业金额以300%的幅度递增，社会财富积累呈几何倍增长,二、城市经济与房地产宏观分析,从总体上看，葫芦岛市经济参考指数gdp以年7%的速度递增，个人年经济收入和消费指数,逐年上升,无论是宏观经济、区域性地区经济的发展，还是支柱产业的协调发展。针对本项目而言，将存在以下一系列的有利影响; 葫芦岛产业结构主要由支柱产业为主，同时向第三产业倾斜，同时产业结构呈多源化，gdp增长渠道加大，使葫芦岛市经济进入快速发展阶段； 得天独厚的地理位置，天然的物流港口，丰富的海洋经济，使葫芦岛市 房地产行业市场经济发展得到一步提升 国家对东北重工业基地政策扶持，经济保持增长，且增幅稳定，有利于房地产市场的稳步发展，改善房地产市场环境，开放房地产市场交易; 葫芦岛市经济多元化发展，使城市居民可支配收入增长速度较快，优美的自然环境，从长期来看这对于引入多种地产产品进行消费是一个有利的因素; 目前城市居民投资、理财欲望强烈,投资渠道丰富,尤其以金融衍生物、不动产投资产品为代表,备受青眯,财富快速积累,将加快进入高价值产品消费时代的到来,以(房地产等行业为代表) ; 国内外汇储备量增大,人民币升值,央行不断加息,使得ppi值不断升高,同时根据葫芦岛市国土局、建委、规委、统计局、数据显示葫芦岛07年土地供应量和新盘放量减少,势必导至房价上涨、房源减少的局面,导至买方权重加剧,有利于房地产行业提高利润值。 城市快速发展，新型社区大批量竣工，对区位、社区商业需求加剧 新型地产产品的出现，科学、新型商业地产经营理念的引进，对当地商业地产市场消化势必形成质的飞跃,三、各种商业类型比较,三、各种商业类型比较,三、各种商业类型比较,商铺的分类,三、各种商业类型比较,三、各种商业类型比较,成功案例：富都家居装饰广场 投资回报+主题商业规划,失败案例：书香家园 产品规划+后续经营,四、竞争个案对比研究,社区规模较大，商业户型不够合理，面积从190640 ，产品销售以买为主价位在6000-7000元/ ,由于产品有一定局限性，营销方式改变以租代买,四、竞争个案对比研究,书香家园 项目规模较大，商业产品优劣明显，差距较大，基本销售单元面积在1601200 ；销售价格在7800 元/ ；租金在1-1.5元/天/ ,商业产品滞销。,四、竞争个案对比研究,富都家居装饰广场,富都家居装饰广场隶属于葫芦岛市政府扶持玉皇商贸(a)区, 商业业态规划合理，有政府政策支持作为招商引资的强力后盾，同时开发商以项目经营及投资理念来吸引客群消化产品,四、竞争个案对比研究,结 论,葫芦岛位于辽西走廊，扼关内外之咽喉，环渤海经济圈的中央位置，历 史上为兵家必争之地，在市场经济的今天也必然会成为商家必争之地。 葫芦岛市支柱型产业调整、优化及得天独厚的海洋资源使该地区经济处于辽西经济领导地位 人口自然增长和外来人口拥入使得该地区房地产行业开始活跃 商业合理化定位、新经营理念的引进将加快商业地产消化速度 切合实际的产品设计是对营销强有力的基础保证,五、客群及业态分析,商业客户调查分析,五、客群及业态分析,自营型购买 经营服务业的中小经营者： 知名连锁店为自身战略性扩展进行购买， 如麦当劳、肯德基、雪亮眼镜、张一元茶庄等； 固定资产投资型购买 中小型的投资家，是中产阶级的代表： 看好本区域的升值潜力，因证券市场投资风险加大或低迷、 银行利率息偏低，为保值增值而购买，此外，部分购买本案 住宅的客户集约购买项目底商。 收益型购买 包括一些个体投资者和少数商业投资集团： 一般来说，投资住宅的回报率为5%左右，而投资商业的回 报率为8%至13%，投资购买商铺大约6至10年即可收回成本， 还可借助贷款；,五、客群及业态分析,业态分析,五、客群及业态分析,业态分析,五、客群及业态分析,业态分析,五、客群及业态分析,业态分析,五、客群及业态分析,结 论 由于现阶段项目仍处于期房阶段，商业概念及区域价值尚未得到有效挖掘，买家基本以散户投资客居多，购买多为投资与自营，经营目的较为模糊，购买面积基本在80-320m2左右，相信随着散户不断的增多，大客户购买数量也将有所提升，目标客群将会更加清晰。,六、产品规划设计建议,1、14个墙体铺位； 2、销售均价7000元/平米，共计1.6万平米，销售总额1.12亿元。 3、如果不更改产品设计，将会损失过半，造成巨大的销售阻碍及利益损失。,六、产品规划设计建议,底商一层，采用柱体框架结构，可以避免产品硬伤带来的销售阻碍,六、产品规划设计建议,地上二层可用于住宅销售或物业办公用房，以及社区医疗卫生站等,六、产品规划设计建议,底商统一装修风格，做足美式风情氛围！,六、产品规划设计建议,8000平米医院建议改为商业用房，如1、2层用于商铺出售，3-7层用于酒店或小户型公寓销售。 如果引进大型医院将给项目销售带来很大的阻碍，同时也暴露出项目规划设计的致命弱点。,七、价格建议,1、市场比较法 根据目前教育园区板块及区域同类物业 销售价格综合比较，如书香家园、渤船家园 2、 市场收益法 根据市场调查，参照周边地区底商的一般租金 标准为 1.22.8元/天，按照投资回收周期10年， 则底商价格为： 1