青城里.大雅__青城山别墅项目推广纲要.ppt

青城山别墅项目推广纲要,第一部份：关于推广目标,第一阶段 (准备期),在广告上予项目清楚准确的市场定位 项目的价值优势整合 建立和对应目标人群的沟通渠道 赋予项目蓄势期较为恰当的主题理念,第一部份：关于推广目标,第二阶段 亮相期, 差异化形象亮相 引发相关群体关注 建立良好期待值 初步亮相 蓄积力量 后发制人,第二部份：别墅市场探寻,青城山别墅版块,龙泉别墅版块,牧马山别墅版块,浣花溪别墅版块,第二部份：别墅市场探寻,政府政策引导第三经济特区，温江.青城旅游地产发展。 自然环境支撑天然湖泊中心岛地形，景观优势明显 生态、交通、板块、配套等资源，使其成为近郊最理想第三居所。 “青城山别墅带”“高尔夫生活”概念已经初具雏形、显山露水； 本区域众多别墅社区，以联排中小户型为主，而这一形态无疑更具市场竞争优势,本案市场机会,第二部份：别墅市场探寻,相对竞争劣势,直面成青快速通道，与街子古镇邻望，别墅城堡的深远感稍差； 基础生活配套仍是问题，别墅居住便利仍难及时内兑现。 同时期区域竞争别墅较多，考验细节品质和推广效能； 市场认知需要过程，短期内达成有效客户积累有难度；,本案项目关键词,第二部份：别墅市场探寻, 生态/岛居/湖泊、山风、森林、水景、高尔夫 交通/25分钟、2条大道、距街子5分钟 形态/原味中式 调性/自然、田园、悠然、豁达、音韵 建筑/联体、独栋、三拼、大洞窗、大露台、斜坡窗(建议),本案优势提炼,第二部份：别墅市场探寻,联排”带来的相对价格优势 自然田园的原生原色 整体规划特色+独栋岛居原生湖泊风情 别墅形态多样、空间变化丰富,第二部份：别墅市场探寻,本案市场价值解读（一） 别墅与开放文化的复合 在本地文化背景下，引入原生湖泊岛居风情的成熟别墅， 在别墅精神上走向世界大同，实践着现代文化的大融汇。,关于大雅风格,其一：具有独特性：是典雅中式，而非欧式； 有成熟的细节品质。 其二：具有多样性：涵盖许多方面：悠闲的、 自主的、放松的、纯美的（音乐之声）、 传奇的（张大千“看山还是故乡青”）,第三部份：本案竞争性优势,别墅的“国际化”很重要。“国际化是一种知己知彼。 知己，清楚自己固守不渝的价值。 知彼，用易于沟通的逻辑概念，呈现自己的别墅观点。 本案旨在体现一种生活价值追求，一种精神层次上的自然、自由、恬淡， 并非是让“别墅”进来占踞青城山； 而是让青城山把自己敞开，让“别墅”进来， 通过别墅的“生长”，使青城山更为光耀。,第三部份：本案竞争性优势,别墅的开放性、国际化,本案市场价值解读（二） 别墅与居住、休闲、商务、度假的兼容 本案的别墅生活兼容性较高，丰富和填补了别墅的居住、 商务、度假等机能，成为复合价值最高的一种别墅形态。,第三部份：本案竞争性优势,本案市场价值解读（三） 别墅与现实需求的复合 本案的别墅规划要极具实用性，充分满足目标群体的全数现实需求，成为区域版块中经济指标价值最高的一种别墅形态。,第三部份：本案竞争性优势,基于几个方面的考虑，我们说：,市场空间所需,与本地消费人群有对接,产品自身极具特点,竞争对手的宣扬,一种悠然自得、很享受的优越生活,第三部份：本案竞争性优势,第四部份：本案目标市场,关于对应人群,拥有可观财富又处于事业上升期人群。 社会结构中处于中坚的人群。 新兴中产群体中的上层，城市结构的重要份子。,对应群体关键词,第四部份：本案目标市场,带有城市烙印、无法离开城市、又渴望自然生态； 摒弃浮华表相、讲求舒适度，倡导自由而非奢侈； 选择近郊、40分钟车程内、交通完善的第三居所别墅,第四部份：本案目标市场,关于撬动市场,撬动点,产品利益+族群个性,在青城山别墅版块中，以80-220平米为主打户型，是讨好市场、适合现实需求的中、高别墅产品,市场,第四部份：本案目标市场,核心价值锁定,唯风景论/唯原生湖泊论/唯山林论 唯大雅论/ 唯珍藏中式风情论,第四部份：本案目标市场,核心撬动力,观念引导消费,产品征服市场,我们的观点,以“青城里大雅”这一案名所达到的生活意境高度， 对其后的广告推广主题予以统领。 不管在生活形态的宣扬，还是在项目内涵提炼上， “青城里大雅”案名和所标注的“充满神秘、尊贵的少数人的世界”，已高度概括了本案的文化特性和其差异化定位！,第五部份：推广定位组合,第五部份：推广定位组合,产品风格定位,原生岛居大雅人生,建筑是中式大雅风格，源于青城山双遗产下 原生湖泊中心岛，易于营造青城山下大雅生活形态 推广引申点众多，易形成宣传攻势 易突出项目差异性、唯一性，区别于竞争对手,第五部份：推广定位组合,广告推广口号,形象支持：音乐让人享受，田园风光美仑美焕 文化支撑：纯粹的居住文化，是人类居住的共同需求 生态支撑：自然是对文化、艺术的最大滋养 规划支撑：在开放社区中，倡导适度交流 水景支撑：凹地原生湖泊，有别墅城堡的护城河概念,音画别墅 诗化岛居,第五部份：推广定位组合,庭院支撑：注重庭院情结，多重庭院，三面采光 高贵支撑：紧依高尔夫球场，酒店管理学校作邻居 配套支撑：星级酒店、街子古镇等田园小镇气质更浓 增值支撑：别墅市场受严控，本案价值与日俱增,广告推广口号,音画别墅 诗化岛居,第五部份：推广定位组合,音画别墅 诗化岛居,青城里大雅 原生岛居大雅人生,第五部份：推广定位组合,对广告推广定位的语义追求：,对本案产品的强势定性：别墅、湖泊、岛居、依山 传达项目在别墅形态上的纯粹性和诗意气质； 有开放的国际感，具神秘气质； 延展意念上具灵活性，以特定意义指向心灵的梦想国度,第五部份：推广定位组合,生活形态提炼 心归青城里自己的“心灵宅院” 别人眼中的我，一种外在形象。自己眼中的我，是内在主观的认定。 心灵深处的我，是最有力量、可以和世界共鸣的一种存在。 但我们常忘记“心灵自我”，以致生活只是惯性的重复 所以有人隐退于山林，以求“豁然”。 但退到任何地方，都不如退到自己的心灵，来得更为安静、更少烦嚣。 “心灵宅院”的概念说出生命中真正值得珍惜和拥有的价值， 这些价值，才是人生快乐愉悦的源泉。,第五部份：推广定位组合,形象推广视觉定调 财富奠定的闲适无拘 极目四望的清新明朗 游牧一般的自由恬淡 心灵深处的天高云淡 以经典的诗意褐、尊贵的诗意金为主，辅以二至三 个辅助色系达成。,第六部份：推广传播执行纲要,传播推广原则： 剥笋理论 第1层：建立认知（在市场亮相，初建项目形象认知） 第2层：引发兴趣（输出传播概念，引发对别墅生活的兴趣 第3层：持续关注（媒体宣传与公关活动强化优势，引起持续关注） 第4层：购买行为（强势广告攻势，配合展示区落成，呈现生活形态， 促进购买行为）,第六部份：推广传播执行纲要,第一阶段预热 推广目的：项目形象初亮相，在区域版块内建立初步认知。截留和推迟部份区域购买群体的消费行为，引发相应关注，有 效积累此群体阶层的消费意向。 推广措施：推出初期形象方案，包括路牌、围墙等方案，引发标群体注意，为项目推广建立初期市场形象。,第二阶段加温 推广目的：市场认知，客户积累。 抛出本案形态文化，进行阐述建立“青城里大雅”市场认知。 专业展会力量建立，春季房交会亮相，通过相关sp活动建立客户 资料，形成最炫的风景。 推广措施：开盘前推广活动：报纸、户外、dm等，同时完成售 楼现场接待，针对目标客户开展小众公关活动。,第六部份：推广传播执行纲要,第三阶段引爆,推广目的：全面引爆，市场共鸣；集中销售，创造佳绩。 释放产品信息，集中于核心卖点诉求，样板区实景进一步创建 楼盘竞争力，细节主打强化别墅体验，文化呼应配合、活动助推。 推广措施：硬广、活动(“青城里大雅风花雪月夜” )、电视、电台、小众 信息传播，加强“一对一”的营销力度。,第六部份：推广传播执行纲要,第三阶段 择机开盘,开盘活动推广：“青城里，探幽之旅”活动 开盘时机要点：现场的力量建立到位，“萨尔兹堡”包装个性到位， 售楼处与样板间的独特吸引力；,开盘前利用公关活动，新闻炒